【正文】 核；注重實(shí)績；民主科學(xué) 三、 媒介人員實(shí)績考核的方法 （一）考核的基本方法：堅(jiān)持三個結(jié)合，一是領(lǐng)導(dǎo)考核與群眾評議相結(jié)合；二是經(jīng)常考核與定期考核相結(jié)合；三是定性考核與定量考核相結(jié)合。 3 該資源是不易模仿的，即競爭對手很難在短時(shí)間內(nèi)抄襲 4 該資源是難以替代的，即別家公司不能用其他資源來替代這項(xiàng)有競爭優(yōu)勢的資源。 （二） 構(gòu)建媒介管理信息網(wǎng)絡(luò)的原則 實(shí)用性原則。 三、 媒介信息系統(tǒng)開發(fā)的分析與設(shè)計(jì) （一） 媒介信息系統(tǒng)分析 媒介信息系統(tǒng)分析即是對媒介信息系統(tǒng)的目標(biāo)與任務(wù)進(jìn)行可行性論證的過程。 一、 媒介信息系統(tǒng)的構(gòu)建 建構(gòu)和完善信息系統(tǒng)是媒介根據(jù)自身的戰(zhàn)略目標(biāo)和任務(wù)，在統(tǒng)一的規(guī)劃與指導(dǎo)下，把媒介使用和生成的信息逐步體系化、規(guī)范化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的過程。 （三） 決策的設(shè)計(jì)和挑選 （四） 決策的選定與實(shí)施 二、 媒介管理決策的制約因素 （一） 決策與時(shí)間限制 （二） 決策與信息來源：媒介管理者有四大信息來源，自己的經(jīng)驗(yàn)，他人的經(jīng)驗(yàn)，自己的研究，他人的研究。 二，計(jì)劃性決策和非計(jì)劃性決策：前者是建立這樣一種規(guī)律，即在達(dá)到了某種狀態(tài)時(shí)就采取一定的行動；而非計(jì)劃性的決策是沒有規(guī)律可循的。大型策略反映公司的發(fā)展目標(biāo)與戰(zhàn)略步驟，小型策略為大型策略的實(shí)施規(guī)劃了具體方案。 科學(xué)聚焦策略：致力于為較少的特定受眾房屋，而不是瞄準(zhǔn)所有受眾。后者是指當(dāng)年所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。但在以營銷為導(dǎo)向的媒介企業(yè)，制定計(jì)劃的第一步是搜集背景信息，第二步才是根據(jù)市場動態(tài)和受眾需求提出媒介管理的目標(biāo)和任務(wù)。 三、 媒介戰(zhàn)略控制的動態(tài)過程 表現(xiàn)為了四個環(huán)節(jié)：確立媒介戰(zhàn)略評估標(biāo)準(zhǔn)，衡量媒介業(yè)績，評審，反饋偏差。 二、 媒介戰(zhàn)略實(shí)施的基本原則 堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向原則；統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一指揮原則；創(chuàng)新原則；應(yīng)變原則。媒介實(shí)施混合購并的戰(zhàn)略的主要目的是為了減少長期處于媒介產(chǎn)業(yè)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。二，主管部門同意其加入媒介集團(tuán)。 它取決于三個因素：第一，是否具備品牌知名度；第二，是否具備品牌延伸能力；第三，媒介是否有比較充足的資本。 它的缺點(diǎn)是發(fā)展新產(chǎn)品、進(jìn)入新領(lǐng)域是個緩慢的過程。 媒介戰(zhàn)略必 須要與媒介資源相適應(yīng)，這是媒介戰(zhàn)略與資源最基本的關(guān)系。 媒介技術(shù)環(huán)境是指媒介所處的社會環(huán)境中的科技要素與該要素以及直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。 媒介戰(zhàn)略階段劃分具有模糊性。 二、 媒介戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程由戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略評價(jià)與選擇、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制四個階段組成。 