【正文】 ? 渠道沖突不可避免，但并不同樣危險(xiǎn)，關(guān)鍵在于確定沖突的要源和潛在隱患。在南方某地市場(chǎng)，原有代理商具有多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、規(guī)模大，影響力較大，但其網(wǎng)絡(luò)管理和維護(hù)能力差，市場(chǎng)秩序混亂，終端流失大；新興大型零售渠道進(jìn)入當(dāng)?shù)?，并迅速發(fā)展，對(duì)原有渠道沖擊越來(lái)越大。在某區(qū)域燈具市場(chǎng)內(nèi)，原有分銷(xiāo)商 10家經(jīng)營(yíng)其產(chǎn)品（其中有三家較為重要或規(guī)模較大）渠道占有率相對(duì)較高 ,由辦事處直接供貨，月銷(xiāo)量為 25萬(wàn)元；辦事處現(xiàn)有六人，除一個(gè)業(yè)務(wù)外，其余負(fù)責(zé)物流、財(cái)務(wù)和服務(wù)等工作 ,今另有兩家經(jīng)銷(xiāo)商要求經(jīng)營(yíng)第二品牌 ,因原有其他經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì) ,而未能經(jīng)銷(xiāo) ,轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)競(jìng)品 ,利用較低價(jià)格沖擊市場(chǎng) ,銷(xiāo)量影響較大 ,經(jīng)銷(xiāo)商普遍告急 ,紛紛要求降價(jià) ,做為業(yè)務(wù)經(jīng)理的你如何應(yīng)對(duì) ? ? 問(wèn)題： 價(jià)格透明，秩序混亂，分銷(xiāo)商無(wú)利可圖 由于該品牌影響的原因，各分銷(xiāo)商不得不銷(xiāo)，于是被動(dòng)銷(xiāo)售 銷(xiāo)量徘徊不前，但隨后的競(jìng)品開(kāi)始發(fā)力 請(qǐng)您出謀劃策！ 第 136 頁(yè) Hamp。J 渠道沖突的解決方法 渠道成員的選擇要按照經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性和控制性的原則，不斷優(yōu)化 及時(shí)了解和反饋渠道成員之間的動(dòng)態(tài)和信息，在沖突未發(fā)生之前予以控制 策略調(diào)整，加強(qiáng)調(diào)控 建立協(xié)調(diào)機(jī)制，加強(qiáng)合作 嚴(yán)肅合同合游戲規(guī)則，由企業(yè)監(jiān)督和仲裁，但要有力度 刪除及重建，刪除其中的某個(gè)渠道成員，以保全另一渠道，或者就干脆重新建立一個(gè)全新的渠道 第 133 頁(yè) Hamp。 ? 鞭打快馬，目標(biāo)分解盲目 ? 銷(xiāo)售管理混亂，維護(hù)不力、措施不嚴(yán)、信息不明等。J 渠道水平?jīng)_突分析 沖突焦點(diǎn) 沖突原因 處理方法 區(qū)域市場(chǎng)份額 為擴(kuò)大區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售，分銷(xiāo)商獨(dú)自擴(kuò)大范圍，搶占終端，增加產(chǎn)品和改變銷(xiāo)售策略等侵占其他成員利益 嚴(yán)格合理的區(qū)域劃分和權(quán)利特許，細(xì)分終端、優(yōu)化布局，加強(qiáng)監(jiān)管 違反游戲規(guī)則 ?部分成員違規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致規(guī)則破壞，網(wǎng)絡(luò)混亂 ?部分成員能力提升和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，如改進(jìn)服務(wù)、直銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)等，競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，其他成員相對(duì)被動(dòng) ?嚴(yán)肅和完善渠道規(guī)則，制定合理的利益分配和激勵(lì)機(jī)制； ?及時(shí)優(yōu)化和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，平衡各方關(guān)系 短期利益和銷(xiāo)售業(yè)績(jī) ?