【正文】 PLAY之中的任何角色，是為別的角色而存在，正所謂 “ 女為悅己者容，士為知己者死 ” 。 有 “ 造星機(jī)器 ” 之稱(chēng)的娛樂(lè)界的做法也證明了這一觀點(diǎn)，明星是他們的產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品都有符號(hào)，如 “ 情歌王子 ”“ 憂(yōu)郁王子 ”“ 喜劇之王 ”“ 天王 ”“ 天后 ” 等。每個(gè)人看世界的角度都是不同的，生產(chǎn)人員看待 產(chǎn)品是技術(shù)角度，比較各自的配方差別；政治人看待人，只有斗爭(zhēng)和非斗爭(zhēng)；而把 大量的管理資料下載 美女放到智力在 5歲水平的弱智面前，他會(huì)跑過(guò)去把美女的衣服扒掉，把內(nèi)褲脫下來(lái)，扯出橡皮筋做彈弓，去打人家玻璃，因?yàn)樗难劾镏挥型?。它服?wù)于角色，而非生物意義的人。在律師工作之前，犯罪行為就發(fā)生了，就像傳播前產(chǎn)品已經(jīng)被制造好一樣。成功人士、智慧者、母親、父親、權(quán)力者、朋友、情人、探險(xiǎn)家、性開(kāi)放者、白領(lǐng)、小 大量的管理資料下載 資，等等，都是歡場(chǎng)里的人想扮演 的 “ 角色符號(hào) ” ；而汽車(chē)、洗發(fā)水、球鞋、西裝、房子、電視機(jī)、手機(jī)、電腦、牛肉干、牛奶，這些正是為了扮演角色需要的道具；類(lèi)似于奔馳、海飛絲、城市花園、諾基亞、 IBM、耐克、奧美等正是滿(mǎn)足角色欲望的符號(hào)，也就是我們大家所說(shuō)的品牌。 認(rèn)識(shí) “ 角色 ” 以及游戲，必須知道這個(gè)歡場(chǎng)的一些規(guī)則： 在游戲中，只有存在于關(guān)系的 “ 角色 ” ，生物屬性的 “ 人 ” 這個(gè)詞語(yǔ)一點(diǎn)兒意義都沒(méi)有。 傳播在人類(lèi)歡場(chǎng)里的身份 所以，請(qǐng)忘記你所拜讀過(guò)關(guān)于傳播的大作，以及傳播工作者對(duì)你的洗腦，請(qǐng)進(jìn)入 “PLAY” 的游戲精神中，在英文里，除了玩樂(lè)、游戲， “PLAY” 還有一層意義，那就是 “ 戲劇 ” 。在當(dāng)今的商業(yè)世界，傳播理論本身就是從事傳播工作的機(jī)構(gòu)和個(gè)人用以謀 生的工具，是產(chǎn)品，是需要被傳播的東西。 虛幻永遠(yuǎn)比真實(shí)重要，泡妞就要畫(huà)蛋糕，不見(jiàn)多少傻姑娘，還在跟著跑？ 第 3 章 傳播理論越來(lái)越復(fù)雜 關(guān)于企劃、傳播的理論早已經(jīng)汗牛充棟，可是現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)傳播的失敗案例，在今天卻依然屢見(jiàn)不鮮。 ”完成中國(guó)訪問(wèn)后，中美雙方發(fā)表了《上海聯(lián)合公報(bào)》，翻開(kāi)了中美關(guān)系史的新篇章，打開(kāi)了中美交往的大門(mén)。 里根這個(gè)符號(hào)滿(mǎn)足了人們希望總統(tǒng)是富有經(jīng)驗(yàn)的幻想。 第 2 章 傳播實(shí)戰(zhàn)案例 案例 1：從里根的競(jìng)選看符號(hào)如何與符號(hào)戰(zhàn)斗 1984年， 73歲的美國(guó)總統(tǒng)里根遭遇了對(duì) 手蒙戴爾，在第一輪辯論中，里根表現(xiàn)反應(yīng)遲鈍，并在一個(gè)問(wèn)題上犯了大錯(cuò)。 第四，學(xué)習(xí)微軟，不斷給符號(hào)打補(bǔ)丁程序，符號(hào)建設(shè)是一個(gè) 360度循環(huán)的過(guò)程。 ” 立場(chǎng)、主張、信仰、知識(shí)、內(nèi)涵、功能可以像衣服一樣更換，而符號(hào)不可更換。 如果你認(rèn)為創(chuàng)建符號(hào)的目的是為了簡(jiǎn)單易記，那就太淺薄了。 你就是嚴(yán)守一，抱著老婆時(shí)想武月，抱著武月時(shí)，你想的是仙女！ 