在媒介員工任務(wù)完成得較為出色時(shí)，要及時(shí)予以肯定和承認(rèn)。談判者。左右的關(guān)系聯(lián)絡(luò)和對下級的指揮聯(lián)絡(luò)。 第二，個人魅力。 （三） 自然性影響力的形成因素 品德。 （四） 前瞻性：需要在許多事物的急劇發(fā)展變化之中對某一事態(tài)發(fā)展作出預(yù)測和決斷。 媒介領(lǐng)導(dǎo)不同于一般的領(lǐng)導(dǎo)。 一般享有以下權(quán)利： （ 1） 信息采集權(quán)。這意味著每個人都必須充分發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力，必須富有開拓精神和創(chuàng)新精神。 四、 現(xiàn)代媒介組織改革趨勢 （一） 小型化：媒介分成個幾個相對獨(dú)立的部門或單位，有助于推動內(nèi)部競爭繼而提高工作效率，而且也往往能降低成本，減少損耗 （二） 扁平化：媒介越扁平，管理者的工作越來越以領(lǐng)導(dǎo)、指揮為中心，監(jiān)管的成分日減，評估以成果為導(dǎo)向。 水平型一般分為三層：上層、中層和基層。 第三章 媒介組織與媒介公司 第一節(jié) 媒介組織及其變革趨勢 一、 組織的內(nèi)涵 組織，也常稱作組織結(jié)構(gòu)，是管理學(xué)中最早進(jìn)行研究的一個領(lǐng)域。 第三，循序漸進(jìn)，步步為 營。（ 3）經(jīng)營結(jié)構(gòu)單一。相互競爭，又各司 其職，相互配合。對媒介實(shí)施“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，取消財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)行自主經(jīng)營、獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧、讓媒介增強(qiáng)造血功能。 四是經(jīng)營地點(diǎn)的全球性。 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的全球化 一、 媒介全球化與媒介競爭力 媒介全球化是指一種對媒介經(jīng)營活動進(jìn)行全球性的而非只局限于本地范圍內(nèi)的認(rèn)識及其活動過程。 可見，媒介產(chǎn)品是雙元的混合的，是信息產(chǎn)品與實(shí) 體產(chǎn)品、精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品、比特與原子的有機(jī)結(jié)合。 三是將買賣轉(zhuǎn)化成增益過程。媒介信息應(yīng)該是有意義、有價(jià)值、和有一定實(shí)用性的信息。 （三） 教育功能 ：大眾傳播媒介可以創(chuàng)造一種重視教育、具有強(qiáng)烈教育意味的社會環(huán)境，使社會大眾吸收和享用文化知識 （四） 文化功能 ：大眾傳播媒介可以將傳統(tǒng)文化中的精華繼承下來，傳播出去，使之世代相傳并走向世界 作為公共 產(chǎn)業(yè)的媒介，必須堅(jiān)持為大眾服務(wù)，向社會和公眾提供全面客觀的信息。 （二） 經(jīng)濟(jì)功能 ：大眾傳播媒介可以幫助企業(yè)采集和傳播經(jīng)濟(jì)信息，刺激和滿足社會需求，指導(dǎo)和服務(wù)經(jīng) 濟(jì)生活，協(xié)調(diào)和控制經(jīng)濟(jì)運(yùn)行。 有用性。這是指運(yùn)用媒介廣告來完成產(chǎn)品商品化的過程。前者是把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為特定信息，后者是把信息物化為實(shí)體媒介。受眾消費(fèi)的主要動機(jī)是因?yàn)樾畔?nèi)容對他具有某種價(jià)值和意義，而不是出于對物質(zhì)功用的考慮。新的傳播技術(shù)已使跨國聯(lián)系更快、更便宜、摩擦也越來越小，同時(shí)，信息和知識的無國界性、無限傳播和復(fù)制無損的特點(diǎn)，以及媒介即刻即知即傳的速度，使媒介產(chǎn)品的生命 周期在變短，更新?lián)Q代的速度在加快，產(chǎn)品價(jià)格的制定變得十分靈活。 其次，轉(zhuǎn)變政府職能已初見成效。中國擁有世界上獨(dú)樹一幟的從中央到省、地、縣的四級媒介構(gòu)成體系。（ 2）媒介成分單純。