【正文】 物目錄》的實(shí)施，將對藥品結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)生重大影響，療效確切、價格低廉的國產(chǎn)藥仍將占有較大的市場份額；現(xiàn)代生物技術(shù)藥物、天然藥物、海洋藥物有可能成為挑戰(zhàn)常規(guī)化學(xué)藥物的競爭對手。 一方面，新的病菌、病毒不斷出現(xiàn)，危害人類的生命健康。據(jù)調(diào)查，我國城市年人平均門診 次，住院 次，平均消費(fèi)醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用中藥品支出占 62％以上。 全世界非處方藥發(fā)展很快， 1998 年銷售額為 億美元，比 1997 年增長％。 另外，我國的中成藥銷售增長很快，年均增長速度一直在 22%左右，預(yù)計到2020 年，中成藥的銷售將達(dá)到 688 億元， 2020 年將達(dá)到 2900 億元。但目前瀉痢停的市場攻勢正旺，而且這類產(chǎn)品存在較強(qiáng)的季節(jié)性，就羅高藥業(yè)目前的經(jīng)營情況看，近期推出柏黃三味丸有較大風(fēng)險。從市場反應(yīng)看，其銷售量開始下降，對羅高片的威脅有所減輕?？梢灶A(yù)見，在 3~5 年內(nèi)，現(xiàn)代化中藥產(chǎn)品將陸續(xù)面市，并占據(jù)市場的制高點(diǎn)。就廣西的具體情況 而言，自治區(qū)政府把制藥行業(yè)作為第三大產(chǎn)業(yè)予以扶持和發(fā)展，并有計劃地對現(xiàn)有制藥生產(chǎn)資源進(jìn)行重新整合，抓住區(qū)內(nèi)具有品牌優(yōu)勢產(chǎn)品的大中型企業(yè)，通過對企業(yè)兼 12 并、聯(lián)合、收購等方式，實(shí)行原材料企業(yè)和制劑企業(yè)專業(yè)性聯(lián)合，通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，組建 34 個大型企業(yè)集團(tuán)，最終形成進(jìn)行高投入、承擔(dān)高風(fēng)險、開發(fā)高科技、獲取高回報的集產(chǎn)學(xué)研、科工貿(mào)于一體的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨部門、跨所有制的綜合型大企業(yè)集團(tuán)。 綜合以上三點(diǎn)，社會對醫(yī)藥產(chǎn)品、保健產(chǎn)品的需求越來越大，尤其是中藥及天然保健產(chǎn)品將成為消費(fèi)的一個重要的增長點(diǎn)。消費(fèi)選擇趨于理性，消費(fèi)者鑒別和比較能力也在逐步提高。今年以來，通貨緊縮的勢頭得以遏制，物價回升去除了消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)不良預(yù)期，可以預(yù)見消費(fèi)傾向?qū)⑦M(jìn)一步提高。羅高藥業(yè)的產(chǎn)品銷售率達(dá) 100%，貨款的回籠率達(dá) 90%，顯然企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度并不高，但企業(yè)變現(xiàn)能力卻較強(qiáng)，這在我國信用缺損的環(huán)境中是極為重要的。另外羅高藥業(yè)的生產(chǎn)、檢驗(yàn)設(shè)備相對滯后，基本上處于傳統(tǒng)型的生產(chǎn)、檢驗(yàn)手段。 銷售能力分析 羅高藥業(yè)經(jīng)過多年的摸索和努力，在銷售方面形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。因此，加快高科技含量的新產(chǎn)品開發(fā)，是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略框架中的一個重要組成部分。主打產(chǎn)品羅高片療效顯著，經(jīng)臨床驗(yàn)證，其總有效率達(dá) 99%以 上，深受患者歡迎。 研究思路及指導(dǎo)思想 本研究的指導(dǎo)思想是：突出和建立企業(yè)的獨(dú)特競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 1998 年，企業(yè)憑借幾年來的市場磨練經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過艱苦細(xì)致的謀劃，果斷地作了新的決策：給企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，實(shí)施名牌戰(zhàn)略。企業(yè)現(xiàn)有職工 422 人，其中工程技術(shù)人員 80 人，個別生產(chǎn)和檢測儀器在國內(nèi)已達(dá)到領(lǐng)先水平，擁有德國生產(chǎn)的 SWC— CD— 120H 一步制粒機(jī)，日本島津 CS— 9000 型薄層色譜掃描儀，實(shí)行GMP 管理，形成高效、高質(zhì)生產(chǎn)供給系統(tǒng)。經(jīng)過幾年市場培育，企業(yè)已逐步樹立“羅高”品牌，年內(nèi)企業(yè)將推出“羅高愛佳洗露”和“羅高養(yǎng)血當(dāng)歸精”兩個“羅高”系列產(chǎn)品，以進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場。 