【正文】 長沙西沃投資韶山路項(xiàng)目 定位篇 2022 年 7月 22日 【項(xiàng)目定位需要解決的問題】 了解項(xiàng)目所處的地理環(huán)境，給項(xiàng)目定位提供了那些優(yōu)勢的條件？ 根據(jù)項(xiàng)目自身情況和市場環(huán)境，確立了項(xiàng)目定位成什么樣的產(chǎn)品，樹立什么樣的市場形象？ 我們對產(chǎn)品酒店和酒店公寓的概念理解； 06年住宅新政對本案定位的影響； 根據(jù)市場住宅產(chǎn)品推導(dǎo)項(xiàng)目中酒店公寓和產(chǎn)權(quán)酒店的價格，確立市場可認(rèn)知產(chǎn)品價格； 用租金和同區(qū)域同類的商鋪兩種價格推導(dǎo)模式，確立本案商鋪可售價格； 項(xiàng)目總體銷售額和投入成本的預(yù)算，預(yù)測項(xiàng)目可實(shí)現(xiàn)的利潤； 本案酒店經(jīng)營成本預(yù)算，預(yù)測后期經(jīng)營可實(shí)現(xiàn)的利潤； 確立酒店的市場形象、經(jīng)營方式、客房配比、操作思路、目標(biāo)客戶群體定位； 確立酒店公寓的市場形象、不同戶型組合定位產(chǎn)生的不同目標(biāo)客戶群體、購買者的使用方式； 1確立商鋪的市場形象、功能定位、業(yè)態(tài)組合、操作執(zhí)行框架； 1對本案整理規(guī)劃概念、裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)作出建議； 1確立了本案的開發(fā)節(jié)奏策略、銷售時間控制、資金回籠計(jì)劃、媒體費(fèi)用投入計(jì)劃； 1制定了本案一期營銷策略、銷售時間節(jié)點(diǎn)、各階段的銷售策略、提升價格變化策略； 1制定了本案一期推廣策略、媒體投放組合策略、各階段的推廣安排、資源整合； 1制定了項(xiàng)目執(zhí)行單位工作關(guān)系、工作職責(zé)； 1合美為本案所提供的具體服務(wù)工作內(nèi)容； 項(xiàng)目定位思路框架： 項(xiàng)目定位所要解決的問題 (2P) 項(xiàng)目概況 (413P) SWOT分析 項(xiàng)目整體定位 (1541P) 產(chǎn)權(quán)酒店定位 (4253P) 項(xiàng)目規(guī)劃建議 (7987P) 酒店公寓定位 (5468P) 商鋪定位 (6978P) SWOT分析 項(xiàng)目整體開發(fā)策路 (8892P) 一期營銷計(jì)劃 (93103P) 一期推廣計(jì)劃 (94112P) 項(xiàng)目執(zhí)行各公司工作關(guān)系 (113116P) 所要起到的控制作用 合美工作內(nèi)容 (117124P) 項(xiàng)目概況 項(xiàng)目基本情況 【 地理位置 】 地塊位于長沙市東南部的雨花區(qū)內(nèi)，準(zhǔn)確的位置是韶山路 67號，南與未來話劇院之間的規(guī)劃路（未建設(shè)），北到老社區(qū)的小路，西沿韶山路，東依曹家坡小學(xué)； 關(guān)鍵字 :韶山路、東塘商圈 未來 CBD的雛形已經(jīng)出現(xiàn) 本案 【 地塊四周及地塊現(xiàn)狀 】 南面：話劇院老樓 東面：曹家坡小學(xué) 北面：年限已久的多層住宅公寓 關(guān)鍵字 :老社區(qū)、老企業(yè) ↘ 建筑均為多層 ↘ 四周環(huán)境臟亂差 地塊自身為工廠性住宅 ↘ 項(xiàng)目原建筑部分經(jīng)營成 商業(yè)，如酒店、浴室等 ↘ 項(xiàng)目地塊形狀不規(guī)則 【 地塊周邊配套環(huán)境 】 本案 商業(yè)、商務(wù)、行政、居住為一體的城市生活圈 商業(yè)設(shè)施： 友誼商城、阿波羅商城 、湖南影劇院 、五一商圈的商業(yè)等等 生活性配套設(shè)施： 各大銀行 、家潤多朝陽店、旺萬家超級市場 