【正文】 決戰(zhàn)階段 鞏固產(chǎn)品市場形象 樹立投資保證性 促進(jìn)銷售 鞏固知名度 第五階段：項目清盤期 關(guān)鍵點：酒店經(jīng)營實力 鞏固投資的實現(xiàn)性 結(jié)束整體銷售 投資回報樂觀 【 一期媒體推廣節(jié)奏策略 】 DM直郵 時間 形象導(dǎo)入期 產(chǎn)品推介期 促進(jìn)銷售期 銷售延續(xù)期 項目清盤期 報紙 活動 展會 戶外 特殊媒體 銷售結(jié)束 【 媒體投放組合策略 】 形象導(dǎo)入期 （ － ） 開發(fā)商和酒店管理商 品牌宣傳，項目整體形象德文樹立，為后期 銷售進(jìn) 行大量的客戶的積累，培養(yǎng)投資氛圍，引爆本案投資概念 主題形象； 概念 — —— 產(chǎn)權(quán)酒店概念 概念二 —— 國際品牌酒店是您財富的金鑰匙 概念三 —— 名副其實五星級服務(wù)式公寓，投資有金無險 通過開發(fā)商與國際品牌酒店管理公司的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，打造本項目的投資產(chǎn)品，對 品牌連鎖酒店的講解，介紹產(chǎn)權(quán)酒店的投資概念，樹立投資信心； 針對本項目情況，為投資者定制投資計劃，主推 8％的高額回報率； 不斷用軟文、硬廣、活動全面的占領(lǐng)投資者的接觸媒體，主打投資概念； 工地形象展示，戶外形象展示，接待中心形象展示，酒店品牌展示區(qū)； 利用特殊媒體，如電梯，在重點辦公樓，商場等場所的投資概念展示； 報紙廣告采用軟硬結(jié)合的形式集中性投放； SP活動采用 “ 開發(fā)商與國際酒店公司合作簽訂會 ” ，現(xiàn)場定制投資計劃； 概念導(dǎo)入 推廣策略 媒體手段 【 各階段推廣戰(zhàn)略 】 產(chǎn)品推介期 （ － ） 營造投資者迫切購買心理，項目正式公開發(fā)售，通過前期大量客戶 積累，形成熱銷局面，迅速回籠資金； 概念 — —— 國際酒店和開發(fā)商品牌實力概念 概念二 —— 財富增長計劃（包租）的成長性、安全性 進(jìn)行系列性的廣告宣傳強(qiáng)勢開盤，主打核心投資概念，機(jī)不可失，所有的廣告需 要達(dá)到強(qiáng)迫接受的程度，造成客戶強(qiáng)烈的迫切購買心理。 品牌營銷 舉辦產(chǎn)品投資解析說明會； 開發(fā)與品牌酒店合作簽定會； 組織客戶參觀連鎖酒店，樹立投資信心； 在售樓處內(nèi)建設(shè)一個連鎖酒店獨立的展區(qū)； 實現(xiàn)銷售旺、經(jīng)營旺、回報旺 【 整合營銷策略 】 體驗營銷 —— 樹誠信，促發(fā)展 做為一個房地產(chǎn)投資性的產(chǎn)品來說，最擔(dān)心后續(xù)的經(jīng)營方面，這也是投資者普遍的質(zhì)疑 問題，為此，我們要樹立投資者的信心，保障投資的安全性和風(fēng)險性，必須練好項目的內(nèi) 功。 景觀設(shè)計： 項目空間比較小，希望增強(qiáng)室內(nèi)和室外景觀，室內(nèi)大廳入口的花園，室外如屋頂花園等。 【 商鋪 SWOT分析 】 ↘ 項目正靠近城市的主干道，有利于商業(yè)的 發(fā)展；并且周邊商業(yè)價格也較高 。 ，帶來的便捷生活條件及設(shè)施， ，投資回報高； 90平方米的平層精裝公寓 家庭構(gòu)成： 由于本戶型置業(yè)的動機(jī)分散，其客戶年齡廣泛，其在 3050歲范圍 之間。 職業(yè)特征： 社會精英人士、富裕階層，職業(yè)以企業(yè)家、外企老總和明星人物居多。 