95 年以后產(chǎn) 銷量每年平均以 20%的速度遞增。 本戰(zhàn)略研究報告作為指導(dǎo)企業(yè)今后 5 年經(jīng)營管理活動的綱領(lǐng)性文件，主要從整體思路和總體發(fā)展方向上進(jìn)行探討、解決企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)性問題。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況 羅高藥業(yè)現(xiàn)有的主要品種有羅高片、羅高沖劑、咳寧糖漿、咳寧沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊、復(fù)方口喉寶含片、解毒生肌膏等 8 種獨(dú)家產(chǎn)品，其中羅高片、羅高沖劑、柏黃三味微丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種。羅高藥業(yè)的品種結(jié)構(gòu)在廣西制藥企業(yè)中處于較好的水平，但這些品種除柏黃三味微丸外，都是傳統(tǒng)中藥品種，科技含量不高，難以作為未來競爭的戰(zhàn)略依托。 同時，制度安排上還有許多有待改進(jìn)的地方，如在部門和人員的績效考核上、激勵和分配制度的改進(jìn)上、人員的選拔和培養(yǎng)上都存在許多不盡合理的地方，現(xiàn)有人員的潛力還沒有充分地挖掘出來，造成一定的人力資源浪費(fèi)，這一方面存在較大的改進(jìn)空間。重要的是企業(yè)還沒有建成一座符合 GMP 規(guī)范的生產(chǎn)車間，這對企業(yè)的發(fā)展極為不利。 企業(yè)變現(xiàn)能力較強(qiáng)。 經(jīng)濟(jì)因素分析 我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 6 年多的宏觀調(diào)整，目前已基本走出國民經(jīng)濟(jì)低增長的長期徘徊階段，經(jīng)濟(jì)增長速度加快，物價水平開始回升，消費(fèi)漸旺。隨著人類文明不斷進(jìn)步與教育水平的提高，尤其是我國 9 年義務(wù)教育制度的實(shí)行，我國人口整體素質(zhì)會不斷地提高。隨著人們生活水平不斷提高，健康成為現(xiàn)代社會的一大消費(fèi)，人們在健康、保健上的支出不斷增加，同時注重環(huán)保、崇尚自然成為一種時尚。 另外，為改變醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)多、規(guī)模小、效率低、秩序亂的現(xiàn)象，政府從政策上鼓勵、支持大型制藥企業(yè)和流通企業(yè)的組建。目前中藥現(xiàn)代化的進(jìn)展雖然還非常緩慢，但各地藥品生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)都致力于這方面的研發(fā)工作。但由于其廣告宣傳花費(fèi)過大，不得不靠提高藥品銷售價來消化。由于該產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，近期在療效上能與之競爭的 中藥產(chǎn)品不會很多。 按國家的發(fā)展規(guī)劃，到 2020 年全國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)量 按可比價格計算將達(dá)到2200 億元，工業(yè)增加值達(dá)到 650 億元；到 2020 年，醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值再翻兩番，達(dá)到 8000 億元左右。 藥品分類管理帶來的藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。全國 3 億醫(yī)療保險城鎮(zhèn)職工個人帳戶支出能力為 1941 億元，按各半計算用于購買藥品的個人帳戶金額為 億元。 新疾病譜的出現(xiàn)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。因此，用于預(yù)防和保健的藥品將會持續(xù)增長。其莖、葉提取物也引起了人們的極大興趣。顯而易見，植物藥的增長是與其具有的保健作用以及可作為替代藥品或補(bǔ)充性藥品的特點(diǎn)密不可分。 中心城市和重點(diǎn)城市率先建立連鎖批發(fā)網(wǎng)絡(luò)。連鎖藥店在統(tǒng)一的企業(yè)精神和企業(yè)文化的指引下，實(shí)行標(biāo)識、品牌、購進(jìn)、配送、核算、管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、庫存儲備、資金調(diào)配、價格、廣告宣傳統(tǒng)一化策略。 19 醫(yī)藥、工商聯(lián)袂提速。大醫(yī)藥集團(tuán)公司，在管理與人才跟得上的前提下，將圍繞自身發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)，有計劃地?fù)駜?yōu)兼并、收購一批具有較好資質(zhì)和發(fā)展?jié)摿Φ墓I(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)和科研設(shè)計院所，進(jìn)行改組、改制和改造，以較低的成本擴(kuò)張壯大集團(tuán)實(shí)力。