、高橋市場、華天酒店、文化大廈、通程酒店等 醫(yī)療教育設(shè)施 ： 市婦幼保健醫(yī)院 、省水電醫(yī)院、中醫(yī)附一醫(yī)院、曹家坡小學(xué)、稻田中學(xué)、湖南中醫(yī)學(xué)院 、二十一中、二十二中、十一中、十五中、雅禮中學(xué)等 娛樂運(yùn)動設(shè)施 湖南大劇院、賀龍?bào)w育館 、新世紀(jì)體育文化中心 地塊所在區(qū)域就是我們未來推廣地段預(yù)期價值及產(chǎn)升值、價值的必然因子 韶山路板塊 城市功能定位 CBD 板塊中心 行政辦公中心、交流文化中心、商業(yè)中心、商務(wù)中心 板塊要素 生活 —— 一流的配套 市政 —— 省人大、省水利廳、省煙草局、市國稅、市法院等 文化 —— 新世紀(jì)體育文化中心、市工人文化宮、湖南大劇院 教育 —— 市級重點(diǎn)中小學(xué) 、幾所專業(yè)大學(xué) 商業(yè) —— 東塘商圈、高橋市場等 生活寫實(shí) 活力的、激情的 商務(wù)的、商業(yè)的 現(xiàn)代的、潛力的 品質(zhì)的、高檔的 韶山路是未來崛起的現(xiàn)代都市 CBD商貿(mào)區(qū) 【 項(xiàng)目規(guī)劃草圖 】 指標(biāo) 數(shù)量 規(guī)劃用地面積 ㎡ 其中：凈用地面積 ㎡ 道路用地面積 ㎡ 地上總建面積 40600㎡ 其中：商業(yè)建筑面積 7500㎡ 產(chǎn)權(quán)酒店建筑面積 18280㎡ 住宅建筑面積 14820㎡ 地下室面積（二層） 6500㎡ 建筑密度 % 容積率 綠化率 28% 車位數(shù) 208輛 其中： 地上 40輛 地下 168輛 主要規(guī)劃指標(biāo) 項(xiàng)目 SWOT分析 優(yōu)勢點(diǎn)： ? 項(xiàng)目地處韶山路，也算是城市中二級地段； ? 距離 500米處的東塘商圈，進(jìn)一步拉動項(xiàng)目區(qū)域的人氣 ,形成不可阻擋的商機(jī)，也為項(xiàng)目帶來機(jī)會； ? 項(xiàng)目的容積率較高，利潤可佳； ? 項(xiàng)目周邊人氣較旺，有利于商業(yè)和商務(wù)的發(fā)展空間。 劣勢點(diǎn)： ? 項(xiàng)目有些偏離商圈，商圈效應(yīng)難以把握； ? 項(xiàng)目規(guī)模小，對于住宅來說不利產(chǎn)生效應(yīng)，價值難以形成最大化； ? 地塊形狀不規(guī)則，地勢西低東高，項(xiàng)目規(guī)劃 設(shè)計(jì)難度很大 。 ? 所在街道業(yè)態(tài)分布較為渾亂，主要是餐飲和配套型小商業(yè)，且錯雜分布，影響項(xiàng)目的形象； 機(jī)會點(diǎn)： ? 東塘商圈向北在擴(kuò)張，目前韶山路商務(wù)和商 業(yè)氣氛漸漸提升，利于項(xiàng)目的發(fā)展； ? 項(xiàng)目規(guī)模較小，但很適合打造商務(wù)性產(chǎn)品， 與其韶山路的環(huán)境相符； 威脅點(diǎn)： ? 項(xiàng)目所在區(qū)域大部分是老社區(qū)，目前長沙也正在逐步的對這些社區(qū)拆遷，后續(xù)將會產(chǎn)生一部分的項(xiàng)目，這些產(chǎn)品指標(biāo)很可能與本案相吻合，這樣會直接與本案構(gòu)成競爭的勢態(tài)。 項(xiàng)目 SWOT綜合分析 根據(jù)上面地塊 SWOT比較來看 ， 本項(xiàng)目內(nèi)部因素優(yōu)勢并不突出 ， 其劣勢都是項(xiàng)目自身現(xiàn)狀 ， 但這些可以在規(guī)劃設(shè)計(jì)中規(guī)避的 、 弱化的 、 改善的；而市場機(jī)會雖然存在空間較大 ， 但是市場的威脅性也將會自然而生 ,其威脅則主要集中在后續(xù)市場同類產(chǎn)品的競爭上 。 