【正文】 業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費(fèi)相當(dāng)大的人力、物力、財(cái)力去建立和鞏固，整個(gè)過程 往往是復(fù)雜而緩慢的。商品的流通時(shí)間、流通速度、流通費(fèi)用是衡量分銷效率的重要標(biāo)志。一般說，消費(fèi)品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。例如，汽車收音機(jī)廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： （！）與汽車廠家簽訂獨(dú)家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機(jī)； （ 2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機(jī)轉(zhuǎn)賣給零售商； （ 3）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商； （ 4）在加油站設(shè)立汽車收音機(jī)裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_(tái)協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 (2)當(dāng)價(jià)格不同時(shí)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)收益的比較。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個(gè)方面的因素。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達(dá)成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷 售。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。 。如能取得中間商的良好合作， 也可考慮采用間接銷 售形式。 產(chǎn)品有效期短，儲(chǔ)存條件要求高或不易多次搬運(yùn)者，應(yīng)采取較短的分銷途徑，盡快送到消費(fèi)者手中，如鮮活品、危險(xiǎn)品。 (一 )產(chǎn)品因素 。如爾瑪 零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。 (4)建立地區(qū)性制造廠 在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)性，在需要大量投資的行業(yè)中 ，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)成本。企業(yè)在兩個(gè)設(shè)廠地點(diǎn)進(jìn)行選擇時(shí) ，不僅應(yīng)審慎地估計(jì)目前各戰(zhàn)略的成本，更須考慮到未來各戰(zhàn)略的成本。其假設(shè)為：進(jìn)貨成本不變，單位存貨維持成本不變，需求已知，無數(shù)量折扣。 存貨水平代表了另一個(gè)影響顧客滿意程度的實(shí)體分配決策。制成品離開 裝配線，經(jīng)過包裝、廠內(nèi)儲(chǔ)存、運(yùn)輸事務(wù)所的處理、廠外運(yùn)輸、地區(qū)儲(chǔ)存、最后送達(dá)顧客， 并提供服務(wù)。這種系統(tǒng)一般分為兩種形式：一種是生產(chǎn) 企業(yè)通過多種渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競(jìng)爭(zhēng)；另一種是 生產(chǎn)企業(yè)通過多渠道銷售不同商標(biāo)的產(chǎn)品。多出現(xiàn)于快餐業(yè) (如肯德雞快餐 )，汽車出租業(yè)。 (3)契約式垂直系統(tǒng)：指不同層次的獨(dú)立制造商和經(jīng)銷商為了獲得單獨(dú)經(jīng)營達(dá)不到的經(jīng)濟(jì)利 益、而以契約為基礎(chǔ)實(shí)行的聯(lián)合體。 （三）分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 80 年代以來，分銷渠道系統(tǒng)突破了由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的傳統(tǒng)模式和類 型，有了新的發(fā)展，如垂直渠道系統(tǒng)，水平渠道系統(tǒng) ，多渠道營銷系統(tǒng)等。 可見，零級(jí)渠道最短，三級(jí)渠道最長(zhǎng)。 間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把 產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。付款流程是指貨款在各市場(chǎng)營銷中 間機(jī)構(gòu)之間的流動(dòng)過程。這應(yīng)由有計(jì)劃的實(shí)行專業(yè)化管理的垂直市場(chǎng)營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個(gè)分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平， 場(chǎng)地及形象化管理計(jì)劃，人員推銷，廣告及促銷計(jì)劃等。要激勵(lì)渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿 望，同時(shí)要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個(gè)方面： (1)合作。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu) 越的條件。 (4)競(jìng)爭(zhēng)者狀況。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。如果產(chǎn)品單價(jià)高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的 3%支付特許 經(jīng)營使用費(fèi)。 (2)自愿連鎖 各店鋪保留單個(gè)資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。 (1)廉價(jià)商店 (2)倉庫商店 (3)樣品圖冊(cè)展鑒室 (1)郵購和電話訂購零售業(yè) (2)挨戶訪問推銷零售業(yè) (3)購買服務(wù) 購買服務(wù)是一種專門為特定顧客如學(xué)校、醫(yī)院、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)等大型機(jī)構(gòu)的雇員提供服務(wù)的無店鋪零售業(yè)。 如農(nóng)產(chǎn)品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 （二）零售商 零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，處于商品流通的最終階段。 批發(fā)商可分為四大類： (或商業(yè)批發(fā)商 ) 商人批發(fā)商是獨(dú)立企業(yè)，對(duì)其所經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)，也被稱作中盤商 (批發(fā)商 )、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進(jìn)一步細(xì)分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。