電子商務(wù)將以全新交易模 式、全新運(yùn)作模式以及全新獲取信息的方式出現(xiàn)，這種以電子商務(wù)、電 20 子市 場、電子社區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)的結(jié)合，必然導(dǎo)致醫(yī)藥企業(yè)的重組，使企業(yè)更加貼近用戶對產(chǎn)品和服務(wù)的需求，而網(wǎng)絡(luò)也將成為企業(yè)資源規(guī)劃、客戶關(guān)系管理及供應(yīng)鏈管理的中樞神經(jīng)。 替代品的競爭。因此迅速占領(lǐng)市場空間，獲取回報是非常重要的。 羅高藥業(yè)目前的戰(zhàn)略地位及戰(zhàn)略選擇方向 綜合企業(yè)優(yōu)劣勢和行業(yè)分析，我們得出羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖（圖 61）： 圖 61 羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地位圖 在上圖中，橫座標(biāo)代表企業(yè)的競爭地位，縱座標(biāo)代表行業(yè)的代表水平。 從表中對各戰(zhàn)略方案的評價得出，目前羅高藥業(yè)最適合采用的戰(zhàn)略方案的排序?yàn)椋簷M向一體化、市場滲透、市場開發(fā)、后向一體化、終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、前向一體化、新產(chǎn)品開發(fā)、集中多元化。 繼續(xù)加強(qiáng)對羅高片的市場開發(fā)投入，繼續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進(jìn)一步做大，力爭到 2020 年，羅高片的銷售達(dá)到2 億元。而且象柏黃三味微丸這種的品種，不把它的市場價值開發(fā)出來，是一種資源的極大浪費(fèi)。 建立二到三個原料生產(chǎn)基地，除保證主導(dǎo)產(chǎn)品的原材料供應(yīng)外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟(jì)價值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟(jì)獲利能力。由于外部環(huán)境的變化，企業(yè)在國際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、對其它行業(yè)的駕御能力和管理上都有開始出現(xiàn)滯后的問題，因此羅高藥業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境預(yù)計如表 6表 66： 表 65 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE） 關(guān) 鍵 外 部 因 素 評分 排序 權(quán)重 機(jī) 會 國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來巨大的市場機(jī)會 4 2 天然藥品和保健品需求猛增 5 1 中藥現(xiàn)代化進(jìn)程加快 4 6 市場繁榮，需求旺盛 4 7 威 脅 經(jīng)濟(jì)過熱，資金成本高 2 8 經(jīng)濟(jì)增長速度有回落的可能 2 4 國外企業(yè)的威脅加大 2 2 品種更新速度加快 2 5 外部因素影響程度 1 表 66 企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵因素及綜合能力分析 關(guān) 鍵 因 素 能力評價 排序 權(quán)重 優(yōu) 勢 知名品牌 5 1 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí) 力 4 2 強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò) 4 4 獨(dú)特的自然資源 4 7 較強(qiáng)的資本融通能力 5 12 高素質(zhì)的人才隊伍 4 11 較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力 4 7 劣 勢 員工國際化意識不足 2 4 缺乏國際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 2 4 迅速擴(kuò)張帶來的管理滯后 3 3 30 經(jīng)營業(yè)務(wù)比較單一 2 14 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化 3 9 缺乏其他行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 2 13 信息獲取及處理能力滯后 2 10 企業(yè)綜合能力得分： 1 根據(jù) SWOT 分析，羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表 67： 表 67 羅高藥業(yè)第三階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣 優(yōu)勢 S 知名品牌 較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò) 獨(dú)特的自然資源 較強(qiáng)的資本融通能力 高素質(zhì)的人才隊伍 