【正文】 將要進(jìn)入的沃爾瑪?shù)取? 2020 年，全球零售業(yè)三巨頭 ———沃爾瑪、家樂福、麥德龍都加快了各自在華開店的速度和數(shù)量：沃爾瑪新開 8 家，相當(dāng)于它前 5 年進(jìn)入中國開店的總和； 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 3 頁 共 18 頁 家樂福又開了 10 家，并已作出戰(zhàn)略調(diào)整，將其設(shè)在香港的四家分店全部關(guān)閉，傾力發(fā)展擴(kuò)張迅猛的在華業(yè)務(wù)；麥德龍新開 8 家，這也是此前它在中國的店數(shù)總和。 外商為了在中國這個(gè)大家庭中 “安家立業(yè) ”和 “生根開花 ”，近年來都在本地化上大作文章。 二、 外部商圈調(diào)查 家樂福集團(tuán)是全球第三大零售商，在 31 個(gè)國家擁有 9200 多家連鎖店，去年的全球銷量額達(dá)到了 780 億歐元。曲陽小區(qū)始建于上世紀(jì) 80 年代中期，其住宅用房普遍屬于八成新的磚混合結(jié)構(gòu)建筑，高層建筑則屬于較原始的筒體結(jié)構(gòu)，小區(qū)內(nèi)住宅樓多以一層 4 戶、一層 2 戶為主，居住密度較高，入住率近 95%，小區(qū)物業(yè)管理較完善，社區(qū)建設(shè)較成熟。作為家樂福在上海的大賣場中，最早開設(shè)的曲陽店由于當(dāng)初規(guī)劃的原因，缺少停車場，其停車場位于距賣場 50 米處的商檢公寓內(nèi)的底下停車庫。周邊十所重點(diǎn)高校及兩院一所高科技單位的加盟支持，更為該地區(qū)的發(fā)展提供了技術(shù)和人才的保證。共有寄包柜 700 余個(gè)，收銀機(jī) 40 臺。從上午8 點(diǎn)到晚上 22 點(diǎn)， 14 個(gè)小時(shí)的超長營業(yè)時(shí)間充分滿足了顧客不同時(shí)段的購物需 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 8 頁 共 18 頁 求，公交線路 5 12 9 11 51 14 14 87 86 6 81 9357 80、 580 路均可到達(dá)。 競爭門店與目標(biāo)門店比較一覽表 目標(biāo)門店 曲陽家樂福 調(diào)查項(xiàng)目 物 美 易 買 得 外 觀 與 招 牌 同本店相比，時(shí)尚性 稍差 相同 門面、外墻 稍差 稍優(yōu) 與鄰店的連續(xù)性 稍差 相同 外觀、招牌、鋪面協(xié)調(diào) 相同 相同 招牌的形狀、文字、色彩 稍差 相同 招牌上照明效果 稍差 相同 招牌是否顯眼 稍差 稍優(yōu) 櫥 窗 與 櫥窗 稍差 稍優(yōu) 櫥 窗內(nèi)裝飾 稍差 相同 櫥窗能否體現(xiàn)季節(jié)感 稍差 稍差 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 9 頁 共 18 頁 鋪 面 櫥窗陳列突出重點(diǎn) 稍差 稍差 櫥窗內(nèi)照明 稍差 稍差 櫥窗店門玻璃干凈程度 相同 相同 鋪面銷售的宣傳 相同 相同 鋪面衛(wèi)生情況 相同 相同 出入口大小 稍差 相同 鋪面放置廉價(jià)品 稍優(yōu) 稍優(yōu) 鋪面精神狀況 稍差 稍差 店 內(nèi) 照 明 整體協(xié)調(diào)感 相同 相同 玻璃干凈程度 相同 稍優(yōu) 鋪面照明情況 稍差 稍優(yōu) 店內(nèi)照明是否單調(diào) 相同 稍優(yōu) 色 彩 陳 列 陳列商品時(shí)髦性 稍差 稍優(yōu) 店內(nèi)衛(wèi)生情況 稍差 相同 充分利用 POP 廣告 相同 稍優(yōu) 商品標(biāo)價(jià)卡齊全 相同 稍差 色 彩 陳 列 服務(wù)態(tài)度 相同 稍優(yōu) 整體氛圍 相同 相同 銷售量 稍差 稍差 促銷活動舉辦情況 稍差 稍差 門店客單價(jià)柱狀比較圖 0204060801001201401元家樂福易買得物美 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 10 頁 共 18 頁 三、門店內(nèi)部的綜合調(diào)查 在了解了周邊商圈環(huán)境及競爭門店的情況之后，我們的調(diào)查重點(diǎn)放在了我們的目標(biāo)門店 —— 家樂福曲陽店。乳白色全新的貨架把絢麗繽紛的商品襯托地格外鮮艷，矩形的店面設(shè)計(jì)，加上寬敞的通道、整齊劃一的貨架擺放及明亮的照明系統(tǒng)使每一個(gè)進(jìn)門的顧 客都能感受到置身于大型綜合超市內(nèi)的滿足感、舒暢感。狹窄 的柜臺加上稀少的人力根 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 11 頁 共 18 頁 本無法快速有效地完成看似簡單卻出錯(cuò)率極高的工作。 其次，在服務(wù)臺，顧客可以得到各種良好的服務(wù)，諸如：兩臺工商銀行 ATM自動取款機(jī)，公用電話，信用卡付款方式，大宗購物的免費(fèi)送貨上門服務(wù)（購物金額 3000 元）。 3. 商品結(jié)構(gòu)定位 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者 所有 ) 第 12 頁 共 18 頁 家樂福以“ 一次購足，超價(jià)銷售，免費(fèi)停車，自助式服務(wù)，新鮮的品質(zhì) ”作為經(jīng)營理念。阿迪達(dá)斯的日用品，豐采系列美發(fā)、美容大型專柜， NIVEA、 AVON、美寶蓮化妝品，高檔剃須立式專柜區(qū)都提高了商品的檔次。 ” ? 商品陳列。曲陽家樂福將這樣的商品擺放在同一通道、同一方向、同一側(cè)的不同組貨架上，大大提高了顧客沖動性購買的概率，如：嬰兒服飾的旁邊陳列著嬰兒的生活用品，奶粉專柜旁也陳列著嬰幼兒的營養(yǎng)食品。 當(dāng)然，一張張小小的標(biāo)識也是顧客與賣場直接交流的重要媒介。 ■“ HARMONIE” 則是家樂福自創(chuàng)的品牌，主要商品包括了服飾，皮鞋、雨傘、皮夾等。家樂福的 POP 廣告形式多樣化，涵概了貨架 POP，招貼 POP，懸掛 POP，標(biāo)志 POP，燈箱 POP，堆頭 POP；門店內(nèi)隨處可見促銷特價(jià)商品的POP 廣告，一般設(shè)置于特價(jià)商品堆頭的上方。筆者在 10 分鐘內(nèi)就發(fā)現(xiàn)了 3 位顧客在看完片段后毫不猶豫地選購了該影片的 VCD—— 《風(fēng)語者》。在對曲陽家樂福的客單價(jià)的兩次調(diào)查中，得出了 元的驚人數(shù)字，每日平均客流量近萬人，每平方米營業(yè)額為 250 元