【正文】 目的的功利性聯(lián)系 都是 “ 營(yíng)銷(xiāo)傳播 ” ，所不同的是，有的推銷(xiāo)產(chǎn)品，有的推廣自己的文章，有的推銷(xiāo)自己的個(gè)人魅力，有的推銷(xiāo)自己的施政綱要。 USP理論側(cè)重于尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，忽略了對(duì)受眾角色欲望的研究；品牌形象論則是要通過(guò)制造虛擬特性以實(shí)現(xiàn)差異性；而定位理論過(guò)于重視符號(hào)之間的對(duì)比，同樣忽略消費(fèi)者需求。 “ 做 ” 是為了 “ 說(shuō) ” ， “ 說(shuō) ” 以促使 “ 做 ” 。大量的商務(wù)性 PDA手機(jī)從 2020年開(kāi)始上市，手寫(xiě)功能在 2020年根本不能算什么，可是諾基亞利用手寫(xiě)輸入給寫(xiě)短信帶來(lái) “ 又快又準(zhǔn)確 ” 的效果，使諾基亞 6108在細(xì)分市場(chǎng)里獲得了不錯(cuò)的收獲。 如果把特勞特先生說(shuō)的話(huà)改成 “ 攻擊對(duì)手符號(hào)長(zhǎng)處帶來(lái)的短處 ” ，一下子就好辦了，因?yàn)槊糠N符號(hào)都有優(yōu)劣點(diǎn)， “ 英雄 ” 就不能臨陣逃脫，哪怕明知你打不過(guò)別人； “ 俠客 ”不可以不幫助別人，哪怕你已經(jīng)自身難保； “ 嚴(yán)父 ” 就不能在家里說(shuō)黃段子，像 SOHO在王石面前跳脫衣舞，萬(wàn)科只能苦笑， “ 大家閨秀 ” 不能跟著跳鋼管舞，移動(dòng)化身為 “ 專(zhuān)家 ” ，像課堂上白發(fā)蒼蒼的權(quán)威，可信任，但不能親近，更不可能放學(xué)后和你一起泡妞、喝酒，那么香港 “SUNDAY 電信 ” 的符號(hào)一定能讓這個(gè)專(zhuān)家痛苦，因?yàn)樗?衣舞、酗酒、打屁、裝神弄鬼、開(kāi)玩笑，將專(zhuān)家的世界觀倒置，自然會(huì)迷倒無(wú)數(shù)叛逆的小青年。比如廣告、武俠小說(shuō)、通俗小說(shuō)、流行歌曲、總統(tǒng)競(jìng)選、好萊塢大片，很難想像一部沒(méi)有愛(ài)恨離愁的愛(ài)情小說(shuō)如何去獲得市場(chǎng)。人們都對(duì)現(xiàn)有的不滿(mǎn)足，做了科長(zhǎng)的人心理渴望的是局長(zhǎng)，確定的目標(biāo)角色也不能太遠(yuǎn)，煽動(dòng)一個(gè)剛做了主管的人坐直升飛機(jī)挑戰(zhàn)董事長(zhǎng)職務(wù)，會(huì)被認(rèn)為白癡。這個(gè)世界上，我所喜歡的天真者是徐靜蕾，倒不是因?yàn)樗?有才華，而是她依仗才華敢我行我素的勇氣得到我的喜歡，最近她發(fā)表了一篇文章標(biāo)題是“ 一切困難都是因?yàn)椴怀墒鞄?lái)的 ” ，哇，她要成熟了，成熟的女人都沒(méi)有天真之美。所以生產(chǎn)成本低廉的巧克力和戒 指總能不斷賣(mài)出高價(jià)，一句 “ 只給最?lèi)?ài)的人 ” ，引起情人節(jié)的搶購(gòu)。每個(gè)人都是 “ 弄臣 ” ，如果沒(méi)有子女乖巧聽(tīng)話(huà)，就沒(méi)有人生育；如果工作沒(méi)有回報(bào)，世界就沒(méi)有勞動(dòng)者。 哲學(xué)的 “ 解構(gòu)主義 ” 也是幫助我們尋找產(chǎn)品特性的好辦法， “ 解構(gòu)主義 ” 把產(chǎn)品像石頭一樣投入水里，依靠漣漪來(lái)認(rèn)識(shí)石頭。 生產(chǎn)成本主要體現(xiàn)在物理特性上，和廠商信譽(yù)、服務(wù)態(tài)度等發(fā)展出來(lái)的特性，不需要直接的投資。移動(dòng)用戶(hù)過(guò)億這個(gè)特性，比聯(lián)通 CDMA技術(shù)的先進(jìn)性還有銷(xiāo)售力。