【正文】 中國最大的管理資源中心 第 2 頁 共 11 頁 要角色，并影響開支和收入，因?yàn)閬碜灶櫩偷男畔⒖梢杂脕黹_發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品等。如果顧客滿意水平發(fā)生變化，顧客滿意和忠誠的關(guān)聯(lián)程度相應(yīng)變化， 那么對(duì)所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠。盡管該設(shè)計(jì)方案看起來是“開放”的，但顧客滿意的分布通常會(huì)嚴(yán)重偏于高端。 中國最大的管理資源中心 第 1 頁 共 11 頁 再談?lì)櫩蜐M意及其對(duì)顧客行為的影響 作者： Magnus S246。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種傾向，但對(duì)該傾向出現(xiàn)的原因，目前還沒有達(dá)成共識(shí)。當(dāng)他們針對(duì)滿意和忠誠之間聯(lián)系強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)，采取提高顧客滿意水平的行為會(huì)更有效。換句話說，學(xué)習(xí)很可能促使供應(yīng)商的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，引發(fā)行為改善。在兩極的觀點(diǎn)下，滿意和一個(gè)結(jié)果變量（比如忠誠）之間的關(guān)系可以用一個(gè)二維平面來描述： X 軸表示滿意， Y軸表示結(jié)果變量。假定顧客與供應(yīng)商（品牌或商店）相互作用的結(jié)果是一些顧客滿意，一些顧客不滿意。 用顧客滿意可能引起的三種行為結(jié)果：宣傳、反饋和忠誠。這種理論宣稱，在特定條件下，負(fù)面事件產(chǎn)生的影響比正面事件大（負(fù)面傾向）。這一結(jié)論同“ Polyanna原則：“愉快主導(dǎo)交流”相一致。而對(duì)于“高”滿意問題，這種無反應(yīng)的傾向只發(fā)生了 12%。這樣，在序列的較低點(diǎn)就可能是負(fù)相關(guān)系，較高點(diǎn)則可能是正相關(guān)系，并在一個(gè)特定點(diǎn)關(guān)系的 方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。結(jié)果，一些主張建立便于顧客反饋信息的系統(tǒng)的學(xué)者一味強(qiáng)調(diào)反饋的重要性，卻將顧客滿意與反饋的關(guān)系摒棄于研究之外。另一個(gè)例子是經(jīng)營克雷奧拉蠟筆公司的貝內(nèi)與史密斯收到顧客來信多數(shù)都是對(duì)“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚(yáng)”。相反，滿意的顧客在表揚(yáng)之后的不到什么好處。這個(gè)電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的假定在 反饋的情況下也存在一個(gè)“無差異區(qū)域”那么可以認(rèn)為將顧客期望與績效不一致和一致的情況進(jìn)行比較時(shí)，前者產(chǎn)生反饋反應(yīng)的可能性更大。另一方面，中等的 滿意（即中性經(jīng)歷）可能意味著不需要作特別的改變。然而，在混合的樣本中，低于該區(qū)域時(shí)關(guān)系是平坦的，在區(qū)域內(nèi)變陡，高于該區(qū)域時(shí)保持差不多一樣的斜度。就是說，當(dāng)可選擇的數(shù)量多時(shí)，如汽車市場(chǎng)，顧客滿意時(shí)滿意 忠誠關(guān)系強(qiáng)，不滿意時(shí)弱。宣傳與反饋包括兩類信息：肯定與批評(píng)。從根本上講，補(bǔ)償策略是指供應(yīng)商對(duì)服務(wù)系統(tǒng)失敗所做出的反應(yīng)。很自然我們要 談一談選取的調(diào)查內(nèi)容與現(xiàn)有概念的聯(lián)系。有了這些結(jié)果，通過計(jì)算每個(gè)部分內(nèi)容的無權(quán)重平均值就產(chǎn)生了4 個(gè)新變量（滿意水平，宣傳，反饋和忠誠），將變量之間的零階相關(guān)系數(shù)列表。 策略產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)。而且，阿諾德的回歸系數(shù)差異的實(shí)驗(yàn)指出，每一對(duì)系數(shù)在兩種類型事件當(dāng)中存在巨大差異。關(guān)于反饋，結(jié)果表明出現(xiàn)“負(fù)相傾向”而不是出向“正相傾向”，那即在“低”滿 意時(shí)，滿意與反饋的關(guān)系是負(fù)的，而在“高”滿意時(shí)卻不 中國最大的管理資源中心 第 10 頁 共 11 頁 大。檢驗(yàn)了三個(gè)行為變量（宣傳，反饋和忠誠），結(jié)果表明這種形式上的差異確實(shí)存在。 到目前為止，幾位學(xué)者已討論過不同水平的滿意經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生不同的滿意結(jié)果。換句話說，正面刺激產(chǎn)生正面效果如何確定負(fù)面刺激能產(chǎn)生負(fù)面效果呢？泰勒指出，正負(fù)面刺激發(fā)生在同一刻度點(diǎn)的研究中，任何正面和負(fù)面刺激的不公平感都是心理上的。被傳遞的特殊類型的信 息也應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)清楚（如抱怨和表揚(yáng)）。而且，談到本文中的自變量棗顧客滿意，應(yīng)當(dāng)指出，某一特定事件產(chǎn)生的滿意與顧客累計(jì)經(jīng)歷所產(chǎn)生的滿意對(duì)行為的影響是不同的，很可能后者對(duì)行為產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。然而，本文作者認(rèn)為這一點(diǎn)應(yīng)更加詳細(xì)的進(jìn)行調(diào)查。其次，本文所使用的研究模式，可以產(chǎn)生相當(dāng)清楚的實(shí)際意義。 今后的研究方向 些解釋卻不能加深對(duì)形式的理解。 系數(shù)符號(hào)均為正，但是它在“高”滿意情況下取高值。在“低”滿意的情況下滿意與反饋之間存在一個(gè)負(fù)相關(guān)系。然而，對(duì)于宣傳行為，“負(fù)面傾向”并不顯得特別突出，而且，在兩類事件中宣傳比反饋的反應(yīng)強(qiáng)。差的補(bǔ)償事件的平均值是 ，好的補(bǔ)償事件是 。 Churchill）對(duì)這種方法進(jìn)行了優(yōu)化 。這樣做的原因在于前面研究指出供應(yīng)商對(duì)服務(wù)系統(tǒng)失敗的反應(yīng)方式影響顧客的滿意程度。然而，在本文一維概念占主導(dǎo) ,任何情況下，這個(gè)忠誠的一 維概念意味著滿意 忠誠的負(fù)相關(guān)系與直覺相悖。因而，可供選擇的數(shù)量看起來（以一種有待于進(jìn)一步徹底理解的不對(duì)稱方式）影響顧客反應(yīng)模式。然而，這份研究有一個(gè)問題值得注意，定義這樣一個(gè)容忍區(qū)僅使一小部分顧客子樣本落在區(qū)域之外。盡管他們的研究是關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的，但由于這種結(jié)構(gòu)與顧客滿意高度相關(guān)，所