客房類型 比例 面積（ ㎡ ） 數(shù)量（戶） 戶型規(guī)劃 二室二廳 25% 90 39 平層，順應(yīng)國六條政策規(guī)定 三室二廳 45% 135140 49 可以規(guī)劃成 “ 復(fù)式 ” 結(jié)構(gòu)。公司 安排的住所不能滿足其對生活質(zhì)量的追求，常住酒 店費用昂貴 ， 酒店公寓自然是他們最適合的 5+2居所。 客房類型 比例 面積（ ㎡ ） 數(shù)量（戶） 定位說明 一室一衛(wèi) 10% 55 27 考慮到這部分戶型總價低，適合長期投資，可以與酒店共同經(jīng)營，同時既能快速回籠資金，也減弱了開發(fā)風(fēng)險。 方案二： 此部分配套設(shè)施的面積公攤?cè)? 客房內(nèi)出售，縮小開發(fā)商后續(xù)經(jīng)營 的風(fēng)險。因此，本 案定位成產(chǎn)權(quán)酒店是可行的 。因此，為了本案風(fēng)險的化解以及資金的快速回籠，其 價格定位最為重要性。 結(jié)構(gòu) 單價 (元 /平方米 ) 備注 毛坯售價 4350 含營銷費 及稅收 裝修標(biāo)準(zhǔn) 1500 價格定位 5850 取整 酒店公寓價格的定位 項目定價因素分析 比照價格（所推出精裝修普通住宅價格） 5850元 /平方米 影響因素 修正系數(shù)（ %） 政策、宏觀市場因素 5 精裝修因素 2 區(qū)域價格變化因素 1 投資回報因素 3 物業(yè)管理因素 5 內(nèi)部配套 2 銷售策略因素 3 修正系數(shù) 11 高層住宅修正價格 /平方米 經(jīng)過上述影響價格各項因素 的系數(shù)修正 ,本案酒店公寓定 價為 6500元 /平方米 。配置專業(yè)的酒店管理團(tuán)隊服務(wù)，是業(yè)主貼家的保姆。 因此，目前部分投資者將會轉(zhuǎn)向長線穩(wěn)定收益投資 渠道，對于具有固定回報率的產(chǎn)權(quán)酒店發(fā)展前景非 常樂觀。 因此 ， 本案的成功與否 ， 完全要在產(chǎn)品自身定位及規(guī)劃因素發(fā)揮上 。 項目 SWOT綜合分析 根據(jù)上面地塊 SWOT比較來看 ， 本項目內(nèi)部因素優(yōu)勢并不突出 ， 其劣勢都是項目自身現(xiàn)狀 ， 但這些可以在規(guī)劃設(shè)計中規(guī)避的 、 弱化的 、 改善的；而市場機(jī)會雖然存在空間較大 ， 但是市場的威脅性也將會自然而生 ,其威脅則主要集中在后續(xù)市場同類產(chǎn)品的競爭上 。 產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)勢 開發(fā)商 ——能帶來比開發(fā)單純的酒店式公寓更高的利潤 投資者 ——能得到比投資普通房產(chǎn)較高的投資回報 酒店管理公司 ——能在經(jīng)營中獲得較高的管理費用 政策對產(chǎn)權(quán) 酒店的影響 國家新政策對商品房投資的限制， 2年內(nèi)出售營業(yè) 稅提高到 ％，對于房地產(chǎn)短線投資有很大阻攔。 產(chǎn)品豪華 、 五星級管理服務(wù) 整個項目完全的體現(xiàn)了高檔次的水準(zhǔn)，在產(chǎn)品外觀、大廳、室內(nèi)都采用了品牌材料，進(jìn)口的大理石、軟硬齊全的裝修、名牌家電等等，無處不顯示出她的高貴。 因本案為精裝修的酒店公寓和產(chǎn)權(quán)酒店 ， 根據(jù)上述為推出的毛坯房售價，加上裝修的成本，才能構(gòu)成本案的最終市場定價。 商鋪價格定位： 長沙市商業(yè)市場上大部分裙樓性商鋪都呈現(xiàn)爛尾性質(zhì)，并且有小部分該類型商鋪空置現(xiàn) 象嚴(yán)重，經(jīng)過我們對此種現(xiàn)象分析： 其一為項目招商力度不夠，無商先售，投資者信心不足； 其二為項目自身價格與周邊租金不成比例，投資者回報難以保證； 這兩點也是商鋪的最大要害之處。 