【正文】 個因素決定的，即市場份額和這類產(chǎn)品的性質(zhì)（或者說是品牌參與競爭的產(chǎn)品市場的性質(zhì)）。有的企業(yè)選擇的是做大池塘中的小魚，有的企業(yè)選擇的是小池塘中的大魚，而碧桂園是把大池塘先分成幾個小池塘，再成為小池塘中的大魚。從順德碧桂園到華南碧 桂園，房子風(fēng)格基本上沒有多大的變化，風(fēng)格的穩(wěn)定有助于工廠化的快速生產(chǎn)。如果采用像南國奧林匹克花園那種從設(shè)計到施工都外購的形式，碧桂圓就很難保證每天 24 小時施工。碧桂園老板說，一個企業(yè)最重要的是能給人家什么東西，碧桂圓的理念就是建最好的房子，定不高的價位，即“價廉物美”，這是碧桂園保持長久生命力的原因。 1999 年，廣州洛溪橋雙雄為麗江花園和祈福新村，它們從 1991年底開發(fā)，已經(jīng)有 200 多萬平方米的供應(yīng)量。它的定位既不是那種郊外荒野的度假型別墅，也不是市區(qū)中心那種“只顯身份卻無法得享優(yōu)美環(huán)境”的住家別墅，而是“度假環(huán)境里的常駐別墅”，揉合了現(xiàn)代都市生活的時尚便利與郊區(qū)生活的恬然寫意，生活、休閑、享受得以和諧的統(tǒng)一。 對目標(biāo)消費(fèi)群的透徹 分析，為鳳凰城的品牌定位和宣傳主題確定了堅實的基礎(chǔ)。從根本上來說，主流市場對生活方式的追求和主體市場不一樣。 王志綱談到碧桂圓的成功經(jīng)驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速。 1999 年碧桂園開始進(jìn)入廣州，開始階段不做宣傳 ，不做廣告，七十棟樓同時起建，幾百臺吊車同時操作，造成“黑云壓城”的大盤圍城之勢，許多消費(fèi)者持幣等待碧桂園開盤。 三、活動目的： 提高公司的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大公司在業(yè)內(nèi)的影響力； 作為美文家裝公司成立兩周年慶典活動，一方面向消費(fèi)者宣傳家裝知識；一方面通過的超級優(yōu)惠酬賓形式答謝老客戶 對美文家裝的厚愛，增強(qiáng)美文家裝的美譽(yù)并形成新的人際傳播達(dá)到增加現(xiàn)場客流的目的。 ?為答謝新老客戶朋友對美文家 裝公司的支持與厚愛，凡活動期間到美文家裝家裝，將得到價值（ 1000）元的入住大紅包。 ②優(yōu)惠的本身也顯示了商家對業(yè)主的重視程度，每個人都希望一種被重視的感覺，這個感覺有利于促使消費(fèi)者認(rèn)同商家，與商家簽約的意愿度更大。 ④揭示目前裝飾、建材行業(yè)的黑暗面，提醒消費(fèi)者注意，同時展示美文家裝公司是如何做的，增加消費(fèi)者對公司的信任度，有利于消費(fèi)者的最終簽單！ (3)活動現(xiàn)場： ①作品展示：作品置于業(yè)主就座位置的兩側(cè)，呈扇面展示。 2021 年 11 月 1 日，碧桂園一期開始交房，業(yè)主將陸續(xù)拿到房子，屆時將掀起家裝消費(fèi)高潮。 ②樣板房要經(jīng)過布置，做到窗明幾亮，工作人員統(tǒng)一著裝，顯示公司規(guī) 范性管理。 ③建材 商家展示、介紹產(chǎn)品，并提供免費(fèi)咨詢活動，收集客戶資料，并接受業(yè)主的現(xiàn)場訂貨。 ⑤設(shè)立飲料自取處，營造輕松愉悅的交流氛圍。 四、活動內(nèi)容： 活動主題：“將裝修交給我們，您放心上班去” 活動時間： 2021 年 11 月 10 日 活動地點：碧桂園售樓部 參與對象：碧桂園業(yè)主 具體內(nèi)容： 裝修咨詢盛會 （ 1）創(chuàng)意：介紹常識、剖析家裝，讓消費(fèi)者明白消費(fèi)、放心托付！ （ 2）內(nèi)容及目的： ①用專業(yè)的知識，群眾語言的講解家裝，介紹家裝常識，讓消費(fèi)者明白如何更好的裝修房子。