【正文】 18 目標客戶的變化 – 人口特征 ? 目標客戶的女性比例有所增加 。 ＞ 2 . 5 LT O T A L5 7 . 8 %4 1 . 4 %30%35%40%45%50%55%60%65%Jan FebMarAprMayJun JulAugSepOctNovDecJan FebMarAprMayJun Jul2020 20202 . 3 L ~ 2 . 5 L≤ 2 . 0 L排量 結(jié) 構(gòu) 圖 數(shù)據(jù)來源 : GTMC SMD Monthly Report 4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%Jan F e b M a r A p r M a y J u n J u l A u g S e p O c t N o v D e c雅閣 軒逸 凱美瑞 馬自達 6蒙迪歐 尊馳 凱旋 領馭0%5%10%15%20%25%30%Jan F e b M a r A p r M a y J u n J u l A u g S e p O c t N o v D e c0%5%10%15%20%25%30%Jan F e b M a r A p r M a y J u n J u l A u g S e p O c t N o v D e c凱美瑞 領馭 雅閣 君越銳志 天籟 榮威 馬自達 6 型的市 場 份 額 ~ 型的市 場 份 額 17 競爭環(huán)境 ? 2020年 , 凱美瑞最大的挑戰(zhàn)來自于年初新雅閣的上市 . ? 根據(jù)本田官方網(wǎng)站發(fā)布的最新消息 : ＜新雅 閣 與 凱 美瑞 優(yōu) 劣比 較 ＞ 凱美瑞比新雅閣略高 9mm，但雅閣的車身長度和車寬分別比凱美瑞多了 105mm和 27mm, 軸距則長了 24mm。 ? 在上海地區(qū)， 自四月份對宣傳策略作出調(diào)整后 , 品牌的表現(xiàn)也有大幅提升。 40%60%80%100%外型好 質(zhì)量高駕駛舒適 操控性強 安全可靠良好售后服務高科技含量耐用高性價比油耗低 大尺寸家庭實用性城市實用性強商務實用年輕人喜愛適合女性 功能齊全擁有車輛的自豪感尊貴 優(yōu)雅社會地位象征品牌吸引度廠家良好形象 廠家競爭性強使用者的良好形象活力凱美瑞 雅閣10 廣汽 TOYOTA/GTMC品牌表現(xiàn) 品牌滲透率91%89%94% 95% 94%90%96%94%98%53%41%47%63% 64% 63%81%72%81%40%50%60%70%80%90%100%D ec . J an. F eb. M ar. Apr. M ay J un. J ul. Aug.認知度 理解度品牌形象60%70%80%90%100%滿足中國顧客的需求創(chuàng)新先鋒 聞名于世 業(yè)界領袖可靠值得信賴 公司以人為本品質(zhì)和性能卓越 受人尊敬的企業(yè) 具有社會責任心廣州豐田 廣州本田 平均?GTMC在消費者的心目中被視為全球知名的、可靠的、值得信賴的汽車制造商。 ? 出現(xiàn)上述變化的原因： –三位一體品質(zhì)的宣傳和約 15萬車主的口碑傳播在加深消費者對凱美瑞的性能優(yōu)勢了解上起到了極大的推動作用。 ? 總體而言， 凱美瑞已取代雅閣在中國中高級車市場上第一的地位。 ? 從區(qū)域上看，廣告投放著重支持凱美瑞的核心五省二市的市場，而其他市場主要通過全國性媒體進行整體覆蓋。 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 ~十二月 主題 廣告 節(jié)點 主要信息點 媒介費用 （萬元 ) 公關(guān) 主要信息點 聲量 2580 3242 2116 4312 3408 4502 2478 COTY 謝謝您 COTY 謝謝您 三位一體品質(zhì) 08款 凱美瑞 + 安全至尊 工廠品質(zhì) 銷售品質(zhì) 中高級車市場銷售第一位 COTY 一周年 10萬臺 下線 eCRB New SFX 1006 596 831 1322 729 1695 895 經(jīng)銷商 一周年 COTY 三位一體品質(zhì) 工廠品質(zhì) 銷售品質(zhì) 08款 凱美瑞 + 安全至尊 COTY 上海車展 下線一周年 . 發(fā)布一周年 New SFX， CNCAP eCRB DOJYO 廣州車展 10萬臺 下線 5 傳播活動回顧 廣告 ? 配合宣傳主題，在年度車獲獎、三位一體品質(zhì)宣傳和一周年慶典等重點時期重點加強廣告投放，取得了高曝光率。 – . 表現(xiàn)也在 8月達到 %，已接近 2020年的設定目標。 –值得注意的是，消費者對凱美瑞的駕駛舒適性和性價比的認同感也在降低。并且與凱美瑞相比，雅閣更適合年輕人和女性。 ? 在廣州 , 其品牌表現(xiàn)尤為突出 ,顯著優(yōu)于其他城市。 雅閣保持該級別第一位置，但凱美瑞與馬自達 6的份額正迅速增長。新雅閣卻沒有繼承本田的設計 風格，如車頭與凱美瑞相似，側(cè)面和后部則與 BMW 等相似，毫無創(chuàng)新。 尤其是公關(guān)相關(guān) , 銷售點相關(guān)及互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)等接觸點。 ３． 広汽 TOYOTA渠道品牌的深入推廣 ? 通過加強渠道品牌的宣傳活動 , 広汽 TOYOTA 品牌得以順利深化 , 如 : 取得 98% 的認知度 , 81% 的理解度 , 已經(jīng)能夠與 広州 HONDA 抗衡。 另外 , 在新雅閣相對優(yōu)越的配置下 , 敵人將可能采取產(chǎn)品對比等公關(guān)宣傳策略 . 25 2020 凱美瑞 amp。 ? 70年代后出生， 28～ 37歲消費者不斷增加，他們正成為未來消費的主力軍。 樹立凱美瑞中高級車銷售 08 凱美瑞傳播方針 挫敗敵人的銳氣 ? 在敵人尚未準備充分情況下，先將其擊垮 。 35 ● 挑戰(zhàn) (產(chǎn)品 ) ? 繼續(xù)以 240V作為旗艦版吸引消費者 ? 通過兩次新車型的導入，進一步促進銷售并強化品牌形象。 (eCRB) ? 繼續(xù)利用行業(yè)中獨一無二的 eCRB系統(tǒng)，開展特有的營銷活動促進凱美瑞的銷售。 ? 以凱美瑞上市兩周年的節(jié)點，開展創(chuàng)銷售 30萬臺 奇跡的宣傳活動。 店頭充分運用 eCRB系 統(tǒng) ，宣傳“凱美瑞令中高級車型升級”的事跡 宣傳 09款 凱美瑞的產(chǎn)品信息，展開新一輪作戰(zhàn) 通過運動雅致版的增加，吸引更多消費者 對于強化了主動安全 的 G/V級別 車型進行進一步訴求