【正文】 3：借機(jī)回公司或偷跑回家。 當(dāng)經(jīng)濟(jì)收入已經(jīng)“夠本”時(shí)，很多人可能不再選擇增加經(jīng)濟(jì)收入，而是選擇增加“閑暇”。 在營(yíng)銷體系中，管理者是強(qiáng)者，業(yè)務(wù)員是弱者。 為什么銷量小的市場(chǎng)問(wèn)題多？因?yàn)殇N量大的經(jīng)銷商有能力自行消化問(wèn)題，比如，少量退換貨自己就承擔(dān)了。 15：50～18：30，到市場(chǎng)去了解情況：（1）市場(chǎng)鋪貨率很低，有個(gè)別的大型超市沒(méi)有我們的貨，小商店里基本沒(méi)有我們的產(chǎn)品；（2）品種很少，大型超市只有五六種單品，賣得比較好的是雙匯、金鑼、得利斯。 月度計(jì)劃無(wú)疑應(yīng)該包含銷量計(jì)劃，但更應(yīng)該包括工作計(jì)劃，即明確“銷量從工作中來(lái)”而不僅僅是“銷量從促銷中來(lái)”。 促銷在很多時(shí)候是必要的，比如促銷與新市場(chǎng)、新客戶的開(kāi)發(fā)相結(jié)合，促銷與消費(fèi)者批量購(gòu)買相結(jié)合。二是促銷計(jì)劃。” 13：00～14：30，在聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、百貨大樓了解產(chǎn)品銷售情況。 與經(jīng)銷商搞好客情關(guān)系確實(shí)能讓經(jīng)銷商不情愿地進(jìn)貨，但是要想讓經(jīng)銷商主動(dòng)進(jìn)貨，就必須想方設(shè)法幫經(jīng)銷商把所進(jìn)的產(chǎn)品銷出去，獲取更高的毛利。 診斷：該業(yè)務(wù)員一周的時(shí)間，有5天花在說(shuō)服同一個(gè)經(jīng)銷商訂貨、拿貨款上。 銷售會(huì)議的基本內(nèi)容不外乎這樣幾方面：第一，業(yè)務(wù)員提一堆市場(chǎng)問(wèn)題，發(fā)一通牢騷（質(zhì)量不穩(wěn)定、價(jià)格太高、促銷力度不夠、廣告費(fèi)用太低）；第二，要求公司政策支持；第三，分解銷量任務(wù)。 月底沖銷量并不是市場(chǎng)缺貨，而是在并不缺貨的情況下人為壓貨。 這些業(yè)務(wù)員并非不想做好營(yíng)銷工作，而是不知道自己該做什么?！稜I(yíng)銷員很忙，為什么不見(jiàn)成效？》 總部有兩種典型做法：一種是總部給出一個(gè)“統(tǒng)一方案”，然后要求各區(qū)域“削足適履”；另一種是由于總部不了解區(qū)域市場(chǎng)的狀況，拿不出具體的政策，因此，把給政策、方案的任務(wù)交給一線經(jīng)理們?？墒?，大多數(shù)總部人員仍然坐在辦公室，憑想象指揮一線營(yíng)銷人員。對(duì)行業(yè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)而言，只可能有一個(gè)層面扁平化。 這印證了我們長(zhǎng)期以來(lái)的一個(gè)猜想：只有管理能力強(qiáng)大的企業(yè)才能夠有效地實(shí)行通路扁平化。在通路結(jié)構(gòu)扁平化的過(guò)程中，廠家的銷售管理體系卻出現(xiàn)層級(jí)化現(xiàn)象，這就是營(yíng)銷的“扁平化陷阱”。 會(huì)議結(jié)束，營(yíng)銷人員帶著《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》進(jìn)入市場(chǎng)。它要求總部根據(jù)市場(chǎng)可能或機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)內(nèi)部的營(yíng)銷資源，策劃具有本企業(yè)特色的營(yíng)銷模式，并且有能力幫助業(yè)務(wù)員運(yùn)行這個(gè)模式。如果業(yè)務(wù)員真有這樣的能力，企業(yè)就不一定留得住了。 成功的企業(yè)不是通過(guò)大量的招聘用大浪淘沙的方式網(wǎng)絡(luò)“有能力”的業(yè)務(wù)員，而是首先找到解決企業(yè)營(yíng)銷問(wèn)題的營(yíng)銷模式，并用這個(gè)模式讓素質(zhì)一般的人逐步具備操作這個(gè)模式的能力。 案例：《沒(méi)有任何借口》是近期的暢銷書之一，有些企業(yè)給業(yè)務(wù)員人手一本，還有的企業(yè)專門組織學(xué)習(xí)討論。 