【正文】 僅僅從客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo)去區(qū)分客戶則顯得太過(guò)于片面了。從商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理流程圖 (圖)中可以看出， 商業(yè)銀行客戶識(shí)別體系是商業(yè)銀行進(jìn)行客戶區(qū)分的支持手段，是商業(yè)銀行進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重中之重，其在整個(gè)客戶關(guān)系管理流程中起著最關(guān)鍵的作用。 客戶分析是指一方面每一個(gè)客戶對(duì)銀行對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求也是不同的，因此，對(duì)這些客戶進(jìn)行有效的差異分析，可以幫助企業(yè)更好地滿足客戶的需要；另一方面是指并不是所有的客戶對(duì)銀行來(lái)說(shuō)其價(jià)值是一樣的，有的客戶對(duì)銀行的利潤(rùn)貢獻(xiàn)大，有的客戶的風(fēng)險(xiǎn)大，則銀行就有必要對(duì)這些客戶進(jìn)行細(xì)分，構(gòu)造自身的客戶金字塔模型。 ④打造銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力。長(zhǎng)期的客戶滿意使企業(yè)與客戶的關(guān)系趨于穩(wěn)定，這種穩(wěn)定的客戶關(guān)系有利于實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)增加了客戶忠誠(chéng)，也有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)兩者的相互統(tǒng)一和促進(jìn)。這種學(xué)習(xí)是一個(gè)反饋循環(huán)系統(tǒng)，允許企業(yè)與客戶對(duì)某種問(wèn)題進(jìn)行認(rèn)識(shí)與解釋，為彼此的行動(dòng)提供知識(shí)性指導(dǎo)。 與傳統(tǒng)的理論不同，客戶關(guān)系管理將客戶分為不同的層次，企業(yè)對(duì)不同層次的客戶提供更加個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)，重點(diǎn)關(guān)注那些能夠給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，客戶金字塔模型、 80/20法則就充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。 客戶關(guān)系管理認(rèn)為客戶及客戶關(guān)系是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一，是一種強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理理論。 可以這樣說(shuō)客戶關(guān)系管理就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷理論，是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的營(yíng)銷管理思想和方法，是企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷管理的創(chuàng)新。本德傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是 4Ps,即產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、地點(diǎn)（ Place）和促銷（ Promotion）。 本文研究的創(chuàng)新 點(diǎn)： 本文研究客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應(yīng)用，希望本文的研究能夠給我國(guó)商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)管理水平提高提供一定的參考價(jià)值。 第三章 商業(yè)銀行客戶區(qū)分體系。 本文將研究客戶關(guān)系管理理論在我國(guó)商業(yè)銀行客戶管理中的應(yīng)用。周運(yùn)錦、黃桂紅認(rèn)為客戶關(guān)系管理的核心思想就是企業(yè)每一位客戶建立學(xué)習(xí)性關(guān)系，介紹了客戶關(guān)系管理的四個(gè)關(guān)鍵階段，即識(shí)別客戶、 對(duì)客戶進(jìn)行差異化性分析、與客戶保持積極的接觸、調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要 [19]。 從上面可以看出國(guó)外對(duì)客戶關(guān)系管理的研究主要集中在客戶關(guān)系管理的思想內(nèi)涵、客戶價(jià)值差異化管理等方面。詹金斯于 2021 年提出了應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行戰(zhàn)略上的重新思考，重新確定那些具有戰(zhàn)略意義的重要客戶，選擇和確定客戶戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自身能力與客戶的匹配 [9]。 T Emma Chablo 認(rèn)為客戶關(guān)系管理是通過(guò)人、過(guò)程和技術(shù)的有效整合，將經(jīng)營(yíng)中的所有與客戶接觸過(guò)的領(lǐng)域如營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和職能支持整和起來(lái) [3]。進(jìn)一步講 ,核心競(jìng)爭(zhēng)力是能夠顯著實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值需求 ,領(lǐng)先與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ,不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿的能力。 我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行相比，我國(guó)商業(yè)銀行具有的少數(shù)優(yōu)勢(shì)之一就是豐富的客戶資源，而客戶關(guān)系管理又是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，所以客戶關(guān)系管重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 緒 論 2 理對(duì) 提升我國(guó)商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)力有極大的促進(jìn)、推動(dòng)作用。