【正文】 溝通模式變革 變傳統(tǒng)的單向分離 式傳播為現(xiàn)代雙向互動(dòng)多媒體式傳播。 營(yíng)銷(xiāo)組織變革 變傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)組織為現(xiàn)代的虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織。 ” 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特伯恩 (R． Lauterborn)提出， “ 買(mǎi)方市場(chǎng) ” 條件下的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從買(mǎi)方的觀點(diǎn)或立場(chǎng)出發(fā)，將營(yíng)銷(xiāo)交易的要素從 4P 轉(zhuǎn)向 4C：從賣(mài)方的產(chǎn)品(Product)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的需要和欲望 (Customer needs and wants)；從賣(mài)方的定價(jià)(Pricing)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的成本 (Cost to customer)；從賣(mài)方的渠道或網(wǎng)點(diǎn) (Plylacing)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方的便利 (Convenience)；從賣(mài)方的促銷(xiāo) (Promotion)轉(zhuǎn)向買(mǎi)賣(mài)雙方間的溝通 (Communication)。建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論怎樣細(xì)分，仍然是以一定規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)用戶(hù)群為服務(wù)對(duì)象，過(guò)度的細(xì)分需求在傳統(tǒng)的規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售條件下無(wú)法滿(mǎn)足。 重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以大大降低企業(yè)的促銷(xiāo)成 本和采購(gòu)成本。 五、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題，企業(yè)的變革之道 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 13 創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)模式 Inter 將營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向信息經(jīng)濟(jì)的環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使得各方相隔的 “ 時(shí)差 ” 幾乎不存在。 在這一營(yíng)銷(xiāo) 管理 策略中， 4C 和 4P 并 不是相互替代的關(guān)系，而是 4C 前提下的決策，企業(yè)最終的操作還是 4P，只是 新 模式下的 4P 已經(jīng)包含了 4C 的信息。 新的環(huán)境變化，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的重心，即傳統(tǒng)的 4P，“產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)” （ Product,Price,Place,Promotion）也發(fā)生了新的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中所涉及的“生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、政府和社會(huì)”都能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)獲取各類(lèi)信息?？梢?jiàn) ,電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái) ,因?yàn)楸姸嗟娜藚⑴c市場(chǎng)信息溝通提供了無(wú)與倫比的巨大優(yōu)勢(shì)。而新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，根據(jù)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品 設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)成為可能。網(wǎng)絡(luò)給交易雙方帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)上的利益。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中的 “ 直 ”( 其實(shí)是 “ 直接 ” ， Direct 的縮寫(xiě) )是 指不通過(guò)中華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 9 間分級(jí)渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款； 營(yíng)銷(xiāo)組織變革 變傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)組織為現(xiàn)代的虛擬營(yíng)銷(xiāo)組織 ，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代出現(xiàn)了虛擬的營(yíng)銷(xiāo)組織，而且虛擬的營(yíng)銷(xiāo)組織在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中承擔(dān)起了一個(gè)重要角色。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象變革 變傳統(tǒng)的大眾規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)為現(xiàn)代個(gè)性化集中營(yíng)銷(xiāo)。 國(guó)內(nèi)研究 我國(guó) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo)研究仍屬于初級(jí)階段，相關(guān)理論還未健全，但社會(huì)各界 專(zhuān)家學(xué)者也對(duì) 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) 進(jìn)行了大量的 探討 。 第二 ，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵 在于方便 每個(gè)目標(biāo)顧客直接向營(yíng)銷(xiāo)人員提出建議和購(gòu)買(mǎi)需求 。 (2）網(wǎng)絡(luò) 軟營(yíng)銷(xiāo) 理論 互動(dòng)百科中將網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)定義為：是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“ 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo) ”提出的新理論，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 b、 Cost(成本 ) 這不僅包括企業(yè)的成本，更重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本。 、技術(shù)支持和訂貨情況等信息都放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地選擇信息，并使企業(yè)隨時(shí)為顧客提供高效滿(mǎn)意的服務(wù)。電子營(yíng)銷(xiāo)將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傾向于買(mǎi)方市場(chǎng)，眾多客戶(hù)通過(guò) Inter 來(lái)尋找、提出實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買(mǎi)需求?；ヂ?lián)網(wǎng)向企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的全方位滲透，創(chuàng)造了全新的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式和獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)新將是營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展的永恒主題，不創(chuàng)新就死亡。顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的相互交流，對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知程度大幅提高，要求也隨之上升 。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是以“物理市場(chǎng)”為營(yíng)銷(xiāo)空間 — 商店購(gòu)物，而信息技術(shù)創(chuàng)建了“時(shí)空市場(chǎng)”網(wǎng)上購(gòu)物 。此外，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)也得到了很大的發(fā)展?？铺乩盏仍?(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū)中所指出的 :“舊經(jīng)濟(jì)的邏輯，是以制造業(yè)的管理為基礎(chǔ)的 。它是在幫助企業(yè)在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中增加新的功能，而不是重新開(kāi)始構(gòu)建一個(gè)新的知識(shí)管理系統(tǒng)。企業(yè)從產(chǎn)品為核心，到以服務(wù)為核心，現(xiàn)在必須轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為核心?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和虛擬社區(qū)的形成給企業(yè)帶來(lái)的最大的給予和挑戰(zhàn)就是如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。 