以前營(yíng)銷系統(tǒng)只有1～2個(gè)管理層次，現(xiàn)在卻普遍有3～4個(gè)管理層次。筆者在某企業(yè)任職時(shí)，初期巡視市場(chǎng)總是先找經(jīng)銷商，再檢查終端，結(jié)果總是被經(jīng)銷商的“熱情招待”占去了大部分時(shí)間。 強(qiáng)勢(shì)總部是集權(quán)體制的產(chǎn)物。 關(guān)鍵原因還是“屁股指揮腦袋，位置決定一切”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，總部人員到一線時(shí)遇到問(wèn)題時(shí)很著急，而回到總部照樣不急。 優(yōu)秀企業(yè)總是避免業(yè)務(wù)員跑單幫或包干，而是采取專業(yè)分工合作的方式，這樣不僅有利于人員的專業(yè)化，更有利于暴露問(wèn)題。這樣的視察不可能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只會(huì)掩蓋問(wèn)題。我們?cè)谝粋€(gè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，老板每次考察市場(chǎng)時(shí)，區(qū)域經(jīng)理早已租好“大奔”迎接，一行幾十人簇?fù)碇耙暡臁笔袌?chǎng)，簡(jiǎn)直像政府大員視察工作，有一次竟然把某批發(fā)市場(chǎng)賣假冒產(chǎn)品的商戶嚇得趕緊關(guān)門。一線人員通常是最早知道壞消息的人，即使他想把問(wèn)題反饋給上司，也不一定能解釋清楚。 千萬(wàn)不要以為激勵(lì)和信任就崇高。因此，為了保證“工作目標(biāo)”不折不扣地落實(shí)，一線管理者要扮演“督察”的角色。至于如何通過(guò)促銷、降價(jià)、廣告等政策手段達(dá)成銷量目標(biāo)，這不是業(yè)務(wù)員應(yīng)該考慮的，而應(yīng)該由一線管理者掌握。 在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作沒(méi)有改善的情況下，為了完成“銷量目標(biāo)”，業(yè)務(wù)員不得不頻繁使用促銷、降價(jià)等手段。 一線管理者需要“有效”的管理，有效的管理一定是簡(jiǎn)單的，最好能夠按圖索驥。 在《銷售與市場(chǎng)》2004年第12期的封面專題《明年銷量增長(zhǎng)從哪里來(lái)》中，我們給出了一個(gè)清晰的思路：首先找到能夠增加銷量的工作，然后扎扎實(shí)實(shí)地做這些工作，增量則是自然而然的事。 “紙上作業(yè)”是解決這個(gè)問(wèn)題的最好辦法。 “該說(shuō)的要說(shuō)到”，指的是制度建設(shè)和計(jì)劃，即規(guī)章制度要完善，計(jì)劃要周密。 ”——好像做計(jì)劃是為了向公司交差。管理者的工作首先是制定計(jì)劃，然后做計(jì)劃中的事。診斷：“遇到什么問(wèn)題就解決什么問(wèn)題，發(fā)生什么事就做什么事。忠告一線管理者：千萬(wàn)不要成為獨(dú)來(lái)獨(dú)往、跑單幫的單干戶，一定要學(xué)會(huì)培養(yǎng)業(yè)務(wù)員，讓業(yè)務(wù)員出業(yè)績(jī)。在大學(xué)，專業(yè)能力強(qiáng)的人可以去當(dāng)講師、教授，管理能力強(qiáng)的人可以去當(dāng)院長(zhǎng)、校長(zhǎng)。診斷：我們承認(rèn)，絕大多數(shù)一線管理者都曾經(jīng)是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，但優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員就能夠自然地成為優(yōu)秀的管理者嗎？ 這句話實(shí)際上隱含著一個(gè)前提：首先要求管理者要在保障、支持上沒(méi)有任何借口，然后才能要求業(yè)務(wù)員在執(zhí)行上沒(méi)有任何借口。如果方案得到執(zhí)行，銷量任務(wù)仍然完不成，責(zé)任在公司；如果方案得不到執(zhí)行，即使超額完成銷量任務(wù)，也要追究業(yè)務(wù)員和管理者的責(zé)任。我們要求：“月度工作方案只有詳細(xì)到人們一看方案，就知道只要按照該方案不折不扣地執(zhí)行，這個(gè)月的任務(wù)保證沒(méi)問(wèn)題時(shí)，才算合格，才能夠下市場(chǎng)。