戰(zhàn)略營銷下的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略(更新版)
【正文】 概念開發(fā)與測試 制定營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 市場試銷 本章結(jié)構(gòu) ■ 從基點(diǎn)到終點(diǎn) —— 價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略 ■ 從分化到深化 —— 差異化戰(zhàn)略 ■ 從創(chuàng)意到生意 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 ■ 從標(biāo)志到心智 —— 品牌戰(zhàn)略 品牌：感性消費(fèi)的寵兒 ? 品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷售者或某一些銷售者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來 ? 作為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)或者說視覺識(shí)別體系，品牌和顧客渴望的利益聯(lián)系了起來，品牌成為產(chǎn)品定位、攻占心智的排頭兵，最優(yōu)秀的品牌是對產(chǎn)品的最好的保證 ? 根據(jù)產(chǎn)品的不同，品牌可以分成功能品牌、形象品牌和體驗(yàn)品牌 ： 品牌：感性消費(fèi)的寵兒（續(xù)） ? 新一代消費(fèi)觀念的形成與普及使學(xué)者認(rèn)為品牌是顧客的主觀認(rèn)知 ? 在這種強(qiáng)調(diào)感性消費(fèi)的環(huán)境下，品牌成為一個(gè)以顧客為中心的概念，沒有顧客就沒有品牌 ? 品牌的意義依靠感性化認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成，品牌就是感性消費(fèi)的寵兒，市場上的品牌之爭實(shí)質(zhì)就是顧客的心智之爭 心智之爭：管理品牌資產(chǎn) 提升品牌知名度 影響市場占有率 強(qiáng)化產(chǎn)品感知質(zhì)量 夯實(shí)品牌基礎(chǔ) 加強(qiáng)品牌聯(lián)想 形成品牌心理優(yōu)勢 維系品牌忠誠 持續(xù)品牌資產(chǎn)增值 品牌 管理 挑戰(zhàn)：品牌戰(zhàn)略決策 品牌化決策？ 品牌所有者決策？ 品牌再定位決策 ? …… ? 品牌名稱決策 ？ 品牌擴(kuò)展決策？ 本章小結(jié) ? 企業(yè)營銷的目標(biāo)就是通過研究顧客行為所反映的需求動(dòng)機(jī)，在自身能控制的營銷資源和能力的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)提供能滿足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這也就是價(jià)值創(chuàng)造的基點(diǎn)和終點(diǎn)。 啟示 ? 讓他人滿意，不一定要付出很大的代價(jià)，關(guān)鍵是了解對方的心，明白對方需要的究竟是什么。他決定搬到養(yǎng)老院去。住宅底價(jià) 8萬英鎊，但人們很快就將它炒到了 10萬英鎊。戰(zhàn)場上，攻心為上；商場上，也是如此。 ? 差異化不僅是描述一些復(fù)雜的不同特征，而是一種通過設(shè)計(jì)一系列有意義、有價(jià)值的差別從而使自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來的過程
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