【正文】 個人儀表 ? 語氣、態(tài)度誠懇 ? 言簡意賅，條理清楚，表達準確，介紹真實 ? 聲音洪量、自信 ? 有針對性 ? 妥善處理專業(yè)術語與顧客的理解能力 ? 盡量使顧客產生興趣，努力贏得顧客參與 第 95 頁 Hamp。 – 對策：需要極具耐心并多角度的反復說明產品的特征，要注意有根有據(jù)要有說服力，切忌信口開河、惡意比較；注意穩(wěn)定其興趣。J 導購操作要點 ? 比較法 : 使用田忌賽馬的方式，用我們的長處去與顧客所提及的品牌的短處去比較，通過比較建立優(yōu)勢印象。 原因有三 ? 聆聽引起信任 ? 聆聽建立自我價值 ? 聆聽減少排斥 成功的聆聽者需要做的事項 1. 直接面對顧客 2. 點頭，微笑等認同的動作 3. 回答前，先停頓一下 4. 多問澄清觀念 ——“您這話的意思是？” 5. 整理出來顧客的意思，與原意相符與否 培養(yǎng)顧客的信賴感 （續(xù)） 第 89 頁 Hamp。 要在顧客的頭腦中建立選擇的標準，要了解對手的產品，引導顧客去比較，建立我們的比較優(yōu)勢。J 產品證明展示 （續(xù)） ５）保證書 如一年免費保養(yǎng)維修；或品質保證 ６）客戶的感謝信 一種有效的證明工具。J 產品展示要點 系列商品集中陳列，目的是增加系列商品的陳列效果，使系列商品能一目了然地呈現(xiàn)在消費者面前； 掌握顧客的移動路線，將重點產品盡量擺放在消費者經常走動的地方，如端架、靠近入口的轉角處等； 把產品放到顧客舉手可得的貨架位置上； 展品經常維護，除保持產品清潔外，還須隨時更換損壞品、瑕疵品和到期品。J 產品與顧客的互動 導 購 推 銷 力 商 品 展 示 力 第 71 頁 Hamp。 ? 如果你得罪了 1名顧客，那么也會帶來相應損失，而帶來的損失需要你付出 2倍的努力來彌補。J 家電行業(yè)價格戰(zhàn)的認識 第 64 頁 Hamp。 第 57 頁 Hamp。 ?慣性定價， 如日常生活中的飲料、大眾食品等。J 目 錄 ? 常用價格策略及使用技巧 ? 價格戰(zhàn)認識 ? 價格戰(zhàn)應對策略 ? 案例 第 50 頁 Hamp。J 營銷培訓方式 理論強化 傳達戰(zhàn)略理念，加深理解，增強信心、凝聚力和執(zhí)行力 深入市場 通過市場調查和日常業(yè)務，深入了解親和市場，引導思考市場問題 實戰(zhàn)演練 不斷的有計劃和步驟的進行實戰(zhàn)操作，提高實際工作能力 現(xiàn)場點評 結合案例，及時指導， 規(guī)范管理 帶一方案出去 ， 帶一各報告回來 第 42 頁 Hamp。 分析相關成本支出及分配是否合理，是否優(yōu)于競爭者，如何改進等； 主要關心競爭者的動態(tài)及市場趨勢 追蹤公司政策及作業(yè)程序有無違規(guī)現(xiàn)象；整體協(xié)同性是否有待改進 探討促銷活動是否真正能幫助開展業(yè)務，效果如何以及如何改進等。J 業(yè)務流程設計 ? 流程設計實質是過程管理之一，通過業(yè)務流程實現(xiàn)“線效率”，使相關的業(yè)務活動協(xié)同統(tǒng)一在產生成果的方向 ? 設計節(jié)點可采用“ 5W1H” 方法，保證流程合理、流暢“簡便易行” ? 通過業(yè)務過程實踐，適時改進創(chuàng)新，不斷優(yōu)化 第 32 頁 Hamp。J 宣傳促銷計劃表 媒體宣傳 渠道關系 現(xiàn)場促銷 商品推介 宣傳主題 計 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 預期效果 費用預算 相關部門責任人員 年內主要宣傳促銷活動 節(jié)假日 紀念日 月份 第 26 頁 Hamp。J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結構與崗位設計 ? 目標管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設 第 18 頁 Hamp。J ? 現(xiàn)代營銷部門由多種組織方法 ： – 基于地理區(qū)域的市場營銷組織 – 基于市場或客戶為基礎的市場營銷組織 – 基于產品和品牌管理的市場組織 – 混合性營銷組織 常見的幾種營銷組織形式 第 11 頁 Hamp。 ? 