【正文】 .......................... 11 客戶(hù)群體定位 ................................................................................. 12 3 （三）、產(chǎn)品定位 .......................................... 13 （四）、價(jià)格定位 .......................................... 15 下 半年?duì)I銷(xiāo)價(jià)格目標(biāo) ....................................... 15 四、項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣 （一）、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣體系 ................................... 15 推廣原則 ............................................. 16 推廣要素 ............................................. 16 （二）、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 ...................................... 19 前期鋪墊期 ..................................................................................... 19 逐步導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） ............................................................ 20 項(xiàng)目公開(kāi)期 ..................................................................................... 21 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期 ..................................................................................... 22 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 ..................................................................................... 23 一期清盤(pán)銷(xiāo)售期 .............................................................................. 24 （三）、項(xiàng)目推盤(pán)方案 ...................................... 24 （四）、項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度目標(biāo) ................................... 24 （五）、營(yíng) 銷(xiāo)推廣策略 ...................................... 25 媒體宣傳策略 ................................................................................. 25 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略 ................................................................................. 31 4 一、前言 根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀及我項(xiàng)目實(shí)際情況，結(jié)合發(fā)展商對(duì)年度銷(xiāo)售任務(wù)的數(shù)額指標(biāo)，建議下半年?duì)I銷(xiāo)推廣以御進(jìn)園開(kāi)盤(pán)（ 暫定 ）及多層套房入市作為制造熱點(diǎn)銷(xiāo)售事件營(yíng)造良好銷(xiāo)售氛圍的市場(chǎng)切入點(diǎn)，熱點(diǎn)事件主題以提高發(fā)展商社會(huì)公開(kāi)形象，樹(shù)立本地行業(yè)品牌地位，展示公司高度的社會(huì)責(zé)任感，獲得良好的大眾口碑傳播效應(yīng)為主線，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)槟康?。預(yù)計(jì)未來(lái) 1年內(nèi)， 該片區(qū)入 銷(xiāo)售 市 面積將占市場(chǎng)的一半左右，總戶(hù)數(shù) 超高 3000戶(hù) 以上 。 6 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 別墅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 別墅的單戶(hù)面積大致在 230350㎡之間，以 230280㎡的戶(hù)型居多。 今年住宅房平米均價(jià)大多上漲 200400 元，上漲原因?yàn)椋和恋貎r(jià)格上漲，材料價(jià)格上漲，建筑質(zhì)量、建筑檔次的提高。地塊 規(guī)劃總 面積 1500 畝， 目前文山純住宅用地規(guī)劃最大 7 的 花園別墅 商品房項(xiàng)目。前期項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售到交付使用 ，目前為止的 400多位老業(yè)主，足以形成良好口碑宣傳效應(yīng) 。 