因此 ， 本案的成功與否 ， 完全要在產(chǎn)品自身定位及規(guī)劃因素發(fā)揮上 。 項(xiàng)目定位篇 項(xiàng)目整體定位 【 市場環(huán)境對定位的結(jié)論 】 酒店公寓市場 長沙酒店公寓市場發(fā)展不夠成熟； 長沙沒有真正的酒店公寓； 本土人群生活習(xí)慣 ,促使酒店公寓市場的火爆 ； 長沙酒店公寓發(fā)展空間大 酒店市場 長沙高檔酒店價格較低 ,但入住率非常高； 本土酒店發(fā)展迅猛，缺乏國際品牌酒店； 長沙湖南的省會，中國重要旅游城市 ,客源廣泛； 長沙高端的品牌酒店空白 【 項(xiàng)目定位原則 】 區(qū)域定位須遵循縱觀大市場和區(qū)域市場，細(xì)致的考慮局部市場，并結(jié)合項(xiàng)目自有的特征，進(jìn)行科學(xué)性、合理性、準(zhǔn)確性的定位必須要考慮以下幾點(diǎn)： 充分考慮項(xiàng)目的地貌特征、地理環(huán)境、地塊的限制要求等； 必須迎合長沙住宅與商業(yè)等市場發(fā)展的空間，挖掘市場可行的空白點(diǎn)； 開發(fā)商利潤最大化的前提下，也要保證資金的快速回籠； 盡可能以高調(diào)的姿態(tài)來開發(fā)，使項(xiàng)目樹立高檔的市場形象，并且能夠迅速 的建立西沃在長沙的品牌基礎(chǔ)； 項(xiàng)目的內(nèi)部功能的相互協(xié)調(diào)，品質(zhì)相互的提升； 【 項(xiàng)目定位類型 】 根據(jù)目前長沙市場住宅市場和酒店市場的發(fā)展，以及項(xiàng)目的自身特征，項(xiàng)目定位給予我們這樣的思考： 酒店公寓的 模糊性 酒店行業(yè)的 品牌性 地塊自身的 局限性 商業(yè) +產(chǎn)權(quán)酒店 +酒店公寓 長沙首個五星級國際商務(wù)社區(qū) ？ + 五星級公寓 + 高檔的商業(yè) 配套設(shè)施 五星級酒店 國際品牌酒店的冠名 真正的酒店公寓住宅 五星級的裝修標(biāo)準(zhǔn) 酒店式的服務(wù)管理 國際品牌組成的商務(wù)性設(shè)施 什么是五星級國際商務(wù)社區(qū) 【 市場形象定位 】 (豪生酒店名稱 )頂峰匯 五星豪門，城市領(lǐng)秀 五星級國際酒店 五星級國際酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 吃飯玩樂國際高檔品牌的商業(yè) 三種產(chǎn)品定位間的關(guān)系 五星級酒店 五星級酒店公寓 高檔商業(yè) 提 升 住 宅 的 品 質(zhì) 保證高檔業(yè)態(tài)的存活 【 產(chǎn)品概念解析 】 長沙市酒店公 寓形成的概念 我們必須要重新審視真正 “ 酒 店公寓 ” 的概念？ 作為酒店公寓的項(xiàng)目來說，是介于酒店和住宅兩者之間的一種房地產(chǎn)產(chǎn)品。而且無論從公寓的規(guī)模到裝修，都是提供酒店式的服務(wù)，與酒店集成一體、享受酒店所帶來的各種配套，并由酒店管理方統(tǒng)一服務(wù)管理。 隨著我國近年來酒店公寓市場的發(fā)展來看，產(chǎn)品形 成概念標(biāo)準(zhǔn)性的模糊、市場的缺位，自身發(fā)展并未 有升級，反而出現(xiàn)了退化的現(xiàn)象，讓大多消費(fèi)者產(chǎn) 生了一種錯覺，關(guān)鍵誤導(dǎo)在 “ 小戶型、低總價、精裝 修、投資品、名牌物業(yè)服務(wù) ” 等因素上。阻礙了酒店 公寓市場的前進(jìn)。 產(chǎn)權(quán)酒店的概念 產(chǎn)權(quán)式公寓酒店實(shí)際上只是一個房地產(chǎn)品種概念，是房 地產(chǎn)開發(fā)商為了迎合國內(nèi)中產(chǎn)階層對房地產(chǎn)品種的投資 需求，而開發(fā)出來的以公寓式酒店為經(jīng)營目的的商業(yè)房 產(chǎn)。