【正文】 會(huì)沒(méi)落，零售市場(chǎng)將越來(lái)越重要。到2003年，國(guó)美將在全國(guó)開(kāi)設(shè)150到200家連鎖商城，年?duì)I業(yè)額將突破200億元。所以西門子與成都百貨大樓合資成立西南貿(mào)易公司，作為西門子冰箱在四川省的惟一批發(fā)商，再由成都百貨大樓在每個(gè)二級(jí)市場(chǎng)指定一個(gè)惟一的二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)向該二級(jí)市場(chǎng)所有的零售商供貨。 將終端作為一個(gè)特殊媒體來(lái)操作已成為家電行業(yè)推廣策略的一個(gè)趨勢(shì)。因此，分銷機(jī)構(gòu)應(yīng)有相對(duì)獨(dú)立的權(quán)限，如獨(dú)立核算權(quán)，在銷售網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)培育、促銷活動(dòng)等方面的自主權(quán)，在核定銷售量的范圍內(nèi)有政策和經(jīng)濟(jì)決定權(quán)等等，以便其對(duì)零售商的產(chǎn)品下單和聯(lián)系業(yè)務(wù)上簡(jiǎn)便程序、提高效率；也便于廠家直接掌握市場(chǎng)信息，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)控能力。 與區(qū)域代理制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。 4．加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制 由于是獨(dú)家代理，廠家對(duì)銷售通路的控制能力相對(duì)較弱，容易受制于總經(jīng)銷商，其主動(dòng)權(quán)基本是掌握在經(jīng)銷商手中。由于八大商場(chǎng)與其關(guān)系對(duì)立，矛盾極深，不愿經(jīng)銷該公司總代理的品牌，找其他經(jīng)銷商來(lái)托“盤子”。 這樣形成廠家與經(jīng)銷商利益的共同體，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，有利于維護(hù)市場(chǎng)穩(wěn)定、控制市場(chǎng)零售價(jià)格區(qū)域內(nèi)竄貨問(wèn)題，作為經(jīng)銷商也愿意主推本品牌 區(qū)域總代理制模式區(qū)域總代理制的具體做法是：在每個(gè)銷售分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)?。┓譃槎鄠€(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家代理的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨）。 3．協(xié)調(diào)好通路成員之間的沖突 區(qū)域內(nèi)的多家經(jīng)銷商代理，容易產(chǎn)生通路成員間的沖突。中等規(guī)模的經(jīng)銷商比較適宜，實(shí)力太大難以控制，與其他經(jīng)銷商也難以協(xié)調(diào)，尤其當(dāng)他們代理的品牌較多時(shí)，對(duì)自己產(chǎn)品的重視程度會(huì)相對(duì)減弱。在該區(qū)域內(nèi)，一級(jí)批發(fā)商除直接面對(duì)一級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商外，還對(duì)所轄的二級(jí)市場(chǎng)設(shè)兩家或兩家以上的二級(jí)批發(fā)商，除二級(jí)市場(chǎng)的大商場(chǎng)可直接從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨外，二級(jí)市場(chǎng)的二級(jí)批發(fā)商分別負(fù)責(zé)二級(jí)市場(chǎng)的部分小零售商和各自管轄的三級(jí)市場(chǎng)。 國(guó)外國(guó)際著名廠商紛紛進(jìn)入，對(duì)國(guó)內(nèi)制造商和經(jīng)銷商構(gòu)成新的威脅國(guó)外著名家電品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已是由來(lái)已久，這些品牌的產(chǎn)品多數(shù)質(zhì)量好，功能先進(jìn)，技術(shù)水平高，特別是在外型設(shè)計(jì)上美觀使用。