【正文】 需求成為住宅市場的重要支柱，高性價比產品、低檔次價位產品成為市場上關注的熱點，房地產供給商采取各種促銷手段推售產品；部分房地產市場投資客調整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務辦公寫字樓成為其關注的對象，如近階段南京、上海房地產市場狀態(tài)。常熟 XX?世紀中心營銷推廣方案 第一部分、房地產市場背景分析 受到房地產產業(yè)政策、稅費政策、金融政策調控的影響，常熟房地產市場容量急劇減少，市場上積壓大量的高檔豪宅商品房，市場銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。 受到區(qū)域性房地產市場特征的影響，本輪宏觀調控政提升了三線城市房地產市場健康、有序的發(fā)展受到我國不同地區(qū)經濟發(fā)展不平衡的影響及房地產市場區(qū)域性特征的限制，不同城市房地產產 業(yè)發(fā)展水平差距顯著，長三角地區(qū)新興經濟城市房地產市場大多數(shù)處于健康的市場狀態(tài)，如常熟房地產市場處于發(fā)展階段，其發(fā)展前景樂觀。市場上大部分樓盤建筑面積在 10 萬平方米以下，如金大地花園翠竹苑，總面積約 萬平方米，銷售面積約 6000 平方米，產品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。 從房 地產二級市場、三級市場銷售情況顯示，常熟房地產市場銷售壓力增大，市場銷售速度緩慢。 第二部分、常熟 XX?創(chuàng)夢世紀目標市場分析 本項目目標市場主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經營的消費群體、項目周邊城鎮(zhèn)及房地產投資客群等四大客群組成。本項目的目標市場具有一定的經濟基礎，他們渴望能夠為自己、為家人提供一種舒適的、安全的居住環(huán)境和工作條件，注重居住環(huán)境品質，體現(xiàn)優(yōu)越的精神生活內涵，他們具有前瞻性的眼光對待生活、對待人生，具有超前的投資意識和享受生活投資意識。為了滿足對生活、休閑、事業(yè)發(fā)展的需要，其需要在常熟安營扎寨，滿足其對舒適的生活空間、優(yōu)美的生活環(huán)境、濃厚的商務氛圍、舒適、安全、便利的商務交流的空間的需求。 第三部分、項目（創(chuàng)夢世紀）產品特征分析 本項目開發(fā)商實力雄厚、開發(fā)規(guī)模大、項目區(qū)位優(yōu)越、配套齊全、園林景觀優(yōu)美，產品品質首屈一指，在常熟房地產市場具有絕對性的支配性地位，有力的推動常熟城市化建設進程，將改變常熟市經濟、文化的發(fā)展格局，引領常熟人居生活文化進程。本項目采用滾動開發(fā)模式，分三期開發(fā)，預計項目完成全部開發(fā)需要 5 年時間。 Townhouse 臨水而建，主題公園穿插其間，門前小橋流水，周圍有綠地花園，充分保證業(yè)主的私人生活活動空間的私密性。社區(qū)的智能化建筑系統(tǒng)包含安全防范、信息管理、通信網絡三個方面，由 ic 卡、讀卡器、管理中心組成一卡通系統(tǒng)，社區(qū)各單元門、各電梯和車庫入口設有讀卡器，業(yè)主直接刷卡進入。 、產品優(yōu)勢 本項目產品配套齊全，景觀優(yōu)勢明顯，產品品質、園林景觀、配套服務等在常熟房地產市場首屈一指。