客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的新的經(jīng)營(yíng)理念，它融入在企業(yè)分析、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所要實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程之中。重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 1 緒 論 1 1 緒 論 本文的立論依據(jù)及研究意義 經(jīng)濟(jì)的全球化使得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，經(jīng)濟(jì)的知識(shí)化和技術(shù)化使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的差別化也越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越高。它主張從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)與 企業(yè)價(jià)值客戶建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定、雙贏、良好的客戶關(guān)系并通過(guò)對(duì)這種關(guān)系的維系，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化。概括起來(lái)，這種作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： ①客戶關(guān)系管理給我國(guó)商業(yè)銀行帶來(lái)一種全新的管理思想 客戶關(guān)系管理作為一種改善商業(yè)銀行與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品銷售、金融服務(wù)、業(yè)務(wù)支持等所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的靜態(tài)商業(yè)模式存在著根本的區(qū)別。在信息技術(shù)的支持下，企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的關(guān)系是建立在充分溝通的基礎(chǔ)之上，對(duì)客戶而言，這種關(guān)系是獨(dú)一無(wú)二的，充滿了個(gè)人色彩，是不可被模仿的。 1998 年羅伯特拉斯特等人提出了客戶資產(chǎn)的概念，定義客戶資產(chǎn)就是客戶終身價(jià)值各計(jì)算期間的現(xiàn)值總和，并指出應(yīng)該利用客戶終身價(jià)值來(lái)評(píng)價(jià)客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的大小 [6]。 Paul D 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀分析 相對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)，我國(guó)的學(xué)者進(jìn)入客戶關(guān)系管理的領(lǐng)域較晚，研究主要集中在客戶關(guān)系管理的思想及內(nèi)涵，客戶價(jià)值貢獻(xiàn)以及客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)等方面，對(duì)客戶關(guān)系管理模式有少量的研究。重慶大學(xué)王濤對(duì)商業(yè)銀行的客戶關(guān)系差別化管理模式，主要從客戶終生綜合貢獻(xiàn)的角度對(duì)客戶進(jìn)行區(qū)分，并研究不同貢獻(xiàn)客戶的特征及其客戶關(guān)系管理模式，提出了共生級(jí)、合作級(jí)、自動(dòng)級(jí)、培養(yǎng)級(jí)及退出級(jí)五個(gè)級(jí)別的客戶關(guān)系管理實(shí)現(xiàn)途徑 [20]。將充分考慮到銀行業(yè)的行業(yè)特征，并結(jié)合我國(guó)商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，從商業(yè)銀行客戶信用風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)銀行客戶生命周期價(jià)值兩個(gè)方面對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行客戶進(jìn)行研究，并充分挖掘這二者的內(nèi) 在聯(lián)系，提出單位風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)指標(biāo)，真正實(shí)現(xiàn)多指標(biāo)結(jié)合，從而來(lái)對(duì)我國(guó)商業(yè)銀行客戶進(jìn)行綜合分析、區(qū)分，研究不同客戶群的客戶關(guān)系特征，并提出相應(yīng)的客戶關(guān)系管理模式。本文將從客戶信用風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值、客戶生命周期價(jià)值和客戶單位風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)三 個(gè)方面來(lái)對(duì)商業(yè)銀行客戶進(jìn)行區(qū)分。在本文中創(chuàng)新點(diǎn)主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)： ①提出了基于加權(quán)平方和的商業(yè)銀行客戶信用評(píng)級(jí)方法，克服了傳統(tǒng)信用評(píng)級(jí)方法的一些不足； ②綜合了商業(yè)銀行客戶信用風(fēng)險(xiǎn)和客戶價(jià)值貢獻(xiàn)指標(biāo)，提出了商業(yè)銀行單位客戶風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值貢獻(xiàn)指標(biāo)，可以運(yùn)用這一指標(biāo)對(duì)商業(yè)銀行客戶進(jìn)行區(qū)分； ③ 分析了客戶滿意度內(nèi)涵和客戶不滿意產(chǎn)生機(jī)理，在此基礎(chǔ)上提出了 客戶滿意的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型，再結(jié)合銀行業(yè)的特點(diǎn)提出了商業(yè)銀行 服務(wù)質(zhì)量管理框架。