傳播服務(wù)于符號(hào)，而非符號(hào)服務(wù)傳播。比如， “ 高中生 ” 是初中生渴望的角色，一旦成為高中生以后，這個(gè)角色就是狗屁了，盡管當(dāng)年他是中考狀元，讀的也是最重點(diǎn)的高中。每個(gè)人都對(duì)一個(gè)具體角色的理解都大相庭徑，注定了對(duì) “ 角色 ” 的追求永遠(yuǎn)不成功。但是，后來(lái)者幾乎等不及讓發(fā)了財(cái)?shù)耐豕吠奚鷤€(gè)家產(chǎn)散盡的敗家子，地位喪失就和符號(hào)發(fā)生關(guān)系了。 消費(fèi)者需要符號(hào)來(lái)證明自己扮演了某個(gè) “ 角色 ” ，然后安心享受這個(gè)符號(hào)的快感。如果你要贊美熱愛(ài)旅行的人，并慫恿他陪你去麗江住一段時(shí)間，你 大量的管理資料下載 就必須做一個(gè)符號(hào) “ 小資 ” ，并發(fā)行廣告語(yǔ) “ 在那里，我們最多的就是時(shí)間 ” ，頓時(shí)一副逍遙于世外的畫(huà)面形成了，并折磨他思考拼命工作的錯(cuò)誤。 比如奇瑞 ，外型才是滿(mǎn)足時(shí)尚欲望的功能，而其 ABS系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)都是基礎(chǔ) 功能。對(duì)蘭草的研究行為和孔乙己賣(mài)弄 “ 茴 ” 字 5種寫(xiě)法大同小異，但是有人就喜歡以幾十萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)一株弱不禁風(fēng)的植物。 這是大家最容易感受到的特性，所以不談也罷。但是消費(fèi)者不這么看，他們習(xí)慣根據(jù)自己的欲望來(lái)拆分產(chǎn)品，為自己需要的那一部分付全款。愛(ài)美可以被解釋成主動(dòng)接受美的標(biāo)準(zhǔn)的行為，美也不僅局限于男人女人的身體上，思想也可能是美，我所聽(tīng)過(guò)一些關(guān)于美的標(biāo)準(zhǔn)有：性感、白皙、溫柔、知性、光滑、力量，等等。 “ 英雄 ” 做到的事情可能是非常曲 折，但可以完成，但是 “ 魔法師 ” 要做的事情看上去完成不了，除非發(fā)生奇跡，這 大量的管理資料下載 個(gè)角色的快感在于：完成不可能完成任務(wù)。 ， “ 角色 ” 只有 14種 訓(xùn)練獲得受眾角色的能力，必須先要對(duì) “ 角色 ” 有最基本的認(rèn)識(shí)，雖然社會(huì)發(fā)展越久， “ 角色 ” 種類(lèi)繁殖得就越多，但是 最基本的只有那么幾個(gè)，以下是古希臘神學(xué)家在所有的神化故事、經(jīng)典傳說(shuō)總結(jié)出來(lái)的 14類(lèi)基本角色，其他的角色，都是從這 14類(lèi)派生出來(lái)的分支（這些角色名稱(chēng)都是忠實(shí)于希臘文翻譯出來(lái)的，因?yàn)闀r(shí)代久遠(yuǎn)，有的名稱(chēng)和現(xiàn)代人意義已經(jīng)不同，但是內(nèi)涵還是一樣的）。 社會(huì)歡場(chǎng)里一切稱(chēng)謂皆是角色的符號(hào)，比如父親、母親、兒子、朋友、戀人、丈夫、妻子、情人、領(lǐng)導(dǎo)、軍人、警察、服務(wù)員。 一切大眾傳播都遵從這三要素，除非它不是大眾傳播。更慘的是那些造星機(jī)器的產(chǎn)品，為了維護(hù) FANS心里的符號(hào)，連自己結(jié) 婚之事都不能透露，婚姻生活如同偷情。 （ characteristic） 在很多企業(yè)老總眼里，產(chǎn)品就是擺在貨柜上經(jīng)過(guò)嘔心瀝血設(shè)計(jì)、千辛萬(wàn)苦生產(chǎn)的東西。