【正文】 防新的傳染病和常見流行病的藥物及消毒品的需求將會(huì)大量增加。具體有以下品種：用于助消化和降低膽固醇的洋薊葉，用于治療前列腺肥大的蕁麻根 ，以及用于防治心血管衰老的山楂葉／山楂花。此外，回顧天然產(chǎn)品的增長情況可以看出：在 1997 年 4 月～ 1998 年 4 月，美國的植物藥制劑銷售額上升了 ％，達(dá)到 億美元。這種銷售方式，由于在購進(jìn)時(shí)往往要墊付大量的資金，若經(jīng)營不利，會(huì)出現(xiàn)滯銷和商品積壓，從而加重企業(yè)的負(fù)擔(dān)。 大醫(yī)藥集團(tuán)公司將首先建立全國零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。引進(jìn)國外先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，最終將成為專業(yè)化、社會(huì)化的配送中心，為全社會(huì)的醫(yī)藥零售店、中小批發(fā)商提供服務(wù)。傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，官商作風(fēng)終將被蕩滌一清。大企業(yè)大集團(tuán)將走科工貿(mào)一體化的發(fā)展道路，建立自己穩(wěn)固的科研開發(fā)基地，充分利用自己的工業(yè)體系和商業(yè)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，組建目光遠(yuǎn)大而執(zhí)著、系統(tǒng)開放而靈活、濟(jì)世為本而爭(zhēng)勝的優(yōu)秀企業(yè)組織，使新的產(chǎn)品和服務(wù)能源源不斷地滿足人民健康需要。同類產(chǎn)品指不同企業(yè)現(xiàn)有的同類產(chǎn)品之間進(jìn)行的市場(chǎng)份額的矛盾。羅高片質(zhì)量?jī)?yōu)良，療效顯著，而且在市場(chǎng)推廣上做了大量的富有成效的工作，市場(chǎng)占有率逐年上升，奠 定了很好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。但羅 22 高藥業(yè)可以通過進(jìn)一步加強(qiáng)羅高的品牌價(jià)值來抵消這種不利因素，保證羅高片的整體獲利水平。 第一階段的戰(zhàn)略匹配與選擇 第一階段計(jì)劃從 20202020 年，總體戰(zhàn)略目標(biāo)是，進(jìn)入廣西中藥生產(chǎn)前五強(qiáng)，據(jù)保守估計(jì)，第五名企業(yè)應(yīng)占市場(chǎng)份額的 5%，即到 2020 年，羅高藥業(yè)的生產(chǎn)和銷售將達(dá)到 億元。由于市場(chǎng)的集聚，銷售成本、市場(chǎng)開拓費(fèi)用會(huì)大大下降，這將極大地彌補(bǔ)歧異化經(jīng)營成本較高的缺陷，形成有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在第一階段的戰(zhàn)略方案中，實(shí)行資產(chǎn)擴(kuò)張是非常重要的。 28 根據(jù) SWOT 分析，羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配情況如表 64： 表 64 羅高藥業(yè)第二階段戰(zhàn)略方案匹配矩陣 優(yōu)勢(shì) S 管理意識(shí) 品牌價(jià)值 市場(chǎng)開拓能力 企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力 管理基礎(chǔ) 財(cái)務(wù)指標(biāo) 弱點(diǎn) W 銷售網(wǎng)絡(luò) 新產(chǎn)品開發(fā)能力 硬件設(shè)施水平 品種結(jié)構(gòu) 應(yīng)變能力 人力資源 市場(chǎng)控制水平 機(jī)會(huì) O 藥品消費(fèi)繼續(xù)增長 天然藥品越來越受青睞 政府扶持 SO 戰(zhàn)略 橫向一體化略 進(jìn)入資本市場(chǎng) WO 戰(zhàn)略 推出新產(chǎn)品 集中多元化經(jīng)營 威脅 T 媒體宣傳的作用弱化 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng) 原材料供應(yīng)短缺 買方實(shí)力增強(qiáng) ST 戰(zhàn)略 前向一體化 后向一體化 WT 戰(zhàn)略 建立終端銷售網(wǎng)絡(luò) 通過對(duì)備選戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)（見附表 2），在第二階段中羅高藥業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略方案的優(yōu)先順序?yàn)椋洪_發(fā)新產(chǎn)品、后向一體化、前向一體化、進(jìn)入資本市場(chǎng)、建立終端銷售網(wǎng)絡(luò)、橫向一體化、集中多元化。企業(yè)進(jìn)入藥品生產(chǎn)企業(yè)前 60 名的行列。 從三個(gè)階段的分析看，羅高藥業(yè)在管理基礎(chǔ)、人力資源、研發(fā)能力、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上都逐步由劣勢(shì)轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)，并且極大地影響著戰(zhàn)略的制定。 采取糾正措施。 由于環(huán)境的多變性，在企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì) 時(shí)要考慮具備對(duì)外部變化的敏感性與快速反應(yīng)能力。 人力資源開發(fā)規(guī)劃 從戰(zhàn)略分析看出，人力資源是羅高藥業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重要決策變量。