當(dāng)前，必須根據(jù)媒介全球化的需要，立即著手制定和實(shí)施人才戰(zhàn)略，培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人才：（ 1）熟悉世貿(mào)規(guī)則，適應(yīng)國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高級媒介管理人才；（ 2）熟悉多國文化，掌握多種語言的傳播人才；（ 3）既懂新聞傳播又懂媒介管理，既懂法律法規(guī)又懂金融財(cái)會的復(fù)合型媒介人才；（ 4）既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)又懂新聞業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)傳播人才（ 5）政治素養(yǎng)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的名記者名編輯等專門人才。（ 4）加快用戶接入網(wǎng)建設(shè)，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)利用率（ 5）通過國外的代理商或者經(jīng)紀(jì)人兼管媒介產(chǎn)品的海外銷售或采購。 垂直型有利于建立媒介領(lǐng)導(dǎo)者、管理者的權(quán)威，確保媒介統(tǒng)一步調(diào)，但往往會使信息流動速度變慢和信息流動過程中造成人為或非人為的變形。 為了使組織結(jié)構(gòu)與媒介管理相適應(yīng)，必須對組織結(jié)構(gòu)作出相應(yīng)的調(diào)整，調(diào)整的內(nèi)容有：（ 1）分析現(xiàn)有媒介或媒介兼并或資產(chǎn)重組后的 組織結(jié)構(gòu)存在的優(yōu)缺點(diǎn)，設(shè)計(jì)適應(yīng)媒介管理的組織結(jié)構(gòu)；（ 2）通過對媒介管理層次的劃分，賦予其相應(yīng)的職責(zé)與權(quán)力；（ 3）為關(guān)鍵媒介戰(zhàn)略崗位配備適合的人才。 （三） 媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足 媒介經(jīng)營管理中的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)是：必須在每個生產(chǎn)周期中生產(chǎn)出一種新的產(chǎn)品。 （一） 作為事業(yè)法人的權(quán)利 它應(yīng)該享有的權(quán)利主要指采集、編輯、傳播信息的權(quán)利，這些權(quán)利與著作權(quán)密切相關(guān)，世界各國的著作權(quán)法均予以保護(hù)。 領(lǐng)導(dǎo)是使用不同權(quán)力以多種方式引導(dǎo)和影響被領(lǐng)導(dǎo)者的能力 領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任是確定組織目標(biāo)并率領(lǐng)、引導(dǎo)和影響團(tuán)體成員通過相關(guān)活動實(shí)現(xiàn)之。 （三） 協(xié)同性：協(xié)同的目的，就是避免矛盾，減少碰撞，化解沖突，達(dá)到和諧統(tǒng)一，從而更好地發(fā)揮媒介的整體功能。 法定職權(quán)。 責(zé)任感既包括對成功的前景承擔(dān)責(zé)任，也包括對失敗的后果負(fù)擔(dān)責(zé)任。 聯(lián)絡(luò)者。分配者。 要有縱覽全局、高瞻遠(yuǎn)矚的能力 要能容忍優(yōu)秀人才的缺點(diǎn)和壞脾氣 要任人唯賢 必須具備較強(qiáng)的傳播才能 必須具備經(jīng)營意識 要有勇于承認(rèn)錯誤和失敗的勇氣 要善于使用比自己能力強(qiáng)的部屬 （二） 十大素質(zhì)論 具有預(yù)見 未來發(fā)展的敏銳眼光 具有運(yùn)用各種手段說服他人為實(shí)現(xiàn)本組織目標(biāo)而努力工作的特殊本領(lǐng) 有效地聽取別人意見和尊重他人觀點(diǎn)的謙虛態(tài)度 當(dāng)需要評價(jià)自己和職員時(shí)，要具 有一種現(xiàn)實(shí)的客觀的態(tài)度 具有吸引和選用優(yōu)秀人才的能力，具有調(diào)動其積極性的本領(lǐng) 具有識別和處理媒介公司內(nèi)輕重緩急問題的特別技巧 具有調(diào)動所須資源完成工作的本領(lǐng) 具有支持新觀念、新創(chuàng)見的勇氣和傾向，并監(jiān)督使之成為現(xiàn)實(shí) 具有敢于夢想、勇于創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的精神。 