【正文】 對比的其它品牌。如何獲得這部分初始銷量是創(chuàng)新產(chǎn)品營銷工作的難點。商業(yè)計算機剛推出市場時，也曾面對公眾帶有敵意的懷疑目光。 生命周期概念應(yīng)用于產(chǎn)品品牌（如，福特汽車、雪佛萊汽車）和產(chǎn)品形式（如，敞程車、微型貨車和跑車）。 競爭定價策略的第三種形式是壟斷定價。一旦控制了市場，再提高價 格，以收回過去“傾銷”時的損失，獲得穩(wěn)定的利潤。比如，當(dāng)中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告 、設(shè)置樣品陳列窗等在內(nèi)的各種促銷活動時，生產(chǎn)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。功能折扣的另一個目的是對中間商經(jīng)營的有關(guān)產(chǎn)品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。 運用數(shù)量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例。 其中，直接折扣的形式有數(shù)量折扣、現(xiàn) 金折扣、功能折扣、季節(jié)折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。“堤內(nèi)損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。 招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。 這是根據(jù)產(chǎn)品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產(chǎn)生一種信任感； (3)中意。整數(shù)定價常常以偶數(shù)，特別是“ 0”作尾數(shù)。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產(chǎn)品比同類產(chǎn)品昂貴，市場占有率仍然很高。 采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產(chǎn)品線定價策略的一致性。但是，由低價產(chǎn)生的兩個好處是：首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競 爭力。此時若無其它有效策略相配合，則企業(yè)苦心營造的高價優(yōu)質(zhì)形象可能會受到損害，失去一部分消費者。例如，圓珠筆在 1945 年發(fā)明時，屬于全新產(chǎn)品，成本 美元一支，可是發(fā)明者卻利用廣告宣傳和求新求異心理，以 20 美元銷售，仍然引起了人的爭相購買。對于小公司來講，這個過程則往往采取不太正式的形式來完成。公司選擇目標(biāo)市場要考慮為市場細分服務(wù)的增量成本以及公司比競爭者更有效的或者成本更低地服務(wù)于該市場的能力。好的定價決策需要成本、消費者和競爭者三方面的信息 —— 這是定價成功與否的決定信息。 ，使企業(yè)生產(chǎn)成本也降低，而居民儲蓄并未減少，同時，居民支出中，各種投資、儲蓄性保險支出及 文教、娛樂、住房消費增加，而消費品購買支出相對減少了，目前國內(nèi)的總體狀況是有效需求不足。市場營銷者懷疑的是，產(chǎn)品差別化和提高市場份額的努力最終能否通過盈虧結(jié)算余額得到回報。但當(dāng)時企業(yè)界與市場營銷理論界都沒有重視定價問題。多蘭 —朱蘭德模型反映了在計劃期內(nèi)最優(yōu)價格的時間軌跡，對于創(chuàng)新企業(yè)在激烈競爭靈活選擇滲透戰(zhàn)略和取脂戰(zhàn)略具有重要的啟示。該模型既充分考慮到了市場結(jié)構(gòu)，又考慮到了在實現(xiàn)價格戰(zhàn)略過程中的企業(yè)品牌目標(biāo)和競爭者目標(biāo)。 假定 qit 為 t 時品牌 i 的銷售量， Cit為 t 時品牌 i 與市場上所有其他品牌的價格差異效應(yīng)（也就是交叉彈性效應(yīng)）， Bit 為 t 時品牌 i 的純粹價格效應(yīng)， Ait 為非價格因素對 t 時品牌 i的遺留和廢棄效應(yīng)，那么，動態(tài)銷售反應(yīng)模型就可表述為： qit=Ait+Bit+Cit Ait 反映了由于廣告反應(yīng)滯后和銷售變量滯后而引起的生命周期廢棄因素和遺留效應(yīng)的組合情況。 四、企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng) 在同質(zhì)產(chǎn)品市場 ，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市 場和減少市場份額。一方面買方之間展開激烈競爭，爭奪貨源，為企業(yè)創(chuàng)造有利條件；另一方面也可以抑制需求過快增長，保持供求平衡。 實行歧視定價的前提條件是：市場必須是可細分的且各個細分市場的需求強度是不同的；商品不可能轉(zhuǎn)手倒賣；高價市場上不可能有競爭者削價競銷；不違法；不引起顧客反感。 5．推廣津貼。 2．?dāng)?shù)量折扣。 3．習(xí)慣性定價，某種商品，由于同類產(chǎn)品多，在市場上形成了一種習(xí)慣價格，個 別生產(chǎn)者難于改變。 對于企業(yè)來說，采取撇脂定價還是滲透定價，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產(chǎn)品特性，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等因素。新產(chǎn)品上市之初，將價格定得較高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。