因此在質(zhì)量和成本管理上要進(jìn)一步強(qiáng)化，建立質(zhì)量保障體系和全員成本控制體系，實(shí)行成本和質(zhì)量否決制度，并于績(jī)效素質(zhì)結(jié)合起來。 企業(yè)文化 羅高藥業(yè)品牌戰(zhàn)略是建立在良好公眾形象的基礎(chǔ)之上的，而要長久做到這一點(diǎn)，外部形象必須與內(nèi)部文化融為一體。 建立二到三個(gè)原料生產(chǎn)基地，除保證主導(dǎo)產(chǎn)品的原材料供應(yīng)外，用現(xiàn)代化的手段和方法，栽種經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的藥材品種，提高基地的經(jīng)濟(jì)獲利能力。第三階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是：年生產(chǎn)和銷售達(dá)到 10 億元以上，產(chǎn)品出口比例達(dá)到 20%，在全國同行的排名上升到前 50 位。 在戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，還需對(duì)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和執(zhí)行情況進(jìn)行檢查和評(píng)價(jià)，確定是否需要修改戰(zhàn)略方案或調(diào)整具體的操作方案。由于這一計(jì)劃完全符合國家和我區(qū)的有關(guān)行業(yè)政策，對(duì)兼并活動(dòng)中的各方企業(yè)和社會(huì)都會(huì)產(chǎn)生新增的收益，符合各方的利益。 第三階段：開發(fā)高科技產(chǎn)品、進(jìn)入國際藥品市場(chǎng) 這一階段主要采取開發(fā)高科技產(chǎn)品、開發(fā)國際市場(chǎng)等戰(zhàn)略，一方面加大在高科技產(chǎn)品開發(fā)上的力度，另一方面進(jìn)軍海外市場(chǎng)，尤其是日本、歐美等重要國際市場(chǎng)，向企業(yè)全球化邁出第一步。計(jì)劃 2020 年，整個(gè)集團(tuán)的生產(chǎn)和銷售額達(dá)到 億元。 建立財(cái)務(wù)決策（包括投資決策、融資決策、流資決策）支持系統(tǒng)，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力。 成本與經(jīng)營管理 羅高藥業(yè)實(shí)施的是品牌戰(zhàn)略。首先要建立規(guī)范的營銷策劃決策程序，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的評(píng)價(jià)體系，使?fàn)I銷策劃具有一種程序化決策的特點(diǎn)，減少?zèng)Q策的隨意性，提 33 高決策的質(zhì)量和效率。 組織機(jī)構(gòu)規(guī)劃 從發(fā)展戰(zhàn)略中可以看出，羅高藥業(yè)在未來的五年中處于一個(gè)高速發(fā)展的過程，而且面臨許多象資產(chǎn)重組、多元化等新的工作挑戰(zhàn)。 度量企業(yè)績(jī)效。另外可以利用企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的機(jī)會(huì)， 31 將較大一部分資源投入到資本運(yùn)作中， 提高企業(yè)資產(chǎn)的盈利水平，這是第三階段企業(yè)經(jīng)營的特征之一。 根據(jù)這一戰(zhàn)略安排，第二階段羅高藥業(yè)經(jīng)營規(guī)模的目標(biāo)為 7 億元。 第二階段的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和選擇是建立在第一階段戰(zhàn)略方案順利實(shí)施的基礎(chǔ)上的，通過對(duì)品牌、人力資源、企業(yè)管理的戰(zhàn)略性投資以及企業(yè)規(guī)模的擴(kuò) 大，羅高藥業(yè)的綜合實(shí)力得到較大的提高，這將極大地增進(jìn)羅高藥業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，但經(jīng)過兩年的開發(fā)，羅高藥業(yè)上市品種的結(jié)構(gòu)開始出現(xiàn)老化的問題。計(jì)劃 2020 年，整個(gè)集團(tuán)的生產(chǎn)和銷售額達(dá)到 億元。就醫(yī)藥行業(yè) 的特點(diǎn)和羅高藥業(yè)目前的實(shí)力看，不宜采用成本領(lǐng)先的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，而且也不具備在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行全面歧異化經(jīng)營的實(shí)力。通過戰(zhàn)略的實(shí)施，期望羅高藥業(yè)的戰(zhàn)略地象限 Ⅱ 市場(chǎng)開發(fā) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 橫向一體化 剝離 結(jié)業(yè)清算 象限Ⅰ 市場(chǎng)開發(fā) 市場(chǎng)滲透 產(chǎn)品開發(fā) 前向一體化 后向一體化 橫向一體化 集中多元經(jīng)營 象限Ⅲ 收縮 集中多元化經(jīng)營 橫向多元經(jīng)營 混合式多元化經(jīng)營 剝離 結(jié)業(yè)清算 象限Ⅳ 集中多元化經(jīng)營 橫向多元化經(jīng)營 混合多元化經(jīng)營 合資經(jīng)營 市場(chǎng)增長迅速 弱競(jìng)爭(zhēng)地位 市場(chǎng)增長緩慢 注：“ ”為羅高藥業(yè)戰(zhàn)略座標(biāo)及發(fā)展方向 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位 24 位向右移動(dòng)，即 逐步增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 隨著羅高片產(chǎn)量的不斷擴(kuò)大，來自原材料供應(yīng)的壓力會(huì)越來越大，供方的談判地位提高，會(huì)加大羅高片的成本，減少毛利水平。