結合本項目產品特點，我們建議將本項目包裝成意大利風情主題社區(qū)，迅速切入市場空白點，奪取常熟房地產市場的營銷空白點和市場制高點，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活風情和時 尚、悠閑的品位生活，樹立時尚、悠閑的高尚社區(qū)形象。 在社區(qū)業(yè)主重要休閑活動場所，建議組合布置意大利雕塑小品、意大利園林小品、游戲噴泉及觀賞性噴泉等。 綜合性功能設施有棋牌室、桌球室、圖書室、運動室、桑拿室等 銷售中心包裝 建議 在項目尚未建成之際，銷售中心是項目面向市場的主要交流場所，體現(xiàn)項目的建筑風貌、生活風情和市場形象。 第四部分、項目（創(chuàng)夢世紀）定位分析 通過對項目核心利益價值進行分析，展現(xiàn)出本項目充滿優(yōu)雅、時尚的生活氛圍、活潑的生活動力、優(yōu)美的意大利鄉(xiāng)村風情園林景觀，展示現(xiàn)代意大利時尚生活風情，樹立的高尚社區(qū)市場形象。本項目位于常熟市政府重點規(guī)劃中心區(qū)東北部，距常熟市政府約 1 公里，集商業(yè)、辦公、金融、住宅、休閑娛樂于一體的新型、現(xiàn)代的新城區(qū)，具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α１卷椖繉槌Ｊ焓忻裉峁┴S富多彩的復合功能現(xiàn)代生活空間，引領 常熟市民生活新潮流。 一流地產商 XX 集團攜手世界頂級 Laguard .Low 建筑設計公司、泛亞易道景觀設計公司聯(lián)手打造創(chuàng)夢世紀，建筑線條現(xiàn)代、簡潔，園林景觀優(yōu)美，產品對常熟房地產市場具有很大的沖擊力。 在常熟房地產營銷市場上，本項目以主題社區(qū)市場形象亮相市場，填補常熟房地產市場關于主題社區(qū)的市場空白，有利于快速建立市場知名度、提升項目市場形象，體現(xiàn)出項目大盤氣勢、獨一無二的特點。 經濟 ——— 本項目是一個具有經濟活力、生活活力的以居住、休閑娛樂、商務辦公于一體的綜合型交流場所，是一個提升常熟經濟結構全面升級的重要的活動中心，經濟活力、經濟發(fā)展?jié)摿κ潜卷椖恐饕暮诵睦妗? XX?創(chuàng)夢世紀擁有 3000 平方米大面 積私家湖泊、 5000 平方米水岸景觀會所、意大利時尚鄉(xiāng)村式園林景觀、高低錯落的植被、層次豐富的噴泉及古羅馬雕塑小品，使社區(qū)綠化面積高達 110000平方米，為社區(qū)業(yè)主營造舒適、悠閑的品質生活空間，向常熟市民展示一種前所未有的、現(xiàn)代的、舒適的、生態(tài)的生活環(huán)境和品質生活。業(yè)主或清晨或傍晚在 3000 平方米湖畔旁散步，呼吸清新的空氣 ，在噴泉、雕塑旁欣賞妻兒歡愉的表情，在充滿異域風情的花壇綠地里陪伴孩童的輕靈的笑意，通過起伏的大面積坡地，展示出意大利自然、優(yōu)美、豪爽大氣的園林風格，營造出 XX?創(chuàng)夢世紀業(yè)主的濃烈的意大利田園文化精神生活氛圍。 根據(jù)上述對項目產品價值分析，本項目位于常熟市重點規(guī)劃的新中心城區(qū)，常熟市新政府辦公樓位于項目地塊附近，本項目聚住宅、酒店、商業(yè)、金融、大賣場、會展、城市公園、辦公于一體，建成后成為常熟市重要的行政、經濟、文化交流中心，是常熟市民重要的休閑、娛樂、購物場所，將促進常熟城市建設、提升常熟城市 核心經濟實力、引領常熟市民市場消費新潮流，市場投資潛力巨大。 一、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣原則 品牌美譽度原則 大盤營銷，建立項目市場品牌美譽度、樹立良好的項目市場形象，有利于促進項目銷售和后期推廣。 