【正文】 活動得以實現(xiàn)的商業(yè)組織，它不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，只是通過與買賣雙方的商洽，來完成買賣活動。 1．中間商類型 中間商是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中，專門從事商品流通的企業(yè)。早在 1997 年長城便開始新型的 1+1 通路模式，即每一位經(jīng)銷商由廠家配備一名駐店業(yè)務(wù)員，同吃、同住、同工作。 TCL 模式優(yōu)點是：由于是完全控制渠道，所以掌握了主動權(quán)、支配權(quán)，利于多品牌、多品種的市場推進(jìn)。 除三株模式外，當(dāng)年的紅桃 K、蓮花味精、 505 腰帶都是相似模式。 1．地區(qū)適應(yīng)性 在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費水平、購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。在這樣情況下，中間商的銷售能力對 企業(yè)影響很大，選擇時必須十分慎重。 表 73 顯示了五個可供選擇的渠道結(jié)構(gòu)中每一個的得分，根據(jù)因素加權(quán)法，對每一種渠道分別按五個因素進(jìn)行評分，然后乘以權(quán)數(shù)，最后將五個加權(quán) 后的分?jǐn)?shù)加在一起就得到一個渠道的綜合分。因此，企業(yè)必須對幾種方案進(jìn)行評估，以確定哪一種最適合企業(yè)。這一方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企業(yè)產(chǎn) 品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)企業(yè)直接打交道。 二、分銷渠道評估 分銷渠道評估的實質(zhì)是從那些看起來似乎合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。 (四 )環(huán)境因素 影響分銷渠道設(shè)計的環(huán)境因素既多又復(fù)雜。聲譽好的企業(yè)，希望為之推銷產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。 4．用戶購買數(shù)量 如果用戶每次購買的數(shù)量大，購買頻率低，可采用直接分銷渠道；如果用戶每次購買數(shù)量小、購買頻率高時，則宜采用長而寬的渠道。例如，毛巾、洗衣粉等日用品，以及標(biāo)準(zhǔn)工具等，單價低、毛利低，往往通過批發(fā)商轉(zhuǎn)手。 表 72 分銷渠道寬度三策略比較 密集分銷策略 選擇分銷策略 獨家分銷策略 渠道的長度、寬度 長而寬 較短而窄 短而窄 中間商數(shù)量 盡可能多的中間商 有限中間商 一個地區(qū)一個中間商 銷售成本 高 較低 較低 宣傳任務(wù)承擔(dān)者 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者、中間商 生產(chǎn)者、中間商 商品類別 便利品、消費品 選購品、特殊品 高價品、特色商品 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計和管理 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 影響分銷渠道設(shè)計的因素很多，其中主要因素有以下幾種。根據(jù)分銷渠道寬窄的不同選擇，可以形成以下三個策略。 長渠道 的優(yōu)點是：渠道長、分布密、觸角多，能有效地覆蓋市場，擴大商品的銷售，能充分利用中間商的職能作用，市場風(fēng)險小。 (2)充分利用中間商的倉儲、運輸、保管作用，減少了資金占用和耗費，并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗，進(jìn)一步擴大產(chǎn)品銷售。該所派人去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)機器雖制作精致，但與普通炊具放在一起，滿是灰塵。一般情況 下，分銷渠道越長，生產(chǎn)者對產(chǎn)品價格控制的能力越差；分銷渠道越短，對價格控制能力也越強。 直接渠道的優(yōu)點主要有： (1)了解市場。因而，分銷渠道成員也存在幾種類型 (見圖 71)。蘇寧在通路擴張時，按照城市人口、面積、人均 G1)P 等標(biāo)準(zhǔn)，把全國市場劃分為 A、 B、 C、 D、 E 五類，不同市場采取不同的進(jìn)入方式和分 銷渠道 (見表 71)。 第一節(jié) 分銷渠道性質(zhì) 一、分銷渠道含義 理解分銷渠道的含義，要把握以下要點。 人們開始醒悟：強調(diào)廣告拉動 作用，不重視鋪市與終端促銷，結(jié)果是廣告在電視上天天見，但消費者在終端市場難覓其產(chǎn)品蹤影，這是一種資源浪費。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)一個個 標(biāo)王 倒下時，可口可樂、百事可樂、寶潔公司產(chǎn)品卻在終端市場牢牢占據(jù)有利的位置。這一舉動是對富土公司一個強有力的打擊。 物流：產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中的一系列產(chǎn)品實體運動，包括原材料采購供應(yīng)，生產(chǎn)各工序間的運輸，產(chǎn)品的分類、包裝、運輸、保管等。近些年蘇寧發(fā)展迅速，已成為中國三大家用電器分銷商。由于商品在轉(zhuǎn)移過程中是 五流合一 的過程，即商流、物流、信息流、資金流、促銷流統(tǒng)一的過程。 直接渠道的形式 主要有：定制、銷售人員上門推銷、通過設(shè)立門市部銷售等。 (4)控制價格。 案例與啟示 1977 年，北京市包裝機械研究所首創(chuàng) SH 一 1 型羊肉自動切片機，產(chǎn)品讓北京 4 個貿(mào)易商店委托銷售。 間接渠道的優(yōu)點是： (1)中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生產(chǎn)商的產(chǎn)品具有最大的市場覆蓋面。主要類型如圖 72 所示。分銷渠道的寬度是指分銷渠道的每個環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相對類型的中間商的數(shù)量，同一層次或環(huán)節(jié)使用的中間商越多，渠道就越寬；反之，渠道就越窄。選擇分銷策略可以兼有密集分銷策略和獨家分銷策略的優(yōu)點，避 開兩個策略的缺點 (見表 72)。 4．