【正文】 概念解析 】 長沙市酒店公 寓形成的概念 我們必須要重新審視真正 “ 酒 店公寓 ” 的概念？ 作為酒店公寓的項目來說，是介于酒店和住宅兩者之間的一種房地產(chǎn)產(chǎn)品。 五星級酒店公寓 新蘇國際五星級大酒店 公寓型豪宅 定位思路 : 五星級酒店 五星級酒店公寓 公寓型豪宅 效果 中茵置業(yè)高價收購 新蘇國際大酒店的產(chǎn)權(quán) 酒店公寓以 /平方米 的售價 ,兩次開盤近 400戶全 部一搶而空 , 毛坯豪宅售價 /平 方米 ,成為蘇州最高的頂級 天價公寓 ,去化情況很樂觀 . 提升酒店公寓的品質(zhì) 穩(wěn)定酒店公寓的收益 提升公寓豪宅的品質(zhì) 拉高公寓產(chǎn)品的售價 策略 酒店公寓 操作思路 回報率 本案 購房者 居住者 酒店 管理公司 收取高額租金 產(chǎn)品吸引 產(chǎn)品定位 本項目的定位按照最終的真實居住者，以高品質(zhì)酒店設(shè)施得到居住者的認可，收取高額的租金，利用回報率吸引投資者，是項目成功的最大砝碼。 商鋪市場環(huán)境的思考 商鋪價格定位原則的確立 ↘ 符合項目售價與周邊商業(yè)的租金水平成正比； ↘ 保證開發(fā)商利潤，快速回籠資金； ↘ 租金水平滿足投資者的預(yù)期效果； ↘ 租金水平一定能夠滿足業(yè)態(tài)的承受能力； 商鋪價格定位思路的確立 項目區(qū)域 租金推導(dǎo) 兩種方法 綜合對比 同類項目 租金對比 項目售價 定位確立 項目區(qū)域租金推導(dǎo) 樓盤名稱 地理 樓層 租金 （元 /㎡ 【 酒店經(jīng)營方式 】 方式一：委托管理 通過酒店業(yè)主與管理集團簽署管理合同來約定雙方的權(quán)利，義務(wù)和責任，以確保管理集團能以自己的管理風格，服務(wù)規(guī)范，質(zhì)量標準和運營方式來向被管理的酒店輸出專業(yè)技術(shù)，管理人才和管理模式，并向被管理酒店收取一定比例的 “基本管理費 ”(約占營業(yè)額的 2%至 5%)和 “獎勵管理費 ”(約占毛利潤的3%至 6%)的管理方式； 方式二：特許經(jīng)營 以特許經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓為核心的一種經(jīng)營方式，利用管理集團的技術(shù)品牌與業(yè)主的資本相結(jié)合來擴張經(jīng)營的商業(yè)發(fā)展模式。 鎖定線三： H生活一族 Happy 自由快樂是他們的特點！ Height education 知識涵養(yǎng)是他們的財富！ High Position 良好的社會地位是他們的收獲！ Humor 幽默風趣是他們的口味！ Hard 傾心努力是他們的本色！ Hope 他們是國家的希望所在 ！ 鎖定線四：專業(yè)投資者 這類人具有一定的投資實力，同時也具有一定的投 資理念。 客戶來源： 由于項目自身品質(zhì)以及精裝修的品質(zhì) ,五星級無微不至的服務(wù) ,使項 目客戶群體廣泛 ,涵蓋了長沙、湖南周邊城市的高端人群，以及省外 國內(nèi)和外籍、港澳臺等地的在長的經(jīng)商者或企業(yè)高管。 ↘ 長沙商業(yè)消費市場火爆，業(yè)態(tài)空間大； ↘ 項目自身功能設(shè)有酒店 ,每天都有一定的流 動客源； 優(yōu)勢 : ↘ 項目與東塘商圈有一定的距離 ,本案售商業(yè) 的帶動性不強 。 體驗營銷 酒店大堂作為項目銷售的接待中心； 酒店服務(wù)人員配置到位，實現(xiàn)服務(wù)體系； 完成部分的樣板房，體現(xiàn)酒店內(nèi)部環(huán)境； 配套設(shè)施的經(jīng)營，可以先對外進行營業(yè)。并且自身有一部分高端客戶資源 資源整合 開發(fā)商資源 合美資源 媒體通路資源 其他輔助資源 成功操作過很多投資性的產(chǎn)品，具有一大部分江浙滬三地專業(yè)投資客 評判各媒體效果 ,選擇合適的媒體組合 ,傳播最有限的客戶資源 酒店管理公司資源 通過品牌酒店的名氣，集合政府資源為本項目宣傳造勢，以及酒店公司自身的終端消費者 【 客戶資源整合 】 項目執(zhí)行公司工作關(guān)系 【項目 工作關(guān)系圖 】 領(lǐng)導(dǎo)決策 開發(fā)商 全程策劃 合美企劃 景觀設(shè)計 設(shè)計公司 室內(nèi)設(shè)計 設(shè)計公司 廣告發(fā)布制作 營銷協(xié)調(diào) 甲方工作組 現(xiàn)場協(xié)調(diào) 甲方工程部 建筑規(guī)劃 設(shè)計院 酒店顧問 酒店管理 公司 【項目 合作各方作用和職責概述 】 領(lǐng)導(dǎo)決策 項目開發(fā)商 全程策劃 合美企劃 建筑 設(shè)計院 室內(nèi)設(shè)計 設(shè)計公司 酒店顧問 酒店管理公司 廣告發(fā)布制作 現(xiàn)場協(xié)調(diào) 甲方工程部 營銷協(xié)調(diào) 甲方工作組 決策方作用和職責 就項目思考提出明確的方向和工作確認 ， 同時負責項目各方的工作協(xié)調(diào) ，保證項目的有效推進 。