大多數(shù)管理者對(duì)執(zhí)行力的錯(cuò)誤理解是“在沒(méi)有支持的情況下獨(dú)立完成任務(wù)的能力”。執(zhí)行力包括兩個(gè)基本問(wèn)題：一是執(zhí)行什么，這是管理者要解決的問(wèn)題；二是如何執(zhí)行，這是執(zhí)行者要解決的問(wèn)題。典型現(xiàn)象1：濫用“沒(méi)有任何借口”、“執(zhí)行力”。中國(guó)企業(yè)之所以“驚人的混亂”和“驚人的進(jìn)步”并存，是因?yàn)槠髽I(yè)總體上仍處于機(jī)會(huì)型市場(chǎng)中，抓住成功的機(jī)會(huì)就掩蓋了存在的問(wèn)題。”在長(zhǎng)期的“從一線中來(lái)，到一線中去”的過(guò)程中，我們了解過(guò)大企業(yè)也了解過(guò)中小企業(yè)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)之間的問(wèn)題只是“五十步笑百步”而已。老板們只有親自去基礎(chǔ)市場(chǎng)看，一線營(yíng)銷的現(xiàn)狀才能暴露在陽(yáng)光下。一線管理者是公司管理的最后一關(guān)，但是，一線管理者把關(guān)的現(xiàn)狀比業(yè)務(wù)員的現(xiàn)狀更值得擔(dān)憂，請(qǐng)看一系列典型現(xiàn)象。 先來(lái)看“執(zhí)行力”。業(yè)務(wù)員按照慣例，拿出的僅僅是銷量分解和促銷方案，沒(méi)有任何工作方案。我們認(rèn)為：業(yè)務(wù)員的任務(wù)就是不折不扣地執(zhí)行既定方案，管理者的任務(wù)是保證、監(jiān)督既定方案的執(zhí)行。再來(lái)看看“沒(méi)有任何借口”。 大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)已經(jīng)成功解決了這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)優(yōu)秀業(yè)務(wù)員升遷為一線管理者后，他們?nèi)匀涣?xí)慣于按照業(yè)務(wù)員的方式工作，把自己當(dāng)做一個(gè)“大業(yè)務(wù)員”，全然不顧自己的部下，眼里只有事，沒(méi)有人。 對(duì)有功勞的人，可以獎(jiǎng)金錢、獎(jiǎng)榮譽(yù)和職稱，但職務(wù)只能授予有能力的人而不是有功勞的人。管理者的首要職能是計(jì)劃。 “已經(jīng)交給公司了。 對(duì)于一線管理者而言，不僅對(duì)本人的計(jì)劃要銘記在心，對(duì)業(yè)務(wù)員的工作計(jì)劃也要如數(shù)家珍，否則，怎么知道業(yè)務(wù)員每天做的是否是計(jì)劃內(nèi)的工作？如何監(jiān)督業(yè)務(wù)員落實(shí)計(jì)劃？如果說(shuō)到執(zhí)行力，堅(jiān)定不移地落實(shí)計(jì)劃就是執(zhí)行力。 “沒(méi)有記錄就沒(méi)有發(fā)生”，這是對(duì)“做到的要見(jiàn)到”的最好解讀。 “紙上作業(yè)”的操作過(guò)程是：對(duì)集中管理的業(yè)務(wù)員，要實(shí)行“早請(qǐng)示、晚匯報(bào)”，每天要記工作日記，并由現(xiàn)場(chǎng)主管簽字確認(rèn)；對(duì)跑單幫的業(yè)務(wù)員，一定要通過(guò)現(xiàn)代通訊手段向總部或直接上司匯報(bào)當(dāng)日工作行程和工作效果，并接受上司的評(píng)價(jià)和工作指令。 典型現(xiàn)象5：睜眼瞎——不知道業(yè)務(wù)員在做什么。 大多數(shù)中小企業(yè)仍然處于跑馬圈地階段，封一個(gè)省級(jí)經(jīng)理，就想把全省都做完；封一個(gè)大區(qū)經(jīng)理，就想做幾個(gè)省。診斷一線管理(3) 比如，安排給業(yè)務(wù)員的任務(wù)應(yīng)該是“幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)10個(gè)二級(jí)商”、“幫助經(jīng)銷商開(kāi)發(fā)30個(gè)終端商”、“協(xié)助經(jīng)銷商推廣新產(chǎn)品”等。 沒(méi)有督察的“工作目標(biāo)”和規(guī)章制度形同虛設(shè)。 最后，通過(guò)傳、幫、帶使部下有能力完成“工作目標(biāo)”。