【正文】 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 高效組織構成的 3大要素 要素一： 目標導向正確 要素二： 職能健全 要素三： 職責明晰 高 效 的 組 織 架 構 ? 建立明確、可行、一致的工作目標 ? 所有部門設置、崗位職責、人員編制全部以目標為導向 ? 合理、健全的部門設置 ? 部門間互相配合，形成一個良性的工作循環(huán) ? 避免重復設崗、節(jié)約人力成本 ? 制定詳細、明確的崗位職責 ? 因崗設人的原則 ? 給予任職人員及時、必要的培訓 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 40％的戰(zhàn)略失敗是由于組織沒有能力實施 采納的建議未實施 17% 其它 8% 客戶沒做好變革的準備 35% 組織缺乏實施戰(zhàn)略的能力 40% 資料來源：對采納公司近年 20余個管理咨案例的統(tǒng)計 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 二、珠江深圳大區(qū)營銷組織現(xiàn)狀分析 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構 目前在組織架構中存在的問題診斷 組織架構系統(tǒng)分析 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深圳大區(qū)現(xiàn)行組織架構 大區(qū)經理*李創(chuàng)候 促銷經理 區(qū)域經理 湯宏 促銷主管 促 銷 員 終 端 大 客 戶 二 批 區(qū)域經理 周泳 區(qū)域經理 江虎 業(yè)務代表 鄧啟嘉 業(yè)務主任 蘇海儒 羅湖區(qū)、鹽田區(qū) 寶安區(qū) 龍崗、橫崗、坪地、坑梓、大鵬 福田區(qū)、南山區(qū) 布吉、龍華、平湖、觀瀾 市場部派駐人員 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江深圳市場組織結構與主要競爭對手的對比 珠江啤酒深圳大區(qū) 一批 一批基層管理組織 分銷商 終端 金威 /青啤深圳組織 經銷商 業(yè)務員 終端 促銷員 業(yè)務員 促銷員 （說明：未包括面對消費者的促銷宣傳線） 競爭對手具有強大的組織和功能 珠江啤酒不具備 競爭對手的管理鏈較短，管理重心下沉。 優(yōu)點： 營銷人員的收入和任務、中高檔產品銷量、標準工作執(zhí)行質量等 掛鉤，下有崗位工資保底，上不封頂；具有一定合理性，淡旺季人員流動率小；對于優(yōu)秀的營銷人才具有一定保護作用 缺點 ：執(zhí)行起來具有一定的難度，需要一個適應期，對于營 銷管理的依賴度高 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒深圳大區(qū)組織人員強化表（ ） 初步執(zhí)行階段 強化鞏固階段 預計效果達成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） ?深圳市場 6個行政區(qū)域確保每個區(qū) 一名區(qū)域經理 ?市場經理必須明確 ?每個行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）至 少到位 1名高級業(yè)代，南山區(qū)為 2 名 ?每個行政區(qū)域至少到位 1－ 2名業(yè)代 ?市場經理必須有 1名市場專員 ?每個行政區(qū)域（鹽田區(qū)之外）再增加 1名高級業(yè)代 ?深圳大區(qū)新增加 1名終端專職主管 ?每個行政區(qū)域至少再增加 2名業(yè)代 在保證人員數(shù)量的前提之下，再保證人員質量，而且基層業(yè)代盡量本土化，以降低成本，有利于加強管理； 針對消費者組織促銷工作的市場經理和市場專員盡快到位； 用于督導一批業(yè)務員開展工作的高級業(yè)代和業(yè)代盡快到位。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 區(qū)域發(fā)展模式變革推進表（ ） ?確定南山區(qū)和布吉鎮(zhèn)為樣板市場，分 別建立 2條樣板街，其他區(qū)域的樣板店 數(shù)量在現(xiàn)有基礎上增加 50％以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加一倍以上 ?