大力宣傳品牌酒店經(jīng)營之道，為二期酒店公寓開盤做充足準備。 項目一期包含前期推廣期間涉及面較廣，發(fā)展商品牌推廣 , 現(xiàn)場整體包裝樓書等宣傳資料等，一些報紙廣告、SP活動等 根據(jù)銷售實際情況 ,對階段推廣進行調(diào)整。 對于本地和外地投資者來說這也是最佳投資的戶型。 165170 110 77 6810 20萬 4055歲年齡階層，這部人群主力在小型企業(yè)主或企業(yè)高管 , 注明：月還款占家庭總收入的 4050%。 鎖定線二：與長沙商業(yè)往來頻繁者 他們同是這座城市的商務(wù)精英。在此基礎(chǔ)上，必須要順應(yīng) 市場消費現(xiàn)狀的需求。 市場競爭對手論證價格與本案產(chǎn)品自身綜 合對比價格基本一致。 【 06年住宅新政對本案的影響 】 【 同類型產(chǎn)品借鑒 】 蘇州中茵皇冠國際 酒店公寓市場振興者 抓住市場空白點 中茵為了取到這塊黃金地塊 ， 不惜代價的把五星級酒店新蘇國際購買下來 ， 利用蘇州整個市場幾乎沒有高端的居住型酒店公寓 ， 并結(jié)合園區(qū)外商云集特征 ， 打造了兩幢酒店公寓 ， 形成了良好的市場接受度 ， 銷售呈現(xiàn)了一度的火爆 。 劣勢點： ? 項目有些偏離商圈，商圈效應(yīng)難以把握； ? 項目規(guī)模小，對于住宅來說不利產(chǎn)生效應(yīng)，價值難以形成最大化； ? 地塊形狀不規(guī)則，地勢西低東高，項目規(guī)劃 設(shè)計難度很大 。本案正遇政策的影響。 產(chǎn)權(quán)酒店為投資性產(chǎn)品，與其競爭對手最大的對比性，完全取決于價格和回報率上。本案整體酒店以超四星 級標準設(shè)計裝修。 二室二廳兩衛(wèi) 25％ 95 39 四室二廳兩衛(wèi) 5％ 185 4 建筑形態(tài)頂層的限制，產(chǎn)生復(fù)式結(jié)構(gòu)戶型 , 方案一：多種面積組合路線 【 方案一：預(yù)期客戶群體定位 】 根據(jù)整個項目的定位，我們引發(fā)出五星級的國際社區(qū)的客戶購買的意圖及群體特征范圍。主力面積控制在 135平方米。 職業(yè)特征： 城市中金領(lǐng)或年輕富貴一族們。 大堂設(shè)計： 溫室植物花園式大堂 本案酒店公寓戶型規(guī)劃建議 臥室的超大空間，完整的居 家概念。 概念 — —— 國際酒店專家經(jīng)營管理 ， 品牌概念的強化 概念二 —— 未來酒店經(jīng)營客源的國際性和穩(wěn)定性 保持一定強度和頻率的硬推廣，發(fā)布主題由大概念向項目經(jīng)營細節(jié)發(fā)展。 室內(nèi)設(shè)計方作用 依據(jù)項目定位展開相應(yīng)的設(shè)計工作 ，保證本案項目單位和公共部位的耀眼出眾 。 完成 5%的銷售率， 整體銷售率累計達到了 70％； 工作重點 開發(fā)商需 配合工作 預(yù)期效果 二次強銷期 （ － ） 全力以赴，為剩余房源做準備工作； 持續(xù)熱銷，順利進入尾盤； 3. 利用房展會，快速銷售； 通過前期形成的投資氣勢，推出保留房源； 借助酒店名氣的樹立，進一步樹立投資保證性，對于未成交客戶進行回訪； 對酒店會員進行側(cè)重介紹，鼓勵投資； 完成酒店整體外立面施工，進一步樹立投資者對本案的信心； 配合酒店經(jīng)營情況的商業(yè)炒做； 加快整體建設(shè)工期 ,保證酒店按時交付以及后期的準時入市； 完成 20%的銷售率， 整體銷售率累計達到了 90％； 工作重點 開發(fā)商需 配合工作 預(yù)期效果 尾盤期 （ － ） 尾盤剩余房源的快速去化； 整體銷售各項工作的總結(jié)； 對所成交客戶回訪，鼓勵二次投資； 2. 針對性營銷 ,直擊有效客戶 。下面為合美是操作商業(yè)項目的工作框架。 客戶來源： 這個戶型面積段的在長沙是比較暢銷的戶型。作為本 案投資客主要是 具有較高經(jīng)濟實力的中長期投資客 ， 來源區(qū)域的組成也比較廣泛。 