【正文】 由以往大部分人住“安置型、實用型”住宅，少數(shù)住“舒適型”住宅，極少數(shù)人住“豪華型”住宅的現(xiàn)狀向多數(shù)人住“實用型、舒適型、豪華型”的狀況過渡。尤其是位于大雁塔以南、雁塔南路大唐不夜城以西、南依植物園、西臨翠華南路的曲江六號，由于擁有 1： 1車位設(shè)置、 35 畝超大專屬運動場、室內(nèi)游泳池等設(shè)施和高架空層增大綠化率（ 48%），當(dāng)選 2020 年度陜西省住宅產(chǎn)業(yè)總評榜最佳住宅環(huán)境獎。因此，開發(fā)商應(yīng)與公交部門磋商爭取早日開通直達(dá)小區(qū)的公交車。 本項目已經(jīng)通過省建設(shè)廳 2A 級住宅預(yù)審，符合使用性、耐久性、環(huán)境性、安全性的高品質(zhì)居住要求。 ★ 綠化環(huán)境 隨著社會的發(fā)展與進(jìn)步，人們生活質(zhì)量和消費意識不 斷提高，綠色環(huán)保住宅越來越受到消費者的青睞。 （ 2）教育環(huán)境優(yōu)勢 項目依托西安交大財經(jīng)學(xué)院、交大醫(yī)學(xué)院、陜西經(jīng)貿(mào)學(xué)院、陜西師范大學(xué)、西安外國語學(xué)院、西北政法學(xué)院、統(tǒng)計學(xué)院、郵電學(xué)院和長安大學(xué)等高校集中區(qū)。 西安市典型別墅供給情況 （ I）湖濱花園 項目地址： 雁塔南路與雁南三路十字東南側(cè) 項目類型： 聯(lián)排、疊加簡單裝修別墅 項目均價： 6000 元 /平方米 （ II）紫薇山莊 項目地址： 西萬路北 項目類型： 聯(lián)排 別墅 +獨棟別墅 聯(lián)排 均 價： 4500 （ III） 曲江皇家花園 項目地址： 城南雁塔區(qū)環(huán)塔路 120 號 項目類型：獨棟別墅 項目均價： 6500 （ IV） 鉆石王朝 項目地址： 城南西安曲江旅游渡假區(qū)雁南三路 項目類型：獨棟別墅 項目均價： 10000 元 /平方米 項目自身因素分析（ SWOT 分析） 項目優(yōu)勢分析 1．地理優(yōu)勢 曲江春曉苑第二期項目位于曲江新區(qū)雁南五路，南鄰環(huán)城高速；北鄰雁南五路和擬建中的千畝南湖；東鄰情侶路、曲江池，中偉俱樂部，秦二氏墓；西鄰曲江 水廠；距大雁塔、擬建的長安路 CBD 區(qū)、芙蓉園僅五分鐘車程；距廣電中心曲江項目約 500 米；距擬建的千畝南湖僅 米。別墅類項目由于國家停止了其土地供應(yīng)，預(yù)期未來需求量得到釋放，目前已開發(fā)或正在開發(fā)的別墅和城市近郊聯(lián)排別墅項目銷售行情看漲。 圖 27 南郊區(qū)房地產(chǎn)價格走勢 6．一般供給市場預(yù)測 影響西安市住宅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素是房地產(chǎn)開發(fā)商對國家政策變化的預(yù)期和對需求市場的預(yù)期。 圖25 計劃購買住宅類型分布高層%小高層%其他%高層小高層其他 3． 購房面積偏好 調(diào)查顯示，欲購住宅面積在 60㎡以下的被調(diào)查者占 %， 面積在 60－ 70㎡的被調(diào)查者占 %， 面積在 70－ 80㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 80－ 90㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 90－ 100㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 100－ 110㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 110－ 120㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 120－130㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 130－ 140㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 140－ 150㎡的被調(diào)查者占 %，面積在 150㎡以上的被調(diào)查者占 %。 