大量的管理資料下載 “ 功能 ” ，而是生產(chǎn)性幻想的 “ 支持點(diǎn) ” 妄圖以產(chǎn)品為導(dǎo)向的人，會(huì)因?yàn)椴欢螒蛞?guī)則而被淘汰 出局。虛幻可能化身為承諾、美好、理想，化身為百萬(wàn)家產(chǎn)、加薪承諾、艷遇、勝利、鎂光燈、肝病痊愈、人人平等、花園城市、減稅政策、加州風(fēng)情、現(xiàn)代化、優(yōu)美的旋律。 第 1 章 人人都愛(ài)幻想 “ 真實(shí) ” 其實(shí)，用這個(gè)章名作標(biāo)題是想說(shuō)明真實(shí)與虛擬兩種成分的療效，強(qiáng)調(diào)在傳播世界里，“ 人 ” 是虛幻的， “ 角色 ” 是真實(shí)的； “ 產(chǎn)品 ” 是虛幻的， “ 品牌 ” 是真實(shí)的；被美軍抓捕的是真實(shí)的，而薩達(dá)姆是虛幻 的；在詩(shī)里，文字是真實(shí)的，語(yǔ)感是虛幻的；在嚴(yán)守一的眼里，戲劇老師和前妻是真實(shí)的，而武月是虛幻的。當(dāng)然，不排除少數(shù)無(wú)師自通的天才，那些各種領(lǐng)域的帝國(guó)，都是這些天才們建設(shè)出來(lái)的。 我們可以把兩個(gè)世界的一些基本原理拿來(lái)對(duì)比： 物質(zhì)世界是屈服于真理的，有量化的標(biāo)準(zhǔn)，別說(shuō)人對(duì)數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)、政治、經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)是這樣，就連人對(duì)自己也要分析出元素百分比率，把智力和大腦細(xì)胞劃等號(hào)，把愛(ài) 大量的管理資料下載 情以荷爾蒙的成分聯(lián)系起來(lái)，把事業(yè)以占領(lǐng)多少剩余成本來(lái)計(jì)算，處處有公式，有標(biāo)準(zhǔn)。這種對(duì)傳播一知半解的看法，讓這左右世界的重 要工具淪落到尷尬的地位，讓自己也淪落到尷尬的地位，比如，有權(quán)但得不到民心，有錢(qián)卻獲得不了認(rèn)同，做父親都被兒子反，做好人又被誤解為別有用心，他們感嘆自己比竇娥還冤，其實(shí)一點(diǎn)都不冤，因?yàn)樗麄冞€不知道傳播這只手的用途。 前言 (2) 人有兩只手，但大多數(shù)人殘疾 手是改造世界的工具，人為什么有兩只手？因?yàn)橛袃蓚€(gè)世界。 沒(méi)有必要去論述 “ 說(shuō) ” 對(duì)你人生的重要性了。 但是太多人只把 “ 說(shuō) ” 局限于語(yǔ)文范圍，把 “ 說(shuō) ” 膚淺為拼音和 ABC，把 “ 傳播 ”當(dāng)做廣告公司、報(bào)紙、電視等公司的專(zhuān)業(yè)工作，完全把 “ 傳播 ” 當(dāng)做和自己無(wú)關(guān)的事情?！翱旄兄圃臁闭撫橅緯r(shí)弊，顛覆了時(shí)下流行的品牌形象論，批判了“定位”理論和“ USP”理論，以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。 那些埋頭工作，并且堅(jiān)信 “ 事實(shí)勝于雄辯 ” 的人，通常只為別人做嫁衣裳，永遠(yuǎn)獲得不了人生成就。 中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)里面 有很多人還有 “ 牛 ” 的思想。 關(guān)于 “ 說(shuō) ” 的技巧缺乏的表現(xiàn)，不光是在營(yíng)銷(xiāo)人工作中，更存在于很多人的人生追求中。大多數(shù)人胳膊上一只手也沒(méi)有長(zhǎng) 出來(lái)，所以一生碌碌無(wú)為。