【正文】 初美國企業(yè)只是在國內(nèi)投資建廠形成了鮮明對(duì)比。而南方人比較含蓄，對(duì)其講話所要考慮的因素就會(huì)多一些。企業(yè)本土化經(jīng)營的實(shí)質(zhì)是全球性跨國公司將生產(chǎn)、營銷、管理、人事、采購等經(jīng)營活動(dòng)，全面融入東道國經(jīng)濟(jì)中，并將企業(yè)文化融入和根植于當(dāng)?shù)匚幕Ｊ降倪^程，由此決定了在企業(yè)全球化經(jīng)營中，“本土化”策略也是多種多樣的，不斷推陳出新。荷蘭飛利浦公司為搶占中國市場， 1994 年就在中國的蘇州建立研發(fā)中心，與荷蘭總部以及新加坡、比利時(shí)及中國臺(tái)灣等分部研發(fā)機(jī)構(gòu)形成網(wǎng)絡(luò)，配套合作，在高清晰度視頻顯示系統(tǒng)的開發(fā)設(shè)計(jì)上達(dá)到了國際同步水平。在汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，有預(yù)期認(rèn)為，外資公司目前在中國的合資模式是為未來完全的獨(dú)資生產(chǎn)準(zhǔn)備條件，如果這種預(yù)期成為現(xiàn)實(shí)，那么從汽車行業(yè)我們可以看到一個(gè)典型的跨國公司在中國本土化的全過程：首先利用中國廉價(jià)勞動(dòng)力降低生產(chǎn)成本，用即將淘汰的技術(shù)生產(chǎn)了符合中國市場需求的汽車，在此過程中，借助了中國原有企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了新企業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)的建立；隨著中國市場的進(jìn)一步開放，合資公司將幫助跨國公司順利過渡到獨(dú)資企業(yè)形態(tài)。全球范圍內(nèi)，世界貿(mào)易組織協(xié)議有著明確的貿(mào)易原產(chǎn)地原 則，具體到區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織和單一經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部，都有著超越國際組織協(xié)議的本地化法規(guī)，同時(shí)也有著法規(guī)之外決定進(jìn)口商品命運(yùn)的社會(huì)性因素。國內(nèi)不少企業(yè)已經(jīng)能夠同國際大企業(yè)直接競爭，新產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)不完全由 跨國公司引領(lǐng)。然而 要在國際競爭中勝出，產(chǎn)品必須擁有自己的比較優(yōu)勢。企業(yè)參與國際市場或以產(chǎn)品出口為主導(dǎo)或通過直接投資進(jìn)行跨國，在全世界范圍內(nèi)利用生產(chǎn)要素和管理技能，在復(fù)雜多變的國際環(huán)境中提高自我生存和發(fā)展的能力。同時(shí)，越來越多的發(fā)展中國家也逐漸放棄 了傳統(tǒng)的封閉的經(jīng)濟(jì)模式，逐步開放國內(nèi)市場，放松了對(duì)企業(yè)的限制性政策，鼓勵(lì)企業(yè)積極參與國際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。世界許多國家的企業(yè)為順應(yīng)國際分工和世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，積極參與國際市場，大批實(shí)力雄厚的國際企業(yè)迅速崛起開始在世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。如利用在國外的子公司與東道國的公司搞合資企業(yè)。如有些國家的配額限制，對(duì)某些行業(yè)和產(chǎn)品的高度保護(hù)以及關(guān)閉市場的措施等。在此過程中，新的管理思想和方法、新的生產(chǎn)方式與經(jīng)營方式會(huì)不斷出現(xiàn)，這必將對(duì)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響。 經(jīng)濟(jì)全球化在成為必然的同時(shí)，也具有以下主要特征： 1．生產(chǎn)活動(dòng)的全球化 既表現(xiàn)在國際經(jīng)濟(jì)分工的進(jìn)一步細(xì)化和國際間經(jīng)濟(jì)協(xié)作的更加頻繁及多樣化，又表現(xiàn)在跨國公司以其雄厚的實(shí)力和戰(zhàn)略目標(biāo)需要，將其自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)拓展至全球范圍。 