第五章 媒介戰(zhàn)略管理 第一節(jié) 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵和過程 一、 媒介戰(zhàn)略管理的內(nèi)涵 它是指媒介根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件確定使命與戰(zhàn)略目標(biāo)，為求得媒介的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的途徑和手段進(jìn)行總體謀劃并付諸實(shí)施以及在實(shí)施中進(jìn)行控制的動態(tài)管理過程。 （四） 媒介戰(zhàn)略控制 媒介戰(zhàn)略控制階段的主要工作是監(jiān)控媒介戰(zhàn)略在實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的有效性。 媒介社會環(huán)境內(nèi)容廣泛， 主要包括社會階層的形成和變動，人口的數(shù)量及增長、人口的年齡結(jié)構(gòu)等。 二、 媒介內(nèi)部條件分析 （一） 媒介資源分析 資源是指一個組織的輸入，對于媒介來說，一切媒介所需的輸入都是資源。 （一） 內(nèi)部發(fā)展 所謂內(nèi)部發(fā)展，是指從媒介內(nèi)部發(fā)展新的媒介產(chǎn)品，進(jìn)入新的產(chǎn)業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營。 （三） 科學(xué)選擇品牌延伸領(lǐng)域 品牌延伸的目的：一是為受眾和消費(fèi)者提供更完整更全面的服務(wù)，以加強(qiáng)品牌與他們的關(guān)系；二是建立品牌權(quán)威，以專家形象阻 止競爭者入侵；三是提高投資收益。 （二） 媒介集團(tuán)成員的選擇 作為集團(tuán)成員，應(yīng)該具備以下兩個基本條件：一，應(yīng)當(dāng)優(yōu)勢互補(bǔ)，有利于媒介集團(tuán)發(fā)展。也稱作混合一 體化。 3 實(shí)施階段 4 控制與評估階段：定期檢查媒介各項(xiàng)戰(zhàn)略活動的進(jìn)展情況，評價(jià)實(shí)施媒介戰(zhàn)略后的效果，將其與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)與效果標(biāo)準(zhǔn)相比較，找出差距，并分析產(chǎn)生差距的原因，糾正能偏差，使媒介戰(zhàn)略能更好地適應(yīng)當(dāng)前戰(zhàn)略環(huán)境 ，并早日實(shí)現(xiàn)媒介戰(zhàn)略的目標(biāo)。要運(yùn)用得當(dāng)，應(yīng)該注意三點(diǎn)：以考核為準(zhǔn)；及時(shí)與適度；獎勵為主，懲罰為輔。 三、 計(jì)劃的制定過程和組成要素 （一） 計(jì)劃的制定過程 包括四個步驟： 確定任務(wù)目標(biāo)； 搜集背景信息； 提出戰(zhàn)略計(jì)劃； 制定行動計(jì)劃。具有全局性和長遠(yuǎn)性。 增容擴(kuò)版策略：在原電臺、電視頻道和報(bào)紙的基礎(chǔ)上增加播出時(shí)間、增出新的版面，而售價(jià)基本不變。小型策略服務(wù)于大型策略?？茖W(xué)決策是指按照一定的科學(xué)程序和方法、并運(yùn)用科學(xué)的決策技術(shù)由集體領(lǐng)導(dǎo)所作出的決策。 第四節(jié) 媒介管理決策的過程與限制 一、 媒介管理決策的過程 （一） 決策過程的相似性 （二） 決策的起因與界定：首先要收集媒介組織內(nèi)部和外部的各種信息，其次要對各種各樣的信息進(jìn)行鑒別、整理和分析，從而找出癥結(jié)，確定所要解決的問題的性質(zhì)。這三個方面稱為媒介信息資源管理中的技術(shù)、信息和管理三大模塊。 （三） 媒介管理組織結(jié)構(gòu)形式信息系統(tǒng) 一般可分為三種類型：縱向綜合結(jié) 構(gòu)的信息系統(tǒng)；橫向綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)；全面綜合結(jié)構(gòu)的信息系統(tǒng)。 抽象層次原則：對信息系統(tǒng)中的信息和數(shù)據(jù)，根據(jù)其特色設(shè)置不同的層次，以便于更好地管理、利用、開發(fā)和轉(zhuǎn)換。 2 該資源是罕有的，并非時(shí)常及隨便在任何地方可找得到的。 （二） 培訓(xùn)與發(fā)展的作用 1 增強(qiáng)競爭優(yōu)勢 2 提高員工素質(zhì) 3 激勵人才上進(jìn) 4 迎接未來挑戰(zhàn) 二、培訓(xùn)與發(fā)展的原則 培訓(xùn)發(fā)展與實(shí)際使用相結(jié)合；專業(yè)學(xué)習(xí)與個人發(fā)展相結(jié)合；全員培訓(xùn)與重點(diǎn)發(fā)展相結(jié)合；在職培訓(xùn)與脫產(chǎn)學(xué)習(xí)相結(jié)合 三、培訓(xùn)與發(fā)展的形式 新 人訓(xùn)練：對剛進(jìn)媒介的大學(xué)生們進(jìn)行培訓(xùn) 在職訓(xùn)練： 專業(yè)訓(xùn)練：對媒介員工所從事的專門業(yè)務(wù)所進(jìn)行的訓(xùn)練和教育 主管訓(xùn)練 領(lǐng)導(dǎo)人訓(xùn)練：對媒介領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行的高級訓(xùn)練，主要由上級主管部門出面籌辦，組織這方面的培訓(xùn)和研討 四、持續(xù)型學(xué)習(xí) 第四節(jié) 媒介人員實(shí)績考核 一、 實(shí)績考核的意義和作用 （一） 媒介人員實(shí)績考核的含義 實(shí)績考核是指對媒介人員的政治覺悟、工作成績、工作態(tài)度、工作能力、學(xué)識、品行、性格及健康狀況等所進(jìn)行的綜合考察和評價(jià)。一方面，財(cái)務(wù)管理要立足對財(cái)務(wù)執(zhí)行情況的分析，對媒介整體運(yùn)行情況進(jìn)行全面的核算，找出影響經(jīng)濟(jì)效益發(fā)揮的主要因素。 投資回報(bào)：媒介在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所花 費(fèi)的資金而獲得的利潤。 財(cái)務(wù)會計(jì)及其比率分析： 財(cái)務(wù)會計(jì)是由專職會計(jì)人員，通常由注冊會計(jì)師和銀行 工作 人員 對媒介的財(cái)務(wù)健康狀況分析時(shí)所開展的工作。就是指媒介在制定財(cái)務(wù)預(yù)算過程中提出一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)，而沒有任何先前遺留的財(cái)務(wù)歷史問題。媒介市場有其自身的特點(diǎn)：混合性，復(fù)雜性，風(fēng)險(xiǎn)性，伸縮性 二） 媒介市場的類型 根據(jù)“誰在媒介市場上購買”的標(biāo)準(zhǔn)，我們可以將媒介市場分為：個人 /組織消費(fèi)市場。 第二節(jié) 媒介市場的細(xì)分與定位 一 媒介市場的細(xì)分 一）媒介市場細(xì)分的目的 市場細(xì)分化，是 20 世紀(jì) 50 年代中期美國學(xué)者溫德爾 第三節(jié) 信息消費(fèi)者的特點(diǎn)和權(quán)利 一 信息消費(fèi)者與經(jīng)營導(dǎo)向 一） 接受等于消費(fèi) 二）傳播者主導(dǎo)還是消費(fèi)者主導(dǎo)：以傳播者為主導(dǎo)，以消費(fèi)者為中心，社會效益與經(jīng)濟(jì)效益并重，傳播者利益 與消費(fèi)者利益兼顧，實(shí)現(xiàn)傳播者與消費(fèi)者互助互利，和睦雙贏的目標(biāo)。在這一過程中，首先要從受眾的實(shí)際需要出發(fā)。 三 媒介產(chǎn)品開發(fā)分析 媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)要適應(yīng)市場的需要。媒介產(chǎn)品的價(jià)格一旦確定，就要穩(wěn)定地保持一段時(shí)間，以免產(chǎn)生不良反應(yīng)。另一方面，媒介產(chǎn)品的價(jià)格策略必須服從于媒介的整體營銷策