在物質(zhì)世界里，遵守事物的客觀規(guī)律，所以有標(biāo)準(zhǔn)，有標(biāo)準(zhǔn)就有對(duì)錯(cuò)，有真假，有善惡，有高低，并有法律和真理來(lái)約束和指導(dǎo)人的行為，但這些不存在于精神世界里，很多人一生痛苦，就是將彼世界的標(biāo)準(zhǔn)用來(lái) 指導(dǎo)此世界，犯了文不對(duì)題的毛病，所以糾葛、迷惑、遲疑不決，希望 “ 事實(shí)勝于雄辯 ” 這句話有一天來(lái)解脫他，還給他清白。 物質(zhì)社會(huì)的行動(dòng)方法是以事物發(fā)展規(guī)律漁利，積累財(cái)富多者勝；精神世界的行動(dòng)方法是遵循 “ 角色 ” 欲望規(guī)律摘果，積累大腦多者勝。以精神世界之手為物質(zhì)世界服務(wù)，會(huì)虛弱枯竭；以物質(zhì)世界之手指導(dǎo)精神世界，會(huì)迷惑自毀。請(qǐng)看看木子美的本來(lái)面目，請(qǐng)看看射擊和爆炸中的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)景，這些都不影響男人的意淫和婦女解放運(yùn)動(dòng)，以及小布什來(lái)競(jìng)選總統(tǒng)。 人本善，都向往美好生活；人本惡，所以向往號(hào)稱(chēng)美好的生活。讓我們看看手機(jī)的功能變遷史：模擬、數(shù)字、中文顯示、中文輸入、一下指、游戲、鉆石、雙屏、彩殼、外觀、彩顯、和弦、彩信、拍照、攝相，每一種功能都是勉強(qiáng)的，到現(xiàn)在，手機(jī)也做不到天堂里的人性化。 利益團(tuán)體之間的博弈，不是真實(shí)的物質(zhì)世界對(duì)抗，而是符號(hào)的較量。 首先，符號(hào)滿(mǎn)足于你想獲利的那一幫人，完全是他們性幻想（角色欲望）的化身。比如農(nóng)夫果園 “3 種果汁 ”“ 反清復(fù)明 ” 。 周一 ” 的主持人也奚落了他，共和黨領(lǐng)袖甚至落井下石地說(shuō) “ 你們?cè)谵q論中看到的總統(tǒng)，和在內(nèi)閣會(huì)議和首腦會(huì)議看到的是一樣的 ” ，大名鼎鼎的眾議院長(zhǎng)意味深長(zhǎng)地說(shuō) “ 白宮的人們希望看到總統(tǒng)盡快恢復(fù)往日的威嚴(yán) ” ，甚至有民主黨人一點(diǎn)情面也不留： “ 總統(tǒng)在辯論中混話連篇。 另外，給對(duì)手定位真的屬于很毒辣的招式，鄙人就經(jīng)常被一位朋友 “ 定位 ” ，當(dāng)我寫(xiě)小說(shuō)時(shí)，他嘲笑我是 “ 文藝青年 ” ；我離家遠(yuǎn)行，他譏諷我為 “ 無(wú)根性男人 ” ；我回家，他又說(shuō)我 “ 胸?zé)o大志 ” 。 案例 3： “ 動(dòng)感地帶 ” ：移動(dòng)的地盤(pán)，移動(dòng)做主 “ 動(dòng)感地帶 ” 是很值得一提的案例了，本質(zhì)上什么都沒(méi)有改變，因?yàn)榉?hào)變化了，結(jié)局就變化了。 我們把傳播搞得太復(fù)雜了，就如同一 個(gè)裝備森嚴(yán)的武器庫(kù)，這正是要輕裝上陣的最大負(fù)擔(dān)，面對(duì)突發(fā)事件，隨身攜帶的小匕首遠(yuǎn)勝過(guò)陳列于案頭的長(zhǎng)槍大炮這些大家伙。 存在于工作中的迷惑，根源是我們從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播工作以前，看了太多的傳播理論。人這種高級(jí)動(dòng) 大量的管理資料下載 物以及人間這個(gè)復(fù)雜歡場(chǎng)，是不能從生理角度來(lái)解釋的。比如，女人購(gòu)買(mǎi) “ 尿不濕 ” 時(shí)，一定想扮演對(duì)子女充滿(mǎn)深情的 “ 現(xiàn)代母親 ” 角色符號(hào)，否則會(huì)隨便找一塊布代替，而中國(guó)男人購(gòu)買(mǎi)奔馳車(chē)，也是為了扮演受人尊重的 “ 成功人士 ” 角色符號(hào)，否則，就可能買(mǎi)個(gè)奧拓。 