與此同時，城市規(guī)模不斷延 伸，軌道交通建設(shè)迅速發(fā)展，郊區(qū)的大規(guī)模城市化建設(shè)，以及城鎮(zhèn)配套設(shè)施的完善，中低價位小區(qū)的試點開發(fā)為西安市房地產(chǎn)的發(fā)展注入了新的活力。其中，基本建設(shè)投資 億元，增長 %；房地產(chǎn)投資 億元，增長 %；更新改造投資 億元，增長 %；其他投資 億元，增長 %。 另外，中產(chǎn)階層的形成對我國的房地產(chǎn)市場發(fā)展有著極其重要和深遠(yuǎn)的影響。促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展，是提高居民住房水平，改善居住質(zhì)量，滿足人民群眾物質(zhì)文化生活需要的基本要求；是促進(jìn)消費，擴(kuò)大內(nèi)需，拉動投資增長，保持國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速健康發(fā)展的有力措施； 是充分發(fā)揮人力資源優(yōu)勢，擴(kuò)大社會就業(yè)的有效途徑。 第二章 市場分析 本項目市場分析 將從宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、西安市房地產(chǎn)市場狀況、項目所在區(qū)位房地產(chǎn)市場情形進(jìn)行分析與預(yù)測，并就項目自身所具有的優(yōu)勢、劣勢、外部環(huán)境所提供的機(jī)會以及所帶來的威脅等四個方面進(jìn)行 SWOT 分析，最后對項目的形象、功能、目標(biāo)市場、價格等進(jìn)行定位。本項目的建設(shè)對于曲江新區(qū)成為一個集吃、住、行、游等為一體的新城區(qū)意義重大。城市發(fā)展戰(zhàn) 略思路是近期向南、遠(yuǎn)期向西發(fā)展。曲江春曉苑二期項目的投資建設(shè)，正是為了滿足這部分中高收入家庭的置業(yè)需求 。整個小區(qū)從南到北依次為聯(lián)排別墅、多層、小高層；由于小區(qū)自然落差的原因使小區(qū)的排列錯落有制。 天昊公司正致力于向社會奉獻(xiàn)精品住宅。股東雙方在以前的經(jīng)營過程中積累了一定的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗，從項目的投資選擇、資金運作、項目策劃、規(guī)劃報建、施工建設(shè)等方面形成了一整套完整的工作流程；同 時，雄厚的經(jīng)濟(jì)實力，優(yōu)秀的專業(yè)人才，為天昊公司的開發(fā)奠定了堅實的基礎(chǔ)。 整個小區(qū) 規(guī)劃建筑面積為 萬平方米。這些項目的實施建設(shè)對緩解西安市目前住宅狀況起到很大的促進(jìn)作用，但是還不能滿足各層次人們的需求，尤其是中高層收入人群的住房需求。西安總體規(guī)劃遵循保護(hù)古城，建設(shè)新城的思路，采用組團(tuán)式發(fā)展的模式。曲江假日新嘉園、曲江六號、世紀(jì)花園大酒店、秦浦花園、翠竹園小區(qū)、悅成花園和本項目等十余個項目，有的已開工建設(shè)并已投向市場。 1．《西安市建設(shè)項目城建費用統(tǒng)一征收辦法》實施細(xì)則； 2．《陜西省建筑工程綜合概預(yù)算定額（ 1999）》； 3．《西安市建設(shè)項目城建費用統(tǒng)一收費一覽表》； 4．《陜西省工程建設(shè)其它費用定額》； 5．曲江春曉苑項目高級住宅小區(qū)規(guī)劃設(shè)計方案； 6．委托方提供的其他有關(guān)資料； 7．委托方現(xiàn)場勘察及市場調(diào)查收集的有關(guān)資料。 從社會環(huán)境看，房地產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高、帶動力強(qiáng)，是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，國家統(tǒng)計局 9 月 26 日公布的國內(nèi)各行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成情況（ 18 月）數(shù)據(jù)顯示： 2020 年 18 月，房地產(chǎn)業(yè)共完成投資 億人民幣，比去 年同期增長%，值得注意的事，房地產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)投資完成總額占國內(nèi)各行業(yè)固定資產(chǎn)投資完成總額的 %，接近四分之一。 