【正文】 獲天然的地段優(yōu)勢，而且為二期、三期制造了品牌障礙。如果鳳凰城二期銷售采取青年居易一味的向年輕時(shí)尚族訴求，我方樓盤銷售可能面臨比較嚴(yán)峻的局面。隨著鄭東新區(qū)的開發(fā)，小戶型發(fā)放量的繼續(xù)增大，到今年年底，小戶型的市場將會是另一番景象，“幾家歡喜幾家愁”的局面恐怕難以避免。然而，這種情況很快就會因環(huán)境大為改善的近郊甚至郊區(qū)的低總價(jià)項(xiàng)目的推動而改變。其六，生活節(jié)奏的加快，人們沒有更多的時(shí)間顧及家政，所以，人們在選擇物業(yè)的時(shí)候，更傾向于緊湊、實(shí)用，而不是奢侈、豪華。 小戶型市場進(jìn)一步放大過去我們談?wù)撔粜驼J(rèn)為那是低總價(jià)的市場，是為收入一般的人準(zhǔn)備的。跟隨而來的是小戶型市場放量雙倍的增減，小戶型在鄭州短短一年半時(shí)間就進(jìn)入完全競爭階段。消費(fèi)者的購房行為是一個(gè)程序相當(dāng)復(fù)雜、涉及面較廣、跨度時(shí)間較長的過程，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者投入的不僅是數(shù)額巨大的資金，還要耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力。4C理論的營銷主張注重消費(fèi)者導(dǎo)向，其精髓是由消費(fèi)者定位產(chǎn)品，它的核心理念是“請注意消費(fèi)者，而不是請消費(fèi)者注意”。產(chǎn)品是指產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的形態(tài)、產(chǎn)品的功能和產(chǎn)品的包裝等等，產(chǎn)品包括三個(gè)層面，即產(chǎn)品的本身，產(chǎn)品的軟包裝和形象及產(chǎn)品的服務(wù)；價(jià)格以產(chǎn)品為依托；促銷并不能夠開拓市場，而是刺激客戶對產(chǎn)品的有效需求；有效的營銷渠道是產(chǎn)品推廣的有力保障。地處西區(qū)，居住環(huán)境惡劣樓兩端的戶型有燃?xì)馊霊?） 戶型缺點(diǎn)：緊鄰火車道和金水大道，嘈雜；非獨(dú)立廚房，無燃?xì)? 東西朝向 購買人群投資成分較大，有很多不穩(wěn)定因素e、 促銷， 寶隆華庭a、 概況1） 占地面積：9畝2） 總建筑面積：400余套，38000平方米3） 容積率：4） 綠化率：沒有綠化可言，只是頂層有花園5） 開發(fā)商：鄭州寶隆發(fā)展有限公司6） 物業(yè)形態(tài)：1棟16層高層7） 工程進(jìn)度：2003年4月封頂，年底交房8） 物業(yè)管理費(fèi)：（酒店式物業(yè)管理）b、 戶型1） 戶型范圍：—160平方米2） 戶型種類：一居室3種，一室一廳1種，共15種戶型3） 主力戶型及配比：38—77平方米占60%4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：得房率低暗衛(wèi)c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：有特價(jià)房：998元/平方米（6樓） 1498元/平方米（3樓）6層：1288元—1401元/平方米2） 均價(jià)：1600元/平方米？3） 優(yōu)惠情況：按揭、一次性付款均無優(yōu)惠4） 價(jià)格變動：5） 實(shí)例報(bào)價(jià)：5號樓2單元5層（東戶）05戶戶型：一房 面積：單價(jià)：1498元/平米 總房款：按揭付款：首付：13485元，貸款：5萬元15年月供：396元天然氣初裝費(fèi)：3945元（含天然氣灶具：天然氣公司配套品牌——迅達(dá)牌）契稅：1270元 印花稅：19元維修基金：1483元，測繪費(fèi)：19元有線電視初裝費(fèi)：260元 工本費(fèi)：10元， 登記費(fèi)：80元按揭費(fèi)用約1500元d、 綜合分析1） 賣點(diǎn)提煉：價(jià)格低廉，交通方便2） 劣勢分析：無綠化可言，周邊居住不好；暗衛(wèi)c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：2） 均價(jià)：2300元/平方米（精裝修）3） 優(yōu)惠情況：按揭優(yōu)惠1%，一次性優(yōu)惠3%。