并不是 “ 營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” 才遵循這個(gè)規(guī)律，人類(lèi)歡場(chǎng)所有層面無(wú)不滲透著它的血脈，“ 人販子 ”“ 美伊戰(zhàn)爭(zhēng) ” 都遵循著 “PLAY” 邏輯，被販賣(mài)的山村少女和支持美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的人都有一種角色渴望，前者是 “ 生活得更美好 ” ，后者是 “ 安全感 ” ，而產(chǎn)品的提供者給出了 “ 外出賺錢(qián) ” 和 “ 薩達(dá)姆危險(xiǎn) ” 的種種特性，并總結(jié)成為 “ 賺錢(qián) ” 和 “ 反恐 ” 的符號(hào)，順利達(dá)到自己的目的。相應(yīng)的，在傳播人眼里，產(chǎn)品并無(wú)好壞之別，只有是否滿(mǎn) 大量的管理資料下載 足受眾欲望之分。沒(méi)有人為作為洗發(fā)水的 “ 海飛絲 ” 買(mǎi)單，人們認(rèn)為那是天經(jīng)地義的，選擇這個(gè)品牌的原因是它能 “ 去頭屑 ” 和能帶來(lái) “ 自信 ” 。 一般人接受這一點(diǎn)會(huì)比較困難，因?yàn)榻邮芰宋鞣綘I(yíng)銷(xiāo)理論把企劃分成 “ 產(chǎn)品制造、營(yíng)銷(xiāo)企劃、宣傳推廣、銷(xiāo)售 ” 的觀點(diǎn)，會(huì)把傳播局限于 “ 宣傳推廣 ” 。 人與社會(huì)其他組成體發(fā)生關(guān)系產(chǎn)生價(jià)值時(shí)，超越生物，變成 “ 角色 ” 。它們是 “PLAY 理論 ” 的基本工具，如果把受眾的欲望比成是性欲，那么這三要素?zé)o疑是性感三點(diǎn)式，以它可以很快找到滿(mǎn)足欲望的辦法。 例如，在尋呼機(jī)時(shí)代，只要能夠移動(dòng)通話，手機(jī)就供不應(yīng)求；但是現(xiàn)在，沒(méi)有消費(fèi)者在乎移動(dòng)通話這一基本功能，不愿意為此多付一分錢(qián)，聰明的廠商早就擺出雙屏、彩顯、和弦、照相、攝影這些功能去賣(mài)手機(jī)，即便照相功能和數(shù)碼相機(jī)相比，只是弱智功能。 下面來(lái)說(shuō)說(shuō)符號(hào)的戰(zhàn)斗規(guī)則 : 簡(jiǎn)單地說(shuō)，傳播的 “ 符號(hào) ” 和 “ 產(chǎn)品 ” 一樣，有長(zhǎng)處，有短處。 ” 這句話非常有道理，比如聯(lián)通剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就移動(dòng)和郵電作風(fēng)帶來(lái)的服務(wù)傲慢展開(kāi)了大肆攻擊，要和對(duì)手比服務(wù)，結(jié)果移動(dòng)迅速提高服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)通節(jié)節(jié)敗退，只好借 CDMA來(lái)謀求翻身。 “PLAY” 里的劇情都是自欺欺人，但是千百年來(lái)未曾破產(chǎn)。喪失 PLAY性，沒(méi)有快感制造，學(xué)習(xí) “ 科學(xué) ” 實(shí)際是一個(gè)毫無(wú)幽默感的痛苦過(guò)程，所以大多數(shù)人都害怕數(shù)、理、化，厭倦背英語(yǔ)單詞。 大量的管理資料下載 第二部分 快感制造的企劃模式 第 6 章 消費(fèi)者的需求就是角色欲望 想要把自 己的產(chǎn)品插入對(duì)方，他（她）的欲望是惟一突破口。 不用對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群調(diào)研，根據(jù)你的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，可以輕而易舉知道他們目前扮演的角色。履行角色義務(wù)產(chǎn)生后的回報(bào)就是 “ 角色欲望 ” 。為什么人愿意扮演這個(gè)角色，因?yàn)椴槐蝗诵札}齪污染是人生一種快感，同時(shí)，天真者容易得到別人的愛(ài)憐和幫助。智者就是俗話說(shuō)的聰明人，包括運(yùn)籌帷幄的孔明型人物和買(mǎi)醬油節(jié)約了 5分錢(qián)的老大娘。 