在短期政策刺激下，不同區(qū)域、不同層級(jí)的分銷(xiāo)商為短期銷(xiāo)量的提高，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)沖突。J 辨析渠道沖突隱患 判斷隱患的關(guān)鍵在于： 一、現(xiàn)有渠道是否在爭(zhēng)奪同樣的最終用戶(hù) ? 二、有些其實(shí)是互利于雙方的渠道是否被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競(jìng)爭(zhēng) ?（連鎖與專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的協(xié)同） 三、分銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷下滑是否是由于另一種分銷(xiāo)渠道的進(jìn)入而引起的 ? 四、某個(gè)渠道的衰退是否真會(huì)影響企業(yè)的利益 ? 第 120 頁(yè) Hamp。 ? 主要危害： 如果貨量大，該區(qū)域的通路價(jià)格體系就會(huì)受到影響，從而使通路的利潤(rùn)下降，影響二級(jí)批發(fā)商的積極性，嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級(jí)批發(fā)商之間的惡性竄貨。 ” ? 并非所有的竄貨都有危害性，也并非所有的竄貨現(xiàn)象都必須加以控制。J 垂直渠道沖突 (三 ) ? 終端與用戶(hù)沖突 終端的抱怨： ?過(guò)分要求 ?盲目、輕信 用戶(hù)的抱怨： ?服務(wù)承諾不兌現(xiàn) ?產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 ?利潤(rùn)（差價(jià)）太高 ?投訴響應(yīng)不及時(shí) 第 111 頁(yè) Hamp。J 常用的導(dǎo)購(gòu)語(yǔ)言 不同情況 針對(duì)性用語(yǔ) 見(jiàn)到來(lái)售點(diǎn)的顧客 “您好，歡迎光臨” 稱(chēng)呼顧客 應(yīng)使用：您、老師、師傅、先生、大姐、小姐等禮貌稱(chēng)謂 對(duì)購(gòu)機(jī)顧客表示感謝 “謝謝您！”“歡迎再次光臨！” 對(duì)未購(gòu)機(jī)者 可使用“沒(méi)有關(guān)系！ ”“歡迎下次光臨！ ”等鼓勵(lì)性話語(yǔ) 不能立刻接待顧客 “對(duì)不起，讓您久等了” 介紹產(chǎn)品時(shí) “讓我為您演示一下產(chǎn)品的功能，好嗎？” “請(qǐng)您看一看我們的產(chǎn)品介紹，好嗎？”等 讓顧客等待之后 “抱歉，讓您久等了！ ” 在請(qǐng)教顧客時(shí) “對(duì)不起，請(qǐng)問(wèn)您貴姓” 在向顧客道歉時(shí) “非常抱歉，給您添麻煩了” 第 104 頁(yè) Hamp。 – 用和藹的請(qǐng)求口吻既拒絕了顧客的不適當(dāng)?shù)囊? – “ 是貴了一些，但與其它商品相比，它多了兩項(xiàng)功能，是值得購(gòu)買(mǎi)的。 （ 當(dāng)顧客停留、漫步注視、尋找商品，手摸商品或與其他顧客議論商品時(shí)，都是向顧客詢(xún)問(wèn)的好時(shí)機(jī)） 巧妙地使用轉(zhuǎn)化語(yǔ)，變被動(dòng)為主動(dòng)。J 惡意性異議 ：這些異議乃是將槍頭瞄準(zhǔn)你的反對(duì)意見(jiàn)。 審慎回答，保持親善 （例如：我知道了，是放在臥室里，但您擔(dān)心它的安全 ....） ? 盡量向顧客提供必要的幫助、建議也非常重要 （例如：您想要的我們暫時(shí)沒(méi)有，但我們有一種更好的 ...） ? 對(duì)自己應(yīng)該做的事要明確表態(tài)；對(duì)自己能做的事要盡力提供；無(wú)能為力的事可能您也能為顧客提供信息。 – 對(duì)策：要先問(wèn)、多問(wèn)，還要根據(jù)其穿著與舉動(dòng)，判斷其感興趣的產(chǎn)品及需求和設(shè)計(jì)話題，順其性格，輕聲緩語(yǔ)，詳細(xì)真切。 ? 假買(mǎi)法： 適合在舉行促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，利用活動(dòng)在終端聚集人氣造成 “ 假買(mǎi) ”現(xiàn)象，使顧客形成從眾心理，幫其下定決心 。 ? 同情法 : 贏得顧客的同情，使用于心地較為善良的顧客。J 銷(xiāo)售的 5S：促銷(xiāo)服務(wù)的根本。 ９）公開(kāi)報(bào)道 當(dāng)做一種證明的資料，讓準(zhǔn)客戶(hù)對(duì)您產(chǎn)生信賴(lài)感。J 加強(qiáng)產(chǎn)品與客戶(hù)的溝通 １ .找出滿(mǎn)足客戶(hù)需求的銷(xiāo)售重點(diǎn) – 不管怎樣的推銷(xiāo)過(guò)程，真正促成交易的原因都只有幾點(diǎn)，絕對(duì)不是所有重點(diǎn) – 真正的重點(diǎn)在于您的銷(xiāo)售重點(diǎn)中的一兩樣能充分地被證實(shí)可以滿(mǎn)足他的需求 ２ .準(zhǔn)備針對(duì)銷(xiāo)售重點(diǎn)的證據(jù) 第 80 頁(yè) Hamp。J 促銷(xiāo)工作的新模式 ? 促銷(xiāo)新模式 ? 促銷(xiāo)舊模式 商品介紹 結(jié)束促銷(xiāo) 40% 30% 20% 10% 評(píng)估需求 顧客關(guān)系 顧客關(guān)系 結(jié)束促銷(xiāo) 商品介紹 評(píng)估需求 40% 10% 20% 30% 第 74 頁(yè) Hamp。J 顧客為什么消費(fèi) 購(gòu)物時(shí)心理階段 ——“AIDTA” 愛(ài)得買(mǎi)法則 1. 咦，這是什么？ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （注意 Attention） 2. 這個(gè)應(yīng)該不錯(cuò)！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （興趣 Interest） 3. 應(yīng)該很搭配（適宜）吧！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （聯(lián)想） 4. （真）想要！ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ （欲望 Desire） 5. 雖然想要，但其它也許更好。 規(guī)模、節(jié)奏鮮明 ? 格蘭仕降價(jià)的特點(diǎn)之二是狠，價(jià)格不低則已，要低就要比別人低 30%以上。 – 以新產(chǎn)品上市作為先導(dǎo)和后續(xù)手段 – 有一定的生產(chǎn)規(guī)模、先進(jìn)的生產(chǎn)裝備 – 有一流的管理水平 – 強(qiáng)大的自我配套能力 – 較低的負(fù)債率 戰(zhàn)略層面上應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn) 第 59 頁(yè) Hamp。J 價(jià)格調(diào)整策略 ?價(jià)格折扣策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 （ 累計(jì)、非累計(jì)） 職能折扣 季節(jié)折扣 推廣折扣或折讓 以舊換新折讓 ?促銷(xiāo)價(jià)格策略 季節(jié)性削價(jià) 心理折扣 削價(jià)促銷(xiāo) （ 商品質(zhì)量好、削價(jià)幅度適度、種類(lèi)要恰當(dāng)、數(shù)量要合理、計(jì)劃性和針對(duì)性） ? 地理定價(jià)的策略 1．產(chǎn)地價(jià)格 （ FOB） 2．到岸價(jià)格 （ CIF） 成要加運(yùn)費(fèi)價(jià)格 （ CF）4．分區(qū)運(yùn)送價(jià)格 5． 運(yùn)費(fèi)補(bǔ)帖價(jià)格 常用的價(jià)格策略 第 54 頁(yè) Hamp。J 心理定價(jià)策略 ?整數(shù)定價(jià)， “ 一分價(jià)格一分貨 ” 的感覺(jué)，提高商品形象。J 過(guò)程管理的意義和方法 ? 組織成長(zhǎng)過(guò)程、經(jīng)營(yíng)過(guò)程要真實(shí)記錄 ? 監(jiān)督、評(píng)估、輔導(dǎo)的依據(jù) ? 科學(xué)化經(jīng)營(yíng)的表征 ? 把焦點(diǎn)集中在高效率的工作上 ? 制定業(yè)務(wù)推動(dòng)方案的依據(jù) ? 制定教育訓(xùn)練方案的依據(jù) ? 