2020 年 5 月 ，國務(wù)院下發(fā)了 《關(guān)于切實穩(wěn)定住房價格的通知》 （ 簡稱 “ 國八條 ” ），把解決房地產(chǎn)投資規(guī)模過大、價格上漲幅度過 快等問題，作為當(dāng)前加強(qiáng)宏觀調(diào)控的一項重要任務(wù) 來做，這一系列政策 對樓市的健康運行無疑起到了良好的規(guī)范作用， 市場競爭加劇，優(yōu)勝劣汰加速，資金實力雄厚、實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的實力型公司將凸顯競爭優(yōu)勢，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升。 2020 年西安市 全年完成全 社會 固定資產(chǎn)投資 億元，比上年增長 %。隨著商品房建設(shè)步伐的加快及商品房開發(fā)、銷售各方面政策的完善和改進(jìn)、居民收入的穩(wěn)步增長，尤其是商品房銷 售的高速增長，說明了西部大開發(fā)的政策效應(yīng)已經(jīng)體現(xiàn)出來，人們對西部大開發(fā)的信心日益增強(qiáng)。 %%%% %%%%%%%%%%%高新區(qū) 南郊 東郊 北郊 西郊 城內(nèi)圖 24 計劃購房區(qū)域分布 2．購房類型偏好 在被調(diào)查者中，計劃購買小高層住宅的占 %，計劃購買高層住宅的占%，計劃購買其他類型住宅（主要是多層）的占 %，如圖 2－ 5。來自西宇調(diào)研資料顯示（如圖 27），西安市城南區(qū)房地產(chǎn)價格在 2020年 5月以來走勢比較平穩(wěn)。多層和小高層住宅價位符合西安市居民目前的購房水平，已建成項目的銷售情況都較為順利。已建成的和在建的別墅項目均處于熱銷狀態(tài)。南依少陵塬，北望大雁塔，與秦二世陵墓、寒窯相距不足二公里，必將會成為西安市一塊非常理想的集旅游、休閑、居住為一 體的人文生態(tài)圈。整個小區(qū)以水景為主，通過坡地的自然落差形成滴水、溪流、噴泉、湖面，在小區(qū)內(nèi)勾勒出一派江南水鄉(xiāng)的環(huán)境。本項目的一期受到了市場的廣泛關(guān)注和歡迎，為二期積累了不少客戶，形成良好的客戶基礎(chǔ)，對本項目形成潛在客戶支持。雖然有 50 22 500、 3 407 等五路公交車， 然而，項目周邊公交車站少，而且距離較遠(yuǎn)，對于沒有私車的購買者來說，交通非常不便。 項目威脅分析 總的說來，曲江新區(qū)中央住宅區(qū)內(nèi)已規(guī)劃開發(fā)的項目均是項目的最大競爭對手。 隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，當(dāng)收入水平達(dá)到一定階段后，人們對住宅的面積、小區(qū)環(huán)境、社區(qū)文化、物業(yè)管理、綠化配套、智能化等一些因素均有了更高要求。市場比較法的基本原理是對選擇的案例的售價進(jìn)行修正，然后計算出修正價格，最后將各修正價格的加權(quán)平均價格作為 項目的價格。 多層價格確定 （ 1）選擇案例 可比案例中選擇與本項目在用途、功能和結(jié)構(gòu)以及層數(shù)上較為接近的有：曲江 .假日新嘉園、翰林世家、 精典四季花園 等三個案例 因曲江 .假日新嘉園與本項目較為接近，對項目的影響較大，對各案例的權(quán)重確定如下： 曲江 .假日新嘉園 ；翰林世家 ； 精典四季花園 計算修正系數(shù) （方法同上） 表 25 多層修正系數(shù)計算表 可比實例 比較因素 A曲江 .假日新嘉園 3800 元 /m2 B 翰林世家 3600 元 /m2 C 精典四季花園 3200 元 /m2 區(qū) 域因素 100/103 100/103 100/99 交易情況 100/100 100/100 100/100 交易時間 100/100 100/100 100/100 個別因素 100/102 100/102 100/99 修正系數(shù) （ 2）比準(zhǔn)價格的確定 根據(jù)以上結(jié)果，確定本案的比準(zhǔn)價格如下： 案例一比準(zhǔn)價格： 3800 ＝ 3610 元 /m2 案例二比準(zhǔn)價格： 3600 ＝ 3420 元 /m2 案例三比準(zhǔn)價格： 3200 ＝ 3264 元 /m2 （ 3）項目最終合理比準(zhǔn)價格的確定 項目的價格為以上三個案例的比準(zhǔn)價格的加權(quán)平均，計算如下： 項目比準(zhǔn)價格 ＝ 3610 ＋ 3420 ＋ 3264 ＝ 3503 元 /m2 依據(jù)以上計算結(jié)果，考慮到“低價入市”的銷售策略，綜合確定本項目的多層入市均價為 3500 元 / m2，隨著時間的推移，價格逐步上漲。