【正文】 部包裝為主）3．相關印刷品制作完成引導試銷期10月底－12月底初步建立銷售體系并力爭達成小幅成交，建立慧谷大廈知名度。六分階段廣告執(zhí)行方案排期（推廣期2005年10月－2006年12月）階段日期目的工作內容媒體應用根據(jù)我們前期的市場調研，慧谷項目的一大部分潛在消費群體是自身擁有足夠的能力和實力，而目前并未取得相當大的成就，但這一群體對未來充滿信心。因此，我們并不是賣房子，而是賣一種空間，一種生活。當然，這種理念不是要脫離賣點，而是對賣點的深層次挖掘?？偟乃悸窇苑磦鹘y(tǒng)、個性化、現(xiàn)代理想主義為訴求，并針對不同主體搭建不同風格的樣板間，使人從內心感覺到：“這就是我未來的辦公和生活空間”。6． 展板：用于售樓中心內部及展會現(xiàn)場布置，渲染氣氛并介紹項目。四包裝基調 嶄新、宏大、氣勢超凡、成熟、完美、品牌、科技、時代感強、富于人性化。如：環(huán)境、智能化、科技含量等等?！?階層：高科技產業(yè)園區(qū)及周邊地區(qū)私營企業(yè)主、中型公司、高級白領、商務人員、涉外人員、外來投資者等。北京中關村作為目前全國最大的高科技產業(yè)園區(qū)，（尤其是IT行業(yè)），不少區(qū)內實力企業(yè)將目光瞄準的天津，而“慧谷”以其優(yōu)越的地理位置和全新理念的空間，引起北京等外省市客戶是完全有可能的。3． 購買者心理價位對“慧谷”項目有所不認同。這種觀念一旦在購房者心目中建立起來，實質上也就是向購房者做出一種承諾，一種品質的保證。因此部分開發(fā)商將目光放到了這一區(qū)域，但是目前該區(qū)域的周邊環(huán)境較差，且個別開發(fā)商的項目存在著一定的質量問題，造成該區(qū)域的項目目前銷售狀況一般。從銷售價格看，從最低的4000元到最高的近萬元，囊括了各檔次的項目，而從消費需求層面上看，市場也是比較分散的，各檔次樓盤均有不同程度的需求，而且各檔次中的代表物業(yè)均保持了良好的銷售勢頭。四集中辦公的氛圍營造——“慧谷”銷售催化劑 本次調查的潛在的消費者，集中辦公由于便于得到行業(yè)資訊和獲取巨大的商機，因此受到消費者的歡迎。四、淺析慧谷銷售策略四付款方式——慧谷的制勝法寶本次調查表明消費者的每平米的實際承受能力一般在50006000元之間，另外“慧谷”潛在消費對象的消費能力是有限的。多種靈活的付款方式還可以將原來的較高的“臺階”降低，使更多的潛在的需求轉化為有效的需求。這一結論與實際走訪中大多數(shù)的潛在購房者表述一致。二1房型要求 潛在的消費者對于辦公場所的房型要求，如下表序號房 型 要 求數(shù) 量百分比1方方正正8%2個性化辦公空間66%合計：　　　74 家100%房型需求比例表二購置辦公地點考慮因素統(tǒng)計 針對購房者購房需要考慮的實際因素，設計如下項目，具體統(tǒng)計結果，如下表 關注程度考 慮 因 素人 數(shù)百分比1交通狀況25 %2地理位置26%3價格因素23%4商業(yè)氛圍18%4房型布局18%5周邊環(huán)境17%6房屋質量16%7物業(yè)管理水平12%8開發(fā)商信譽11%9綠 化 9%10周邊人員素質7%11樓 層6%12購物便利 5%12生活服務設施5%13入住時間3%13 社交健身設施3%購置辦公地點考慮因素統(tǒng)計表合 計： 112 人100%* * * * * * * * *行業(yè)劃分比例表第四部分 市場調研報告（二）——關于目標客戶群體河川大廈其實是一個開發(fā)了好幾年的物業(yè)，原先銷售狀況不佳，定位為智能商務集成大廈后，銷售狀況很快改觀，某集團公司一次就買走了其中的大部分。可喜的是本次調研的物業(yè)中，表現(xiàn)出色的云瑯網絡大廈和風荷新園，他們由自己的知名品牌――風荷物業(yè)管理，而且風荷物業(yè)還將與世界較大的物業(yè)管理公司戴德梁行合作；這樣，他們的物業(yè)管理水準和服務的水平又將上升到一個新層次。 