一、經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的歷史必然性及其主要特征 伴隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和交往的普遍化，必然要導(dǎo)致市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、世界市場的出現(xiàn)，以至經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全球化。經(jīng)濟(jì)全球化要求形成全球統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)化的市場體系，以保證生產(chǎn) 要素在全球范圍內(nèi)自由流動(dòng)和優(yōu)化配置，從而將世界各國或各地區(qū)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理等活動(dòng)納入全球經(jīng)濟(jì)之中，相互依存，相互影響，形成一個(gè)無所不在的全球市場。一 系列新興產(chǎn)業(yè)的迅速崛起，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變，國際分工的進(jìn)一步深化，生產(chǎn)的進(jìn)一步國際化，加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，并為經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展提供了物資條件和物資手段。它給世界各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了良好的時(shí)機(jī)，同時(shí)也給包括中國在內(nèi)的所有國家和地區(qū)提出了新的挑戰(zhàn)。這樣就大大制約和減少了企業(yè)產(chǎn)品對(duì)外出口，從而限制了企業(yè)的對(duì)外擴(kuò)張。企業(yè)管理人員因此改變了通常慣用的思維方式和心理定式，思想得到解放，善于新的經(jīng)營理念和先進(jìn)的技術(shù)，同時(shí)企業(yè)搞跨國經(jīng)營可以利用其處在國外的有利條件，利用各種融資手段，籌集資金。一方面許多國家 有從國外進(jìn)口原料與中間產(chǎn)品，降低產(chǎn)品成本與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模的需要；另一方面，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大與生產(chǎn)專業(yè)化的發(fā)展，其生產(chǎn)的商品與服務(wù)在本國無法實(shí)現(xiàn)其全部價(jià)值，有進(jìn)入別國市場的需求。從發(fā)達(dá)國家來看，二戰(zhàn)結(jié)束以來，繼美國推行全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略后許多國家也都制定并執(zhí)行著自己的全球戰(zhàn)略，使本國的經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)之中。這就促使企業(yè)將其經(jīng)營活動(dòng)跨出國界，尋求最佳的發(fā)展機(jī)會(huì)。 〈二〉從企業(yè)國際化經(jīng)營的動(dòng)因來看 從跨國公司的發(fā)展過程看，各國企業(yè)進(jìn)行國際化的原因是多種多樣的，但是無論是何種原因，其主要目的是試圖通過國際化經(jīng)營使企業(yè)優(yōu)勢和利潤最大化。中國經(jīng)濟(jì)市場化改革，加速了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭，雖然在某些領(lǐng)域的關(guān)鍵技術(shù)上還有賴于國外企業(yè)、資金勢力還顯弱小，但產(chǎn)品的更新?lián)Q代已經(jīng)跟上或接近國際步伐。墨西哥到美國和加拿大的商品也比中國同類產(chǎn)品有明顯的競爭優(yōu)勢。汽車的性能和質(zhì)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 10年前的水平，這些汽車公司甚至專門設(shè)計(jì)符合中國居民需求的車型，這種做法已經(jīng)脫離了原本向外方學(xué)習(xí)技術(shù)的設(shè)想 ，實(shí)質(zhì)上也是跨國公司本土化的一個(gè)表現(xiàn)。以中國這個(gè)大市場為例，中國龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)成 為全球經(jīng)濟(jì)中不能忽視的市場，因此，跨國公司都加大了在中國本土化的力度，除了我們提到的生產(chǎn)本土化之外，很多的高科技公司更將其研發(fā)中心搬到中國。