表2 1994年—1999年家用電器家電零售價(jià)格指數(shù)年 份199419951996199719981999為上年%通過(guò)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，我們知道價(jià)格戰(zhàn)并不是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，但從目前情況看，它卻成為國(guó)內(nèi)家電企業(yè)最頻繁使用的搏殺利器，甚至演變成一種生存方式?，F(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、制造的水平相對(duì)較低，只能生產(chǎn)技術(shù)含量較低的大路貨；而對(duì)市場(chǎng)上的的高端產(chǎn)品，卻因無(wú)法掌握起核心技術(shù)，只能坐視國(guó)外廠商的洋品牌橫行；再看看市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)市場(chǎng)上的家電產(chǎn)品技術(shù)過(guò)分雷同，功能、款式、甚至操作按鍵的名稱也相差無(wú)幾。因此競(jìng)爭(zhēng)激烈。拋開(kāi)紛繁熱鬧的面紗,家電業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)受市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰,面對(duì)3000億元規(guī)模的家電市場(chǎng),不論是生產(chǎn)商還是銷售商都不敢懈怠。在劉家窯，蘇寧電器集團(tuán)在北京新開(kāi)張的店里只有寥寥幾個(gè)顧客，盡管天花板上成簇的氣球還在洋溢著新春的喜慶，可因?yàn)槿松?，它還是顯得冷冷清清，完全沒(méi)有1月18日開(kāi)業(yè)那天的火爆氣氛。人們對(duì)主要耐用家電的認(rèn)知已從八十年代彩電、冰箱、洗衣機(jī)的三大件，發(fā)展到追求舒適化、健康化、個(gè)性化、信息化。2000年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量見(jiàn)下表：表1 2000年我國(guó)主要家電產(chǎn)品產(chǎn)量 （國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工交司）（單位：萬(wàn)臺(tái)）產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長(zhǎng)%產(chǎn)品名稱產(chǎn) 量比去年增長(zhǎng)%彩色電視機(jī)家用電冰箱錄像機(jī)冷凍箱收音機(jī)電風(fēng)扇組合音響房間空調(diào)器家用洗衣機(jī)吸油煙機(jī)吸塵器電飯鍋縱觀我國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)域，還可以發(fā)現(xiàn)這樣一些特點(diǎn)： 企業(yè)缺乏核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差改革開(kāi)放后，我國(guó)家電行業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，某些品種總的生產(chǎn)能力和實(shí)際年產(chǎn)量已名列前茅，但近幾年家電行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括一系列的概念炒作（節(jié)能、靜音、健康等）和價(jià)格大戰(zhàn)，歸根結(jié)底卻反映出了我國(guó)家電行業(yè)存在的問(wèn)題并非是表面上顯現(xiàn)的由于消費(fèi)者持幣待購(gòu)而導(dǎo)致的市場(chǎng)疲軟、生產(chǎn)過(guò)剩等。為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，制造商和銷售商競(jìng)相降價(jià)，掀起了一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。這種情況，造成了家電市場(chǎng)上零售價(jià)格的混亂。用索尼中國(guó)有限公司家電部田山丈洋的一段話，可以對(duì)這種情形作一個(gè)注解：“今后索尼將不再在低端產(chǎn)品上與中國(guó)品牌較量，其產(chǎn)品發(fā)展方向?qū)⑹歉呖萍己?、高附加值的產(chǎn)品，同時(shí)在價(jià)格上也將富有競(jìng)爭(zhēng)力。但同時(shí)，多家批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)往往又會(huì)導(dǎo)致為了沖量而各自壓價(jià)傾銷，從而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂、區(qū)域內(nèi)竄貨等現(xiàn)象，最終使經(jīng)銷商無(wú)利可圖，積極性受挫傷，降低經(jīng)銷商與廠家的親合力和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。