狹義的 “ 情人 ” 只指愛(ài)情關(guān)系，這里廣義的 “ 情人 ” 涵義還包括：以愛(ài)人的心，全心全意為別人付出，我心只有你。照顧者的角色還體現(xiàn)在上級(jí)對(duì)下級(jí)的行為上。電視廣告里 “ 和路雪 ”一刻，文秘妹 妹吃 “ 和路雪 ” ，復(fù)印機(jī)紙片橫飛都可以不管。為什么每個(gè)人都愿意做窺視者，是因?yàn)樗腥硕颊`以為自己被蒙蔽，都想做一個(gè)洞察背后故事的人。 相應(yīng)的，那些產(chǎn)品設(shè)計(jì)所不具有的東西，只要能滿(mǎn)足消費(fèi)者的角色欲望，也可以促進(jìn)銷(xiāo)售。 產(chǎn)品的制造廠商也可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，有時(shí)候，因?yàn)閺S商的信譽(yù)好，其產(chǎn)生 的價(jià)值可能比產(chǎn)品創(chuàng)新所產(chǎn)生的價(jià)值還要大。在 “PLAY” 里，物理特性像極男人所謂的家庭幸福，得到時(shí)忘記它的存在，只有失去后才覺(jué)得可貴。如果不是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，最好的辦法是把產(chǎn)品特性保持在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)線，綜合考慮其他特性。但是這個(gè)廣告非常有效，因?yàn)槟繕?biāo)客戶(hù)認(rèn)為只有好的產(chǎn)品才能被大家認(rèn)同并創(chuàng)造這樣高的銷(xiāo)售數(shù)量。哪怕是路邊揀來(lái)的石頭，也可以賺得大把鈔票。 它們不叫做產(chǎn)品特性，只是組成該產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能而已，除非消費(fèi)者欲望發(fā)生變化，皇帝發(fā)了奇想，再去冷宮里把它找出來(lái)。依照 “ 定位 ” 理論，會(huì)陷入很多誤區(qū)，比如在 5萬(wàn)元檔次的車(chē)說(shuō) “ 動(dòng)力 ” ，也可以占據(jù)消費(fèi)者大腦第一級(jí)階梯，但是對(duì)銷(xiāo)售幫助肯定不大，因?yàn)檫@一級(jí)的買(mǎi)車(chē)者關(guān)心的不是動(dòng)力，年輕人側(cè)重于個(gè)性，而中老年人側(cè)重于整體性?xún)r(jià)比。 這場(chǎng)博弈里面，說(shuō)服對(duì)方，和旅行以及麗 江沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系，影響他決策的，僅僅是“ 小資 ” 和 “ 扮小資 ” 兩個(gè)符號(hào)給他的幻想。在崇拜者眼里，首富們被稱(chēng)為 “ 把握住機(jī)會(huì)的人士 ” ，而中產(chǎn)階級(jí)為了使他們盡快下臺(tái)，稱(chēng)他們有 “ 原罪 ” ，以很有修養(yǎng)的中產(chǎn)口氣總結(jié)了馬克思說(shuō)的那一段太長(zhǎng)的話 “ 資本初級(jí)階段粘滿(mǎn)了鮮血 ” ，盡管他們登上社會(huì)舞臺(tái)后依然血淚。 ◆ 如果實(shí)力強(qiáng)大，則可以對(duì)某個(gè)風(fēng)馬牛不相關(guān)的詞語(yǔ)賦予特殊的內(nèi)涵，成為符號(hào)，比如 “ 中國(guó)移動(dòng) ” 這四個(gè)詞語(yǔ)不再是一家 通信公司的名稱(chēng)，而是實(shí)力強(qiáng)大的符號(hào)，錢(qián)多的符號(hào)，消費(fèi)者心情不好的時(shí)候，它也是霸道的符號(hào)。雖然我在這一部分的二、三、四章以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為例來(lái)寫(xiě)這種企劃框架，但是你可以把它用在任何領(lǐng)域的任何行業(yè)