早在幾年前，前 GE董事長兼首席執(zhí)行官杰克 .韋爾奇就提出了“全球本土化和本土全球化”的觀點(diǎn)，現(xiàn)在，各大世界知名跨國公司也無不在“思考 全球化，行動(dòng)本土化”的理念指導(dǎo)下，從企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品品牌、企業(yè)文化、營銷等方面大力實(shí)施“本土化”的經(jīng)營戰(zhàn)略。如中國北方人性格較豪爽，對(duì)其說話可直接些。我國正成為一個(gè)國際性商業(yè)和制造業(yè)投資中心，在亞洲的重要地位日益顯現(xiàn)，特別是北京、上海、蘇州、深圳、廣州等沿海城市，良好的投資環(huán)境對(duì)跨國公司建立 地區(qū)總部有著強(qiáng)烈的吸引力。 在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，跨國公司在進(jìn)行 跨國經(jīng)營實(shí)施本土化策略中，人力資源的本土化是最根本、最深刻的本土化，也是本土化策略中最關(guān)鍵的，需要有足夠的勇氣和膽量。美國摩托羅拉公司一位副總裁曾說：“在中國開展業(yè)務(wù)，我們非常缺乏經(jīng)驗(yàn)， 必須具備大批既熟悉中華 民 族文化傳統(tǒng)，又了解摩托羅拉的產(chǎn)品、科技和企業(yè)文化的當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才。從法律的角度來看，品牌是一種產(chǎn)品或勞務(wù)的注冊(cè)商標(biāo)；從市場的角度來看，品牌是用于識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)向區(qū)別?！? 企業(yè)要走出去，跨國經(jīng)營，需要將產(chǎn)品品牌打出去，不僅要?jiǎng)?chuàng)出國際品牌，還要使品牌在跨國經(jīng)營中“本土化”。在包裝設(shè)計(jì)上，通過包裝材料、圖案、色彩、造型的巧妙設(shè)計(jì)和靈活組合，賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，以此吸引更多的中國消費(fèi)者。 M西方文化表現(xiàn)為勤奮節(jié)儉、精打細(xì)算、進(jìn)取開拓、向外發(fā)展、征服自然、改造世界的“外在超越”的精神。 1．產(chǎn)品本土化 產(chǎn)品是指一種商品、服務(wù)、想法、一個(gè)人或一個(gè)地方，它能夠提供的一些可觸知或不可觸知的特性，這些特性是一些個(gè)人、組織、團(tuán)隊(duì)認(rèn)為必須的、有價(jià)值的、個(gè)人滿意的，以至于用錢資助或其他價(jià)值單位來交換，以便獲得它。這家位于深圳的明星企業(yè)成立于 1994年，是 IBM 公司在中國最大的投資項(xiàng)目之一。 1995年進(jìn)入中國數(shù)碼影像市場的柯達(dá)電子（上海）有限公司，與上海海鷗公司合資生產(chǎn)的柯達(dá) DX3500 Easyshare數(shù)碼相機(jī)，今年初被選為全美最暢銷數(shù)碼相機(jī)，并被銷往日本等 海外市場。 注 ○19 以跨國 公司在我國設(shè)的研發(fā)中心為例，它在我國的研發(fā)中心主要有三種類型：一是在華成立獨(dú)資研發(fā)中心，二是在具體業(yè)務(wù)部門內(nèi)部設(shè)立研發(fā)部門，三是與中國的大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)合作成立研發(fā)中心，充分利用中國本土的研究人員和科研基礎(chǔ)，為企業(yè)遇到的技術(shù)難題進(jìn)行攻關(guān)。 3年后，該研究院更名為微軟亞洲研究院。產(chǎn)品本土化可采取多種形式 :，如亞洲型、非洲型、 歐洲型等。墨西哥的家庭通常比較大，因此坎貝爾 (Campbell) 公司在墨西哥用大罐子裝上足夠 5 人食用的湯出售。它有“廣義的促銷”和“狹義的促銷”。如在 2020年的“ ”， LG及時(shí)推出了“支持消費(fèi)者，取得消費(fèi)者， 與消費(fèi)者共度‘ ’， LG電子愿做消費(fèi)者的知心朋友”的廣告語，給中國的消費(fèi)者留下了深刻的印象。同樣，國內(nèi)的公司為了打開海外市場，也對(duì)國外實(shí)施了“本土化”招術(shù)。同一種商品如果在世界各地售同一種價(jià)格，可能會(huì)使銷售產(chǎn)生很大的不同。所以在跨國經(jīng)營中，產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)敏感的問題，一定要根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r做詳細(xì)的市場調(diào)查使價(jià)格本土化