但是 “ 造星機(jī)器 ” 并沒(méi)有把產(chǎn)品特性和符號(hào)分開(kāi)，在 “ 憂(yōu)郁王子 ” 的專(zhuān)輯里，嗓音、歌詞、表情、發(fā)型、服裝、場(chǎng)景、故事，無(wú)不指向于符號(hào)，服務(wù)于傳播；反過(guò)來(lái)， “ 憂(yōu)郁王子 ” 這個(gè)符號(hào)與“ 情歌王子 ” 要?jiǎng)濋_(kāi)距離，以利于銷(xiāo)售。需要強(qiáng)調(diào)的是，制造出的產(chǎn)品特性和符號(hào)不是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，而是購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。 關(guān)于 “ 角色符號(hào) ” ，還有一些最基本的規(guī)則： ，對(duì)孩子是 “ 父親 ” ，對(duì)下屬是 “ 領(lǐng)袖 ” ，對(duì)妻子是 “ 丈夫 ” ，任何一種角色都需要相應(yīng)的道具，所以商品世界如此繁榮。 人生如戲，戲劇里最重要的就是 “ 角色 ” ，馬克思把人定義為 “ 社會(huì)關(guān)系的總和 ” 。早有人說(shuō)過(guò)： “ 我知道廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，卻不知道哪一半被浪費(fèi)了。但事實(shí)上，里根的確老了，而對(duì)手未必年輕，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和 73歲的人相比，的確年輕。 第五，符號(hào)較量的白熱化階段，請(qǐng)學(xué)習(xí)孫悟空，由一個(gè)符號(hào)派生出若干個(gè)符號(hào)，讓對(duì)手不知道該打誰(shuí)，我所見(jiàn)過(guò)金庸對(duì)武學(xué)描寫(xiě)的最高境界，也不過(guò)如此。創(chuàng)建符號(hào)，是為了戰(zhàn)斗，設(shè)定 “ 符號(hào) ” 滿(mǎn)足受眾的性幻想，叫 “ 占領(lǐng)戰(zhàn) ” ，以此 “ 符號(hào) ” 來(lái)將彼符號(hào)拉下山頭， 大量的管理資料下載 叫 “ 攻堅(jiān)戰(zhàn) ” 。想想這些虛幻所對(duì)應(yīng)的真實(shí)吧，所以販賣(mài)人口的生意做了幾萬(wàn)年，手法還是小學(xué)水平，但是每年還是有大量女大學(xué)生被賣(mài)到河南。 無(wú)論是做賣(mài)買(mǎi)、出產(chǎn)品、搞音樂(lè)、干教育、追女人，必須兩只手都發(fā)達(dá)。 長(zhǎng)了雙手的人才能平衡而成就大業(yè)，左手做，右手說(shuō)。 大量的管理資料下載 這本書(shū)關(guān)注的重點(diǎn)是如何做高水平的 “ 傳播 ” 。本書(shū)是從營(yíng)銷(xiāo)、廣告等諸多角度 ?.. 前言 前言 (1) 只要你和人講話(huà)，就是在做宣傳 人并不是孤立存在于世界的， “ 說(shuō) ” 的重要性在于溝通?？梢钥隙ǎ瑹o(wú)論你是做產(chǎn)品推廣，還是對(duì)上司匯報(bào)工作，無(wú)論你是和情人間脈脈含情，還是同身邊人的每一次意見(jiàn)表達(dá)，都是 “ 傳播 ” ，都是 “ 宣傳 ” ，都是 “ 廣告 ” 。 熟知事物規(guī)律才能將手應(yīng)心。市場(chǎng)是階層競(jìng)賽的舞臺(tái)，消費(fèi)是勝利后的炫耀行為，社會(huì)是階層的假面舞會(huì)， “ 人生如戲 ” 就是某些人隱約察覺(jué)到這個(gè)世界存在后的感悟，這里不存在所謂的真理，比如，男人自認(rèn)為可以控制社會(huì)，發(fā)行女人回家的觀點(diǎn)，但女人也可以控制社會(huì)；再比如，今天女人美的標(biāo)準(zhǔn)是瘦，明天就可能變成胖，后天就會(huì)再回到瘦。 真實(shí)是如此丑陋：長(zhǎng)著青春痘的皮膚，還散發(fā)出難于忍受的體味，而且會(huì)隨著時(shí)間流逝而老去。