【正文】 J 總結與啟示 ? 從根本上解決，以基于客戶價值和效率原則，構建以企業(yè)為主導的營銷價值鏈 ? 在發(fā)展中解決，逐步實現(xiàn)整合和完善，勇于和善于渠道創(chuàng)新 ? 在改進中解決，提升渠道管理，改進管理技術 （系統(tǒng)的增值服務、培訓等與 CRM、 ERP、 EDI等） ? 基于能力解決，管理職能完善和營銷隊伍建設 第 145 頁 Hamp。 總結與啟示 第 143 頁 Hamp。 ? 問題： 此現(xiàn)象為該企業(yè)市場的普遍問題，當?shù)貥I(yè)務經(jīng)理決定進入新興渠道，業(yè)務量猛增，但價格差異較大，原有代理商和零售商反應強烈：代理商認為新興渠道的銷售，要由其經(jīng)營，記入返利（但新興渠道要求與廠家直接交易）；零售商原來價格高，利潤大，現(xiàn)在價格差較大，受到?jīng)_擊，紛紛抗議。J 案例研討 （二） ? 背景： 某民營電器企業(yè)，主要生產(chǎn)中高檔的家用小件電器等，質(zhì)量好、性價比高，前幾年的市場高速擴張，采用代理制，很快進入市場，有了一定的品牌力，但存在區(qū)域壟斷經(jīng)營，終端占有不夠和售價較高，影響市場的競爭力。J 多類型渠道沖突的解決 ? 市場細分與渠道功能分工相對應，區(qū)分各分銷渠道的角色 ? 區(qū)域劃分，在核心密集市場以新興渠道為主，在二、三級市場以傳統(tǒng)專業(yè)性渠道為主 ? 產(chǎn)品區(qū)分，即在不同的分銷渠道引入型號不同，但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品 ? 品牌分流 ，實現(xiàn)多品牌組合 ? 根據(jù)不同的分銷成本和經(jīng)營特點，實行價格、服務、支持等歧視 第 138 頁 Hamp。J 終端密度決策因素 ? 基本因素 – 產(chǎn)品屬性、消費群特點、市場區(qū)域綜合條件（經(jīng)濟、人口等） ? 分銷成本 （ 包括網(wǎng)絡開發(fā)及維護的費用） – 控制產(chǎn)品銷售成本的總體水平，提高的分銷效率 ? 市場覆蓋率 – 分銷網(wǎng)絡的銷售能力的提高，產(chǎn)品生存和發(fā)展空間的增大，長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn) ? 控制能力 – 網(wǎng)絡的強制和影響等綜合掌控能力，以及企業(yè)的市場運作能力 ? 后勤支持系統(tǒng)的跟進能力 – 包括銷售預測、分銷計劃、生產(chǎn)計劃、采購、定單處理、存貨管理、包裝、運輸?shù)葼I銷職能和隊伍素質(zhì) 第 135 頁 Hamp。 – 保持企業(yè)各終端銷售點的均衡發(fā)展。J 爭奪相同客戶的渠道沖突 現(xiàn)有沖突渠道的效能惡化 渠道拒絕合作 ，甚至報復 ? 不同渠道實現(xiàn)產(chǎn)品分流 ? 銷售區(qū)域合理劃分 ? 合理的渠道布局 ? 功能分工、形象定位差異化 ?改變渠道管理模式，加強協(xié)同 ?對于完成特定任務或功能的成員返利、折讓和補貼等激勵 ?調(diào)整不同產(chǎn)品的利潤結構，平衡利益關系 ?相對公平的銷售政策 ?針對不同細分顧客進行不同營銷組合 ?適時引入新的渠道彌補原有的不足 ?整合、協(xié)助相對劣勢的分銷商改善經(jīng)營 ?綜合利用實力對抗報復，威懾反叛者 ?加大力度進入和扶持更有效能的渠道 ?撤離，設法替代 沖突的不同情況下的解決思路 第 131 頁 Hamp。 ? 渠道關系惡化，如經(jīng)銷商的資金緊張，市場報復等等 第 127 頁 Hamp。J 竄貨的主要原因 ? 企業(yè)價格體系紊亂和價格管理混亂 ? 產(chǎn)品在包裝、質(zhì)量以及銷售情況上形成的差異，也為竄貨提供了契機。 ?保持分銷政策的合理性，加強變動的協(xié)調(diào)和溝通； ?優(yōu)化業(yè)績評估制度 第 123 頁 Hamp。） 四、企業(yè)對渠道成員的管理力度不夠，沒有形成一股強有力的凝聚力，導致渠道成員各自為政。J 水平渠道沖突的原因 一、其本質(zhì)是各分銷渠道成員是不同的利益主體，存在利益沖突。J 目 錄 渠道沖突的基本認識 總結與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 118 頁 Hamp。