距市煤氣公司較近，有安全隱患；4） 價(jià)格變動：開盤以前均價(jià)2100元/平方米，開盤后均價(jià)2260元/平方米5） 實(shí)例報(bào)價(jià)： D組團(tuán) 15單元 A3/7F 單價(jià)：2230元/平方米 面積： 一次性總價(jià)：67576元按揭總價(jià)：68984元 首付：13984元 按揭：d、 綜合分析1） 賣點(diǎn)提煉：得房率較低；上海年華等樓盤迅速跟進(jìn)，推出自己的小戶型，搶占市場份額，鄭州的小戶型市場日益火爆，成為鄭州最暢銷的戶型品類。小戶型有一個(gè)共同的特點(diǎn)，相對于過去同類的戶型的面積普遍偏小。第四，開始著手開發(fā)小戶型，來瓜分房地產(chǎn)中僅省的奶酪。從10：00——11：00現(xiàn)場無一組客戶，僅有一通電話。戶型：3+2房號：92號樓1單元10層?xùn)|戶房款：建筑面積：，總款524510元 按揭優(yōu)惠1％，貸款總額：40萬 20年每月還款本息2648元市調(diào)日期：2003年2月22日三期：交房日期；20021231占地面積：85畝總建面積；11萬平米戶型面積：13150、157（3+2）；199復(fù)式；170—230平方4+2均價(jià)：3000元總價(jià)范圍；2600—3500元/平方市調(diào)日期：2003年3月24日百 合 花 苑位置：商城東路與鳳臺路交叉口向南50米 開發(fā)項(xiàng)目：一期六棟多層早已入住，（入住率高達(dá)80%），二期4棟小高層準(zhǔn)現(xiàn)房總建筑面積：9萬平方米綠化率：48％，一樓有私家花園，大概十幾平米樓層施工程度：多層現(xiàn)房，即買即??；小高層在建戶型：—172m2；小高層沒有小戶型，最小140平米。鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告調(diào)查目的：了解鄭汴路市場的整體收入水平和消費(fèi)者對小戶型的認(rèn)知和接受程度（鳳凰城購房消費(fèi)支撐力度）調(diào)查方法：分層隨機(jī)抽樣（不同年齡層）和分塊隨機(jī)抽樣調(diào)查范圍：鄭汴路東建材市場、燈飾市場、管材市場、名優(yōu)建材市場、商品大世界調(diào)查完成時(shí)間：在鄭州，銀基批發(fā)市場和鄭汴路建材市場是商業(yè)比較密集的兩大板塊，這里聚集了數(shù)以萬計(jì)的大小商販，他們收入不菲，他們絕大部分是外地人，他們是鄭州房地產(chǎn)消費(fèi)的主力軍。這與我們的市調(diào)結(jié)果完全一致。航海東路與107國道沿線是2002年以來的樓市亮點(diǎn)，寶景、金色港灣、悉尼陽光、燕歸園等一批中價(jià)位大型樓盤。目錄市場概況及基本競爭格局鄭汴路市場調(diào)研報(bào)告周邊競爭樓盤鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告市場概況及基本競爭格局：A、 東南板塊及鄭汴路商圈。其中：160平方米23套，將近3680平方米，%。如何解決可售資源過于分散的障礙，是我們面對的重大挑戰(zhàn)之一。一期連排別墅市場定位發(fā)生失誤，出現(xiàn)了銷售障礙。以五、六樓為主；127 M2的三室兩廳7套；%。其中一期54660平方米，二期14500平方米，板式小高層23000平方米。由此可見：余房銷售重點(diǎn)在于，160平米的銷售，尤其是高樓層。在鄭汴路商圈的支撐下，這里已經(jīng)成為明確的高尚住宅區(qū)。自2001年底時(shí)尚PARTY介入鄭州樓市以來，小戶型這種物業(yè)形態(tài)迅速發(fā)展起來。小戶型市場詳見附件：鄭州市小戶型的調(diào)查報(bào)告）C、 商鋪市場商鋪是一個(gè)比較特殊的物業(yè)形態(tài)，商鋪的價(jià)格是由商鋪能為房東帶來的租金多少決定的。對此不僅感慨，如果螞蟻不餓或?qū)ο笕獠桓信d趣的時(shí)候，一群螞蟻還能啃死一頭大象嗎？消費(fèi)疲軟，市場敏感度不高，小戶型在鄭汴路這塊市場前景嚴(yán)峻。