功能因?yàn)榭捎|可查，所以也是丑陋的真實(shí)。 真實(shí)是如此脆弱，消費(fèi)者甚至沒(méi)有和肉體接觸，就為了 “ 葉玉卿 ”3 個(gè)字而不能自持； “ 移動(dòng) ” 的霸氣令人討厭，找個(gè)了符號(hào) “ 動(dòng)感地帶 ” ，一切還是 “ 移動(dòng) ” 做主，可是那一群叛逆的小青年就回歸了。 《新聞周刊》說(shuō)他顯得 “ 虛弱不堪 ” ， “ 早安 支不支持中國(guó)不重要，左翼和右傾隨時(shí)也可以變化，尼克松為的是他的符號(hào)能滿(mǎn)足更多人。 大量的管理資料下載 反觀社會(huì)，那些沒(méi)有學(xué)習(xí)傳播理論的絕大多數(shù)人，比如政客，比如騙子，再比如你和老婆形成的親密關(guān)系，都是傳播得勝的結(jié)果，你絕對(duì)看不到政客說(shuō)：我知道自己的傳播被浪費(fèi)了一半，他們是最節(jié)儉的人，多余的一句話(huà)都不會(huì)說(shuō)。 品牌（非品牌形象，指產(chǎn)品傳播的符號(hào)），我更愿意將其稱(chēng)之為符號(hào)，是在為消費(fèi)者提供某種公認(rèn)優(yōu)秀的角色符號(hào)。如果法律說(shuō)殺人無(wú)罪，他才懶得辯解，如果律師有道義上的負(fù)擔(dān)，那么他可能永遠(yuǎn)成為不了好律師。差別點(diǎn)在于， “ 品牌形象論 ” 制造虛擬特性以銷(xiāo)售，生產(chǎn)、銷(xiāo)售和傳播被割裂開(kāi)，而在 “PLAY” 理論里則是個(gè)有機(jī)整體，產(chǎn)品制造的過(guò)程就開(kāi)始了傳播，傳播的產(chǎn)物同樣 可能被賣(mài)掉。 第 5 章 “ PLAY”理論的性感三點(diǎn)式 如果還是想繼續(xù)尋找理論的漏洞，也可以從批判 “PLAY” 理論的企劃三要素下手：“ 角色欲望（ wish of role）、產(chǎn)品特性（ characteristic）和符號(hào)（ character） ” 。但是，符號(hào)和角色欲望，以及產(chǎn)品特性的關(guān)系密不可分。這種悖論在生活里比比皆是，有的 “ 父親 ” 對(duì)子女嚴(yán)厲，有的 “ 父親 ” 對(duì)子女寬松，但都認(rèn)為自己非常合格。 透過(guò) “PLAY” 理論看世界，商品、文章、電影、政治皆是營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)服別人接受自己觀點(diǎn)的過(guò)程，也是營(yíng)銷(xiāo)。 生理行為可能無(wú)欲無(wú)求，而 “ 角色 ” 的一切行為皆是為了回報(bào)，是雙方的，是互動(dòng)的。懂得管理的人，不會(huì)被公司混亂限制；懂得財(cái)務(wù)管理的人，不會(huì)限于信用危機(jī)；懂得人生資源管理的人，不會(huì)走到山窮水盡的地步，所以人人都想做 “ 智者 ” 。除去親情里的 “ 父母 ”“ 長(zhǎng)輩 ” 是天然的照顧者角色外， “ 照顧者 ” 存在于人的天性里，有的時(shí)候甚至表現(xiàn) 得不那么高尚，比如 “ 好為人師 ” 。但是，人性里面的 “ 好奇 ” 就敗露了每個(gè)人的窺視欲。 房地產(chǎn)明星潘石屹先生賣(mài) “ 建外 SOHO” 時(shí)，把設(shè)計(jì)師山本顯里也搭在一起銷(xiāo)售，當(dāng)你在 “ 建外 SOHO” 廣告的旁邊，看到山本理顯的專(zhuān)訪時(shí)，請(qǐng)別以為老潘在提攜山本理顯。所以做產(chǎn)品物理特性提高也非常有必要。 請(qǐng)別忘記，人購(gòu)買(mǎi)商品是為了滿(mǎn)足性幻想，而非真的去體會(huì)物理特性。 符號(hào)是為了戰(zhàn)斗這個(gè)觀點(diǎn)，和 “ 定位 ” 理論相似，但尋找符號(hào)遠(yuǎn)比 “ 定位 ” 復(fù)雜。