358營銷案例-云南紅葡萄酒市場營銷案例(更新版)
【正文】 ，卻帶走了“云南紅”的廣告畫頁，許多人紛紛在“云南 紅”展廳里留影。“云南紅”堅持將品牌宣傳與營銷宣 傳分開進行，打破傳統(tǒng)產(chǎn)品宣傳中急于求成、立竿見影的傳統(tǒng)行為，使“云南紅”成為高原綠色世界中引人注目的一大文化景觀。在這方面“云 南紅”堪稱業(yè)界經(jīng)典。 危機營銷 ★在采訪“云南紅”的董事長武克剛時，他講述了下面這樣一個故事：一名劍客前去拜訪一位武林泰斗，請教他是如何練就非凡武藝的。為此武克剛先生欲籍此揚名，力邀張裕、長城、王朝等全國名牌葡萄酒釀酒企業(yè)的老總們進入云南，讓來訪者親眼目睹。誰都知道我國葡萄酒的幾大品牌，基本上以一定的區(qū)域為主打市場，并在該區(qū)域內(nèi)取得良好業(yè)績，如張裕在福建、山東，王朝在上海，長城在河北等，可見云南紅的作戰(zhàn)計劃困難相當(dāng)大。然而就是在這樣一個競爭高度集中的市場，經(jīng)過短短五年的浴血拼殺，“云南紅”取得了云南省 70%的市場份額。九十年代，中國紅酒企業(yè)風(fēng)起云涌， 600 余家紅酒廠、 1000 余支葡萄酒品牌此起彼伏，群雄割據(jù)?！霸颇霞t”葡萄酒市場營銷案例 分析當(dāng)今中國葡萄酒行業(yè)，除了張裕、長城、王朝等幾個大品牌外，一些新秀如新天、西夏王、云南紅等都各有特色。 行業(yè)背景 ★ 1997 年，云南紅高原酒廠誕生。隨著市場各大品牌日趨成熟，云南的紅酒市場的競爭也越來越激烈了。接下來又以迅雷不及掩耳之勢，渡過珠江，戰(zhàn)旗直指福建，令業(yè)內(nèi)人士為之側(cè)目。來自全國各省區(qū)和臺灣的 300 多名葡萄種植、釀酒專家和廠長經(jīng)理云聚春城。“云南紅猜標(biāo)中大獎”一方面獨辟蹊徑地傳播了云南紅的品質(zhì)訴求：能進國宴的云南紅酒肯定品質(zhì)優(yōu)秀，而另一方面又充分的與消費者進行良性互動。只要能夠正確地面對危機，就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業(yè)的劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。 新聞營銷 ★“云南紅”自誕生始，就非常重視新聞營銷，云南紅把宣傳滲透進了社會生活的每一個細節(jié)中。 1998 年秋全國糖酒展銷會，“云南紅”打扮得妖嬈奪目。名酒老總們啼笑皆非。加入 WTO 后，市場競爭已從單純的口感、質(zhì)量、價格之爭升級到品牌、文化之爭的高層次競爭。 ★“云南紅”在產(chǎn)品創(chuàng)新上還需提高。中國目前的葡萄酒營銷方式就像程咬金的三板斧：第一板斧，生產(chǎn)出一種或一系列產(chǎn)品，進行系列包裝和前期廣告炒作；第二板斧，尋找區(qū)域代理產(chǎn)出商，利用代理商的資源鋪貨上市 ；第三板斧，進行終端促銷，或者干脆拿錢砸廣告來拉動市場，三板斧用完，沒招了，只得重復(fù)使用。“云南紅”主要是依靠傳統(tǒng)模式來作市場的，因此當(dāng)面對新銳品牌也是最大的競爭對手新天印象首先以中心城市為核心，像供應(yīng)鮮啤一樣供應(yīng)市民喝的葡萄酒的模式時是否能抵抗多時？其二面對新天印象 與各地最強勢啤酒商合作，推出啤酒包裝紅酒，并且利用它們的網(wǎng)絡(luò)控制各地市場時，“云南紅”的網(wǎng)絡(luò)有多堅固？當(dāng)新天印象通過 與啤酒廠擁有強大細密的終端網(wǎng)絡(luò)，我國每年有 20xx 多萬噸的啤酒通過它們流通到大街小巷，滲透到千家萬戶，云南紅的網(wǎng)絡(luò)還會堅如磐石嗎？
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