指企業(yè)與供應(yīng)商和用戶在商業(yè)談判中的基礎(chǔ)地位。供應(yīng)商的侃價(jià)實(shí)力，用戶的侃價(jià)實(shí)力。 知識(shí)經(jīng)濟(jì)使新的醫(yī)藥商業(yè)組織形式不斷出現(xiàn)。國外批發(fā)、 零售商進(jìn)入中國市場(chǎng)指日可待，中國 傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)將同國外大公司一起競(jìng)爭(zhēng)瓜分中國市場(chǎng)。 藥品網(wǎng)上交易是大事所趨。在批發(fā)連鎖網(wǎng)絡(luò)形成一定的規(guī)模后，代理配送制這一早已被西方先進(jìn)國家普遍采用的 購銷方式將發(fā)揮更大作用。 直接面向醫(yī)院和零售藥店的銷售方式仍將維持相當(dāng)長的時(shí)間。信息資源公司（ IRI）的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：若僅統(tǒng)計(jì)普通市場(chǎng)、食品店及藥店的銷量，1997 年美國的銀杏銷量逾 9000 萬美元，其次是人參 8600 萬美元，大蒜 7100 萬美元。在歐洲市場(chǎng)，德國無論在市場(chǎng)規(guī)模還是在產(chǎn)品開發(fā)趨勢(shì)上，都占有舉足輕重的地位。目前全球被確認(rèn)的流感病毒有 1 萬多種，可分為甲、乙、丙 3 大類， 1997 年下半年在香港發(fā)現(xiàn)了 4 例甲類流感病毒（ H5N1），這在全球是首次發(fā)現(xiàn)。我國目前尚不存在規(guī)范的 OTC 藥品市場(chǎng)，除少數(shù)控制的藥品外，大多數(shù)藥品均可在零售藥店購買。我國非處方藥（ OTC）制度 開始實(shí)施。 藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢(shì) 受政策面和宏觀經(jīng)濟(jì)及科技技術(shù)發(fā)展的影響，我國藥品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的總體發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下特征： 我國醫(yī) 療新政策出臺(tái)帶來藥品需求結(jié)構(gòu)的變化。 外部因素綜合分析 根據(jù)以上因素對(duì)羅高藥業(yè)的影響程度，得出關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE），見表 31： 表 31 關(guān)鍵外部因素分析矩陣（ EFE） 關(guān)鍵外部因素 評(píng)分 排序 權(quán)重 機(jī)會(huì) 經(jīng)濟(jì)回升，藥品消費(fèi)增長 6 利率保持低水平 4 8 直接融資手段增加 4 7 天然藥品越來越受青睞 4 5 政府扶持 5 2 威脅 媒體宣傳的作用弱化 2 4 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力較強(qiáng) 2 1 原材料供應(yīng)短缺 9 買方實(shí)力增強(qiáng) 2 3 外部因素影響程度 1 14 制藥及相關(guān)行業(yè)分析 我國醫(yī)藥行業(yè)規(guī)模發(fā)展預(yù)測(cè) 我國醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過幾十年來的發(fā)展，已經(jīng)形成一個(gè)完整的行業(yè)體系，迄今為止，已有醫(yī)藥 生產(chǎn)企業(yè) 7000 多家，產(chǎn)值達(dá)到 2020 億元左右，其中中成藥產(chǎn)值約500 億元。 隨著羅高片的銷售量的不斷增加，羅高片的潛在競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品會(huì)伺機(jī)而出，國內(nèi)的一些大型制藥企業(yè)如三九集團(tuán)、白云山、地奧集團(tuán)等，甚至一些中型企業(yè)，都 13 有可能成為羅高藥業(yè)在婦科用藥上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。醫(yī)藥產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩的態(tài)勢(shì)將延續(xù)下去。新藥研制的技術(shù)含量越來越高，投入不斷提 高。 醫(yī)藥行業(yè)關(guān)系到人們的生命健康，國家在政策法規(guī)上對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)格的管理。隨社會(huì)的進(jìn)步，公共媒體對(duì)人們的生活的影響越來越普遍，企業(yè)與媒體的關(guān)系也越來越緊密。這將為企業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)良好的宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境。羅高藥業(yè)銷售運(yùn)行正常，貨幣回籠狀況良好，因此在流動(dòng)資金貸款上具備一 定的能力。由于生產(chǎn)規(guī)模的限制以及生產(chǎn)安排的問題，羅高藥業(yè)的成本也并不具備明顯的優(yōu)0500100015002020250030003500400045001995 1996 1997 1998 1999花紅片消腫止痛酊葛根苓連微丸咳寧糖漿兩面針含片 8 勢(shì)，依靠成本帶動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。 