中間商按其在流通過程中的地位和作用，可以分為批發(fā)商和零售商。實(shí)體分配的基本功能包括物質(zhì)的運(yùn)輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯(lián)系的物流信息。 分銷渠道設(shè)計(jì) ： 分銷渠道設(shè)計(jì)是分銷渠道決策的重要內(nèi)容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數(shù)目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權(quán)利與責(zé)任。營銷策略之分銷策略 相關(guān)概念： 分銷渠道： 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括三方面的內(nèi)容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設(shè)計(jì)完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵(lì)中間商并處理好與他們之間的關(guān)系，同時(shí)還要協(xié)調(diào)好中間商之間的關(guān)系；三是對(duì)渠道成員的工作進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行調(diào)整。即產(chǎn)品通過從生產(chǎn)者手中運(yùn)到消費(fèi)者手中的空間移動(dòng)， 以保證產(chǎn)品在需要的地點(diǎn)，需要的時(shí)間里，達(dá)到消費(fèi)者手中。體現(xiàn)在：促進(jìn)生產(chǎn)者擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售；協(xié)調(diào)生產(chǎn)與需求之間的矛盾；方便消費(fèi)者購買商品。批發(fā)商是商品流通的大動(dòng)脈，是關(guān)鍵性 的環(huán)節(jié)，它是連接生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)零售企業(yè)的樞紐，是調(diào)節(jié)商品供求的蓄水池，是溝通產(chǎn)需 的重要橋梁，對(duì)企業(yè)改善經(jīng)營管 理及提高經(jīng)濟(jì)效益、滿足市場(chǎng)需求、穩(wěn)定市場(chǎng)具有重要作用 。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設(shè)備和配件等行業(yè)，營業(yè)所不存貨，主要用于織物和小商 品行業(yè)；另一個(gè)是采購辦事處，作用與采購經(jīng)紀(jì)人和代理商的作用相似， 但前者是買方組織 的組成部分。經(jīng)營特點(diǎn)是類別多、品種規(guī)格全，服務(wù)程度高。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個(gè)公司、 一個(gè)聯(lián)合組織或單一個(gè)人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、 計(jì)劃、廣告、會(huì)計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng) 理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。特點(diǎn)是 ：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。 (2)產(chǎn)品 單價(jià)。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制 渠道，則可選擇長(zhǎng)渠道。①密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè) 同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。如果消費(fèi)者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長(zhǎng)渠道，反之，購買數(shù)量 大，次數(shù)少，則可采用短渠道。 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長(zhǎng)，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。 激勵(lì)渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。這是最先進(jìn)的方法。所有權(quán)流程是指貨物所有權(quán) 從一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)到另一個(gè)市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)移過程。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采 用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。 (4)三級(jí)渠道 制造商 —— 代理商 —— 批發(fā)商 —— 零售商 —— 消費(fèi)者。多 渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷，在另 一些地區(qū)多家分銷；對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)用長(zhǎng)渠道，對(duì)生產(chǎn)資料市場(chǎng)則采用短渠道。 (2)管理式垂直系統(tǒng)：制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)涉及銷售促進(jìn)，庫存 管理，定價(jià)，商品陳列，購銷活動(dòng)等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促 銷，定價(jià)。 。 指對(duì)同一或不同的分市場(chǎng) 采用多條渠道營銷系統(tǒng)。顧客的訂貨減少了制成品的庫存，而制造活動(dòng)則充實(shí)了庫存商品?？蛇x擇的倉庫包括：私人倉庫、公共倉庫、儲(chǔ)備 倉庫、中轉(zhuǎn)倉庫、舊式的多層建筑倉庫，新式的單層的自動(dòng)化倉庫。該公式一般被稱為經(jīng)濟(jì)訂貨 量公式。 （二） 實(shí)體分配的戰(zhàn)略方案 在設(shè)計(jì)實(shí)體分配系統(tǒng)時(shí)，常常要在幾種不同的戰(zhàn)略 中進(jìn)行選擇，一般來講，可供選擇的戰(zhàn)略 主要有以下幾種： ，單一市場(chǎng) 這些單一工廠通常設(shè)在所服務(wù)的市場(chǎng)的中央，這樣可以節(jié)省運(yùn)費(fèi)，但是，設(shè)在離市場(chǎng)較遠(yuǎn)的 地方，也可能獲得低廉的工地、勞動(dòng)力、能源和原料成本。