最終經(jīng)銷商因無(wú)利可圖逐漸失去對(duì)廠家產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的信心。如天津某品牌產(chǎn)品，其批發(fā)商之間為了爭(zhēng)奪下級(jí)經(jīng)銷商成員，搞政策外承諾，采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段，既損壞了廠家的形象，又做亂了市場(chǎng)。 區(qū)域總代理制由于只有一家總批發(fā)商，廠家在發(fā)貨、價(jià)格控制、做終端市場(chǎng)、廣告促銷等方面相對(duì)于采用多家批發(fā)商模式來(lái)說(shuō)，比較容易管理。這樣一方面會(huì)造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)位高居不下，失去競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面又會(huì)影響下級(jí)經(jīng)銷商的利益，挫傷其銷售積極性。 直供分銷模式直供分銷模式就是指廠家不通過(guò)中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商供貨的分銷模式，這是家電銷售通路的必然趨勢(shì)。由于交易分散，資金回籠慢，廠家要承擔(dān)庫(kù)存成本的風(fēng)險(xiǎn)；零售商進(jìn)貨零散，貨物的配送極不方便，特別在交通不便的內(nèi)陸地區(qū)(如四川等)，運(yùn)輸成本極其昂貴；廠家直接面對(duì)零售終端，所投入的人力成本大大提高。如建立一支強(qiáng)有力的促銷隊(duì)伍在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳、促銷，推動(dòng)銷量；形成以業(yè)務(wù)員、促銷員、巡視員三位一體的監(jiān)控機(jī)制，互相監(jiān)督，共同維護(hù)價(jià)格的統(tǒng)一，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。因此，某些廠家在進(jìn)行通路整合時(shí)，一方面加大力度開(kāi)發(fā)建設(shè)自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，另一方面又根據(jù)自身?xiàng)l件、各個(gè)市場(chǎng)的不同情況，靈活采用不同的分銷模式。但為了控制批發(fā)商的發(fā)展，使其不至于對(duì)主流銷售渠道造成威脅，廠家對(duì)每個(gè)批發(fā)商的銷售量限制在2000萬(wàn)元以內(nèi)。 “堅(jiān)持零售，薄利多銷＂的經(jīng)營(yíng)方式從1987年在北京的一家小店開(kāi)始，國(guó)美一直堅(jiān)持零售、薄利多銷。國(guó)美提出包銷時(shí)比較弱小，家電的量談下來(lái)了，但怎樣消化？他們想出了在報(bào)紙上做中縫廣告，打破了中縫是空白的局面，當(dāng)時(shí)曾被譽(yù)為“中縫大王”。除此之外，國(guó)美的低價(jià)位最終決定于其新的業(yè)態(tài)模式：a、連鎖經(jīng)營(yíng)。 國(guó)美家電轟炸機(jī)進(jìn)軍因特網(wǎng)最近國(guó)美電器和億福商網(wǎng)()聯(lián)合推出了一次網(wǎng)上特賣活動(dòng)，把網(wǎng)上家電的價(jià)格推到了最低點(diǎn)，并且有意想不到的優(yōu)惠。以大量的廣告投入，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并接受國(guó)美電器，利用電視、報(bào)紙、廣播電臺(tái)、路牌等各種宣傳媒體上，發(fā)動(dòng)立體的廣告攻勢(shì)。根據(jù)掌握的市場(chǎng)需求狀況，國(guó)美對(duì)6000臺(tái)彩電提出了嚴(yán)格的型號(hào)、款式要求，彩電行業(yè)一片震動(dòng)。這正符合了國(guó)美所追求的目標(biāo)——建立產(chǎn)、供、銷的良性循環(huán)。 重在管理管理是蘇寧的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘇寧年初建了一個(gè)“中國(guó)電器網(wǎng)”網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站今后是連鎖店與總部之間ＢＴｏＢ電子商務(wù)的信息樞紐。像TCL、格蘭仕，喊得很兇，真正進(jìn)入了卻很慢?！　? 