通過活動宣傳造勢，在常熟房市場上掀起高品質、品牌地 產關注度，積累市場銷售勢能，高調入市。 、加大公關活動、促銷活動的投放力度，快速建立項目市場知名度，吸聚人氣，引爆銷售。 通過 XX 集團精品地產展 覽會公關活動，沖擊常熟房地產市場，延緩市民消費熱情、強化 XX 品牌價值，快速建立市場知名度，樹立項目高尚社區(qū)形象，強化消費者對項目的認識和關注。 戶外媒體：建議快速樹立戶外媒體，按照各媒介的地理位置、作用及相對應的受眾，有選擇的展示項目案名、推廣主題、賣點等，擴大市場知名度，強化消費者對項目的意識 。 活動內容：祝賀 XX 世紀中心銷售中心落成；舉辦項目產品解析會。 活動內容：現(xiàn)代意大利圖片展。 達成手段： 完成項目局部生活景觀示范區(qū)包裝； 完成項目生活示范區(qū)包裝； 完成項目時尚商業(yè)步行街包裝； 公關活動銷售促進。 二、媒介推廣組合 各種戶外媒體、印刷媒體和報刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長也各有所短，它們在廣告活動中起著各自的作用。 非常規(guī)媒體 、 DM 直郵 項目開盤后，充分利用 XX 置業(yè)會、項目前期積累的潛力客戶、老客戶等資源進行有效的直郵傳播，進一步發(fā)掘項目銷售潛力，擴大銷售通道。 三、媒介整合傳播策略 蓄水期媒介推廣安排 在蓄水期間，主要目的是通過 XX 集團市場品牌宣傳的，建立 XX?世紀中心的市場知名度，樹立品牌市場形象，主要通過項目板塊市場價值、名人聚名盤市場炒作、 sp 活動、媒介傳播達成目的，吸聚人氣，引爆銷售。 發(fā)布時間： 項目正式開盤銷售前： 以播放 60 秒廣告為主。 開盤強銷期媒介整合推廣安排 開盤強銷期間，主要公布項目銷售進度、銷售措施等，用過現(xiàn)場 sp 活動、媒介傳播造勢，營造熱銷形象，促進項目銷售。 結合意大利文化活動，傳播項目的生活品質。 、戶外大牌 發(fā)布時間：至 06 年 6 月底 根據(jù)項目推廣重點、 sp 活動信息、銷售信息適時更換重點宣傳內容，保持信息的更新和發(fā)布，促進銷售。 、網絡 發(fā)布媒介：虞城熱線 發(fā)布時間： 06 年 2 月中旬至 06 年 4 月底 傳播主題“意大利時尚悠閑主題社區(qū)”，傳播項目的時尚悠閑的主動式休閑生活方式，樹立項目的市場形象。 06 年 5 月初至 06 年 6 月底 結合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街實景傳播，展開情景營銷。 年 2 月中旬至 06 年 4 月底，結合意大利年，以“意大利時尚悠閑主 題社區(qū)”為傳播主題，切入市場 年 5 月初至 06 年 6 月底，結合項目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，展開實景體驗式營銷。 、廣播電臺 主要媒介：建議采用蘇州交廣網 發(fā)布時間： 05 年 12 月初至 06 年 1 月中旬 傳播內容以介 紹創(chuàng)夢世紀為主，結合意大利時尚文化活動月，訴求項目的時尚悠閑的主動式都市型時尚悠閑的生活方式。 、報紙媒介推廣 發(fā)布時間：至 06 年 1 月中旬 重點選擇媒體《常熟日報》、《現(xiàn)代快報》、《揚子晚報》等。 建議以播放項目整體形象為主，介紹項目的整體情況，重點突出大盤氣勢和大盤優(yōu)勢。 