【正文】 9 2 3 4 秭歸 14 1 5 8 長陽 16 2 2 6 6 五峰 9 4 5 此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 23 第三章 企業(yè)戰(zhàn)略選擇 第一節(jié) 戰(zhàn)略思想的理論指導(dǎo) 競爭戰(zhàn)略的中心問題是企業(yè)在其產(chǎn)業(yè)中的相對地位。管理人員不同程度地缺乏與世界經(jīng)濟(jì)一體化要求相適應(yīng) 的管理理念、管理知識和管理能力，缺乏對先進(jìn)管理、營銷理念的把握，對客戶管理的重視度不夠。 盡管經(jīng)過幾年的經(jīng)營整合， 在市縣一體化改革方面取得了一定的成績。所有這些所形成的高知名度和高美譽(yù)度是其它零售企業(yè)短時(shí)期難以趕上的。而 加油站的輻射半徑有限，并且有一定的區(qū)域范圍，市場需求量不會有大的增長，誰先占領(lǐng)市場誰就有競爭優(yōu)勢。僅 2020 年一年，公司共爭取資金 6223 萬元，新增加油站 48 座，使公此資料來自 企業(yè) ()，大量的管理資料下載 19 司加油站總數(shù)由 99 年的 70 座發(fā)展到了 118 座，占區(qū)域內(nèi)社會總數(shù)的 46%，零售市場占有率達(dá)到了 60%。中 國國內(nèi) 成品油 市場和國際市場有顯著的不同，這有可能使他們在國外多 年的經(jīng)驗(yàn)不一定適用，而必須從頭再來。國外 石化 企業(yè)的資金比較雄厚，這在發(fā)展中國 成品油 市場方面是一個(gè)有利的因素，同時(shí)，國外 石油 企業(yè)還擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人才，他們懂得如何為客戶提供周到的服務(wù)，精通 銷售 業(yè)務(wù)的管理，這也將加速 其 業(yè)務(wù)在中國市場的開展。在這方面，許多大石油公司與油 品零售管理服務(wù)公司實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。 3．加油站的技術(shù)應(yīng)用水平高。 四．國外石油公司 一）國外石油公司在成品油經(jīng)銷領(lǐng)域的優(yōu)勢 1． 在全球 石化行業(yè) 享有較高的 知名度，在中國發(fā)展將會具有較大的先發(fā)品牌效應(yīng)。 2． 由于石油相關(guān)產(chǎn)品銷售具有周轉(zhuǎn)快且量大、單位價(jià)值高的特點(diǎn)，石油銷售不同于一般商品的銷售，石油銷售公司更像一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，單筆業(yè)務(wù)金額大、毛利低但周轉(zhuǎn)快，現(xiàn)金往來頻繁。天發(fā)在確保成品油來源之余，并可負(fù)責(zé)成品油的儲存及銷售。中長燃宜昌公司只有 2 個(gè)陸上加油站，且均處于偏愛僻地區(qū)，因而在宜昌成品油零售市場上所占份額不大，只能以批發(fā)為主。 3．自有大型油庫。其股東分別為國家特 大型企業(yè)集團(tuán) 中國石油化工集團(tuán)和中國長江航運(yùn)集團(tuán)的全資子公司。 使中油公司難于擠入這些區(qū)域市場。 。 為保證這些油能被順利消化 ，在 2020 年 9 月的廊坊會議上，中石油總公司作出部署，要求重慶公司把市場前移到湖北 宜昌以西地區(qū)，以及湖北、湖南接壤地區(qū)；蘭成渝輸油管道通油后，還要向貴州輻射。其中，四川主要靠鐵路運(yùn)輸，重慶則主要靠鐵路 和水運(yùn)。 通過對行業(yè)內(nèi)五種基本作用力的分析，可以發(fā)現(xiàn)入關(guān)后宜昌公司 所面臨的市場競爭將更加激烈，過去所享有的政府保護(hù)將不復(fù)存在，企業(yè)將不可能同以往一樣壟斷市場，價(jià)格形成將更加市場化，企業(yè)所面臨的競爭對手將更加強(qiáng)大，企業(yè)面臨的困難將加大。并計(jì)劃再建41 座氣站，加氣站規(guī)模達(dá) 61 座，投用清潔燃料車達(dá)到 3142 輛，需用氣量 4000噸。