【正文】 的主要依據(jù)，這對(duì)于第一次嘗試購(gòu)買(mǎi)的新品牌尤其如此，其次是價(jià)格、促銷(xiāo)、品牌及賣(mài)場(chǎng)陳列等因素。 24 ◆ 對(duì)于茶樓這個(gè)特殊終端，由于產(chǎn)品特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)者心態(tài)等原因，真正品牌茶葉的市場(chǎng)份額還很少，品牌茶葉大規(guī)模進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)還任重道遠(yuǎn)，除非，該品牌茶有其獨(dú)特、且消費(fèi)者可以清楚辨認(rèn)的品質(zhì)特點(diǎn)。 21 ◆ 以娥眉山產(chǎn)地為主的被叫著雪芽，其代表是竹葉青和峨眉山有機(jī)茶。 1 峨眉山天然有機(jī)茶規(guī)劃設(shè)想溝通 2 目錄 目錄概覽 市場(chǎng)研究 目前存在的問(wèn)題 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想 品牌規(guī)劃設(shè)想 營(yíng)銷(xiāo)策略 20xx年度整合傳播策略 市場(chǎng)推廣計(jì)劃 媒體策略 3 目錄 ? 第一部分 市場(chǎng)研究 ? 1市場(chǎng)背景 ? 1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 1消費(fèi)特征 ? 1“峨眉山有機(jī)茶”產(chǎn)品分析 ? 1“峨眉山有機(jī)茶”品牌檢視 ? 1“峨眉山有機(jī)茶” SWOT分析 ? 結(jié)論一 ? 結(jié)論二 ? 結(jié)論三 4 ? 第二部分：目前存在的問(wèn)題 ? 2 沒(méi)有一個(gè)清晰的產(chǎn)品品牌和品牌定位 ? 2產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)不充分，不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。 19 年代 總量 出口額 紅茶 出口量 紅茶 出口額 綠茶 出口量 綠茶 出口額 1996 1997 1998 1999 20xx 圖表 1 199620xx中國(guó)茶葉出口狀況 (單位 :萬(wàn)噸、億美金） 20 1競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ◆ 如果把四川茶葉市場(chǎng)作一個(gè)階段劃分，那么， 99年以前是諸侯割據(jù)時(shí)代，以 99年竹葉青茶業(yè)開(kāi)始導(dǎo)入“品牌導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為標(biāo)志， 99年到 20xx年是諸侯爭(zhēng)霸時(shí)代，其間 “竹葉青”確立了四川茶葉第一品牌的地位，同時(shí)，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰開(kāi)始凸顯，四川茶葉市場(chǎng)完成了它的第一次整合。 ? ◆ 由于茶葉的行業(yè)特點(diǎn)，一批企業(yè)正在以自建專(zhuān)賣(mài)連鎖店的策略來(lái)建立自己的品牌、營(yíng)銷(xiāo)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以把它稱(chēng)為通路品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，這種趨勢(shì)可能對(duì)未來(lái)茶葉的營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生較大的影響。 27 1消費(fèi)特征 ◆ 消費(fèi)者認(rèn)為 ：在購(gòu)買(mǎi)茶葉時(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)（滋味、新鮮度、香氣、湯色、葉形）在他們心目中占有最重要的地位（因子負(fù)載%),其次是外在素質(zhì) (如品種、產(chǎn)地等，因子負(fù)載 %),以及品牌和市場(chǎng)方面的因素 (因子負(fù)載 %)。 30 ? 1“峨眉山有機(jī)茶”產(chǎn)品現(xiàn)狀 ? 峨眉山有機(jī)茶天字號(hào)茶王：每年的清明時(shí)節(jié)采摘天字號(hào)茶園只有 20%的獨(dú)芽經(jīng)過(guò)大師十道工藝層層歷練而成；天然獨(dú)特的桂花香味，譽(yù)為茶中極品。 ? 37 結(jié) 論 一 以產(chǎn)品品質(zhì)保證為基礎(chǔ)，以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略塑造“峨眉有機(jī)茶”高品質(zhì)茶葉品牌形象，全力使之成為川茶乃至中國(guó)茶葉市場(chǎng)未來(lái)的強(qiáng)勢(shì)品牌，以此為契機(jī)，打造企業(yè)優(yōu)質(zhì)茶葉生產(chǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而全面進(jìn)軍綠色有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)，力爭(zhēng)用 58年時(shí)間使敘府茶業(yè)發(fā)展成為一個(gè) 21世紀(jì)強(qiáng)大的綠色有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。 ? 準(zhǔn)確的產(chǎn)品品牌定位。 ? 通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，使“峨眉山有機(jī)綠茶”品牌形象初步建立，其品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)在川、渝市場(chǎng)達(dá)到前二位。 ? 企業(yè)實(shí)力進(jìn)入全國(guó)民營(yíng)企業(yè) 1