蘇寧兩頭擴(kuò)張 在空調(diào)業(yè)，蘇寧的影響力是舉足輕重的。 事實(shí)上，蘇寧在業(yè)內(nèi)的地位也不是一朝一夕確立起來(lái)的。從1999年開(kāi)始，不論顧客在國(guó)美哪家分店購(gòu)買彩電、空調(diào)、音響、電腦，只要屬于北京市范圍內(nèi)，都會(huì)免費(fèi)送貨上門，并開(kāi)通了800免費(fèi)服務(wù)咨詢電話。國(guó)美認(rèn)為，加盟得有個(gè)過(guò)程，連鎖店不能批量生產(chǎn)，如果管理、系統(tǒng)建設(shè)跟不上，可能會(huì)失敗。不過(guò)陳琦仍然充滿了信心，說(shuō)蘇寧之所以大老遠(yuǎn)的跑到北京來(lái)，靠的就是蘇寧集團(tuán)10年來(lái)摸爬打滾積累的綜合優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)，目前蘇寧的優(yōu)勢(shì)主要還在江浙一帶，在北京與國(guó)美相比，它的劣勢(shì)在于：第一，店面和規(guī)模太小，品種、品牌不夠多；第二，最主要的是名氣不大，尤其是現(xiàn)在國(guó)美已深入人心，國(guó)美的廣告在北京各種媒體都隨處可見(jiàn)，蘇寧卻明顯做得不夠。有關(guān)部門于1999年12月－2000年3月，對(duì)全國(guó)194座城市近15000家家電經(jīng)銷商進(jìn)行了為期四個(gè)月的普查。在家電經(jīng)營(yíng)微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)的情況下，企業(yè)更應(yīng)妥善維護(hù)原有顧客群并積極培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。目前承擔(dān)中國(guó)家電每年300多億美元銷售額的流通業(yè)的經(jīng)濟(jì)體是幾十萬(wàn)家規(guī)模非常小的各類代理商。上海市場(chǎng)：１９９９年１２月２５日，國(guó)美電器繼天津之后進(jìn)軍上海。以上海一百、上海六百、太平洋百貨等為代表；另一種是大賣場(chǎng)，如上海商務(wù)中心、開(kāi)開(kāi)家電城等，實(shí)際上也是傳統(tǒng)家電市場(chǎng)；還有一種是麥德龍、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等國(guó)外超市。隨著微利時(shí)代的到來(lái)，市場(chǎng)透明度越來(lái)越高，大商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的要求，相比之下，家電連鎖超市的“統(tǒng)購(gòu)分銷”模式能憑借數(shù)量巨大的定貨合同，拿到相當(dāng)高的利潤(rùn)返還，而且經(jīng)營(yíng)成本更低。”一向崇尚“和商”精神的榮事達(dá)老總陳榮珍對(duì)“第一”的含義做了更進(jìn)一步的說(shuō)明。從發(fā)達(dá)國(guó)家廠商合作慣例上看，制造業(yè)和流通業(yè)形成有分化的分工協(xié)作是一種必然趨勢(shì)。此舉被稱為商業(yè)資本首次大規(guī)模進(jìn)入制造業(yè)。香港力勝國(guó)際董事長(zhǎng)鄭維奇一語(yǔ)中的：“蘇寧進(jìn)入制造業(yè)將使其了解上游的成本組合，了解得越多對(duì)其他廠商的壓力越大，從而加大其與其他廠商間談判的籌碼，甚至最終利用飛歌來(lái)打壓其他廠家，與這其中的好處相比，制造業(yè)的利潤(rùn)簡(jiǎn)直不值一提。鄭維奇說(shuō)：“流通企業(yè)真正進(jìn)入制造業(yè)這是第一次，對(duì)廠家、商家都有風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)家電協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)姜風(fēng)強(qiáng)調(diào)：“如果通過(guò)資本的融合、滲透能使生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商的利益更緊密結(jié)合，將有利于雙方的長(zhǎng)遠(yuǎn)合作。量販店能夠帶給廠商在目前這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)形勢(shì)下不僅僅是眼前的銷售額。而原來(lái)一些聲稱自己不會(huì)進(jìn)入量販店的廠商的產(chǎn)品反而出現(xiàn)在國(guó)美或者蘇寧的展板上。量販店在銷量增大，力量增強(qiáng)之后，可以反過(guò)來(lái)根據(jù)自己的發(fā)展去影響上游的廠商。量販店的規(guī)模，這里的規(guī)模不在于單個(gè)商場(chǎng)的規(guī)模。WT