不要指望業(yè)務(wù)員們個(gè)個(gè)身手了得，真是那樣，也輪不到你當(dāng)一線管理者?？偛靠偸亲詈笾缐南⒖吹秸麄€(gè)事件的處理過(guò)程，我們不禁感嘆：都愛(ài)用“火燒眉毛”來(lái)形容事態(tài)緊急，看來(lái)燒別人的眉毛與燒自己的眉毛是不一樣的?？纱藭r(shí)災(zāi)難已經(jīng)發(fā)生，損失已經(jīng)不可避免。 市場(chǎng)工作已經(jīng)退居次要地位，讓老板滿意是第一位的。當(dāng)某個(gè)人“壟斷”了老板的信息源時(shí)，企業(yè)就永遠(yuǎn)沒(méi)有壞消息，只有災(zāi)難。 總部總是效率最低一家酒廠的老總為了解決總部人員“不急”的問(wèn)題，提出換位思考，要求所有總部人員（包括管理人員）每年必須到一線工作一個(gè)月?？磥?lái)，換位思考解決不了問(wèn)題。 總部總是離終端很遠(yuǎn)可是，總部聽(tīng)到的聲音極少來(lái)自終端，最強(qiáng)勢(shì)的是經(jīng)銷商的聲音，經(jīng)銷商是老板與終端之間的“絕緣體”。在通路扁平化的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部的管理層次卻增加了。試想，如果沒(méi)有“德叔萬(wàn)里行”，這些問(wèn)題就不會(huì)被管理者發(fā)現(xiàn)，就很可能被掩蓋到“紙包不住火”的那一天。更何況中國(guó)的終端每過(guò)一段時(shí)間就會(huì)發(fā)生重大變化，需要老板親自去體驗(yàn)。 這是何等高的要求！這不是對(duì)業(yè)務(wù)員的要求，應(yīng)該是對(duì)創(chuàng)業(yè)老板的要求。 營(yíng)銷模式不會(huì)從天上掉下來(lái)，也不大可能照搬其他企業(yè)的模式。在新產(chǎn)品推廣會(huì)上，由專家、營(yíng)銷管理層對(duì)新品推廣的意義、程序進(jìn)行了全面講解，并回答了參會(huì)人員提出的各種各樣的問(wèn)題。會(huì)議精神、《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》全部被區(qū)域主管“貪污”了?，F(xiàn)在的典型銷售管理體系是：總部→大區(qū)經(jīng)理→省級(jí)分公司→市級(jí)辦事處→縣級(jí)業(yè)務(wù)員。 對(duì)中小企業(yè)而言，通路和銷售管理體系都是扁平化的。 中國(guó)市場(chǎng)之大，區(qū)域市場(chǎng)差異之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了整天坐在辦公室的總部管理人員的想象。 中國(guó)企業(yè)總部與區(qū)域經(jīng)理們之間就像做買賣一樣討價(jià)還價(jià)。 幾乎所有企業(yè)都感嘆營(yíng)銷創(chuàng)新太難，但同時(shí)在基層又有大量的營(yíng)銷創(chuàng)新沒(méi)有被總部“發(fā)現(xiàn)”，以致出現(xiàn)總部營(yíng)銷創(chuàng)新貧乏與基層的營(yíng)銷創(chuàng)新繁榮共存的局面。長(zhǎng)期受錯(cuò)誤理念的引導(dǎo)，他們認(rèn)為創(chuàng)新是“偉大”的事，是總部某些專業(yè)人士的“專利”，自己做的這么點(diǎn)小事，怎么夠得上創(chuàng)新呢？因此，大量有價(jià)值的創(chuàng)新被業(yè)務(wù)員自己忽視了。但是，如果總部管理層發(fā)現(xiàn)了業(yè)務(wù)員創(chuàng)新的價(jià)值，在更大的范圍內(nèi)推而廣之，就等于把個(gè)人戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新。如果總部人員能屈尊到基層，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，很容易就會(huì)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的營(yíng)銷創(chuàng)新。 這種價(jià)值取向傳遞到業(yè)務(wù)員那里，也是一切圍繞銷量轉(zhuǎn)，似乎所有人都忘記了銷量是持續(xù)營(yíng)銷工作的結(jié)果。這些業(yè)務(wù)員能將一線營(yíng)銷工作干好，并非公司要求到位、指導(dǎo)到位，而是基于業(yè)務(wù)員個(gè)人的能力和自覺(jué)性?！