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會(huì)多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。從世界范圍來看，在美國、香港等競(jìng) 爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，零售商對(duì)制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 。 為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。 中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓(xùn)等服務(wù)項(xiàng)目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。 (五 )經(jīng)濟(jì)收益 不同分銷途徑經(jīng)濟(jì)收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個(gè)重要因素。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價(jià)格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費(fèi)者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時(shí)，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時(shí)要多占用資金，增加銷售費(fèi)用，所以，間接銷售的經(jīng)濟(jì)收益高，對(duì)企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費(fèi)用，則選擇直接銷售有利。 1．中間商的不同對(duì)生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影 響。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。任何正確的渠道決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。在分銷渠道模式的選擇中，也應(yīng)避免擴(kuò)張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務(wù)的困難，導(dǎo)致無法控制和管理目標(biāo)市場(chǎng)。 渠道成員之間的合作、沖突、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，要求渠道的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)此有一定的控制能力 —— 統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導(dǎo)渠道成員充分合作，鼓勵(lì)渠道成員之間有益的競(jìng)爭(zhēng)，減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 第二，開設(shè)門市部自銷。以上盈虧臨界點(diǎn)計(jì)算的結(jié)果，并不能說明，當(dāng)月銷售量在 62 件以上就可派員推銷，在 84 件以上就可開設(shè)門市部自銷。因此，生產(chǎn)企業(yè)必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時(shí)間過長(zhǎng)的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。激勵(lì)職能包括的主要內(nèi)容有：研究分銷過程中不同分銷商的需要、動(dòng)機(jī)與行為；采取措施調(diào)動(dòng)分銷商的積極性；要解決分銷商或分銷執(zhí)行者之間的各種矛盾等。而如果相互之間的紐帶多元化，就可以化解很多危機(jī)。企業(yè)為滿足消費(fèi)者 的需求變化而開發(fā)新產(chǎn)品，若利用原有渠道難于迅速打開銷路和提高競(jìng)爭(zhēng)能力，則可增加新的分銷渠道，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。商品在流通領(lǐng)域 內(nèi)的轉(zhuǎn)移，包括由商品交易活動(dòng)完成的商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程和由儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)韧瓿傻纳唐穼?shí)體轉(zhuǎn)移過程兩個(gè)方面。 。 。 ⑦財(cái)務(wù)：即為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與使用 ⑧風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。一般來說，直銷渠道進(jìn)行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時(shí)間、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時(shí) 期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。這樣 ，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。與此同時(shí)，對(duì)于生活資料商品的銷售，市場(chǎng)調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項(xiàng)，就使生產(chǎn)者提前實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場(chǎng)疲軟現(xiàn)象。 (MRC) 即由制造商 (Manufacturer)通過零售商 (Retailer)到消費(fèi)者 (Customer)。如一般的日用消費(fèi)品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )， 由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。它主要有三種形式： ：指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。零售特許多見于消費(fèi)品行業(yè)，代理商特許多見于生產(chǎn)資料行業(yè)。它既從事零售，也從事批發(fā)，甚至 于生產(chǎn)業(yè)務(wù)。終端銷售點(diǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地，企業(yè)產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)濟(jì)效益，都直接與終端銷售點(diǎn)的選擇和經(jīng)營有關(guān)。只有決定了誰是目標(biāo)顧客，才能弄清楚他會(huì)有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，進(jìn)而才能弄清楚在何時(shí)、何地去向他銷售他 所需要的商品。 由于消費(fèi)者需求個(gè)性化、多樣化，終端銷售點(diǎn)的選擇也要考慮消費(fèi)者的購物心理。因此，企業(yè)在選擇