穩(wěn)定發(fā)展南山和布吉，使樣板店的數(shù) 量再增加 50％以上 初步執(zhí)行階段 強化鞏固階段 預計效果達成階段 第一階段（ 9－ 10月） 第二階段（ 11－ 12月） 第三階段（ 07年 1－ 2月） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 提升品牌價值 對珠江品牌進行活化，重新定義華南領導品牌地位； 從零散傳播到聚焦統(tǒng)一主題下整合傳播的轉變 3大傳播目標 引領品類流行 樹立純生品類標準，引導純生品類主流消費 提升品牌價值 對珠江品牌進行活化，重新打造深圳市場領導品牌； 提升營銷勢能 優(yōu)化渠道， 對終端進行活化及標準化管理 專題六：品牌建設轉變 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 從現(xiàn)象看本質 —— 讓我們通過洞察自己和競爭對手來找到深圳市場傳播的突破口 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 品牌視覺形象 在消費者心中 的定位 廣告 加強與消費者 的接觸點 促銷 讓消費者買的更 開心 公關 影響 “影響者”， 建立 信譽 / 權威 社區(qū)活動 和消費者建立 直接關系 終端 建立統(tǒng)一生動 形象 主銷產品“清爽”的產品形象和珠江品牌定位定位不相符合，深圳市場對珠江啤酒形成“打工者”品牌印象 主題、廣告形象不統(tǒng)一 ,消費者認知模糊 ,品牌傳播主題過于公益化，產品和品牌利益點及個性化不夠突出 沒有建立公共關系，對企業(yè)、品牌及產品進行公共宣傳 社區(qū)活動缺乏連續(xù)性，沒有和線上主題結合，缺乏長遠規(guī)劃，比如在中海社區(qū)籃球賽，對珠江品牌價值沒有形成直接、感性的品牌體驗 深圳作為一個弱勢市場，有其獨特的品牌建設的方式，珠江啤酒在深圳還沒有找到讓消。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 建設樣板店 樣板建設的模式 1 既選擇樣板區(qū)，又選擇樣板店 的目的是為了加快建設樣板的速度，降低樣板建設的難度； 2 3 在樣板區(qū)主要以建設樣板街為主，其他區(qū)域以建設樣板店為主； 把樣板店作為“根據(jù)地”來對待，樣板店可以帶動和影響周邊店的銷售，一條餐飲街擁有幾家樣板店就有繼續(xù)發(fā)展成為樣板街的條件，一個區(qū)擁有幾條樣板街就可以建設成為樣板區(qū)，這樣就是“由點及面”的樣板發(fā)展模式。設定人員級別，高級別作為人才儲 備，淡旺季工資額進行一定調節(jié)。老金威在中檔次的產品中銷量最大，金威 2020的銷量較大。 渠道模式轉變之經銷商管理附件 3 具體見 《 經銷商管理手冊 》 （已提交） 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 附件二：組織及人員支持 目前，一批業(yè)務人員工作職責不夠明確，客戶（二批、三批）開發(fā)、維護、終端開拓 ?? 全部由一個人員在跟，這終將會導致工作效果差、利用律偏低等不良后果。 ? 為一批、二批提供完善的服務。 ? 完善針對一批的考核與管理制度，并嚴格執(zhí)行 。 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 珠江啤酒現(xiàn)有分銷模式與理想模式最大的區(qū)別在哪里？ 現(xiàn)有模式：以 一批為主 打造一個營銷與發(fā)展的平臺； 理想模式：以 珠江啤酒為主 打造一個營銷與發(fā)展的平臺； 能一步到位嗎？如何變革？ 導入深度協(xié)銷 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 深度協(xié)銷： 深度協(xié)銷 —— 以企業(yè)為主 對渠道重要環(huán)節(jié)加強幫扶、管理、控制和促銷力度，以確保渠道鏈條 的通暢，有利于渠道的長期穩(wěn)定發(fā)展。 珠江啤酒在分銷層面純生為 /箱；經典為 7元 /箱；清爽 /箱（含費用） 珠江啤酒渠道模式五大問題 一批方面賽馬機制優(yōu)于選馬機制 上游經銷商經營質量待提高 金威和青島的一批均為“批零商”有自己的終端業(yè)務，二批、三批均為“批零商” 珠江啤酒的一批除了部分夜場終端無終端業(yè)務，二批只有 1/3有少量終端業(yè)務，經銷質量偏低 珠江啤酒的一批、二批更應該想方設法問市場要利潤。 