【 產(chǎn)權(quán)酒店定位 】 經(jīng)過上述酒店的經(jīng)營收益預(yù)算情況，以 7200元 /㎡ 售價，不同的回報率返租來進(jìn)行 對比，還是可觀的經(jīng)營利潤。 【 酒店配套設(shè)施定位 】 功能 配套 面積（ ㎡ ） 商務(wù)中心 （大堂） 接待區(qū) 1500 辦公區(qū) 休息等候區(qū) 餐飲 中餐廳 1500 西餐廳（含咖啡廳） 500 休閑 游泳池 1500 美容 SPA 200 酒吧、音樂廳 500 其他 工藝、旅游用品商店 150 便利商店 100 洗手間 100 合計 6050 ㎡ 面積分配情況建議 方案一： 開發(fā)商自己保留此部分配套 設(shè)施的面積，與投資者共擔(dān)風(fēng)險， 樹立投資信心。 年齡層 集中在 3545歲左右 區(qū)域 集中在長沙和周邊城市境內(nèi)； 浙江 、 廣州 、 上海等專業(yè)投資客為輔； 動機(jī) 手中有部分余錢，無投資方向； 經(jīng)濟(jì)充足，喜好投資； 【 客戶購買的決策過程模擬 】 引起社會及消費族群注意 創(chuàng)造話題與口碑進(jìn)而關(guān)注 吻合消費者消費習(xí)性和需求 選擇購買要素 ↘ 五星級國際品牌酒店 ↘ 國際高檔生活商務(wù)社區(qū) ↘ 國際化專業(yè)建筑團(tuán)隊 ↘ 投資報酬最大化 ↘ 社會認(rèn)同感（品牌、地段） ↘ 服務(wù)品質(zhì)（體驗服務(wù)行銷手法） ↘ 產(chǎn)品的認(rèn)同（建筑規(guī)劃、裝修） ↘ 投資回報的前景規(guī)劃 ↘ 引領(lǐng)市場發(fā)展趨勢 ↘ 產(chǎn)品力 ↘ 經(jīng)營方式 ↘ 高檔主題商業(yè)配套 ↘ 價格承受力 ↘ 區(qū)塊發(fā)展 ↘ 投資信心 ↘ 協(xié)議合理性與雙方義務(wù)平等性 ↘ 承諾的實踐 ↘ 項目自身價值體現(xiàn) 酒店公寓定位 【 酒店公寓市場形象定位 】 韶山路上長沙唯一的 五星級國際酒店公寓 五星級的家 五星級 SOHO的商務(wù)生活 天天入住五星級酒店 五星級國際生活圈 ↘ 韶山路上的地段價值 ↘ 國際酒店的服務(wù)價值 ↘ 產(chǎn)品的差異化、區(qū)隔化 ↘ 西沃擁有的國際品牌資源 ↘ 國際形象社會認(rèn)同的加強(qiáng) 【 酒店公寓戶型配比定位建議 】 方案一：多種面積組合路線 方案二：單一大面積組合路線 以酒店公寓 14820平方米的總建面積來進(jìn)行戶型的數(shù)量的推導(dǎo)。二是外市縣或省外的人工作在長沙。 占 45% 1. 工作在長沙的企業(yè)人員 2. 經(jīng)常來長沙探親訪友人員 3. 專業(yè)的投資者 1. 長沙外資企業(yè)高層管理人員 2. 境外專業(yè)投資者 3. 固定商務(wù)接待的公司或組織 1. 專業(yè)的投資者 2. 工作繁忙的商務(wù)精英 3. H一族生活的主張 4. 經(jīng)濟(jì)富有的年輕一族 1. 長沙的外地商人 2. 駐長沙辦事處或設(shè)立分公司的企業(yè) 3. 專業(yè)的投資者 占 15% 占 30% 占 10% 長沙居民 省外客戶 境外客戶 周邊城市 本案客戶主要來源區(qū)域鎖定及購買動機(jī)描述 方案二：單一面積路線 以酒店公寓 14820平方米的總建面積來進(jìn)行戶型的數(shù)量的推導(dǎo)。 165平方米的復(fù)式精裝公寓 家庭構(gòu)成： 我們認(rèn)為對應(yīng)本產(chǎn)品的主力人群應(yīng)該是年齡介于 4055歲之間，事 業(yè)和家庭都處于穩(wěn)定期的 ，五口之家為主。 