財務職能 監(jiān)控目標管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用。營銷業(yè)務綜合訓練 第 2 頁 Hamp。 ? 深度營銷的組織職能： ? 計劃職能 統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)， 協(xié)調各環(huán)節(jié)物流。J 組織結構設計 ? 組織結構的縱向指揮系統(tǒng)和橫向協(xié)調系統(tǒng)是組織職能形成協(xié)同的平臺 ? 其根本原則是保證組織職能的實現(xiàn) ? 根據(jù)組織職能設計不同的部門、相應的定崗定編 ? 各部門職能描述和各崗位的職責說明 ? 注意管理幅度和管理層次 第 10 頁 Hamp。J 各項管理規(guī)范 ? 市場調研管理 （計劃、組織、分析、報告等） ? 目標計劃管理 （制定、指導、控制、考核、修正等） ? 財務管理 （回款、信用、結算和內部財務等） ? 信息管理 （采集、整理、分析、反饋和存檔等） ? 營銷管理 （品牌、價格、客戶、銷售等） ? 儲運管理 （發(fā)貨、運輸、倉務、配送等） ? 人事管理 （培訓、指導、考核和激勵等） ? 系統(tǒng)管理 （考勤、出差、例會和后勤等） 第 17 頁 Hamp。J 渠道開發(fā)計劃 （示例） 37 37 37 37 37 20 20 20 20 20 20 20 16 16 B類 16 16 16 16 16 16 16 8 A類 4 4 4 4 4 4 4 4 特 A類 進入終端數(shù)量 % % % % % % % % 市場份額 12月 11月 10月 9月 8月 7月 6月 5月 月份 C類 第 25 頁 Hamp。J 目 錄 ? 營銷組織的基本職能 ? 組織結構與崗位設計 ? 目標管理體系 ? 銷售控制及管理流程 ? 營銷人員管理和團隊建設 第 31 頁 Hamp。J 銷售管理分析 主要包括銷售目標達成分析和客戶分析兩種。 ? 集中式的管理技能與商業(yè)知識培訓： ? 如管理技術 、 公文處理 、 合同管理 、 辦公技術 、 財務基礎知識 、 商務處理 、 心態(tài)調整和溝通技巧等 專業(yè)技術的在職培訓： 各級主管和相關員工要悉心對其日常工作加以指導、幫助和培訓，如崗位的技能、技術、業(yè)務流程和管理記錄等 第 41 頁 Hamp。J 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 ——價格策略及實戰(zhàn) 第 49 頁 Hamp。 ?招徠定價， 價格誘餌吸引顧客，帶動其他商品。J 價格戰(zhàn)現(xiàn)象 ? 重要的經濟現(xiàn)象： 幾乎波及絕大多數(shù)競爭性產業(yè)； ? 各類觀點紛爭，國家干預 ? 現(xiàn)象透視： 國際與國內環(huán)境；價格戰(zhàn)與渠道戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)并存； 價格戰(zhàn)在中國的經濟大背景下的演繹 ? 利弊分析 : ? 在當前我國企業(yè)普遍缺乏核心技術，創(chuàng)新能力不夠，產品同質化程度較高，價格競爭成為最普遍的手段的情況下，成本領先戰(zhàn)略在贏得競爭優(yōu)勢方面效果是明顯的。J 操作層面上打好價格戰(zhàn) ? 降價要 “ 師出有名 ” ? 時機選擇 (貴友 —春節(jié)降價、本田 —逼迫雅瑪哈 ) ? 縝密策劃、出奇制勝 （古井的 “ 降度降價 ” ） ? 注意降價幅度，共同分擔 ? 少數(shù)商品大降，比多數(shù)商品小降效果好 ? 知名度高、市場占有率大的商品降價效果更好 ? 注意掌握降價信息傳播的速度與渠道 ? 降價標簽的使用效果 （算明白帳） ? 利用“好買漲不買落”的消費心理 第 63 頁 Hamp。J 現(xiàn)場導購的重要性 ? 良好的促銷服務可以使顧客作到以下三點： “ 顧客重復購買、顧客相關購買、顧客推薦購買 ” ? 著名的銷售數(shù)字法則： 1： 8： 25： 1，即影響 1名顧客，可以間接影響 8名顧客，并使 25名顧客產生購買意向， 1名顧客達成購買行為。 ~ ~ ~ （滿足） 第 70 頁 Hamp。