運作形式： 企業(yè)提供產品，并針對渠道和消費者開展大力度地促銷和品牌建設，以拉動整個市場的發(fā)展，渠道只負責配送和終端鋪貨。 ? 總部負責線上傳播、深圳大區(qū)負責線下推廣， 但是“空、地”無法密切配合 品牌規(guī)劃下系統(tǒng)的整合傳播 ? 集中資源投入到純生品牌，提高深圳市場珠江啤 酒整體品牌形象 ? 品牌傳播體現(xiàn)“一個聲音，一個形象” ? 采用整合傳播，將廣告宣傳、公關傳播、社區(qū)活 動與現(xiàn)飲促銷相結合 ? 采用線上帶線下的模式 ? 線上重點突出公關傳播，一方面資金投入效率 高，另一方面能夠全面?zhèn)鞑ブ槠〗洜I理念、生產 工藝、純生和優(yōu)點、純生技術標準、品牌理念等 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉變五：組織模式從簡單職能式向高效職能式的轉變 轉變?yōu)? 簡單職能式 ? 深圳大區(qū)只有 5個營銷人員，要控制與管理 1家 一批， 34家二批， 200多家三批；管理和監(jiān)督 200多名業(yè)務員、 300多名促銷員；建設多達 5 萬家終端；還需要做針對消費者的各種促銷與 宣傳顯然不可能 ? 只能履行一些簡單的營銷職能不利于深圳市場 長遠發(fā)展 高效職能式 ? 加強深圳大區(qū)組織建設，不僅人員質量有保證， 人員數(shù)量也要逐步達標 ? 逐步加強對分銷網(wǎng)絡的協(xié)銷 ? 逐步加強對業(yè)務員和促銷員的管理，尤其是督導 工作的質量 ? 進行明確的組織分工，以確保各項工作的穩(wěn)步推 進，避免“短板”對營銷組織效率的影響 ? 以強化營銷管理、完善各項標準化工作規(guī)程來確 保組織職能的發(fā)揮 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉變六：區(qū)域發(fā)展從整體發(fā)展向樣板市場為中心帶動其他區(qū)域的轉變 轉變?yōu)? 整體發(fā)展 ? 有限的營銷資源在所有區(qū)域展開營銷工作， 導致整體弱勢的局面越來越嚴重； 樣板市場為中心帶動其他區(qū)域 ? 優(yōu)先發(fā)展相對優(yōu)勢區(qū)域，起到榜樣市場的作用 ? 以優(yōu)勢區(qū)域（南山、布吉）帶動其他區(qū)域 ? 優(yōu)勢區(qū)域建立樣板街 ? 其他區(qū)域首先建設樣板店，進而發(fā)展成為樣板 街，最終成為樣板區(qū) 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 【 小節(jié) 】 采納觀點三 – 珠江啤酒在深圳市場的各種矛盾中， 首要矛盾是營銷與發(fā)展策略的問題；其次是產品線的問題；再次是品牌傳播的問題；第四組織薄弱的問題；第五是分銷渠道問題；第六是終端問題；第七是營銷管理的問題。 產品供應 市場營銷 精品純生 純生 經典 高檔 中高檔 中檔 低檔 清爽、新清爽、傳統(tǒng) 企業(yè)加強營銷系統(tǒng)建設； 企業(yè)從品牌、渠道、產品、終端、營銷組織、促銷宣傳等方面做好市場的推、拉結合，以營銷資源的科學投入獲得更佳的市場營銷效果； 顧客＋品牌 產品＋營銷 產品＋渠道 產品＋銷售 產品＋推銷 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉變二：渠道模式從粗放式渠道管理向深度協(xié)銷的轉變 轉變?yōu)? 粗放式渠道管理 ? 企業(yè)的銷售管理（ 4流）只到達一批， 無法深入到分銷鏈的每個環(huán)節(jié)，信息不 對乘 ? 大區(qū)的經銷策略和分銷鏈管理有時 得不到一批的認同和支持，雙方 缺少有效的溝通和默契 ? 對于二批、三批的管理、幫扶力度不足 重視程度不夠 ? 一批正面臨一個發(fā)展的“瓶頸” ? 終端建設質量亟待提高 深度協(xié)銷轉變 ? 加強一批的產品流、物流、商流、信息、人 流管理 ? 轉變一批的經營思路，提高一批的經營 水平 ? 協(xié)銷二批、三批，幫助其提高經營能力的同 時，大幅提高整個經銷鏈條的效率 ? 逐步將二批、三批由批發(fā)商改造成為“批零商”； ? 導入整個分銷鏈的“金色伙伴關系”，以應對更 加激烈的市場競爭 ? 大力度建設“新終端工程” ? 為深度分銷奠定良好的發(fā)展基礎 采納 〃 品牌營銷國際顧問機構 珠江啤酒 〃 深圳市場 轉變三：產品推廣模式從全品項的產品發(fā)展向品牌指導下的重點品類成為主流轉變 轉變?yōu)? 全品項的產品發(fā)展 ? 純生品類、清爽系列、經