選擇動機(jī)： 。 商鋪定位 【 商鋪定位原則 】 ↘ 全面衡量大市場和區(qū)域市場的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀； ↘ 對區(qū)域市場進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分； ↘ 正確分析區(qū)域的消費方向和群體消費力； ↘ 項目定位的商業(yè)類型應(yīng)該挖掘區(qū)域內(nèi)潛在的消費需求； ↘ 充分的發(fā)揮項目的優(yōu)勢和可利用的機(jī)會點； ↘ 追求利潤最大化，而且保障開發(fā)商和經(jīng)營者的利益。 并告知商家進(jìn)場裝修相關(guān)事項 招商成功 辦理裝修手續(xù) ， 實施裝 修施工 、 監(jiān)管 、 退場 開業(yè)經(jīng)營 推介失敗 填寫對外商戶招商情況表備案， 繼續(xù)尋找 ， 不定期對客戶回訪 ， 征求意見和意向 交付裝修相關(guān)費用 ， 施 工驗收后退還保證金 項目招商工作思路： 包租型商業(yè)運(yùn)營思路： 租金定位 投資回報定位 針對小商戶 針對業(yè)主 以長沙市場的行業(yè)平均水平計 以銀行還貸利率 產(chǎn)生問題 投資回報額高于租金額 產(chǎn)生的差價 ， 造成需要開發(fā)商補(bǔ)貼 解決問題 如何避免開發(fā)商的損失 ， 保證利益 ？ 將差價打入售價 +2%的風(fēng)險系數(shù) 產(chǎn)生問題 不適用已售商業(yè) 適合未售商業(yè) 解決問題 已售商業(yè)的投資回報差價打入未售商業(yè)售價 得出未售商業(yè)的最終售價 項目規(guī)劃建議 本案整體設(shè)計理念 參考圖片 ↘ 城市中豪宅 ↘ 立面彰顯高貴 ↘ 挺拔而簡約的氣質(zhì) ↘ 強(qiáng)烈的歸屬感、濃厚的商務(wù)氣息 社區(qū)規(guī)劃： 商務(wù) 、 居住、休閑社交概念的導(dǎo)入，既有一商務(wù)居所的功能，又有一個居家的特征 . 建筑設(shè)計： 現(xiàn)代城市的建筑，建筑立面特征：簡約明快、高大而挺拔、尊貴而亮麗。適當(dāng)采用報紙廣告 ,針對性廣告， sp活動等 一期營銷計劃 品牌營銷 —— 以大勢，造大勢 利用項目的國際型酒店管理公司的名氣，進(jìn)一步樹立開發(fā)商的品牌形象，達(dá)到品牌強(qiáng) 強(qiáng)聯(lián)手，以品牌大勢，求盛澤內(nèi)的大市，是本項目的成功關(guān)鍵。 ?若銷售持續(xù)熱銷 ,當(dāng)達(dá)到 60%時 ,可以適當(dāng)調(diào)價 ,但保證月去化率在 5%,價格提高 200元 ,達(dá)到 7400元 /平方米 . 保溫期 () 保溫期內(nèi)價格穩(wěn)定 ,價格保持在 7400元 /平方米 ?保溫期為二次強(qiáng)銷奠定基礎(chǔ) ,建議本階段內(nèi)價格持續(xù)保持在 7400元 /平方米的高度 . 二次強(qiáng)銷期 () 二次強(qiáng)銷期內(nèi)價格提升 200元 /平方米 ,達(dá)到 7600元 /平方米 ?若累計銷售未達(dá)到總量的 90％，繼續(xù)針對性宣傳，并推出適量特價房 ,給 以適當(dāng)折扣優(yōu)惠 ,價格維持預(yù)期不變。 戶外展示廣告、特殊性展示廣告的延續(xù)投放； 報紙、雜志廣告和 DM直郵針對性配合，主抓購買主力客戶； 概念導(dǎo)入 推廣策略 媒體手段 合作伙伴、開發(fā)商占有股份的公司、公司個人關(guān)系等資源。 將全面負(fù)責(zé)酒店的管理