企業(yè)的定價政策是指：明確企業(yè) 需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指導(dǎo)思想。 4．隨行就市定價法。即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產(chǎn)量（銷售量）來制定價格。 可變成本，隨生產(chǎn)水平的變化而直接變化的成本。需求的價格彈性由下面公式確定。同時，又是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。 基礎(chǔ)知識： 價格策略 ： 給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。 撇脂定價 ： 新產(chǎn)品初上市，定以高價格，在短期內(nèi)獲得厚利，盡快收回投資。 價格歧視 ： 按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。 滲透定價 ： 新產(chǎn)品初上市時，定以較低價格，以獲得最高銷售量和最大市場占有率為目標(biāo)，稱之為“滲透定價”。但是，價格仍是決定公司 市場份額和盈利率的最重要因素之一。價格上升，需求減少；價格降低，需求增加，所以需求曲線是向下傾斜的（圖 1） _ 就威望高的商品來說，需求曲線有時呈正斜率。 三、估計成本 需求在很大程度上為企業(yè)確定了一個最高價格限度，而成本則決定著價格的底數(shù)。 四、選擇定價方法 企業(yè)的產(chǎn)品價格高低受市場需求、成本費用和競爭情況三個方面因素的影響和制約。 3．認知價值定價法。 5．密封投標(biāo)定價法。利用消費者心理，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高（如把實際上值 10 元的香水定為 100 元），或者采用奇數(shù)定價（把一臺電視機的價格定為 1299 元），以促進銷售。缺點是：獲利大，不利于擴大市場，并很快招來競爭者，會迫使價格下降，好景不長。 二、心理定價 心理定價是根據(jù)消費者的消費心理定價，有以下幾種： 尾 數(shù)或整數(shù)定價。這種價格調(diào)整叫做價格折扣和折讓。例如：顧客購買某種商品100 單位以下，每單位 10 元；購買 100 單位以上，每單位 9 元。 四、歧視（差別）定價 企業(yè)往往根據(jù)不同顧客、不同時間和場所來調(diào)整產(chǎn)品價格，實行差別定價，即對同一產(chǎn)品或勞務(wù)定出兩種或多種價格，但這種差別不反映成本的變化。 （ 2）面對競爭者的 “削價戰(zhàn) ”，企業(yè)不降價將會失去顧客或減少市場份額。 購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。這種相互沖突的行為，影響很嚴重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機爭奪市場。 企業(yè)在作出反應(yīng)時，先必須分析：競爭者調(diào)價的目的是什么？調(diào)價是暫時的，還是長期的？能否持久？企業(yè)面臨競爭者應(yīng)權(quán)衡得失：是否應(yīng)作出反應(yīng)？如何反應(yīng)？另外還必須分析價格的 需求彈性，產(chǎn)品成本和銷售量之間的關(guān)系等復(fù)雜問題。 Cit反映了品牌 i與市場上所有其他品牌的價格差異對品牌 i 銷售的影響。通過推導(dǎo)可以得出結(jié)論： （ 1）占所有顧客比例為 πj的人不會 轉(zhuǎn)向品牌 2，因為他們認為 P2 是個太高的價格，這個比例也就是品牌忠誠細分市場，而 πj= ? ? （ 2）如果 P1P2≥a，則這兩個品牌不構(gòu)成競爭關(guān)系，因為它們并不分享同一市場上的購買者，在這種情況下，企業(yè)可通過市場結(jié)構(gòu)分析，來決定是否引入新品牌來補充現(xiàn)有的品牌系列。 80 年代早期，最常見的定價錯誤可歸于成本導(dǎo)向定價法。具有一流品牌的公司認為，靠顧客對品牌的忠誠和公司的分銷能 力來保護市場份額的作用已被近年的價格促銷削弱了。 90 年代以來，中國經(jīng)濟的供求關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變化，需求大于供給的局面緩和了，甚至許多領(lǐng)域出現(xiàn)了供大于求的狀況，處于一種基本飽和或過剩的狀態(tài)。 ，競爭更加激烈。如果計算成本（第一步）的人員相信消費者價值很高（第二步），就會傾向于將產(chǎn)品的成本定的較高。正像前面講過的一樣，沒有在任何期情況下都“正確”的策略。如果價格定高了，難以被消費者接受，影響新產(chǎn)品順利進入市場；如果定價低了，則會影響企業(yè)效益。利用這一心理，企業(yè)通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、 名牌的印象。因此，在實踐當(dāng)中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。 適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領(lǐng)市場。為什么呢？因為通用汽車跑車生產(chǎn)線上已經(jīng)有一種采取撇脂定價的產(chǎn)品 —— Corvette，再增加一種產(chǎn)品是多余的，會影響原來高價產(chǎn)品的銷售。 二、心理定價策略及折扣定價 （三）心理定價策略 每一件產(chǎn)品都能滿足消費者 某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關(guān)系。 