在仇富的人眼里，有錢(qián)人被叫做 “ 暴發(fā)戶(hù) ”“ 拜金主義者 ” ；在親富者的觀點(diǎn)里，有錢(qián)被稱(chēng)為 “ 成功人士 ”“ 知本家 ” 。 在傳播的真相里，沒(méi)有什么不可以被制造出來(lái)，只要人們有欲望并愿意付出代價(jià)。如果你需要消費(fèi)馬克思，即便那個(gè) 德國(guó)人被后來(lái)的人從時(shí)空隧道回來(lái)時(shí)殺掉，也一定有其他人寫(xiě)出《資本論》，嚴(yán)肅如學(xué)科的理論都如此，更別說(shuō)大眾需要的衣、食、住、行，甚至笑料，都是為滿(mǎn)足受眾的快感而被生產(chǎn)出來(lái)的。 大量的管理資料下載 ◆ 能夠被特性支持，這是制定符號(hào)時(shí)最基本的要求。 受眾在符號(hào)上得到滿(mǎn)足，在現(xiàn)實(shí)的博弈中，滿(mǎn)足分正負(fù)兩方面，你讓對(duì)方在符號(hào)里得到肯定，就是正面的，如果做符號(hào)否定對(duì)方，就是負(fù)面的。即便 “ 非?？蓸?lè) ” 味道和 “ 可口可樂(lè) ” 味道一樣，還是沒(méi)有人買(mǎi)；即便 “ 肯得基 ” 不如 “ 回鍋肉 ” ，它每天還是門(mén)庭若市； “ZIPPO” 打火機(jī)生產(chǎn)成本不會(huì)超過(guò) 10元錢(qián)，可是售價(jià)可以高達(dá)成百上千。就算一個(gè)行業(yè)老大，也沒(méi)有多少能 力去做物理特性創(chuàng)新。在幾年前，大家更認(rèn)為國(guó)外手機(jī)品牌好時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)即便鑲上鉆石，也只能賣(mài)到兩千多。 世界大千，角色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這 14種了，但都是這 14種的混合雜交結(jié)果，在 PLAY里，一個(gè)人通常扮演著多種角色，或者在此角色與彼角色中混雜。因?yàn)檎疹檮e人會(huì)讓自己變得高大，獲得快感，所以 “ 照顧者 ” 角色絕對(duì)不會(huì)消失。 我們知道的英雄很多，但是知道什么是英雄的人很少：做到別人做不到的事情，就是英雄，成為英雄則可獲得超過(guò)別人的快感。消費(fèi)者把購(gòu)物的投入當(dāng)做義務(wù) ，請(qǐng)別忘記承擔(dān)義務(wù)是為了獲得符號(hào)回報(bào)，所以在傳播中滿(mǎn)足 “ 角色欲望 ” 的人，才是道德的傳播者。如果一個(gè)人超越到 “ 萬(wàn)物皆空 ” 的佛教境界，你什么都別想賣(mài)出去，當(dāng)然，這個(gè)人也就喪失社會(huì)價(jià)值，立刻會(huì)被逐出紅塵。因?yàn)槊總€(gè)人都善于找符號(hào)來(lái)證明自己正確，證明過(guò)程無(wú)所謂虛幻和真實(shí)，導(dǎo)演 “ 皇帝的新衣 ” ，建立一套公認(rèn)的虛假標(biāo)準(zhǔn)。傳播領(lǐng)域的戰(zhàn)斗，就是你攻擊別人的短處，反過(guò)來(lái)你的短處也被別人攻擊。 （ wish of role） 大量的管理資料下載 角色欲望是最重要的內(nèi)容，是特性和符號(hào)的根本。但在 “PLAY” 觀念里，事物像硬幣一樣只有兩面，一面是 “ 做 ” ，一面是 “ 說(shuō) ” 。傳播人眼里的好產(chǎn)品，往往和生產(chǎn)人員眼里的好產(chǎn)品不一樣，就像律師和神父的差別一樣。 所以，請(qǐng)你在做企劃報(bào)告時(shí)，把 “ 目標(biāo)客戶(hù)群分析 ” 這個(gè)詞語(yǔ)作一修 改，因?yàn)檫@個(gè)詞語(yǔ)指向性太含混，把它改為 “ 角色分析 ” 。一個(gè)人要去喝水，如果每個(gè)礦泉水廠家都把自己的產(chǎn)品當(dāng)做水的標(biāo)準(zhǔn)，那么在渴死之前，他早