創(chuàng)新、改進(jìn)、各項(xiàng)決策的重要依據(jù) 第 45 頁(yè) Hamp。J 銷(xiāo)售人員遴選及培訓(xùn) ?注重遴選 – “ 選對(duì)人 ” ；優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)具備的特征因不同公司 、 行業(yè)和環(huán)境而不同 – 每個(gè)公司都應(yīng)根據(jù)自身特點(diǎn)研究和發(fā)展其特有的挑選標(biāo)準(zhǔn) ?加強(qiáng)培訓(xùn) – 沒(méi)有多少人是天生的完美推銷(xiāo)員 ， 絕大多數(shù)的杰出推銷(xiāo)員必須經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的訓(xùn)練才能發(fā)揮其潛力 。J 降低營(yíng)運(yùn)費(fèi)用 ? 成本控制 ? 控制關(guān)鍵、例外管理； ? 因勢(shì)利導(dǎo)、循序漸進(jìn)； ? 全員參與、領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng) ? 成本降低 ? 保證服務(wù)水平 ? 系統(tǒng)改善，不能轉(zhuǎn)移成本 ? 降低單位費(fèi)用 ? 持續(xù)降低 第 34 頁(yè) Hamp。J 有效的薪酬管理 薪酬結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) (1)薪水制 ?適用條件：人員的努力并不顯著影響銷(xiāo)售；個(gè)別貢獻(xiàn)及努力很難衡量時(shí)；包含許多非銷(xiāo)售性的服務(wù)工作 。J 制定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)計(jì)劃 (SMART) 具體的 (Specific) 可衡量的 (Measurable) 可達(dá)到的 (Attainable) 相關(guān)的 (Relevant) 有時(shí)限的 (Timebased) 第 21 頁(yè) Hamp。J 顧客式組織 將目標(biāo)市場(chǎng)按顧客的屬性進(jìn)行分類(lèi)，每組銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)一類(lèi)顧客的銷(xiāo)售活動(dòng)。 ? 信息職能 強(qiáng)化信息管理，支持一體化、快速響應(yīng)市場(chǎng)。J 目 錄 ? 營(yíng)銷(xiāo)組織的基本職能 ? 組織結(jié)構(gòu)與崗位設(shè)計(jì) ? 目標(biāo)管理體系 ? 銷(xiāo)售控制及管理流程 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè) 第 5 頁(yè) Hamp。J 分銷(xiāo)組織運(yùn)作能力分析指南 (1) 聲譽(yù) (2) 資本實(shí)力 (3) 商品競(jìng)爭(zhēng)力 (4)品種系列長(zhǎng)度 、 寬度 (5)商品質(zhì)量 、 技術(shù)含量 (6)服務(wù)能力 (7)價(jià)格應(yīng)變能力 (8)交貨期 (9)庫(kù)存結(jié)構(gòu) (10)庫(kù)存周轉(zhuǎn) (11)開(kāi)箱合格率 (12)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員人數(shù) (13)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員訪問(wèn)數(shù)量 (14)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員訪問(wèn)效率 (15)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員人均聯(lián)系客戶(hù)數(shù) 第 6 頁(yè) Hamp。 ? 人事職能 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)人力資源管理，持續(xù)提高隊(duì)伍戰(zhàn)斗力。