、綜合布線 2005年開盤的物業(yè)在這方面均投入較大，如銅鑼灣廣場、天津電子科技中心、榮華時代公寓、希望領空、NAGA港灣中心、美震裕陽大廈，尤其是開發(fā)區(qū)建設集團的云瑯網絡大廈項目采用了美國SIEMON的綜合布線系統(tǒng)。 據(jù)統(tǒng)計賽得廣場、榮華時代公寓、云瑯網絡大廈等近2/3的物業(yè)為了改善區(qū)內環(huán)境規(guī)劃了中央花園廣場、園林小品等，中央花園一般都在近千平米以上；在這方面，本市做得最出色的是座落于黑牛城與友誼路交口附近的順馳世紀城，他們專門聘請曾負責亞特蘭大奧運主題公園、歐洲迪斯尼主題公園、美國國會大道等設計的美國的泛亞易道公司（EDAW）做社區(qū)的園景設計，美國泛亞易道的園景設計成為世紀城獨特的賣點。 而且，我們發(fā)現(xiàn)目前，高層物業(yè)隨著工程進度越接近現(xiàn)房，消費者購買也越多，因此，許多的開發(fā)商一改往年物業(yè)還未打樁即開始銷售的作法，直至物業(yè)建設至相當部位（如建設至工程總量的60%以上）才開始銷售?，F(xiàn) 房百腦匯科技大廈、富士大廈、合眾大廈、河川大廈、嘉利中心、愛琴海大廈、佳怡國際商務廣場、賽得廣場、天地和大廈、天發(fā)科技園、銅鑼灣廣場、永安大廈、云瑯網絡大廈、北京物業(yè)均為現(xiàn)房準現(xiàn)房（年內入?。┟勒鹪ｊ柎髲B、希望領空時代奧城、盈海商務大廈 隨機抽樣調查表 利用媒體D、企業(yè)現(xiàn)有CIS分析。 媒介導向的分析與監(jiān)控。 提交調研分析報告。3)因此，我們制定了以下工作排期計劃。最大程度的搜集了數(shù)十家國內頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。6月20日之前 雙方共同組建“慧谷大廈”營銷專案組（暫定名）。3)3)三CIS導入A、項目包裝定位 (包括案名、LOGO、樓宇、工地、售樓處等) B、視覺識別系統(tǒng)（VI）C、行動識別系統(tǒng)（BI）D、理念識別系統(tǒng)（MI）一、市場競爭狀況調研一調查對象周邊地區(qū)相關物業(yè)市區(qū)范圍內同規(guī)模、檔次物業(yè)北京市同規(guī)模、檔次物業(yè)一調查內容 基本情況（包括規(guī)模、檔次、地理位置、房型、價格、配套等等） 品牌認知程度（形象） 營銷策略（包裝定位、賣點、廣告等） 實際銷售狀況一調查方式： 電話垂詢 以購房者的身份現(xiàn)場咨詢 以媒介方式進行訪談 通過房地產行業(yè)的政府關系及人際關系 媒體資料的排查 這一地區(qū)物業(yè)的銷售狀況相比本市其它地區(qū)要好得多。寫字樓性質的物業(yè)比率更高。規(guī)模、高效，充滿人情氣息的的物業(yè)管理不僅可以是業(yè)主享受到實實在在的服務，更可以創(chuàng)造良好的經濟效益和社會效益。這樣，出房率相應提高，業(yè)主可以自由選擇，不會造成千家一面的景象。四小結 通過本次對慧谷項目競爭狀況的調研，我們發(fā)現(xiàn)就目前慧谷項目的市場狀況而言，如進入商住兩用的物業(yè)市場，雖市場的銷售面較寬，但因為進入的是市場競爭十分激烈的買方市場狀況，將來的銷售必然會遭遇強大的阻力；而科技園區(qū)商務寫字樓市場仍然存在較大的需求空間，而且慧谷項目與其它商務性的競爭物業(yè)相比，具明顯優(yōu)勢。） 總體概述 一總體概述 本次調查的覆蓋面較廣，調研對象涉及和平、南開、河西、河東、河北等5區(qū)，南開區(qū)是重點的調查區(qū)域。二辦公場所區(qū)域選擇 本次調查對象對于辦公場所的區(qū)域選擇，如下表序號 區(qū) 域 選 擇人 數(shù)百 分 比1和平區(qū)28%2南開區(qū)37%3河西區(qū)36%4河東區(qū)9%5河北區(qū)2%合 計： 112 人100%辦公場所區(qū)域選擇比例表其中選擇后兩項的即可以成為慧谷項目的潛在的消費者的共74人。二1對車位的要求 潛在消費者對于車位要求，如下表序號車 位 要 求數(shù) 量百分比1需要車位61家%2不需要車位13家%合計：　　　74 家100%車位需求比例表%的企業(yè)要求更換辦公場所，本次調研的南開區(qū)的企業(yè)（26家）%有更換辦公場所的意向。