碧桂園活動方案策劃 第一篇：碧桂園活動方案策劃 美文家裝公司攜手蘇寧電器走進(jìn)碧桂園活動策劃 一、活動背景： 值此巢湖望城碧桂園交房之際，本著為客戶高度負(fù)責(zé)的精神，特此邀請巢湖家裝界領(lǐng)軍企業(yè)美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進(jìn)碧桂園，進(jìn)行家裝知識宣傳和咨詢，同時舉辦系列的促銷活動，為客戶的新居裝修帶來更多更好的選擇。 通過活動收集客戶資料，擴(kuò)大公司的客戶群體； 通過活動，為公司創(chuàng)造直接的經(jīng)濟(jì)收益。 ④電腦、音響等準(zhǔn)備妥當(dāng)，以便進(jìn)行聲形并茂的解說。（設(shè)計師佩戴工作證，統(tǒng)一著裝）。 （ 3）活動現(xiàn)場： ①租用大型中巴車免費(fèi)接送業(yè)主參觀樣板房，由工作人員帶領(lǐng)并沿途做簡單概述，節(jié)省看房時間。 二、活動思路： 借巢湖望城碧桂園交房之際，為答謝新老客戶，特邀請巢湖家裝界領(lǐng)軍企業(yè)美文家裝及家電巨頭蘇寧電器巢湖店共同走進(jìn)碧桂園舉辦現(xiàn)場促銷活動。 ③介紹美文家裝公司的幾種裝修模式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，讓業(yè)主明白錢到底花到哪里去，讓消費(fèi)者更加安心、放心、舒心。 （ 2）目的： ①追求優(yōu)惠是消費(fèi)者的一種普遍心理，為了適應(yīng)消費(fèi)者的心理，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些優(yōu)惠措施吸引、滿足消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更樂于接受。 （ 4）優(yōu)惠內(nèi)容： ①有來即送：活動當(dāng)天，有裝修意向的業(yè)主，只要填寫相關(guān)資料，即可獲得獲贈美文家裝公司精美小禮品一份（贈品數(shù)量有限） ②活動當(dāng)天，美文家裝公司提供“現(xiàn)場量房”、“出平面設(shè)計方案”兩項免費(fèi)服務(wù)，業(yè)主填寫個人資料，公司將在一個星期之內(nèi)派人送圖上門。 五、宣傳策略： 制作邀請函，對活動進(jìn)行簡單介紹； 制作活動 DM，對參與商家、具體活動內(nèi)容進(jìn)行介紹； 美文家裝公司門戶網(wǎng)站前期宣傳報道； 巢湖房地產(chǎn)信息網(wǎng)及房地產(chǎn)交易網(wǎng)對活動前期和后期做跟蹤報道； 活動現(xiàn)場背景板形象廣告 4mx3m(廣告尺寸以實際為準(zhǔn) )； 六、參與單位： （一）主辦單位：巢湖望城碧桂園 （二）協(xié)辦單位：巢湖美文家裝公司、蘇寧電器巢湖店 （二）參展單位：富德利地板、大國地板、惠達(dá)衛(wèi)浴長頸鹿油漆榮事達(dá)櫥柜新中源陶瓷奧特朗燈飾日豐管 通過免費(fèi)咨詢、家裝材料展示促銷等活動，公司將與業(yè)主面對面交流，達(dá)到銷售目的。碧桂園從一種現(xiàn)象提升為一種模式， 1999 年，廣州碧桂園的運(yùn)作堪稱碧桂園模式的經(jīng)典之作。雖然首期只開發(fā)了 2500畝，但大規(guī)模的現(xiàn)樓和看得見的環(huán)境與配套，足以沖擊消費(fèi)者的視覺直至心靈，并直觀地攥住消費(fèi)者的心。 主體市場還是主流市場？ 曾長期負(fù)責(zé)碧桂園品牌規(guī)劃的原碧桂園董事長助理劉文 偉說：“碧桂園針對的是主體市場，指的是買得起房但又不是很有錢、對價格比較敏感的一批人，而一些發(fā)展商針對的是主流市場，針對的是較高端的消費(fèi)者，他們講究品味、檔次，其欲望拉動著房地產(chǎn)未來的發(fā)展方向。