標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，采用中間商的可能性越大。 3．顧客集 中度 在顧客數(shù)量一定的條件下，如果顧客集中在某一地區(qū)，則可由企業(yè)派人直接銷售；如果顧客比較分散，則必須通過中間商才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客手中。而規(guī)模小、實力弱的企業(yè)無力銷售自己的產(chǎn)品，只能采用長渠道。如果這種愿望強，就會采取短渠道；反之，渠道可適當(dāng)長些。零售商的實力較強，經(jīng)營規(guī)模較大，企業(yè)就可直接通過零售商經(jīng)銷產(chǎn)品；零售商實力較弱，規(guī)模較小，企業(yè)只能通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。 某企業(yè)決定在某一地區(qū)銷售產(chǎn)品，現(xiàn)有兩種方案可供選擇： 方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機構(gòu)和銷售人員進(jìn)行直銷。 3．綜合因素分析比較 上述影響分銷渠道設(shè)計五大因素在實際分析時，可能都會傾向于某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。然后根據(jù)表中五個因素對每一個可供選擇的渠道進(jìn)行評分，分?jǐn)?shù)從 0 到 l，高分表示該渠道在這方面效率較高 (見表 73)。一般而言，特許經(jīng)營、獨家代理方式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。 (三 )適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應(yīng)性。 20多萬銷售大軍分布在全國各個市場，尤其是深入到農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤。 所以， TCL就擺脫家電銷售大戶的控制，自己建立各地的分公司，組建自己的推銷隊伍、車隊和周轉(zhuǎn)倉庫，把產(chǎn)品送到城鄉(xiāng)每一個商店，牢牢控制零售終端，當(dāng)鄉(xiāng)下的農(nóng)民幾乎可以在每一個商店都看到 TCL 產(chǎn)品時，他們的首選自然是 TCl 了。 個案 6 長城模式： 1+1 通路 河北保定長城集團(tuán)公司在低檔皮卡汽車市場中擁有 60％的占有率。再次，要說服中間商接受各種條件。經(jīng)銷商是 指自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后再出售的商業(yè)企業(yè)。選擇時一要看中間商的產(chǎn)品線，二要看各種經(jīng)銷產(chǎn)品的組合關(guān)系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得好會積極主動地推銷企業(yè)的產(chǎn)品，這對生產(chǎn)者和中間商都很重要。 (8)中間商的綜合服務(wù)能力。農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)的分散性和季節(jié)性，需要通過各種銷售組織使其產(chǎn)品進(jìn)入市場；眾多中小企業(yè)由于其財力和銷售力量有限，也必須依靠市場和各種銷售組織來推銷產(chǎn)品；某些特定行業(yè)由于其行業(yè)產(chǎn)品特點和傳統(tǒng)，仍沿襲松散型分銷模式。 (二 )評價 松散型分銷模式具有 一定的優(yōu)點和局限性。我國的企業(yè)應(yīng)把握機遇，創(chuàng)造條件對分銷渠道模式進(jìn)行變革。 希爾思公司在全球擁 3000 多家零售商店，其約 30％的商品是由該公司擁有一定股權(quán)的生產(chǎn)性企業(yè)制造的。 5．保證長期戰(zhàn)略實施 短期行為常常損害公司的長遠(yuǎn)利益，公司型分銷模式可以避免短期行為和不負(fù)責(zé)任的現(xiàn)象發(fā)生，確保長期戰(zhàn)略的堅決貫徹。 1．渠道成員的地位相差懸殊 在管理型分銷模式中，通常存在一個或少數(shù)幾個核心企業(yè)，這些企業(yè)由于其自身擁有強大的資產(chǎn)實力、生產(chǎn)規(guī)模、良好信譽及品牌聲望，使其在渠道體系中具有優(yōu)越的地位，構(gòu)成對其他網(wǎng)絡(luò)成員的巨大影響力。核心企業(yè)在分銷渠道中的作用主要表現(xiàn)在： (1)制定統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)。 (5)廣告計劃和推銷活動計劃。 (一 )特許經(jīng)營種類 特許經(jīng)營的種類按不同的劃分方法，可以歸納為以下幾點： 1．按所需資金投入劃分 按所需資金投入可分為工作型特許經(jīng)營、業(yè)務(wù)型特許經(jīng)營和投資型特許經(jīng)營。復(fù)合特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)被擁有多家加盟店的公司所購買，但該公司本身并不卷入加盟店的日常經(jīng)營。 20 世紀(jì) 20 年代初，麥當(dāng)勞利用特許經(jīng)營形式建立自己的經(jīng)營體系。 (二 )特許經(jīng)營紐帶 特許經(jīng)營以什么作為紐帶來聯(lián)系特許商和加盟店 ?這些紐帶分別是： 1．商標(biāo) 產(chǎn)品商標(biāo)、商店字號和服務(wù)字號，是一種可以明確描述的自然人或法人產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)志。 3．經(jīng)營模式 特許商不僅提供給加盟商商標(biāo)、特殊技能，而且還提供一整套營銷和管理的系統(tǒng)，包括培訓(xùn)、店址選擇、行為規(guī)范、財務(wù)制度等。 (5)從事制造業(yè)或批發(fā)業(yè)的特許商可以借助特許經(jīng)營建立分銷網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品的市場開拓。對于缺乏市場經(jīng)營的投資者來說，面對激烈的市場競爭環(huán)境，往往處于劣勢。 本章小結(jié) 隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的進(jìn)程和市場供求態(tài)勢的劇變，通暢、高效的分銷網(wǎng)絡(luò)已成為企業(yè)一筆重要資產(chǎn)，越來越多的企業(yè)花大力氣 圈地 、 搶跑道 、 爭終端 ，分銷策略在市場營銷策略中的地位日