整數(shù)定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產(chǎn)生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓 館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數(shù)定價得以大行其道。當(dāng)然，某些為消費者所忌諱的數(shù)字，如西方國家的“ 13”、日本國的“ 4”，企業(yè)在定價時則應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 為了使聲望價格得以維持，需要適當(dāng)控制市場擁有量。美國有家“ 99 美分商店”，不僅一般商品以 99 美分標(biāo)價，甚至每天還以 99 美分 出售 10 臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上 3 元一只的打火機卻銷路大暢。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。 現(xiàn)金折扣是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。 中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔(dān)的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。例如，啤酒生產(chǎn)廠家對在冬季進貨的商業(yè)單位給予大幅度讓利，羽絨服生產(chǎn)企業(yè)則為夏季購買其產(chǎn)品的客戶提供折扣。 上述各種折扣價格策略增強了企業(yè)定價的靈活性，對于提高廠商收益和利潤具有重要作用。在美國市場上，豐田汽車平均價格比美國車便宜 1 300 美元，以低價競爭的姿態(tài)出現(xiàn)在各大競爭對手面前，先后擊敗福特汽車公司、克萊斯勒汽車公司。 （六）生命周期定價 產(chǎn)品概念（ product concept）就像人一樣，一般要經(jīng)歷幾個發(fā)展階段。一個產(chǎn)品概念從產(chǎn)生開始，逐漸被顧客接受，然后被所有顧客接受，最后被更能滿足顧客的新產(chǎn)品代替而步入死亡。 體現(xiàn)滿足顧客需要的新概念的產(chǎn)品是創(chuàng)新產(chǎn)品，它要獲得成功，必須對購買者進行培養(yǎng)教育。他們能夠在購買之前正確地評價產(chǎn)品，是給予那些后續(xù)采用者 —— “模仿者”建議指導(dǎo)的人。 市場開發(fā)期，顧客對產(chǎn)品缺乏了解，企業(yè)的主要目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價值。經(jīng)常性購買的產(chǎn)品的 追加生產(chǎn)成本較低，并且往往使用一次就能了解它的特性。還有一些創(chuàng)新產(chǎn)品（如個人電腦）要求購買者在能夠認識產(chǎn)品價值之前先要掌握一些技術(shù)、技能。例如，購置商業(yè)計算機在 50 年代對于顧客來說是風(fēng)險極大的。蘋果電腦公司在開發(fā)個人電腦市場時也采用了同樣的策略。重復(fù)購買者可以根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來判 斷產(chǎn)品價值。這樣，當(dāng)競爭趨于激烈時，產(chǎn)品獨特的差異可產(chǎn)生價值效應(yīng)，降低顧客的價格敏感性，保證企業(yè)仍能獲得較高的利潤。在工業(yè)品市場，企業(yè)開發(fā)出尖端設(shè)備或新的計算機軟件，有時出于競爭需要而采用滲透定價法。很多商業(yè)著作暗示滲透定價是建立成本領(lǐng)先地位的唯一正確方法。 當(dāng)行業(yè)中只有個別企業(yè)采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，采用滲透定價不一定總是適當(dāng)。一個企業(yè)適于采用哪種戰(zhàn)略要具體分析。而它這樣做只能獲得一個允諾，說來來的利潤收入會高于投資。各個企業(yè)戰(zhàn)略的主 要區(qū)別表現(xiàn)在對價格和產(chǎn)品差異的強調(diào)程度不同。新企業(yè)可以進入．原有企業(yè)可以擴大規(guī)模，與此同時，不會縮?。ㄏ鄳?yīng)地）竟?fàn)帉κ值氖袌?。雖然這一階段受環(huán)境影響，決策的伸縮余地變小，但有效定價仍是必不可少的。 除非企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)恢復(fù)行業(yè)增長速度的營銷戰(zhàn)略，或者實現(xiàn)技術(shù)突破、推出更具特色產(chǎn)品，否則它必須學(xué)會在這三種竟?fàn)帀毫ο律?。如果競爭者只生產(chǎn)組合產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的產(chǎn)品，則很難打開市場。成長期市場很不穩(wěn)定，不斷有新顧客和新的競爭者進入市場，一個對顧客價格敏感性的量度很快就會變得過時。如果某些產(chǎn)品需要付出更多的銷售努力 ，這就應(yīng)該反映在銷售的追加成本和產(chǎn)品價格上。此時，沒有必要再向那些向新顧客促銷的銷售商付酬。 當(dāng)生產(chǎn)成本大都是沉沒的固定成本，生產(chǎn)設(shè)備只能服務(wù)于特定的市場時，市場衰退的影響就大了。產(chǎn)品的價格可能會影響市場對這一 產(chǎn)品的認識，也會影響與此產(chǎn)品一起出售的其他產(chǎn)品的市場情況，還會影響廣告的效果和分銷過程中人們對這個產(chǎn)品的注意程