土質(zhì)貧差，自然狀況無法施灌，農(nóng)業(yè)用途低。 （ 7）供暖：分戶式計量，集中供暖，地輻式采暖。 （ 8）星級酒店：曲江賓館、曲江惠賓苑、唐華賓館。 1. 堅持以“人”為中心，處處體現(xiàn)人性化設(shè)計思想，創(chuàng)造方便、安全、優(yōu)美、寧靜的人居環(huán)境； ； ，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)的整體性與單體個性的結(jié)合； ； ，滿足市場需求。 住宅建筑與環(huán)境融合，通過建筑界面的多種組合方式，如圍合、向心等，將住宅建筑與空間環(huán)境有機(jī)地融合為一體，不僅塑造良好的小區(qū)外部環(huán)境，同時使住宅內(nèi)部具有良好的朝向與景觀，豐富室內(nèi)臨窗外視效果。 6500 平方米的會所功能齊全，健身房、棋牌室、游泳館、酒吧、書吧、特色吧等設(shè)施應(yīng)于盡有，滿足居民對休閑娛樂的種種需求。 綠化設(shè)計 小區(qū)內(nèi)部綠化以貼近自然，享受生活為設(shè)計出發(fā)點，綠化率高達(dá)到 45%。停車場管理系統(tǒng)采用自動化系統(tǒng)，用于停車場內(nèi)車況的監(jiān)測、車輛的服務(wù)管理、場內(nèi)環(huán)境狀況監(jiān)視、計時計費管理等，并在東道出入口設(shè)讀卡機(jī)和欄桿機(jī)，入口處和機(jī)房內(nèi)設(shè)有空位數(shù)量顯示。 社區(qū)獨有的地勢落差，為活水動景創(chuàng)造良好的自然條件。 而且，工程在建設(shè)過程中需配備專門的管理人員及一定量的物質(zhì)資源，這樣，工期越長，管理成本就越高。 項目實施的進(jìn)度安排 本項目從 2020 年 7月開始施工建設(shè)，按照由北向南方向開發(fā)，既符合項目地理因素，又使后期的施工開發(fā)不影響前期已入住居民的生活。 二期中有曲江春曉苑景觀雙軸之一 —— 公共軸 , 由主入口處的山水大門到江河源 ,地勢較為開闊 ,中間有曲波琴浪 ,如意廣場 ,曲水流觴 , 碧流三迭 ,荷塘月色 ,瓊臺翠宇 ,白石灘 ,適于晨練、游戲、群聚、晚會等活動 ,充分滿足了鄰里交往的需求。 ☆ 營造南郊高端樓盤中質(zhì)高價優(yōu)的特色樓盤 優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境和完善的配套設(shè)施 將 為蘊含 著 深厚歷史文化而又沉寂已久的曲江插上了騰 飛的翅膀 , 現(xiàn)在曲江新區(qū)的各個地塊已基本上名花有主，加上國家正在控制別墅用地，故而曲江的地塊更顯得彌足珍貴。 2Ａ級智能化高尚生態(tài)社區(qū)、南北通透的人性化戶型、讓人感受現(xiàn)代科技與古代文明的融合。 ☆ 靈活方便的購房方式 考慮到不同顧客的支付水平及支付習(xí)慣的不 同，采用了一次付清、分期或按揭的購房方式，顧客可根據(jù)實際情況進(jìn)行選擇。運用資源整合的方式，巧妙開展公關(guān)、公益活動，運用新聞的炒作手法，借助多項媒介的傳播力量，形成立體的傳播攻勢，借力發(fā)力地創(chuàng)造天昊公司的品牌效應(yīng)。 各期的營銷策略： 項目在進(jìn)度中的不同期采用不同的營 銷策略，詳情如下： 1．第一階段（包括一、二標(biāo)段）的營銷策略： 具體如下： ☆ 低價入市戰(zhàn)略。 2．第二階段（第三標(biāo)段）的營銷策略： ☆ 利用第一階段的人氣，營造良好的社區(qū)環(huán)境。 ：西安春季房展會期間 ：與政府有關(guān)部門合作，連同《華商報》、西安電視臺等媒體聯(lián)辦，邀請文化界知名人士作為主講參加論壇。當(dāng)然房地產(chǎn)信息報不一定刊登廣告，可以以文章探討的形式提出問題。 （ 3）電視宣傳： ：西安電視臺上午資訊頻道的房產(chǎn)宣言節(jié)目。同時樹立良好的公共關(guān)系