其模式是：開發(fā)商把該房產(chǎn)的每一間公寓房銷售給 中小投資者，然后，由酒店管理公司與每一位公寓房所 有權(quán)者簽定一定年限的管理合同，統(tǒng)一對外經(jīng)營。 產(chǎn)權(quán)酒店的優(yōu)勢 開發(fā)商 ——能帶來比開發(fā)單純的酒店式公寓更高的利潤 投資者 ——能得到比投資普通房產(chǎn)較高的投資回報(bào) 酒店管理公司 ——能在經(jīng)營中獲得較高的管理費(fèi)用 政策對產(chǎn)權(quán) 酒店的影響 國家新政策對商品房投資的限制， 2年內(nèi)出售營業(yè) 稅提高到 ％，對于房地產(chǎn)短線投資有很大阻攔。 因此，目前部分投資者將會轉(zhuǎn)向長線穩(wěn)定收益投資 渠道，對于具有固定回報(bào)率的產(chǎn)權(quán)酒店發(fā)展前景非 常樂觀。 政策對酒店 公寓的影響 今年七部委出臺的 “ 國六條 ” ，其中明確規(guī)定了政 策后新建住宅社區(qū)建筑必須有 70%的戶型低于 90平 方米。本案正遇政策的影響。因此，我們項(xiàng)目定位 成酒店公寓，戶型將會有所縮小，進(jìn)一步避免了政 策的風(fēng)險(xiǎn)性。同時開發(fā)利潤也高出普通住宅。 【 06年住宅新政對本案的影響 】 【 同類型產(chǎn)品借鑒 】 蘇州中茵皇冠國際 酒店公寓市場振興者 抓住市場空白點(diǎn) 中茵為了取到這塊黃金地塊 ， 不惜代價的把五星級酒店新蘇國際購買下來 ， 利用蘇州整個市場幾乎沒有高端的居住型酒店公寓 ， 并結(jié)合園區(qū)外商云集特征 ， 打造了兩幢酒店公寓 ， 形成了良好的市場接受度 ， 銷售呈現(xiàn)了一度的火爆 。 并且引領(lǐng)著蘇州酒店公寓革新的一面 。 產(chǎn)品豪華 、 五星級管理服務(wù) 整個項(xiàng)目完全的體現(xiàn)了高檔次的水準(zhǔn)，在產(chǎn)品外觀、大廳、室內(nèi)都采用了品牌材料，進(jìn)口的大理石、軟硬齊全的裝修、名牌家電等等，無處不顯示出她的高貴。配置專業(yè)的酒店管理團(tuán)隊(duì)服務(wù)，是業(yè)主貼家的保姆。 五星級酒店公寓 新蘇國際五星級大酒店 公寓型豪宅 定位思路 : 五星級酒店 五星級酒店公寓 公寓型豪宅 效果 中茵置業(yè)高價收購 新蘇國際大酒店的產(chǎn)權(quán) 酒店公寓以 /平方米 的售價 ,兩次開盤近 400戶全 部一搶而空 , 毛坯豪宅售價 /平 方米 ,成為蘇州最高的頂級 天價公寓 ,去化情況很樂觀 . 提升酒店公寓的品質(zhì) 穩(wěn)定酒店公寓的收益 提升公寓豪宅的品質(zhì) 拉高公寓產(chǎn)品的售價 策略 酒店公寓 操作思路 回報(bào)率 本案 購房者 居住者 酒店 管理公司 收取高額租金 產(chǎn)品吸引 產(chǎn)品定位 本項(xiàng)目的定位按照最終的真實(shí)居住者，以高品質(zhì)酒店設(shè)施得到居住者的認(rèn)可，收取高額的租金，利用回報(bào)率吸引投資者，是項(xiàng)目成功的最大砝碼。 【 項(xiàng)目價格定位 】 根據(jù)上述住宅市場的情況來看，項(xiàng)目所在板塊內(nèi)周邊住宅價格基本上在 38004600元 /平方米內(nèi)。 依上述市場價格段中，我們索取一個比較適中的項(xiàng)目作為本案定價的參考標(biāo)桿，來得出項(xiàng)目最實(shí)際 的市場接受價格： 佳天國際新城 個案考 量因素 地段 環(huán)境 交通 周邊配套 規(guī)劃 內(nèi)部配套 建材 物業(yè)管理 品牌 操作 平臺 合計(jì) 單價 本案 項(xiàng)目 9 7 8 7 8 9 8 8 9 9 82 —— 佳天國際新城 9 8 8 8 7 8 7 7 9 8 79 4200元 /平米 本案 定價 定價綜合因素比將在一定程幫助我們了解項(xiàng)目自身的優(yōu)劣勢，進(jìn)而為項(xiàng)目定價作