至少于 11 月底之前完成引導旗、圍墻、及銷售展銷現(xiàn)場的包裝。建議與常熟房產信息網鏈接，參與項目整個運營期所有公關活動的報道或直播。 、常熟硬廣、軟廣傳播 建議在項目正式開盤銷售前 2~3 月進行 XX 集團形象、項目形象宣傳，采用軟硬結合推廣，以整版、半版的形式投放，重點投放在《現(xiàn)代快報》、《常熟日報》、《揚子晚報》首版或尾版。（祥見第八部分的媒介分析計劃） 銷售促進：售樓處現(xiàn)場促銷活動 第八部分、項目（創(chuàng)夢世紀）傳播推廣策略 在不同的銷售階段 ，結合項目工程進度和銷售狀況，整合傳播媒體，及時調整廣告訴求，保持項目各個的推廣階段一致的訴求內容，形成強烈的市場沖擊力。 達成手段：激動亞平寧 —— XX 之夜世紀中心意大利風情盛典圣誕晚會 活動目的：結合公關營銷與市場促銷，強化目標市場對項目生活方式的認同感，保持項目市場關注度，吸引人氣，提升項目市場形象，促進銷售。 達成方式：常熟名流上海行 活動目的：通過常熟主流客群的口碑傳播，在常熟高層次的人群中樹立項目的品牌形象，增強客群對常熟項目的購買信心。 電視、廣播：建議在項目開盤前半個月進行項目市場形象推廣，樹立項目高尚市場形象；后期展開對項目的強勢宣傳，加強消費者對項目的認識和了解，促進銷售。 解析項目產品價值，逐步公開項目工程進度，建立市民對項目產品的信心，促進銷售。 、促銷手段 建議結合公關活動銷售促進和靈活的市場促銷方式，采用包機意大利游、捆綁式銷售、菜單式精裝修促銷、公關活動促進等，吸引消費者的關注，保持項目現(xiàn)場熱銷人氣，促進銷售。 三、項目（創(chuàng)夢世紀）入市推廣策略 通過舉辦“常熟新城區(qū)世紀中心新聞發(fā)布會?論壇”活動，強勢傳播項目地塊板塊市場價值、 XX集團市場品牌價值，以大盤氣勢震撼市場，快速建立市場知名度，樹立高尚市場形象，一舉奠定常熟房地產市場領導者市場地位。 差異化傳播原則 綜合分析市場運作趨勢、在售項目傳播特點及項目特色，整合項目核心利益點，展現(xiàn)項目核心價值，形成鮮明的市場形象，強化消費者對項目的認識和理解，提升市場知名度。 XX 集團品牌價值市場推廣策略 根據(jù)對常熟房地產產品供給市場、房地產開發(fā)市場進行綜合分析，發(fā)現(xiàn)常熟房地產開發(fā)商缺乏雄厚的經濟實力，缺乏大型項目開發(fā)經驗，市場上大多數(shù)開發(fā)項目規(guī)模小，流通的產品建筑風格、建筑規(guī)劃功能單一，日常生活配套設施不足，缺乏創(chuàng)新 意識，消費者對開發(fā)商具有強烈的質疑心理。 所以， XX?創(chuàng)夢世紀是： 一個洋溢著現(xiàn)代意大利風情的園林景觀活動場所 一個悠閑的、品位的生活新方式 一個充滿意大利時尚文化的生活活動空間 她是一個充滿著現(xiàn)代意大利風情的生活空間，一種悠閑的 、時尚的新生活方式。 市場形象定位推廣主題 根據(jù)對創(chuàng)夢世紀市場形象定位分析， XX?創(chuàng)夢世紀市場形象定位推廣主題： 時尚悠閑 品質生活 時尚 ——— 時尚不是年輕，她是一種年輕態(tài)的思想和年輕態(tài)的精神，賦予開拓的精神和積極進取的生活態(tài)度，是一種全新的、有別于以往的、現(xiàn)代的生活方式，享受的是一種舒適的、具有活力的、現(xiàn)代的生活。 中央 ——— 強勢強調經濟中心地位，強化本項目市場區(qū)位價值優(yōu)勢，突出項目市場潛力前景。本項目開發(fā)規(guī)模大，功能齊全，建筑配套設施完備，聚居住、休閑娛樂、商業(yè)、