物業(yè)管理；市調(diào)日期：2003年2月9日（大雨夾雪）東 方 明 珠 位置：鄭汴路和商貿(mào)路交叉口向北200米交通：35路、208路、85路、60路等，下車步行200米即到開發(fā)項(xiàng)目及銷售進(jìn)度：一期4棟多層，四樓以上已全部售完，（，其它戶型無房）；二期4棟小高層，其中3棟已交房，一梯三戶，面積集中在60平米（一室兩廳）、70平米（兩室兩廳）、80平米（兩室兩廳），2003年8月份交房，主要以銷售現(xiàn)房為主。出有交通要道（鄭汴路、世紀(jì)大道），東進(jìn)鄭東新區(qū)，西進(jìn)老市區(qū)，使新老市區(qū)的交接處，繁華又可獨(dú)享寧靜。 調(diào)查方法： 電話咨詢及深層訪談（實(shí)地考察、裝扮看房、套取價(jià)格） 調(diào)查樓盤：多層：青年居易、青春PARTY、七彩時(shí)光、戀日人家、格林假日高層：錦江國際公寓小戶型的熱銷表明需求市場的主體已發(fā)生了轉(zhuǎn)變，供給市場已經(jīng)從為“有錢人”服務(wù)轉(zhuǎn)向了普通工薪階層。估計(jì)4月份中旬銷售許可證能辦理下來。c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：1900元/平米—2500元/平米。交通便利緊湊合理c、 價(jià)格（）1） 價(jià)格范圍：1700元/平方米—2300元/平方米2） 均價(jià)：2100元/平方米（簡裝修）3） 優(yōu)惠情況：按揭無優(yōu)惠，一次性付款優(yōu)惠2%。賀封頂，見報(bào)一周內(nèi)三樓按四樓價(jià)銷售上海年華a、 概況1） 占地面積：100畝2） 總建筑面積：160000平方米（開發(fā)總建），小戶型兩棟28高層，每一層13戶，共500多戶3） 容積率：4） 綠化率：40%5） 開發(fā)商：河南天膺房地產(chǎn)開發(fā)有限公司6） 銷售代理商：荒島房地產(chǎn)工作室7） 物業(yè)形態(tài)：2棟28層高層8） 銷售情況：其中1棟針對散客，10樓以下已全部售空；另1棟只針對團(tuán)購（整層購買），已經(jīng)售出5層b、 戶型1） 戶型范圍：—2） 戶型種類：平層5種3） 主力戶型及配比：%4） 戶型優(yōu)點(diǎn)：三重會所，4000平米室內(nèi)海派休閑會所+3000平米奧林匹克中運(yùn)動會所+1000平米私人沙龍東西朝向（一部分）5） 銷售情況：一期已售罄，二期僅剩20余套，5樓還剩4套。純小戶型時(shí)尚社區(qū)周邊綠化較少e、 促銷時(shí)尚party免費(fèi)雙飛請你去海南 藍(lán)朝都市e時(shí)代a、 概況1） 總建筑面積：一期196套，二期，224套。有走廊，門對門，私密性不好c、 價(jià)格（）價(jià)格范圍：1900元/平米—2720元/平米1） 均價(jià)：均價(jià):2100元/平方米2） 優(yōu)惠情況：一次性付款優(yōu)惠3%，按揭無優(yōu)惠，實(shí)際按揭至少可優(yōu)惠2%，有可能優(yōu)惠5%3） 實(shí)例報(bào)價(jià)：樓層：11層 面積： 總價(jià)：首付：2萬元 30年月供：426元/元物業(yè)管理費(fèi)：29元/月 契稅：1980元 維修基金：2554元 保險(xiǎn)費(fèi)：891元 代理費(fèi)：200元 公證費(fèi)：200元總首付：25825元d、 綜合分析1） 賣點(diǎn)提煉： 綠化率低，車位嚴(yán)重缺乏，居住人群復(fù)雜。房地產(chǎn)價(jià)格的定位一定要?jiǎng)?wù)實(shí)，以產(chǎn)品為依托，以市場為導(dǎo)向，注重高性價(jià)比，而非偷換概念或概念的炒作，不能追求表面上的風(fēng)光，避免“有價(jià)無市”。消費(fèi)者獲取滿意度的成本包括實(shí)際成本、時(shí)間成本和機(jī)會成本。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式的教育后，消費(fèi)者日益成熟老練、對樓宇的綜合素質(zhì)的高下有著自己明確的評判標(biāo)準(zhǔn)，普通的廣告說辭、概念設(shè)計(jì)已經(jīng)難以讓他們動心。投資收益謎團(tuán)很多開發(fā)商在宣傳時(shí)都將較高的投資收益列為小戶型的一重要賣點(diǎn)，但從市場的供給情況來看，小戶型的投資前景一片迷茫。