方式四：聯(lián)銷經(jīng)營 隨著全球分銷系統(tǒng)的 (GDS)普及和互聯(lián)網(wǎng)實時預(yù)訂功能的實現(xiàn)，國外的 聯(lián)銷經(jīng)營集團 應(yīng)運而生并且發(fā)展迅猛。 一層： 30000元 /平方米、 二層： 15000元 /平方米 三層： 10000元 /平方米、 四層： 7500元 /平方米 【 項目總體銷售額預(yù)算 】 功能 面積 (㎡ ) 價格 (元 /㎡ ) 銷售額 (元 ) 備注 商業(yè) 一層 1875 30000 56250000 以總體面積進行平均分配來計算 二層 1875 15000 28125000 三層 1875 10000 18750000 四層 1875 7500 14062500 產(chǎn)權(quán)酒店 18280 7200 131616000 按照規(guī)劃所 提供的數(shù)據(jù) 酒店公寓 14820 6500 96330000 總銷金額 345133500 元 【 項目總體投入成本預(yù)算 】 建筑面積 單位成本 總額40600 ㎡18280 ㎡14820 ㎡7500 ㎡6500 ㎡土地成本 5856 ㎡ 建安成本 ㎡ 裝修費用 33100 ㎡ 150 0元/ ㎡ 銷售費用 管理費 財務(wù)費用 不可預(yù)見費 稅費 242934310 元直接費用項目成本預(yù)測表編制單位：合美企劃內(nèi) 容 計算公式基本指標地上總建面積產(chǎn)權(quán)酒店酒店公寓商業(yè)地下室面積 銷售總收入 （元）發(fā)展費用發(fā)展費用總計 直接費用+間接費用直接費用合計 間接費用銷售收入的4％直接費用2％發(fā)展費用的1％間接費用合計 ％土地成本*70 %*5 .85 %*2 年總成本【 項目總體收益預(yù)算 】 指標 金額（元） 總銷金額 345133500 總投入成本 242934310 利潤額 102199190 利潤率 約 30% 注：由于項目存在酒店，考慮到車位后期的應(yīng)用，所以車庫并未計入整體的銷售中； 產(chǎn)權(quán)酒店定位 【 產(chǎn)權(quán)酒店經(jīng)營收益 】 高檔酒店：（四星級） (預(yù)估 386間 ) 指標 費用 金額（元） 備注 經(jīng)營毛收入 29586900 按 300元 /間 /天，年入住率 70％ 委托代理費用 1479345 總銷額的 5% 日常開銷成本 人員工資 1848000 人房比按 1： ，工資 1000元 /月 100000 獎金及其他費用 易耗品 1577968 16元 /間 4359元 /平方米 上表中以因素基本相同的住宅產(chǎn)品價格推算，單一以我案規(guī)劃后天的優(yōu)勢，市場認知價格基本 上在 4350 元 /平方米 。阻礙了酒店 公寓市場的前進。 隨著我國近年來酒店公寓市場的發(fā)展來看，產(chǎn)品形 成概念標準性的模糊、市場的缺位，自身發(fā)展并未 有升級，反而出現(xiàn)了退化的現(xiàn)象，讓大多消費者產(chǎn) 生了一種錯覺，關(guān)鍵誤導(dǎo)在 “ 小戶型、低總價、精裝 修、投資品、名牌物業(yè)服務(wù) ” 等因素上。 依上述市場價格段中，我們索取一個比較適中的項目作為本案定價的參考標桿，來得出項目最實際 的市場接受價格： 佳天國際新城 個案考 量因素 地段 環(huán)境 交通 周邊配套 規(guī)劃 內(nèi)部配套 建材 物業(yè)管理 品牌 操作 平臺 合計 單價 本案 項目 9 7 8 7 8 9 8 8 9 9 82 —— 佳天國際新城 9 8 8 8 7 8 7 7 9 8 79 4200元 /平米 本案 定價 定價綜合因素比將在一定程幫助我們了解項目自身的優(yōu)劣勢，進而為項目定價作出合理判斷。 比較項目 匯富中心 樓層 一層 二層 三層 售價（元 /㎡ ) 30000 15000 8000 地段 100/100 外部環(huán)境 100/100 產(chǎn)品自身 100/98 投資回報 100/100 營銷推廣 100/95 開發(fā)商品牌 100/105 推導(dǎo)價（元 /㎡ ) 30100 15050 8026 本案售價定位 租金推導(dǎo)結(jié)果 同類產(chǎn)品對比結(jié)果 一層 30000元 /㎡ 二層 15000元 /㎡ 三層 10000元 /㎡ 四層 7500元 /㎡ 一層 30000元 /㎡ 二層 1500