據(jù)預(yù)測，中國未來能源供需的缺口將越來越大， 2020 年我國的石油供求缺口將在 1 億噸以上，這個(gè)數(shù)字要占到我國 2020年石油需求量的 1／ 3 左右。而且由于成品油具有商品同質(zhì)性的特點(diǎn)，不同廠家在油品質(zhì)量上的差異并不明顯，對消費(fèi)者而言，成品油的采購價(jià)格將成為其購買決策中的重要考慮因素，在市場中采購渠道的多樣化的前提下，顧客有了更多的選擇空間，討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，必然會降低供應(yīng)者的利潤空間。國外公司目前在華投資的大部分集中在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的東部和南部地區(qū)，在中 國的辦事處則大多集中在北京、上海和深圳，并以這些城市為中心，帶動公司在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。從煉油和油品營銷領(lǐng)域來看，由于我國對之控制較嚴(yán)，因此國外公司目前在該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)尚未得到充分發(fā)展，但已通過各種變通渠道擠入該領(lǐng)域。但是 ,由于生產(chǎn)企業(yè)擁有絕對的資源控制優(yōu)勢 ,以及成品油具有的不同于一般消費(fèi)品的經(jīng)銷特點(diǎn) ,成品油經(jīng)銷 (首先是批發(fā) )的主動權(quán)掌握在生 產(chǎn)商手中就成了必然。1999 年后，根據(jù) 國家經(jīng)貿(mào)委、對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家稅務(wù)總局和國家質(zhì) 量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合下發(fā)國經(jīng)貿(mào)貿(mào)易〔 99〕 637 號文件中 對 從事汽油、煤油 、柴油批發(fā)業(yè)務(wù)的企業(yè) 6 個(gè)基本條件 的規(guī)定 ， 宜昌市成品油領(lǐng)導(dǎo)組對宜昌市內(nèi)的批發(fā)單位進(jìn)行了認(rèn)真的清理整頓。競爭戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是要運(yùn)用 這些規(guī)律或根據(jù)企業(yè)的偏好來理想地加以改變。新標(biāo)準(zhǔn)汽油中硫、鉛含量指標(biāo)明顯降低 ,苯、芳烴、烯烴等含量指標(biāo) 作為必測項(xiàng)目也加以限制。 據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新統(tǒng)計(jì)，截至 2020 年底，我國私人汽車達(dá) 969 萬輛。為鼓勵(lì)私人購車消費(fèi)，拉動內(nèi)需，促進(jìn)我國汽車工業(yè)的大發(fā)展。分析我國的成品油市場開放后，可能會帶來如下變化： 1．是 在價(jià)格管理上， 預(yù)計(jì)成品油價(jià)格市場化程度將大大提高，現(xiàn)行的成品油定價(jià)機(jī)制可能會做出調(diào)整，油價(jià)放開，完全市場化的可能性很大。同時(shí)國內(nèi) 現(xiàn)行成品油定價(jià)機(jī)制也可能發(fā)生變化，國內(nèi)成品油市場將呈現(xiàn)國內(nèi)市場國際化，競爭立體多元化，價(jià)格機(jī)制市場化的格局。同時(shí)中國承諾加入 WTO 后第一年，即允許非國營貿(mào)易（即除我國專營成品油進(jìn)口的 3 家公司以外的國內(nèi)進(jìn)口商）進(jìn)口成品油，并規(guī)定以 為初始準(zhǔn)入量，每年遞增 15%， 2020 年重新審議該增長率。十五期間，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度預(yù)計(jì)為7%，而宜昌市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度高于全省、全國的平均水平，預(yù)計(jì)在 9%左右。 