傳統(tǒng)營(yíng)銷理論首次將營(yíng)銷注意力集中 放在了消費(fèi)者身上，該理論主張通過(guò)研究分析來(lái)劃分市場(chǎng)，研究客戶中具有的共性行為，尋求最有利潤(rùn)潛力的產(chǎn)品，并以次為依據(jù)進(jìn)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，然后再進(jìn)行大量銷售。杰克遜（ Barbarra Bund Jackson） 在其書中闡述了關(guān)系營(yíng)銷，指出“關(guān)系營(yíng)銷是指重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 2 客戶關(guān)系管理理論分析 9 獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系” [23]。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： ①客戶關(guān)系管理充分體現(xiàn)了新營(yíng)銷理論以顧客為導(dǎo)向的核心理念。早期的管理理論認(rèn)為企業(yè)資源是指土地、設(shè)備、資金等有形的資產(chǎn)；隨后擴(kuò)展到品牌、商標(biāo)、專利等無(wú)形資產(chǎn)。這就要求進(jìn)行客戶關(guān)系管理時(shí)必須建立客戶識(shí)別體系來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，這是客戶關(guān)系管理成功的前提。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一種單向的學(xué)習(xí)模式，即發(fā)生在即定假設(shè)或思維方式內(nèi)部的學(xué)習(xí)，客戶關(guān)系管理所提倡的學(xué)習(xí)是一 種雙向?qū)W習(xí)模式，即對(duì)變量本身及相互關(guān)系進(jìn)行修訂而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)，如，企業(yè)通過(guò)與客戶的接觸，了解到客戶印象深淺的程度是客戶關(guān)系約束的，因此將這些信息聯(lián)結(jié)到銷售人員工作方法中去，重新對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行評(píng)價(jià)。 客戶關(guān)系管理在商業(yè)銀行中的應(yīng)用 客戶關(guān)系管理對(duì)商業(yè)銀行的意義 銀行業(yè) 作為一種典型的服務(wù)型企業(yè)，其對(duì)客戶及客戶關(guān)系的管理更是顯得尤為重要，作為一種新型的“以客戶為中心”的營(yíng)銷理論，客戶關(guān)系管理能為銀行業(yè)帶來(lái)什么呢？ ①客戶關(guān)系管理給銀行帶來(lái)一種全新的管理思想 客戶關(guān)系管理作為一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷的靜態(tài)商業(yè)模式存在著根本的區(qū)別。 客戶關(guān)系管理的實(shí)施將為銀行帶來(lái)先進(jìn)的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)理念，將優(yōu)化銀行的價(jià)值鏈、組織體系和職能結(jié)構(gòu)，將形成銀行高效的管理系統(tǒng)和交流通暢的信息系統(tǒng)，將加強(qiáng)銀行開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融產(chǎn)品的能力，將提升銀行的信息化水平和全員的知識(shí)、技術(shù)和工作能力，從而為培育和打造銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力提供有力的保障。 客戶互動(dòng)、個(gè)性化服務(wù)是指不同客戶、同一客戶不同時(shí)間的需求是不一樣的，而客戶的長(zhǎng)期購(gòu)買和客戶關(guān)系 的維系對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常重要的，因此，企業(yè)必須與客戶建立互動(dòng)的學(xué)習(xí)型關(guān)系，注重與客戶的持續(xù)交流，建立客戶的信息檔案以及交易數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，記錄客戶的交易行為，分析客戶的行為模式等以期維系客戶關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對(duì)客戶區(qū)分方法的研究主要集中于客戶終生貢獻(xiàn)度法、ABC 法等。商業(yè)銀行作為經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)的特殊行業(yè)，它和風(fēng)險(xiǎn)是密不可分的。根據(jù)新《巴塞爾協(xié)議》商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)可以分類為市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和操作風(fēng)險(xiǎn) [25]，如圖 所示 圖 structure of risk in bank 資料來(lái)源：《巴塞爾協(xié)議》 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)：是指市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)導(dǎo)致銀行表內(nèi)和表外頭寸遭受損失的風(fēng)險(xiǎn)，主要有匯率風(fēng)險(xiǎn)和利率風(fēng)險(xiǎn)。 本章內(nèi)容的研究主題是構(gòu)建商業(yè)銀行客戶的區(qū)分體系，研究的對(duì)象是客戶并不是構(gòu)建商業(yè)銀行的風(fēng)險(xiǎn)管理體系，所以本文在進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算時(shí)只考慮客戶的信用風(fēng)險(xiǎn)。信用評(píng)級(jí)是資本市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，在 經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)大蕭條以后，信用等級(jí)在西方資本市場(chǎng)中的作用日益加大。