鳳凰城的目標(biāo)群是“大學(xué)畢業(yè)后五年、成長中、發(fā)展型”的人群，他們具有獨特的特征，他們向往一種更優(yōu)雅的生活環(huán)境，一種更好的生活方式，但同時對價格又具有很高的敏感性。” 鳳凰城以別墅為主打產(chǎn)品，以“森林湖泊新城市”為宣傳主線，營造的是全程自然的生態(tài)環(huán)境?！痹谶@個信念支持下，針對不同消費(fèi)對象的碧桂園相繼問世了，雖然每一個碧桂園的選址不一樣，但其建設(shè)開發(fā)理念是不變的。 在過去的 10 年中，碧桂園不斷擴(kuò)展，而“物美價廉”卻是其始終堅持的法則。 另外，一體化使得碧桂園成為一個快速反應(yīng)的企業(yè)。 當(dāng)然，規(guī)模經(jīng)營讓碧桂園的房子本身很難算得上是精品，因為規(guī)?；旧硎蔷芙^個性的。 “準(zhǔn)確定位”為碧桂園找到了一個對價格敏感的消費(fèi)者市場，“規(guī)模 制造”為滿足目標(biāo)市場提供了可能。但是，當(dāng)他們研究了40 個大類消費(fèi)品中高檔 品牌的盈利能力后發(fā)現(xiàn)，單單是市場份額一個因素并不能決定盈利能力。因此，在這個象限內(nèi)的品牌，其首要目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是削減成本，并把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價中去。在異地不可能有這么大塊大塊的地給你經(jīng)營?？磥砣苏媸怯醒蛉盒?yīng)的，大家都買的東西肯定不會是差東西，將一件本來應(yīng)該是理智性購買行為轉(zhuǎn)化為沖動性購買行為，這是鳳凰城的營銷成功之處。 事實上， 鳳凰城獲得巨大成功后，廣州眾多房地產(chǎn)商的別墅價格有意無意的在調(diào)低。因此規(guī)?；?jīng)營也使得碧桂園的房子本身很難算得上是精品。 點評： 鳳凰城一天狂銷 億的案例可以說是空前的，但也可能是絕后的！ 我們認(rèn)為，這種模式的運(yùn)作也存在不少的問題。碧桂園讓鳳凰從高貴的神壇走下來，讓普通人可以觸摸到高貴的百鳥之王。碧桂園”為主導(dǎo)，巢湖碧桂園園區(qū)實景取材，反映積極健康向上的美好生活狀態(tài)； 單幅作品 、組照作品均可； 必須為數(shù)碼作品，相機(jī)應(yīng)達(dá)到 500 萬像素以上，報送原影件。 為了“救命”，發(fā)展商曾多次邀請一些專家、學(xué)者實地考察，希望出奇制勝，但也沒有什么高招。（逆向思維出創(chuàng)意?。? 可是，一幫農(nóng)民出身的建筑商，怎么辦起一個商檔次的貴族學(xué)府呢？在三角洲的田園地帶辦學(xué)，能吸引大都市的有錢人嗎？如何取信于民，取信于社會？ 當(dāng)時，有人建議請新聞界的“大腕”出山，寫一篇大手筆的文章，為辦學(xué)推波助瀾。 心靈相通的碧桂園老板當(dāng)場拍板“碧桂園請您當(dāng)總策劃” 二、王志鋼的策劃思路 第一部分碧桂園學(xué)校的策劃。兒女需 要什么？孩子在呼喚什么？做父母的最明白。報名者達(dá)到 1300 人，教育儲備金也由最初的一個學(xué)位 18 萬元漲到 23 萬元直至30 萬元。 新聞炒作： 94 年 1 月，碧桂園學(xué)校正式奠基的日子，邀請新聞界記者來碧桂園參觀，先請記者們觀看香港無線電視臺的節(jié)目 錄像。 那時，新聞機(jī)構(gòu)對“高價學(xué)?！钡膱蟮朗艿絿?yán)格限制，而且已出現(xiàn)由客觀報道轉(zhuǎn)向批評的傾向，然而，加入了北京景山的學(xué)校這一張王牌，形成就起了戲劇性的變化，角度不同了，主題也不同了。 測 試自然是成功的，更成功的則是它又一次成了媒介關(guān)注的“熱點”之一。 △開展“一日常規(guī)”，文明禮貌教育。 我們選擇碧桂園的理由?? （大款自訴）有錢當(dāng)然住碧桂園； （白領(lǐng)自訴）其實，我是最挑剔的； （小康小訴），小康的消費(fèi)、貴族的享受。 二、公關(guān)活動