本文下面將結(jié)合宜昌公司實(shí)際對這些因素的影響進(jìn)行分析。連續(xù)三年獲得省公司考核第一名。 2020 年 4 月，為減少在同一地區(qū)內(nèi)存在 多家經(jīng)營機(jī)構(gòu)，造成價(jià)格無序、內(nèi)耗嚴(yán)重、利潤流失的現(xiàn)象，宜昌市石油公司與在同一地區(qū)內(nèi)的宜都市石油公司、神農(nóng)架林區(qū)石油公司進(jìn)行了重組，重組后的宜昌市石油公司下轄十個(gè)縣級石油公司，同年 8 月，宜昌石油分公司正式更名為中石化宜昌石油分公司，成為中石化集團(tuán)在宜昌的成品油銷售分支機(jī)構(gòu)。有鑒于此，本文擬以宜昌市石油公司為例，對該公司的內(nèi)外競爭環(huán)境及自身 優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，找出適合該公司的企業(yè)競爭戰(zhàn)略，并借鑒國外石油公司的管理經(jīng)驗(yàn)和模式，對實(shí)現(xiàn)其基本戰(zhàn)略的途徑進(jìn)行探索，找出一條適合區(qū)域石油公司發(fā)展的道路。 在相當(dāng)長的時(shí)間里，我國國內(nèi)的成品油市場由國家壟斷，但隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，特別是我國加入世界貿(mào)易組織后，參與全球競爭已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢，我國的石化市場已經(jīng)成為世界石化市場 的重要組成部分，國內(nèi)成品油市場將完全放開。這意味著我國經(jīng)濟(jì)對石油的依賴越來越大，石油石化行業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)行業(yè)，它發(fā)展的好壞將直接關(guān)系到我國國民經(jīng)濟(jì)能否健康快速發(fā)展。 區(qū)域石油銷售公司作為中石化集團(tuán)成品油銷售系統(tǒng)的基層管理單位，將直面入關(guān)后的市場挑戰(zhàn)。宜昌市石油公司也按行政區(qū)劃無償劃轉(zhuǎn)到中國石油化工集團(tuán)。全年共完成成品油銷售 359952 噸，零售 260997 噸，占總銷量的 %，全年實(shí)現(xiàn)利潤 4458 萬元，相當(dāng)于過去十年實(shí)現(xiàn)利潤總和的 倍，獲得了歷史性的突破。因此，必須透徹地分析研究公司的資源能力和缺陷，公司所面臨的市場機(jī)會及危及公司利益的外部威脅，尋求達(dá)到公司戰(zhàn)略與外部環(huán)境之間的良好匹配。近年來，隨著三峽水利樞紐的投產(chǎn)， 宜昌境內(nèi)建成了五座大型水電站，成為全國聞名的水電城，優(yōu)越的地理?xiàng)l件和豐富的水電資源使宜昌經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展期， 2020年度，宜昌的 GDP 增長速度達(dá)到 %。 根據(jù)中國的入世承諾，中國將以 1998年的成品油實(shí)際進(jìn)口量（ ）為初始準(zhǔn)入量（含燃料油），并每年 15%的速率遞增，至 2020 年 1 月 1 日取消進(jìn)口配額管理。除了較有實(shí)力的國內(nèi)企業(yè)可以大規(guī)模進(jìn)入外，外國跨國石油公司也可進(jìn)入，國內(nèi)成品油市場的競 爭激烈強(qiáng)度將遠(yuǎn)高于目前。入關(guān)之后，隨著市場逐步、全面放開，政府對成品油流通的監(jiān)管方式、手段和政策都會進(jìn)行調(diào)整，由原來的以行政手段管理為主，改以法制手段監(jiān)管為主。 眾所周知，一個(gè)國家汽車產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展是以進(jìn)入私人汽車消費(fèi)時(shí)代為前提的。國內(nèi)轎車市場的消費(fèi)主體發(fā)生了很大的變化 。隨著人們環(huán)保意識的不斷增強(qiáng)，國家大氣污染控制法規(guī)的出臺和大中城市對大氣污染問題的廣泛重視， 為適應(yīng)環(huán)保要求 ,推廣使用清潔燃料已成為國內(nèi)成品油市場發(fā)展的重要趨勢。