小組座談會(huì)主持人培訓(xùn)咨詢公司咨詢師培訓(xùn)課程教材(完整版)
【正文】 評(píng)價(jià)者 ? 就某個(gè)主題（待定）進(jìn)行溝通： 問題診斷 需求分析 如何獲得建設(shè)性的數(shù)據(jù) ? 點(diǎn)評(píng)（評(píng)價(jià)者） ?其他學(xué)員談與客戶溝通過程中曾出現(xiàn)的問題 ?點(diǎn)評(píng)與總結(jié) ?定性研究定義 ? 定性研究是有關(guān)于 決定產(chǎn)生過程 /態(tài)度 和 動(dòng)機(jī) 的 深入 /開放的研究，其使用的技術(shù)來源于心理學(xué)（ Psychology)/社會(huì)學(xué)（ Sociology)和人類學(xué)（ Anthropology)。它回答的是 “ Why”，不是 “ How much”。 ?“ 品牌家族 ” ：將品牌按不同標(biāo)準(zhǔn)分類，每一類是一個(gè)家庭了解這樣的家庭 狀況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 ?“ 星際訪問 ” ：反映出消費(fèi)者心目中對(duì)品牌形象的認(rèn)知。 ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ?定性研究的主要作用 ? 探索購(gòu)買動(dòng)機(jī)和品牌轉(zhuǎn)換過程，目的是為產(chǎn)品建立新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 刺激 /研發(fā)新概念，目的是幫助客戶找到新點(diǎn)子； ? 評(píng)估概念 /包裝 /產(chǎn)品等引發(fā)的態(tài)度 /反應(yīng) /興趣等，目的是幫助為定量研究提供一系列前提（細(xì)分 /需求 /原因）。通過理解 /分析 /解釋被 訪者所表達(dá)的每一句話下所隱含的想法和意 義。 ? 人類學(xué) ：研究同文化的整體行為。 . ?定性研究的實(shí)用技術(shù) ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ? 關(guān)于定性研究 用途：探索性研究 目標(biāo)：對(duì)研究問題有一個(gè)初步的洞察 方法：通過提問和行為觀察從小樣本中收集信息 數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容分析、主觀解釋、符號(hào)分析 定性研究的特點(diǎn) ? 揭開表層 什么是定性研究 ? 定性研究就是 生活 定性研究的形象 金色洋蔥 ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ?定性研究?jī)?yōu)點(diǎn) ： 經(jīng)濟(jì)而快速地收集數(shù)據(jù) 可以收集到豐富的數(shù)據(jù) 對(duì)于建立模型和發(fā)展有效的測(cè)量手段的初步洞察 可隨時(shí)更改研究?jī)?nèi)容 可深入探究行為 /動(dòng)機(jī) ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ? 關(guān)于定性研究缺點(diǎn) ： 缺乏可推廣性 不能識(shí)別細(xì)微差異 缺乏可靠性和有效性 很難找到受過良好培訓(xùn)的研究者、訪問員、觀察者 ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ? 小組座談會(huì)（ Focus Group） 形式介紹 特點(diǎn)：成功取決于小組動(dòng)力的形成 主持人的能力非常重要 ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ? 小組座談會(huì)（ Focus Group） 主要目標(biāo)： 為定義或重新定義市場(chǎng)問題提供數(shù)據(jù) 識(shí)別隱藏著的信息需求 為更好地理解其他定量研究的結(jié)果提供信息 揭示消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)、產(chǎn)品內(nèi)在的需求、需要、感情、行 為、理解、動(dòng)機(jī) 產(chǎn)生對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、交貨方式等的新想法 發(fā)現(xiàn)新的結(jié)構(gòu)，和測(cè)量工具 幫助解釋變化中的消費(fèi)者偏好 ? 理論培訓(xùn) 關(guān)于定性研究和小組座談會(huì) ? 小組座談會(huì)（ Focus Group） 優(yōu)點(diǎn)： 新的點(diǎn)子 行為背后的潛在原因 客戶參與 主題廣泛
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