另一方面，羅高藥業(yè)的銷售主渠道是總經(jīng)銷商，良好的總經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是支撐羅高藥業(yè)發(fā)展的重要因素。企業(yè)綜合管理水平在國內(nèi)同行中處于中等水平。該產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)含量較高，藥效顯著，已被列入國家基本藥物目錄中。然后對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn)或危機(jī)。經(jīng)過幾年不懈的努力，羅高系列產(chǎn)品行銷全國，“花”開大江南北。在 30 個(gè)省、自 治區(qū)、直轄市布設(shè)了銷售網(wǎng)點(diǎn)，形成了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。1999 年企業(yè)實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值 4503 萬元，銷售收入 3684 萬元，實(shí)現(xiàn)利稅 437 萬元。 1994 年，上級(jí)對(duì)廠領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行全面調(diào)整。制定明確、有利于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮的戰(zhàn)略方案以及具體可行的實(shí)施方案，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證。 戰(zhàn)略研究步驟及關(guān)系見圖 12 ： 圖 12 廣西羅高藥業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究流程圖 概要分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)外部環(huán)境分析 產(chǎn)業(yè)分析 企業(yè) SWOT 分析 戰(zhàn)略匹配 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)及選擇 相應(yīng)管理創(chuàng)新規(guī)劃 4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 企業(yè)自身運(yùn)作狀況是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的基本支持，對(duì)內(nèi)部環(huán)境分析有助于對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的認(rèn)識(shí)。 從總體結(jié)構(gòu)看，羅高藥業(yè)擁有一批獨(dú)家生產(chǎn)的中藥品種，且已開始體現(xiàn)出較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也為今后的市場(chǎng)開發(fā)提供了很好的品種保障。 人力資源狀況 羅高藥廠現(xiàn)有員工 422 名，其中研究生 2 名，占 %；大專以上學(xué)歷的人數(shù) 20 人，占 %，企業(yè)擁有高級(jí)職稱的人員 4 人，中級(jí)職稱 15 人，企業(yè)人員的文化程度和專業(yè)技術(shù)力 量在同行中并沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，而且人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)不盡合理，專業(yè)技術(shù)人員多為中藥專業(yè)畢業(yè)的人員，缺乏制藥工程、藥物分析等專業(yè)人才，不利于全面提高企業(yè)的技術(shù)和工藝水平。 羅高藥業(yè)市場(chǎng)銷售增長很快，企業(yè)在銷售管理和市場(chǎng)風(fēng) 險(xiǎn)的控制上存在滯后的現(xiàn)象，缺乏有力風(fēng)險(xiǎn)防范的規(guī)避手段，這給企業(yè)的發(fā)展留下隱患。近年來企業(yè)急速發(fā)展，產(chǎn)量逐年大幅增加，但企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量仍能保持原有的水準(zhǔn)，這體現(xiàn)出羅高藥業(yè)在質(zhì)量管理上扎實(shí)的基礎(chǔ)以及較強(qiáng)的全員質(zhì)量意識(shí)，這在質(zhì)量上保障了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。 10 企業(yè)外部環(huán)境分析 在全球范圍內(nèi)，制藥行業(yè)都是增長最快的行業(yè)之一，這一方面為制藥企業(yè)帶來巨大的機(jī)會(huì)，也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，而隨著國家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)管理的逐步規(guī)范，將極大地影響制藥行業(yè)的運(yùn)作模式，醫(yī)藥行業(yè)的特殊性決定了外部環(huán)境因素對(duì)制藥行業(yè)的影響將大大高于一般行業(yè)。 總體而言，宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正朝好的方向發(fā)展，尤其有利于羅高藥業(yè)這類高增長、小規(guī)模的企業(yè)，這是企業(yè)迅速擴(kuò)張 、高速發(fā)展的大好契機(jī)。但與媒體廣告的初期相比，其效果有弱化的趨勢(shì)，這