競爭戰(zhàn)略一定是源于對決定產(chǎn)業(yè)吸引力的競爭規(guī)律的深刻理解。 一、 現(xiàn)有競爭對手的競爭 目前宜昌成品油 (這里特指汽油、煤油和柴油 )市場的結(jié)構(gòu)是 : 批發(fā)市場 ： 1999 年前，宜昌市的成品油批發(fā)市場十分混亂，從業(yè)者眾多。但是 ,從資金和技術(shù)的角度看 ,石油石化產(chǎn)品經(jīng)銷環(huán)節(jié)的進(jìn)入壁壘并不高 ,在商業(yè)利潤遠(yuǎn)大于生產(chǎn)利潤的情況下 ,經(jīng)銷環(huán)節(jié)具有巨大的吸引力。從 目前來看，世界著名的石油石化公司幾乎都已在華投資。 BP 還與中石油合資成立成品油銷售公司，計(jì)劃到 2020 年建設(shè) 1000 座加油站。 市場是由特定需求的顧客組成的，顧客需求和討價(jià)還價(jià)能力的改變將最終影響企業(yè)的利潤空間和市場容量，入世后，由于市場格局的變動，就宜昌市場而言，過去那種批發(fā)市場一家壟斷的格局將被打破，成品油零售領(lǐng)域的經(jīng)營者有了更多可供選擇的供應(yīng)渠道， 討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)，成品油進(jìn)貨成本有可能大幅降低，在零售市場上的降價(jià)能力也將大幅增強(qiáng) 。在目前石油凈進(jìn)口率高達(dá) 30％ 以上 的情況下，石油危機(jī)對中國經(jīng)濟(jì)的影響需要引起重視。北京繼公交、出租車之后也把環(huán)衛(wèi)、郵政、公交車改油為氣。但由于目前產(chǎn)業(yè)鏈還末完全整合，中石化內(nèi)部的銷售事業(yè)部和煉化事業(yè)部仍為兩個(gè)相對獨(dú)立的實(shí)體，因而在配合上仍存在一定的問題，產(chǎn)銷脫節(jié)現(xiàn)象仍時(shí)有發(fā)生，不能完全按市場的銷售節(jié)奏來配置資源，因而對宜昌市公司的物流成本形成了一定的壓力。 2020 年前， 川渝地區(qū)既無油田，也沒有煉油廠， 98%的油品都從外地調(diào)入。不僅如此，如今突破了這一瓶頸，中石油顯然具有了與的中石化放手一搏的能力。根據(jù) 98 年劃分的結(jié)果 ,中石油集團(tuán)與中石化集團(tuán)一樣都實(shí)現(xiàn)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的上中下游一體化，相對其它競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，而且中石油集團(tuán)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中上游的原油生產(chǎn)基本自給，使其資源更易保障。中石化宜昌公司雖然為提高市場占有率承擔(dān)了較重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，但也提前占據(jù)了重要的交通要道、城區(qū)等成品油需求較大的區(qū)域市場內(nèi)的有利位置。 2020 年， 為搶占水上成品油市場，通過 中國石化銷售中南公司參股，與中交長江燃料有限公司實(shí)施資產(chǎn)重組，并變更公司名稱后成立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。由于中長燃原來承擔(dān)了長江航運(yùn)集團(tuán)的成品油的供應(yīng)任務(wù)，目前也仍有 50%的股份為長航集團(tuán)擁有，因而為它競爭宜昌境內(nèi)的長江水上船舶油料市場打下了基礎(chǔ)。 3．缺少零售網(wǎng)點(diǎn)。 2020 年 7 月，公司與中石油簽訂共同 開 展成品油批發(fā) (零售 )業(yè)務(wù)協(xié)議，中石油將每年供公司不低于 80 萬噸成品油。 劣勢： 1． 天發(fā)雖可以進(jìn)行成品油批發(fā)業(yè)務(wù)，但卻很難通過直接進(jìn)口獲得所需成品油，而是局限于從中國石油和中國石化手中購買，因而公司仍需跟中 國石油或中國石化進(jìn)行合作，受制于與對方形成的交易價(jià)格。 