較強(qiáng)的技術(shù)開發(fā)能力 弱點(diǎn) W 員工國際化意識不足 缺乏國際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 迅速擴(kuò)張帶來的管理滯后 經(jīng) 營業(yè)務(wù)比較單一 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)需要消化 缺乏其他行業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 7 信息獲取及處理能力滯后 機(jī)會 O 巨大的國際市場機(jī)會 天然藥品和保健品需求猛增 中藥現(xiàn)代化進(jìn)程加快 市場繁榮，需求旺盛 SO 戰(zhàn)略 開發(fā)高科技產(chǎn)品 開發(fā)國際市場 多元化經(jīng)營 WO 戰(zhàn)略 集中多元化 威脅 T 經(jīng)濟(jì)過熱，資金成本高 經(jīng)濟(jì)增長速度有回落的可能 國外企業(yè)的威脅加大 品種更新速度加快 ST 戰(zhàn)略 橫向一體化 后向一體化 前向一體化 WT 戰(zhàn)略 戰(zhàn)略性休整 根據(jù)戰(zhàn)略評價結(jié)果，羅高藥業(yè)在第三階段 采取戰(zhàn)略行動的優(yōu)先次序?yàn)椋洪_發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場、集中多元化、前向一體化、橫向一體化、后向一體化、多元化經(jīng)營、戰(zhàn)略性休整。戰(zhàn)略評價與調(diào)整按以下三個方面的工作程序進(jìn)行： 檢查戰(zhàn)略基礎(chǔ)。隨著企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，企業(yè)的外部環(huán)境也已發(fā)生了很大 的變化，尤其是羅高藥業(yè)采用上章提出的戰(zhàn)略方案，企業(yè)目前的組織機(jī)構(gòu)和管理模式已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要。 針對企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的布置，設(shè)置相應(yīng)的專業(yè)性部門并隨不同階段戰(zhàn)略重心的調(diào)整而逐步調(diào)整企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)。 有計劃、有針對性地，以戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為基本依據(jù)，加強(qiáng)對現(xiàn)有人員的職業(yè)培訓(xùn)和管理培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變員工意識，提高工作能力和管理水平。 34 財務(wù)戰(zhàn)略問題 財務(wù)戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略的作用越來越大，羅高藥業(yè)需要在財務(wù)管理和決策上進(jìn)行系統(tǒng)的提升工作。 繼續(xù)加強(qiáng)對羅高片的市場開發(fā)投入，繼 續(xù)提高現(xiàn)有市場的占有率，另外開辟新的市場，把羅高片的量進(jìn)一步做大，力爭到 2020 年，羅高片的銷售達(dá)到2 億元。 36 根據(jù)這一戰(zhàn)略安排，第二階段羅高藥業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目標(biāo)為 7 億元。因此，目前不僅要對羅高片進(jìn)行宣傳，而要將產(chǎn)品宣傳 與品牌宣傳結(jié)合起來，在宣傳羅高片的同時，還應(yīng)傳達(dá)出羅高系列產(chǎn)品的一些特征信息，樹立如在質(zhì)量保證、方便使用、天然配方等方面的良好形象。 37 附表 61 羅高藥業(yè)第一階段戰(zhàn)略方案評價表 關(guān)鍵因素 內(nèi)外部評分 備 選 戰(zhàn) 略 市場開發(fā) 市 場滲透 橫向一體化 建立終端網(wǎng)絡(luò) 權(quán)重 得分 AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS 機(jī)會 經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長 4 4 4 3 利率保持低水平 4 2 2 4 2 直接融資手段增加 4 2 2 4 2 天然藥品越來越受青 睞 4 3 3 3 1 政府扶持 5 2 2 4 1 威脅 媒體宣傳的作用弱化 2 3 3 2 4 潛在競爭對手實(shí)力較強(qiáng) 2 4 4 4 3 原材料供應(yīng)短缺 1 1 1 1 買方實(shí)力增強(qiáng) 2 1 1 1 4 優(yōu)勢 現(xiàn)有品種結(jié)構(gòu) 4 4 4 3 3 管理意識 2 2 2 2 工藝質(zhì)量管理水平 4 3 3 1 1 品牌價值 4 4 4 3 2 市場開拓能力 4 4 4 3 4 市場營銷水平 4 4 3 3 企業(yè)文化 2 2 2 1 財務(wù)指標(biāo) 3 3 3 2 劣勢 新產(chǎn)品開發(fā)能力 2 1 1 1 1 硬件設(shè)施水平 1 1 1