戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)下的價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略(更新版)
【正文】 概念開(kāi)發(fā)與測(cè)試 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)試銷(xiāo) 本章結(jié)構(gòu) ■ 從基點(diǎn)到終點(diǎn) —— 價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略 ■ 從分化到深化 —— 差異化戰(zhàn)略 ■ 從創(chuàng)意到生意 —— 新產(chǎn)品戰(zhàn)略 ■ 從標(biāo)志到心智 —— 品牌戰(zhàn)略 品牌：感性消費(fèi)的寵兒 ? 品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合，其目的是借以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某一些銷(xiāo)售者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) ? 作為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)或者說(shuō)視覺(jué)識(shí)別體系，品牌和顧客渴望的利益聯(lián)系了起來(lái)，品牌成為產(chǎn)品定位、攻占心智的排頭兵，最優(yōu)秀的品牌是對(duì)產(chǎn)品的最好的保證 ? 根據(jù)產(chǎn)品的不同，品牌可以分成功能品牌、形象品牌和體驗(yàn)品牌 ： 品牌：感性消費(fèi)的寵兒（續(xù)） ? 新一代消費(fèi)觀(guān)念的形成與普及使學(xué)者認(rèn)為品牌是顧客的主觀(guān)認(rèn)知 ? 在這種強(qiáng)調(diào)感性消費(fèi)的環(huán)境下，品牌成為一個(gè)以顧客為中心的概念，沒(méi)有顧客就沒(méi)有品牌 ? 品牌的意義依靠感性化認(rèn)知、豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成，品牌就是感性消費(fèi)的寵兒，市場(chǎng)上的品牌之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是顧客的心智之爭(zhēng) 心智之爭(zhēng)：管理品牌資產(chǎn) 提升品牌知名度 影響市場(chǎng)占有率 強(qiáng)化產(chǎn)品感知質(zhì)量 夯實(shí)品牌基礎(chǔ) 加強(qiáng)品牌聯(lián)想 形成品牌心理優(yōu)勢(shì) 維系品牌忠誠(chéng) 持續(xù)品牌資產(chǎn)增值 品牌 管理 挑戰(zhàn)：品牌戰(zhàn)略決策 品牌化決策？ 品牌所有者決策？ 品牌再定位決策 ? …… ? 品牌名稱(chēng)決策 ？ 品牌擴(kuò)展決策？ 本章小結(jié) ? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是通過(guò)研究顧客行為所反映的需求動(dòng)機(jī)，在自身能控制的營(yíng)銷(xiāo)資源和能力的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)提供能滿(mǎn)足這種需求的產(chǎn)品或服務(wù)，這也就是價(jià)值創(chuàng)造的基點(diǎn)和終點(diǎn)。 啟示 ? 讓他人滿(mǎn)意，不一定要付出很大的代價(jià)，關(guān)鍵是了解對(duì)方的心，明白對(duì)方需要的究竟是什么。他決定搬到養(yǎng)老院去。住宅底價(jià) 8萬(wàn)英鎊，但人們很快就將它炒到了 10萬(wàn)英鎊。戰(zhàn)場(chǎng)上，攻心為上；商場(chǎng)上，也是如此。 ? 差異化不僅是描述一些復(fù)雜的不同特征，而是一種通過(guò)設(shè)計(jì)一系列有意義、有價(jià)值的差別從而使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的過(guò)程
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