其二，小戶型不僅僅是居住的場所，還是投資的工具。第一類是首次置業(yè)的中等收入的年輕客戶群。第二擊：投資市場搖擺不定小戶型是一種過渡型的物業(yè)形態(tài)，故幾乎所有的小戶型項(xiàng)目多打出了投資牌，但到底所提供的戶型能否投資成功卻還需要謹(jǐn)慎考慮。b、中端市場被東方明珠、百合花苑、虹景家園等中檔樓盤滿足，屬過度消費(fèi)和終極消費(fèi)的結(jié)合。3） 正在形成的“大賣場”商務(wù)區(qū)能直接帶動鳳凰城二期的投資價(jià)值，甚至有可能使鳳凰城二期成為“大賣場”的附屬配套。鄭東新區(qū)的開發(fā)將使鄭州的中心東移，鄭汴路地產(chǎn)板塊位于老城區(qū)與新城區(qū)的支撐地帶，配套齊全，生活便利的條件將給鄭汴路東段帶來一次前所未有的商機(jī)。并且此類房源還要和周圍金色年華、金色港灣、百合花苑、東方明花園甚至建業(yè)、英協(xié)等東南板塊幾乎所有的樓盤相競爭。7） 非獨(dú)立廚房，做飯起居不方便，這與目前鄭汴路商戶想改變天天吃大排擋的愿望不符。這些房屋通常位于商鋪附近，以便于商戶們無嚴(yán)格意義上下班的生活工作需求，而鳳凰城二期恰恰符合商戶們的這一需求。e) 以大賣場做依托，誘導(dǎo)鄭州房東投資市場，這部分客源很難成為鳳凰城二期銷售的中堅(jiān)力量。鳳凰城二期應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場動態(tài)，爭取占領(lǐng)市場先機(jī)。 在鄭汴路市場打工的中層技工或白領(lǐng)，以及少部分藍(lán)領(lǐng)。對此類人要注意闡述：對自己前途有信心的人從不這樣想，這只是我的第一套房，現(xiàn)階段很少有人一套房住20年了，八十年代的房子現(xiàn)在沒有幾個(gè)人再住了。實(shí)力大的老板為公司的骨干員工購置房屋（主要是首付款）。以收取房租為目的。品牌戰(zhàn)略形成及品牌定位：我們的可售資源是三種不同的物業(yè)形態(tài)，是三種不同的置業(yè)用途，這些物業(yè)形態(tài)的競爭市場相當(dāng)激烈?，F(xiàn)在，這里已經(jīng)如同1982年的深圳羅湖、蛇口，如同1992年的上海浦東，如同1997年的三峽宜昌?，F(xiàn)在這里4000多個(gè)外地商賈，有至少20000個(gè)以上的外地商業(yè)從業(yè)者。大賣場173畝多功能休閑廣場，如同文博廣場、綠城廣場一樣，將使位于路南的鳳凰城擁有和路北建業(yè)、英協(xié)2900元/m2一樣的生活居住環(huán)境。成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的價(jià)值。二期商鋪宜在新品牌形成時(shí)開始銷售，價(jià)格亦采取中開高走的價(jià)格策略。推廣各階段任務(wù)具體設(shè)定：A、 內(nèi)部認(rèn)購：從2003年6月15至7月4日。并在房展會期間開展公關(guān)活動。極言長達(dá)20年，總投資2000億元的鄭東新區(qū)對鄭汴路商圈的價(jià)值，鳳凰城有相當(dāng)于1992年時(shí)的上海浦東不動產(chǎn)投資機(jī)會。8）、出售：“私家銀行”極言業(yè)已成熟的鄭汴路商圈里已經(jīng)有4000多家商戶，從業(yè)人員達(dá)2萬多人，能為鳳凰城帶來無盡的出租、出售價(jià)值。每月郵寄一次，每次郵寄4000份。銷售現(xiàn)場包裝策略A、 明確項(xiàng)目視覺系統(tǒng)的核心部分：名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色B、 售樓部廣場、售樓通道、工地圍墻包裝：（詳見售樓現(xiàn)場包裝計(jì)劃）主要銷售道具制作及二期銷售資料的補(bǔ)充：A、 樓書6月6日前樓書創(chuàng)作設(shè)計(jì)完畢，6月10日定稿印刷。3） 完成二期銷售手冊4） 完成二期房源銷售價(jià)格、最大優(yōu)惠比例。尤其要注意的主要環(huán)節(jié)有：銷售手續(xù)驗(yàn)收；銷售道具驗(yàn)收；廣告設(shè)計(jì)樣稿驗(yàn)收（文字、圖片、名稱、地址、電話號碼）；廣告媒體購買驗(yàn)收（媒體、