如果信用等級(jí)的結(jié)果廣為傳播、使用，并為 大的機(jī)構(gòu)投資者所接受，則它將成為企業(yè)獲得各種資金資源的通行證，有利于拓寬企業(yè)的融資渠道。 ③金融監(jiān)管人員也逐漸認(rèn)識(shí)到信用評(píng)級(jí)廣泛運(yùn)用的范圍。 第三，商業(yè)銀行對(duì)企業(yè)評(píng)級(jí)的作用需要通過(guò)一些特定指標(biāo)來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，如企業(yè)是否按時(shí)償還貸款的本金和利息，是否是銀行支持的重點(diǎn)。 依據(jù)這個(gè)商業(yè)銀行信用評(píng)價(jià)體系，然后由一些專家根據(jù)他們的經(jīng)驗(yàn)，來(lái)判別這些指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)企業(yè)的重要性來(lái)對(duì)這些指標(biāo)分別賦予不同的權(quán)重，再根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況來(lái)對(duì)這些指標(biāo)打分，最后經(jīng)過(guò)綜合加權(quán)就可以得出一個(gè)企業(yè)所得的分?jǐn)?shù)，根據(jù)企業(yè)所得分?jǐn)?shù)的大小就可以確定企業(yè)的信用等級(jí)了。本文將先詳細(xì)介紹基于加權(quán)平方和的商業(yè)銀行客戶信用評(píng)級(jí)法的計(jì)算過(guò)程和有關(guān)細(xì)節(jié)，接著列舉一些案例對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，并用基于加權(quán)平方和的商業(yè)銀行客戶信用評(píng)級(jí)法的評(píng)級(jí)結(jié)果和傳統(tǒng)的綜合評(píng)分法的結(jié)果進(jìn)行比較。本文采用極差變換法對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化。 解得 ? ??? ???? njmijijmijijjvyvyw1 12*12*])(][)(1[1， (1? j? n) （ ） ? ?????? njmijij vy112* )(121? （ ） 由 上述公式可確定各評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)。 采用基于加權(quán)平方和信用評(píng)級(jí)方法對(duì)商業(yè)銀行客戶進(jìn)行信用評(píng)級(jí)可以通過(guò)計(jì)算 機(jī)編程來(lái)實(shí)現(xiàn)，還可以根據(jù)銀行的情況變化通過(guò)設(shè)定和調(diào)整評(píng)級(jí)系統(tǒng)的系數(shù)來(lái)適應(yīng)這種變化，如銀行可以自己設(shè)定理想中企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)大小，可以根據(jù)具體情況來(lái)調(diào)整信用等級(jí)的分界值等。但是本文認(rèn)為違約概率不但和客戶信用等級(jí)相關(guān)，而且和貸款的期限是正相關(guān)的。對(duì)商業(yè)銀行客戶而言，信用風(fēng)險(xiǎn)余額指的就是交易的本金和利息之和的現(xiàn)值，如公式（ ）所示： nnrRrRrRrRAC E B )1()1()1(1 33221 ?????????? ?? （ ） 式中： A 代表本金金額 Ri代表第 i 年的利息 r 代表折現(xiàn)率 我國(guó)商業(yè)銀 行貸款都采用比較規(guī)范的合同，對(duì)利息的計(jì)算及還款計(jì)劃都有明確的規(guī)定，所以信用風(fēng)險(xiǎn)余額是比較容易計(jì)算得到。 商業(yè)銀行客戶貢獻(xiàn)度分析 商業(yè)銀行客戶生命周期價(jià)值貢獻(xiàn) 基于客戶生命周期對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)是客戶關(guān)系管理提倡的一種觀點(diǎn)。胡左浩等學(xué)者將客戶生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)加上了客戶的間接貢獻(xiàn)，其計(jì)算模型公式為 [27]： kntttnk dddiAMSPL T V ?????? ??? )1)(( （ ） 重慶大學(xué)碩士學(xué)位論文 3 商業(yè)銀行客戶區(qū)分體系 29 其中 P 代表單個(gè)客戶市場(chǎng)規(guī)模， S 代表單個(gè)客戶的市場(chǎng)份額， M 代表單位邊際利潤(rùn)， A 代表間接貢獻(xiàn)， t 代表客戶維持時(shí)間， n 代表商品范圍， k 代表客戶范圍。而客戶為企業(yè)帶來(lái)的間接利益又是非?？捎^的，尤其是在銀行業(yè)，一個(gè)忠誠(chéng)的客戶可能帶動(dòng)它的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)成為銀行的客戶，由此帶來(lái)的收入也許比該客戶自身的直接貢獻(xiàn)還要大，所以說(shuō)客戶的間接貢獻(xiàn)是必須要考慮的。 經(jīng)過(guò)上述修正以后，可構(gòu)造商業(yè)銀行客戶的客戶生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)的計(jì)算模型，如公式（ ）所示： ])1()[(1ttitdtntrCVVC L V ??????? ? （ ） 式中： CLV 代表客戶生命周期價(jià)值貢獻(xiàn) n 代表客戶生命周期的期間數(shù) dtV 代表第 t 期客戶直接價(jià)值貢獻(xiàn) itV 代表第 t 期客戶間接價(jià)值貢獻(xiàn) tC 代表第 t 期銀行為獲取客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)所付出的成本 r 代表折現(xiàn)率 公式（ ）是客戶生命周期價(jià)值貢獻(xiàn)的總公式，下面將介紹單期客戶價(jià)值的計(jì)算。 1)存款業(yè)務(wù)價(jià)值貢獻(xiàn)的計(jì)算 存款業(yè)務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)指的是客戶把資金存在銀行中，從現(xiàn)金流量來(lái)看，銀行不但沒(méi)有獲取到客戶的利潤(rùn)，還要支付給客戶利息。商業(yè)銀行不同客戶之間的利潤(rùn)貢獻(xiàn)具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，因此客戶對(duì)銀行的貢獻(xiàn)并不僅僅是通過(guò)直接和銀行