J 竄貨基本類型 （三） ? 良性竄貨： 是指企業(yè)在市場開發(fā)初期，有意或無意地選中了流通性較強的市場中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象。 第 115 頁 Hamp。 ? 惡性竄貨危害巨大，會使營銷網(wǎng)絡毀于一旦，應認真研究，及時處理。 第 113 頁 Hamp。由于各自的資本、素質(zhì)、能力等方面的差異，很容易發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。J 垂直渠道沖突 (一 ) ? 渠道與廠商沖突： 渠道的抱怨： ?損害經(jīng)銷商利益 ?政策不統(tǒng)一、連續(xù)性差 ?承諾不兌現(xiàn) ?售后服務質(zhì)量不佳 ?缺少經(jīng)營指導和助銷支持 廠商的抱怨： ?求利不求量 ?忠誠度不夠、不守規(guī)則 ?市場開拓和鞏固不力 ?侵吞營銷資源，得寸進尺 第 109 頁 Hamp。J 目 錄 渠道沖突的基本認識 總結與啟示 各類渠道沖突分析 系統(tǒng)解決方案 第 106 頁 Hamp。 囑咐性的送別語。 ” 根據(jù)顧客的表情回答顧客的詢問。 a．缺點 → 優(yōu)點＝優(yōu)點， b．優(yōu)點 → 缺點＝缺點 用 “ 兩多 ” 、 “ 兩少 ” 的技巧。 （針對顧客的年齡、性別、職業(yè)等特點和動作、姿態(tài)來靈活地掌握問話的方式和內(nèi)容，快速弄清來意，掌握服務的主動權。 常見的反對意見與應對 （續(xù)） 第 100 頁 Hamp。 借口： 策略性的推翻異議，給予顧客購買的理由。 主觀性異議： 這些都是個人化的、感性的反對異議，可用這種提問來把談話的焦點轉(zhuǎn)移到對方身上，用什麼、在哪里、什麼時候、誰、如何、為什麼等來做起始問句。 確定的問題，坦白承認，適當?shù)牡狼? 第 98 頁 Hamp。 情緒輕松、不能緊張 J 顧客異議的處理 明確異議的真假： J 導購員的銷售技巧 2 ? 借助實物 （樣品、說明書、樣板工程、獲獎證書、技術鑒定等） ? 注意心理暗示、感染 ? 借助他人： 如已經(jīng)使用過某產(chǎn)品的顧客 ? 照顧顧客自尊 ? 適當?shù)姆磸?、強調(diào) （如重點功能從不同角度介紹） ? 做良好的聽眾，傾聽顧客的意見 （很多營業(yè)員急于成交，沒有聽清楚就在發(fā)表意見） 第 96 頁 Hamp。但導購員的第一印象會對其產(chǎn)生很大影響。 第 93 頁 Hamp。J 不同客戶的應對策略 1）、省事型消費者的特性與對策 – 特征：無需多費口舌，只要解說得當，就很快促成交易，非常省事省時。 ? 誘導法： 將心比心設身處地為顧客著想，站在顧客的立場去幫助其選擇產(chǎn)品，通過誘導達到成交的目的。 ? 弱點法 : 摸清顧客心理弱點，從弱點下手逼其就范。J 讓顧客開口的問題句式 結束式問句 開放式問局 否定式問句 感覺式問句 偏好式問句 試探式問句 以什么、什么時候、誰、如何 為什么等做問題開端式的問句 以動詞啟頭的問句 當某人回答 “ 不 ” 則表示他們 “ 是 ” 對商品有所需求 問 “ 為什么這樣覺得？ ” ，而并不是問 “ 為什么這樣想？ ” 問顧客比較喜歡哪一類 回答時只能答 “ 是 ” 或 “ 否 ” ， 但當回答 “ 否 ” 時不至于會談終止 培養(yǎng)顧客的信賴感（續(xù)） 第 90 頁 Hamp。 Friendly ——友善的態(tài)度 Fresh——新鮮感 Feeling——感性 導購的幾個銷售原則 第 87 頁 Hamp。 第 85 頁 Hamp。J 第 83 頁 Hamp。 ７）統(tǒng)計及比較資料 與競爭者的比較，能有效地證明您的說詞。 ３）視角的證明 照片、圖片、產(chǎn)品目錄都具有視角證明的效果。 第 78 頁 Hamp。J 終端展示要點 ? 產(chǎn)品賣點的展現(xiàn) ? 銷售要點的突出 ? 品牌形象的表現(xiàn) ? 促銷氛圍的營造 ? 整合和統(tǒng)一性 第 76 頁 Hamp。J 掌握購買心理的促銷要素 ? Attention—喚起注意 醒目 感人 目標明確 廣告設計插畫 ? Interest—引起注意 給予顧客利益 何時 制造焦點 欲望訴求 ? Desire—促銷欲望 保障 商品優(yōu)良 優(yōu)質(zhì)的證明 廣受歡迎 表現(xiàn)誠實 比較優(yōu)越處 不買是種損失 第 72 頁 Hamp。 ~ ~ ~ ~ ~ ~ （信賴 Trust） 7. 請給我（們）這個。 第 68 頁 Hamp。J 營銷重點問題及實戰(zhàn)案例研討 ——促銷與導購 第 66 頁 Hamp。J 案例討論 ? 萬和、長虹和格蘭仕 ? 特點： 格蘭仕選擇的是總成本領先的戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)只不過是表現(xiàn)形式。J 規(guī)避價格戰(zhàn)戰(zhàn)略 ? 阻止進入的戰(zhàn)略 適時降低贏利水平，提高經(jīng)濟規(guī)模、資本要求、技術難度、銷售渠道進入難度、顧客忠誠度等方面的 “ 門檻 ” ? 反擊戰(zhàn)略 限定價格競爭范圍、競爭引向非價格因素，或者及時改變行業(yè)競爭的規(guī)則 ? 多點進攻戰(zhàn)略 （相互制衡） ? 信號管理策略 ，不要讓對手看成是 “ 趕盡殺絕 ” 的開始 ，也不誤信其價格誤導 第 61 頁 Hamp。J 價格戰(zhàn)的本質(zhì)透視 ? 基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)的價格戰(zhàn) ? 價格的自然下降：產(chǎn)業(yè)趨向成熟，固定投入攤薄，規(guī)模效應； ? 國際競爭性產(chǎn)業(yè)的利潤趨向； ? 行業(yè)洗牌：如家電產(chǎn)業(yè)的大洗牌； ? 基于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的價格戰(zhàn) ? 率先的發(fā)動者與跟隨者； ? 企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢； ? 基于產(chǎn)業(yè)鏈的價格戰(zhàn) ? 廠商聯(lián)手的價格戰(zhàn)； ? 品牌渠道挑起的價格戰(zhàn)； 第 58 頁 Hamp。J 價格體系的維護管理 ? 市場價格波動是必然，必須積極響應價格的變化。 常用的價格策略 第 52 頁 Hamp。 ?分級定價， 產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，容易接受。J 常用的價格策略 新產(chǎn)品價格策略 ?撇脂定價策略 高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定得高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。J 營銷團隊建設 ? 建立團隊的效率 – 精耕細作不是“分田單干” – 有組織的協(xié)同、快速響應 ? 基于團隊效率的績效考評 – 雙“熊”故事 ? 避免“過度管理”，建立有機性組織 – “剛性”與“柔性”的平衡 – 應對變化、個性化服務 ? 學習共享、持續(xù)改進 第 47 頁 Hamp。J 客戶顧問（業(yè)務員）的管理 1 1. 營銷人員的職業(yè)化 1. 從業(yè)余選手到職業(yè)選手 2. 顧問＋銷售員 ， 工程師＋銷售員 2. 客戶顧問 （ 業(yè)務員 ） 自我管理 主抓三個環(huán)節(jié) 1. 行動計劃 2. 工作寫實 3. 時間管理 第 43 頁 Hamp。 第 40 頁 Hamp。 第 38 頁 Hamp。J 強化信息流管理 ? 信息內(nèi)容： ? 行業(yè)信息 ? 競爭對手信息 ? 消費者信息 ? 各級經(jīng)銷商信息 ? 建立雙向溝通路徑，一體化的及時響應 ? 銷售前端 采集、整理、分析、反饋和存檔等 ? 內(nèi)部后臺 匯總、共享、分析、決策、反饋等 ? 主要手段： ? 業(yè)務員的日常巡訪、報告制度 ? 內(nèi)部溝通 ? 經(jīng)銷商、終端和用戶的直接反饋 第 36 頁 Hamp。J 管理工具制定 編制工作表格 ? 通過標準的、規(guī)范的工作表格可以系統(tǒng)地采集信息和整理信息，提高工作效率。 第 29 頁 Hamp。J 人員培訓計劃表 費用預算 經(jīng)銷商 中層干部 基層干部 普通員工 新員工 責任者 職業(yè)道德 技能訓練 商品知識 專業(yè)知識 管理制度 經(jīng)營理念 培訓日期 培訓對象 第 27 頁