陳列商品的所有規(guī)格，以便消費者視自己的需要選購； 第 77 頁 Hamp。 第 81 頁 Hamp。J 產品講解操作要點 ? 邏輯性、連貫性， 講解的越有條理越便于顧客理解、購買產品； ? 要有主題有切入點； – 顧客的眼睛看到哪里就從哪里開始講起 – 從顧客的興趣點著手，再到產品主題概念逐步講解 ? 切要有比較性。J 建立信用最有效的方法就是多問多聽。 第 91 頁 Hamp。 2）、拖泥帶水型消費者的特征與對策 – 特征：在作出反復說明與解釋后，仍然優(yōu)柔寡斷，遲遲不做購買決定，處于疑慮之間。 第 94 頁 Hamp。 假異議：有其他要求或企圖，故意提出異議（準備殺價） 面對異議應有的態(tài)度： 以一個強而有力、吸引注意的開場白來開始整個促銷會談，是克服一般推銷抗拒感的要訣。 不說出口的異議 ：你必須仔細聆聽，巧妙地詢問問題，找出顧客不愿下決定購買的原因。J 語言藝術技巧 —回答的技巧 掌握好迂回的技巧。J 語言藝術技巧 —送別的技巧 關心性的送別技巧。 ? 沖突會有多種表現(xiàn)形式，有些是無害的，是競爭激烈的市場環(huán)境中的正常摩擦 ? 有些沖突會對企業(yè)有利，能導致優(yōu)勝劣汰，改善網(wǎng)絡結構，促使渠道效率的提高 ? 有些沖突的確極具殺傷力，甚至動搖整個分銷網(wǎng)絡 第 107 頁 Hamp。J 多渠道沖突 ? 在流通變革時代，企業(yè)往往會使用多種分銷渠道：大規(guī)模連鎖零售渠道、傳統(tǒng)專業(yè)性渠道和直營網(wǎng)絡等，不可避免地會發(fā)生渠道沖突。J 竄貨基本類型 （一） ? 按竄貨的不同目的和影響，一般可分為三類： ? 惡性竄貨 ： 指為獲取非正常利潤，經銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為。 ? 由此而形成的通路價格體系和渠道網(wǎng)絡處于自然形態(tài)，因此企業(yè)在重點經營該市場區(qū)域時應對其再進行整合。 三、企業(yè)提供給渠道的政策不一，引發(fā)矛盾。J 渠道垂直沖突分析 沖突焦點 沖突原因 處理方法 爭奪渠道控制權 ?企業(yè)企圖絕對控制渠道，獨享網(wǎng)絡資源 ?渠道成員企圖利用網(wǎng)絡和終端關系優(yōu)勢，牽制企業(yè) ?下游分銷商挑戰(zhàn)上游分銷商的地位 構建營銷鏈，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、資源共享、互利合作、共同發(fā)展 利益分配 ?競爭激烈，經營微利，利益沖突加劇 ?渠道扁平化和多樣化，使得利益關系復雜，企業(yè)難以平衡 制定合理的價格政策和激勵機制，平衡各方關系和利益 風險的規(guī)避 ?市場變化加劇，經營風險加大 ?資金、庫存和投資等風險失控 加強渠道精細管理，建立溝通機制和信息平臺，實現(xiàn)一體化運作 第 125 頁 Hamp。J 關注渠道中的沖突 ? 加強市場巡訪和渠道監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)沖突和潛在沖突的線索： ? 經銷商的忠誠度減低，開始經營其他品牌， 延遲付款，或推遲完成訂貨計劃等 ? 成員合作程度下降， 相互抱怨 ? 竄貨、低價傾銷現(xiàn)象 ? 銷售區(qū)域交叉與重疊 ? 購買者的需求和購買形式變化 ? 競爭對手渠道變化狀況 ? 行業(yè)背景情況變化 第 129 頁 Hamp。 – 推動企業(yè)產品市場的有序擴張和可持續(xù)發(fā)展。 – 分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，實行庫存保護 ? 強化渠道管理和市場維護 – 嚴肅協(xié)議和懲罰措施，加強監(jiān)督，提高竄貨成本 – 助銷、服務等支持，降低竄貨收益 – 客情關系維護 ，提高忠誠度 – 信息反饋、物流有效控制，減低竄貨動因 ? 加強營銷隊伍的建設與管理 – 建立目標分解體系和責任區(qū)域 – 合理激勵機制 – 分銷商團隊建設 第 139 頁 Hamp。J 目 錄 渠道沖突的基本認識 總結與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 142 頁 H