顧客分類(lèi)可依其結(jié)構(gòu)特征、規(guī)模大小、特殊需求、消費(fèi)習(xí)性等，用于同類(lèi)顧客比較集中、明顯 優(yōu)點(diǎn)： 有助于推銷(xiāo)人員了解市場(chǎng)，熟悉客戶(hù)，增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力 缺點(diǎn)： 當(dāng)同類(lèi)的顧客比較分散時(shí)，會(huì)增加工作負(fù)擔(dān)，影響銷(xiāo)售績(jī)效 區(qū)域會(huì)出現(xiàn)重疊，增加推銷(xiāo)費(fèi)用 第 14 頁(yè) Hamp。J 計(jì)劃與預(yù)算體系 生產(chǎn)能力 分銷(xiāo)能力 目標(biāo)任務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài) 市場(chǎng)需求 目標(biāo)方針 銷(xiāo)售計(jì)劃 費(fèi)用計(jì)劃 渠道計(jì)劃 促銷(xiāo)計(jì)劃 培訓(xùn)計(jì)劃 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃 預(yù)期三表 資產(chǎn)負(fù)債表 損益表 現(xiàn)金流量表 財(cái)務(wù)預(yù)算 經(jīng)營(yíng) 方針 財(cái)務(wù) 測(cè)算 第 22 頁(yè) Hamp。 ?保證銷(xiāo)售人員有固定的收入 ， 但無(wú)法激勵(lì)盡其最大努力； (2)傭金制 ?優(yōu)點(diǎn)： 鼓勵(lì)集中精力于銷(xiāo)售上 ， 不必支出固定的人員費(fèi)用； ?缺點(diǎn)： 較沒(méi)有安全感 ， 缺少控制力 ， 不安心經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期客戶(hù)； (3)薪傭制 ?最普遍的銷(xiāo)售工資制度； ?一方面給基本收入保障 ， 另一方面增強(qiáng)控制 ， 激發(fā)銷(xiāo)售人員努力； ?薪傭之間的比例設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)平衡 。J 強(qiáng)化資金流管理 ? 提高企業(yè)綜合實(shí)力，達(dá)到現(xiàn)款交易 ? 賒銷(xiāo)的控制 ? 嚴(yán)格審批、預(yù)警和責(zé)任制度，總量控制 ? 經(jīng)銷(xiāo)商信用管理（商譽(yù)、實(shí)力、抵押、經(jīng)營(yíng)狀況和可能風(fēng)險(xiǎn)等） ? 緊密跟蹤關(guān)注，加強(qiáng)日常維護(hù) ? 加強(qiáng)回款工作 ? 建立應(yīng)收帳款管理規(guī)范 ? 提高收款能力 ? 有效激勵(lì)（激勵(lì)客戶(hù)回款、業(yè)務(wù)人員） ? 及時(shí)行動(dòng)，當(dāng)機(jī)立斷 ? 采用法律、外包和其他手段 第 35 頁(yè) Hamp。 ?各種研究顯示 ， 注重遴選和加強(qiáng)培訓(xùn)的公司 ， 銷(xiāo)售人員的流失率會(huì)大大降低 ， 而其業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻更為突出 。J 考核與激勵(lì) ?考核要素 （ 公司客戶(hù)顧問(wèn)考核指標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn) ） ?激勵(lì)類(lèi)別 （ 公司傭金激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)方式 ） 學(xué)習(xí)與技能開(kāi)發(fā) ?營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍團(tuán)隊(duì) ?學(xué)習(xí)型營(yíng)銷(xiāo)人員與學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì) ?內(nèi)部信息與知識(shí) 、 經(jīng)驗(yàn)的共享 客戶(hù)顧問(wèn)（業(yè)務(wù)員）的管理 3 第 46 頁(yè) Hamp。 ?尾數(shù)定價(jià)， 產(chǎn)生大為便宜的感覺(jué)。J 價(jià)格調(diào)整常用技巧 ? 提價(jià)技巧 – 公開(kāi)真實(shí)成本 – 提高產(chǎn)品質(zhì)量