懊Γ灰?jiàn)成效”，這句話可以概括一半以上業(yè)務(wù)員的工作狀態(tài)，而且處于這種狀態(tài)的業(yè)務(wù)員通常對(duì)此渾然不知。 其實(shí)，這種發(fā)貨的淡旺季是人為造成的，是月底沖銷量的結(jié)果。 3月14～15日，說(shuō)服（河南）唐河縣經(jīng)銷商進(jìn)貨。 18：00，到梁山經(jīng)銷商處。 ”培訓(xùn)師再問(wèn)：“銷量還是上不去怎么辦？”業(yè)務(wù)員們聲音更洪亮：“加大促銷力度。這項(xiàng)計(jì)劃做得最好，有時(shí)甚至分解到單品。 通過(guò)上面的日記，我們可以看到，除了向公司要政策，讓管理者了解市場(chǎng)情況外，這個(gè)業(yè)務(wù)員并沒(méi)有做對(duì)持續(xù)增加銷量有貢獻(xiàn)的工作。診斷：什么樣的市場(chǎng)問(wèn)題多？通常不是銷量大的市場(chǎng)，而是銷量小的市場(chǎng)。世界上最難管的是中國(guó)人——因?yàn)橹袊?guó)人太聰明，而且由于工業(yè)化歷史短，還沒(méi)有建立穩(wěn)定的職業(yè)價(jià)值觀。 迪斯尼的動(dòng)畫片《貓和老鼠》顛覆了傳統(tǒng)，讓我們看到了強(qiáng)者的弱點(diǎn)。管理學(xué)家說(shuō)：閑暇也是一種收入。 要通過(guò)幫助，使有潛力的經(jīng)銷商成為“不用幫的經(jīng)銷商”。 其實(shí)，老板們可能不會(huì)想到，部下執(zhí)行力太差的責(zé)任恰恰在老板。 因此，執(zhí)行力的流程應(yīng)該是：先確定可供執(zhí)行的方案，然后不折不扣地做。如果工作落實(shí)了，銷量上不來(lái)，責(zé)任不在你們；如果沒(méi)有落實(shí)，即使銷量超額，也要追究責(zé)任。 對(duì)老板而言，執(zhí)行力其實(shí)是“管理力”和“控制力”，如果老板能夠管到“每個(gè)人每天的每件事”，讓部下“沒(méi)有犯錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)”，讓部下“被迫勤奮”，部下的執(zhí)行力就會(huì)很強(qiáng)。 那些拿執(zhí)行力當(dāng)替罪羊的老板，一定存在下列管理問(wèn)題：第一，有想法沒(méi)方案。 不少企業(yè)的銷售人員人手一冊(cè)，企業(yè)組織專場(chǎng)學(xué)習(xí)。但請(qǐng)不要忘了，這句標(biāo)準(zhǔn)回答隱含著一個(gè)至關(guān)重要的前提：組織的有效支持和上級(jí)的有效領(lǐng)導(dǎo)。 優(yōu)秀人才和杰出企業(yè)是相互輝映的。 流行總是有道理的，但并非總是正確的。有些企業(yè)甚至抽出專門時(shí)間組織員工學(xué)習(xí)，談讀后感，寫讀書筆記。 這本書還隱含著這樣一層含意：只有無(wú)能的下級(jí)，沒(méi)有無(wú)能的上司。 當(dāng)被迫執(zhí)行成為習(xí)慣后，才會(huì)習(xí)慣性執(zhí)行。 所有的工作都要有計(jì)劃，所有的人都要有目標(biāo)，只做計(jì)劃該做的事，這是執(zhí)行力的開(kāi)始。執(zhí)行不是想怎么干就怎么干，而是要按預(yù)定流程干，按規(guī)范的程序干。執(zhí)行有效者要獎(jiǎng)，不執(zhí)行或執(zhí)行無(wú)效者要罰。 執(zhí)行力是一種管理風(fēng)格和一項(xiàng)領(lǐng)導(dǎo)品質(zhì)。 有些企業(yè)缺乏執(zhí)行力，可能源于沒(méi)有明確的目標(biāo)和計(jì)劃，或者目標(biāo)與計(jì)劃被制定者鎖在抽屜里而并非眾所周知。 執(zhí)行：按照計(jì)劃嚴(yán)格執(zhí)行，不做計(jì)劃外的事情。 診斷執(zhí)行力(4) 執(zhí)行力就是“較真” 我較真的勁頭上來(lái)了。此時(shí)，我較真的勁又上來(lái)了，當(dāng)場(chǎng)宣布：第一，不知道應(yīng)該干什么的部門經(jīng)理當(dāng)場(chǎng)停職；第二，酒店的考核是結(jié)果導(dǎo)向的考核，未完成計(jì)劃工作且未向主管老總匯報(bào)的，當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行“自我處罰”，即由自己決定如何處罰自己。 160