、拓寬油品銷售渠道方面，天發(fā)目前只獲得成品油批發(fā)牌照，而按照國家政策規(guī)定，只有中石油、中石化才能新建加油站，而且建站規(guī)劃要報(bào)各省經(jīng)貿(mào)委審批。加油站與便利店的結(jié)合使加油站更有生機(jī)，這已經(jīng)成為一種互相促進(jìn)的成功經(jīng)營方式。為此，它們實(shí)施油品網(wǎng)絡(luò)化合理配送，在合理設(shè)置油庫的基礎(chǔ)上，借助先進(jìn)的技術(shù)裝備，進(jìn)行加油站庫存監(jiān)控、配送預(yù)測，乃至確定加油站最佳加油點(diǎn)，大大提高了物流管理的精確性，從而提高了加油站的效率和利潤。 6．資金實(shí)力雄厚 具有較大的資金和人才優(yōu)勢。 2．對市場的了解。 1．營銷網(wǎng)絡(luò)日漸完善，市場占有率提高 面對入關(guān)后的挑戰(zhàn)，公司在中石化集團(tuán)的統(tǒng)一部署下，利用入關(guān)前的過渡期，在國家政策和地方政府的大力支持下，將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)視為企業(yè)的飯碗工程、生命工程，積極開展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，重點(diǎn)搶占城鎮(zhèn)交通干道、國道、省道、中心城區(qū)、重點(diǎn)路 段，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理布局，收購新建了一大批加油站，提高了公司的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。雖然隨著時(shí)代的發(fā)展，國內(nèi) 城市的空間范圍都或多或少的進(jìn)行了擴(kuò)展，但大都是以原有繁華鬧市區(qū)為中心向外輻射的，公司所擁有的加油站始終處于有利的地理位置。加之長期以來，宜昌石油公司一直充當(dāng)著宜昌成品油流通的主渠道角色，為社會組織和廣大消費(fèi)者的物質(zhì)和文化需求提供了切實(shí)的保障，大量的接觸使它們的服務(wù)品牌早已家喻戶曉，為顧客所熟悉，至今保持著高的商業(yè)聲譽(yù)，體現(xiàn)了國有企業(yè)公平、誠信的精神。 二．企業(yè)的劣勢 1． 經(jīng)營管理體制還不能完全適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求。適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)要求的市場營銷人才缺乏，制約了企業(yè)營銷能力和管理水平的迅速提高。 2020 年度單站加油量只有 1456 噸，而美國加油站年平均加油量為 5000 噸，不到國外的 1/4。競爭優(yōu)勢的兩種基本形式與企業(yè)尋求獲取這種優(yōu)勢的活動景框相結(jié)合．就可引導(dǎo)出在產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造高于平均經(jīng)營業(yè)績水平的三個(gè)基本戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異和目標(biāo)集聚。 第二節(jié) 基本戰(zhàn)略的選擇 根據(jù)波特的競爭優(yōu)勢理論，任何企業(yè)要在市場競爭中取得競爭優(yōu)勢，就必須確定自已所要獲取的競爭優(yōu)勢的類型，并通過持續(xù)不斷的努力以實(shí)現(xiàn)和保持自已的競爭優(yōu)勢。而其它途徑（品牌、服務(wù)）的差異性并不顯著。 但是，我們選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ， 只 是一種階段性的戰(zhàn)略選擇，是針對我國在加入 WTO 初期階段、環(huán)境發(fā)生巨大變化的一種 建議，未來企業(yè)根據(jù)環(huán)境變化和自身能力發(fā)展調(diào)整競爭戰(zhàn)略模式，是一種