Lotus 推出的知識(shí)管理解決方案是建筑在 Domino／ Notes 這個(gè)強(qiáng)大的電子協(xié)作環(huán)境之上，是建筑在企業(yè)辦公自動(dòng)化系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之上。企業(yè)如何在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中，更有效地把握市場(chǎng)的脈動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，重新規(guī)劃與執(zhí)行其創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)觀念、推廣、渠道等過(guò)程，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出的新課題，正如菲利普隨著計(jì)算機(jī)人工智能技術(shù)、數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，企 業(yè)可以便利地搜集顧客的信息。呈現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的四大趨勢(shì) : （ 1） .營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)空間無(wú)縫化。通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)和訂貨，能使顧客的選擇余地增加，交易成本降低 。 （ 4） .營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與技術(shù)進(jìn)步同步化。 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的影響和挑戰(zhàn) 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) (( Inter)是一種以丁 CI P/ IP 網(wǎng)絡(luò)協(xié)議連接全世界各個(gè)國(guó)家、各個(gè)地區(qū)、各個(gè)部門(mén)、各個(gè)行業(yè)和各個(gè)機(jī)構(gòu)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與計(jì)算機(jī)的數(shù)據(jù)通信網(wǎng)，是世界上唯一面向全世界的大眾公用網(wǎng)。 ，實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存、無(wú)分銷(xiāo)商的高效運(yùn)作 。 球性，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)可以突破時(shí)空限制，從而增加 了 經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。 并牢牢抓住由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值。 d、 Communication(溝通 ) 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng) 拋開(kāi) 純粹為銷(xiāo)售而銷(xiāo)售的單方面 促銷(xiāo)策略，著重于加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和交流 ，達(dá)到互動(dòng)的雙贏模式。與此華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 7 同時(shí)， 企業(yè) 也 可 據(jù)此 生產(chǎn) 安排 和營(yíng)銷(xiāo)決策，最大限度滿(mǎn)足顧客需求 ， 提高 自身 營(yíng)銷(xiāo)決策的 產(chǎn)出效用 。 企業(yè)也可以利用 微博營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)現(xiàn) 與目標(biāo)顧客 跨越空間 和 時(shí)間 限制 的低成本 的 雙向交流。 重塑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 的變革 ，主要內(nèi)容有： 、 、 、 、 。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)的產(chǎn)品往往要經(jīng)過(guò)多層中間商傳遞，市場(chǎng)反映和顧客的反饋信息周期長(zhǎng)。 經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)的工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)使得營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品只能滿(mǎn)足顧客群體的一般要求，顧客的個(gè)別需求難以一對(duì)一滿(mǎn)足。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互 ,而且可以是一對(duì)無(wú)數(shù)和無(wú)數(shù)對(duì)無(wú)數(shù)的交互。同時(shí)，由于信息傳遞在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的順暢，信息呈現(xiàn)高度透明，互聯(lián)網(wǎng)上存在著世界各地千千萬(wàn)萬(wàn)各類(lèi)信息。一個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)才會(huì)綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動(dòng)向、更好的識(shí)別和把握市場(chǎng)機(jī) 會(huì)，從而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下立于不敗之地。 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 12 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重心由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以需求為中心” 由此導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理的重心由傳統(tǒng)的“ 4P”，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)（ Product,Price,Place,Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤埃矗谩?，即客?hù)、成本、方便、溝通（ Customer， Cost， Convenience， Communication）?？梢钥闯觯褐挥性诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能有效實(shí)現(xiàn)“以客戶(hù)為中心”，真正作到以消費(fèi)者需求滿(mǎn)足為本、真誠(chéng)地幫助顧客，實(shí)現(xiàn)各方利益最大化，也最終使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。 各種廣告、公關(guān)都可以在 Inter 上實(shí)現(xiàn)，而且具有更豐富的內(nèi)涵，如實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)廣告、雙向溝通等。 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象變革 變傳統(tǒng)的大眾規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)為現(xiàn)代個(gè)性化集中營(yíng)銷(xiāo)。美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家科特勒 (P． Kotler)指出， 4P 營(yíng)銷(xiāo) “ 代表賣(mài)方的觀點(diǎn)， 4P 是賣(mài)方用以影響買(mǎi)方的營(yíng)銷(xiāo)工具。利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的這一特性，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)決策的效率和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的效用?？傊摂M營(yíng)銷(xiāo)組織突破了企業(yè)華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 16 的有限界限，便于企業(yè)實(shí)現(xiàn)外部資源和優(yōu)勢(shì)的有效整合，發(fā)揮企業(yè)核心能力，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)組織模式的典型形態(tài)。原英特爾 CEO 葛洛夫曾聲稱(chēng)： 5 年之內(nèi)所有企業(yè)必須上網(wǎng)，否則必然倒閉。 (3)建立企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)和外聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代越來(lái)越要求企業(yè)對(duì)顧客需求的即時(shí)滿(mǎn)足，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也向企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度和靈活性?xún)A斜。 Lotus 推出的知識(shí)管理不僅僅是一個(gè)理念上的概念，而是一套具體的、功能強(qiáng)大的產(chǎn)品體系。 Cisco、 3Com華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 19 等企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，有力地證明了國(guó)內(nèi)用戶(hù)的建網(wǎng)熱情。而企業(yè)在提高競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中，最關(guān)心的是技能知識(shí)，是能夠?qū)崟r(shí)地幫助員工更聰明地工作的知識(shí)，達(dá)到提高工作質(zhì)量的目 的。 華東理工 大學(xué)畢業(yè)論文 20 企業(yè)在實(shí)施“知識(shí)管理”的過(guò)程中，不僅需要先進(jìn)實(shí)用的知識(shí)管理解決方案，同時(shí)也需要具有知識(shí)管理專(zhuān)業(yè)技能的專(zhuān)業(yè)