在本次的調研中，排在最后面的因素分別是綠化、樓層、購物便利、生活服務設施、社交健身因素、入住時間等，雖然排在靠后，但這些因素同樣會對考慮辦公場所起到一定的作用。尤其以網絡公司與軟件公司的人士對集中的要求最迫切。網絡公司、軟件公司、廣告公司等行業(yè)發(fā)展十分迅速。因此，無論是寫字間、商住樓還是民宅，講求科技含量與智能化是該區(qū)域各項目的主要賣點，（從南開區(qū)市場角度劃分，“慧谷”應屬于這一區(qū)域）。尤其是高科技產業(yè)園區(qū)內鞍山西道一線，根本沒有成氣候的商住辦公空間，而真正與“慧谷”形成競爭和威脅的項目大多地處本區(qū)域周圍的行政區(qū)間，如云瑯網絡大廈，榮華時代公寓，百腦匯科技大廈，和平區(qū)北部的銅鑼灣廣場、以及河北、河西與南開相鄰區(qū)域的有關物業(yè)等等。南開區(qū)的房地產市場經過幾年的不斷發(fā)展也比較成熟。 這里的品牌包括兩個方面：一是指項目自身的品牌或區(qū)域的影響力，另一方面則是指開發(fā)企業(yè)的品牌形象。使買家購買心理穩(wěn)定。2． 最近從有關部門獲悉，天津正在籌建中國規(guī)模最大的“硅谷”，其依托即是高科技產業(yè)園區(qū)和學府區(qū)，“慧谷”完全可以以此為市場切入點，如果條件成熟，可以將“慧谷”納入硅谷發(fā)展計劃，作為硅谷配套設施，借助政府行為大做文章。2． 周邊競爭十分激烈?！?文化素質：文化素質較高，接受新事物新思想能力較強。3． 智能化物業(yè)，現(xiàn)代都市時尚生活。正如萬科董事長王石所言：房地產營銷的最高境界在于用“情”，這也正是為什么萬科的房子總能比別人每平米多賣1千多元的原因所在。2． 廣告語：體現(xiàn)項目特色，反映檔次、規(guī)模、理想化。10． 應用系統(tǒng)：名片、信箋、票據(jù)、胸卡、旗幟、交通工具、工裝、標牌、辦公用品、包裝品、紀念品。 現(xiàn)階段，各開發(fā)商都在圍繞客戶去講房子的賣點，質量多么好，功能多么全，配套多么完善，最后的結果造成了消費者的茫然，因此，我們要避重就輕，有效的結合好理性訴求和感性訴求，巧妙地把適應消費者過渡成為引導消費者。他們普遍具有較高的文化素質，較全面的分析判斷能力及價值取向。親情售樓計劃 這一策略是感性訴求在最終銷售過程中的具體體現(xiàn)，通過高素質售樓人員的服務，高品質的樣板間，使目標客戶群體陶醉在售樓過程中，使之清楚地看到自己美好的未來。以概念宣傳、形象宣傳為主體，迅速提高慧谷項目知有率。公開強銷期2006年初－5月底進一步擴大項目影響，與銷售緊密結合，成交量逐步放大跟蹤、分析前一階段廣告效果并隨時調整廣告策略，反復加深慧谷項目獨特的空間理念1． 報紙廣告2． 軟性新聞大量投放3． 電臺廣告介入4． 擴大DM傳播層面戶外：以鞍山西道為中心，輻射周邊相關地區(qū)的大型路牌、看板及燈箱、燈桿。7． 自由性：使辦公、家居、休閑結合。廣義的SP，包括了銷售人員、廣告及各種促銷活動，在此指針對業(yè)務于個案產品定位，銷售對象所展開的一連串策劃、執(zhí)行、評估、修正等工作。 B注意事項：1） 對預約客戶中有望成交者必須DS（直接拜訪）2） 現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式若有不順暢者，要及時修正。4） 擬定派發(fā)DM計劃表，排定督報人員表及（SP）活動人員編制調度表。4） 退訂戶仍在追蹤，實際了解問題所在。A 個案基本資料 1） 企業(yè)業(yè)績與項目概況介紹等重要項目。 4） 交通線路說明及客戶引導確定。六、銷售工作安排六1． 必備條件 A各項相關證件 B售樓接待中心 C人員齊整六2． 介入步驟A、以大篇幅廣告方式確立項目的地位、形象及公司的規(guī)模、企業(yè)的形象，并引起懸念。七、銷售管理辦法七售價預審制度：① 具體銷售單位、具體面積。任何人員無權越級批準。5． 工作認真，