三、 營(yíng)銷(xiāo) 定位 基于對(duì)以上市場(chǎng)詳細(xì)分析以及對(duì)本案擬推出產(chǎn)品的了解，在推廣過(guò)程中，針對(duì)本案推廣主題、架構(gòu)、過(guò)程，其核心問(wèn)題在于如何使客戶(hù)認(rèn)識(shí) ，并接受和選擇本案 ， 經(jīng)過(guò)客觀分析，本案發(fā)展定位框架如下圖所示： 10 （一）、發(fā)展商定位 興博進(jìn)地產(chǎn) 隸屬長(zhǎng)泰 實(shí)業(yè)集團(tuán) 旗下地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司， 于 2020年通過(guò)文山政府招商引資進(jìn)駐 文山 地產(chǎn)行業(yè) ， 企業(yè)下轄經(jīng)貿(mào)公司及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，主要從事業(yè)務(wù)為石油網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與開(kāi)發(fā)、新型墻體材料生產(chǎn)、電力開(kāi)發(fā)建設(shè)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，隨著企業(yè)的發(fā)展，已逐步具備了一定的資金實(shí)力。 結(jié)合實(shí)際主題定位建議為： —— 100萬(wàn)平米 高爾夫 水岸純花園別墅； —— 1500 畝 鳳凰山下行政中心豪景健康城邦 。 核心價(jià)值分析 根據(jù)市場(chǎng)情況、前期推廣及項(xiàng)目自身特點(diǎn)，本項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值以三條線來(lái)整合賣(mài)點(diǎn)，打造項(xiàng)目的核心利益點(diǎn)，以有效區(qū)隔于市 場(chǎng)上其他項(xiàng)目 。 13 、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 —— 企事業(yè)單位、公務(wù)員工作收入穩(wěn)定， 具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力想改變居住環(huán)境的人群； —— 生意人， 行業(yè)精英或領(lǐng)袖級(jí)別的高收入人群； —— 年齡層次主要為 35—— 50歲之間，具有 超前消費(fèi)意識(shí)和生活品味人士； —— 具有一定的社會(huì)地位，家庭成員以 5口組成的 高收入家庭； —— 少數(shù)有第二職業(yè)以外收入的公務(wù)員及高收入自由職業(yè)者。 7） 注重居住身 份的提升，物以類(lèi)聚，人以群分，住宅物業(yè)品牌形象的最大號(hào)召力是激起消費(fèi)者的階層歸屬感和自豪感。 剖面： 解析文山市房地產(chǎn)行業(yè) 的消費(fèi)發(fā)展及地塊供應(yīng)開(kāi)發(fā)趨勢(shì)。 ● 成立“ 中天 會(huì)” 以會(huì)員制的形式存在，為會(huì)員提供優(yōu)惠及 便利； ● 為會(huì)員組織各種聯(lián)誼活動(dòng)，提供口碑源，有效促成口傳； ● 會(huì)員制的營(yíng)銷(xiāo)體 系，服務(wù)更加有針對(duì)性，同時(shí)也顯示其人性化服務(wù)，給會(huì)員享受尊貴感； ● 會(huì)員憑借會(huì)員卡可獲得一定的優(yōu)惠，另外有一定的特權(quán)； ● 會(huì)員介紹親朋好友通過(guò)會(huì)員卡買(mǎi)房，會(huì)員可獲得積分，積分可充抵物管費(fèi)，兌換現(xiàn)金，從而最大限度的調(diào)動(dòng)會(huì)員去介紹宣傳、推銷(xiāo)樓盤(pán)，有效促進(jìn)會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。展示出 戶(hù)型和賣(mài)點(diǎn)，有什么亮點(diǎn)，有什么附加值。樣板房是整個(gè)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的重要展示窗口 ， 可以讓人感受到一家企業(yè)的執(zhí)行力和它的經(jīng)營(yíng)理念和開(kāi)發(fā) 19 品質(zhì)的決心。 （二）、 營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃 前期鋪墊期 、計(jì)劃時(shí)間 2020 年 7月 —— 2020年 7月 15 日 20 、計(jì)劃目的 和重點(diǎn) 通過(guò)對(duì)上半年本地市場(chǎng)行情的調(diào)查了解和分析， 結(jié)合中天世紀(jì)項(xiàng)目上半年客戶(hù)來(lái)訪成交量 ，整合客戶(hù)資源和提煉項(xiàng)目新的迎合市場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)公司任務(wù)指標(biāo)及項(xiàng)目實(shí)際情況，做好上半年的工作總結(jié)和下半年?duì)I銷(xiāo)計(jì)劃，力爭(zhēng)取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 以硬件方面產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和軟件方面活動(dòng)優(yōu)惠刺激、附加值等增加客戶(hù)認(rèn)籌積累數(shù)量，為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售做好堅(jiān)實(shí)的客戶(hù)儲(chǔ)備基礎(chǔ)。 以推廣市場(chǎng)形象為輔， 突出大盤(pán)優(yōu)勢(shì)和 中天世紀(jì) 主體社區(qū)優(yōu)勢(shì)， 樹(shù)立 一種優(yōu)越的生活環(huán)境和高尚的生活方式。 e、 以租待售，體驗(yàn)式消費(fèi)。 b 長(zhǎng)短期效應(yīng)組合 電臺(tái)、 電視廣告起瞬間感動(dòng)作用，報(bào)紙的時(shí)效長(zhǎng)達(dá)數(shù)天， 路牌 、廣告牌則起長(zhǎng)期宣傳作用。 制造各種熱點(diǎn)事件 附帶公益事業(yè)性質(zhì) ， 取得政府行政部門(mén)的支持，方能 引起社會(huì)互動(dòng)與共鳴，大眾消費(fèi)者 才愿意積極 關(guān)注支持并參與到事件之中， 讓 項(xiàng)目 成為文山市場(chǎng)關(guān)注談?wù)摰慕裹c(diǎn)， 同時(shí) 把片區(qū)和項(xiàng)目的巨大發(fā)展?jié)摿懊篮们熬爸踩肴诵模瑥亩龠M(jìn)項(xiàng)目的成交量。御進(jìn)園 —— 別墅景觀、多層生活，精致版塊套房公開(kāi)認(rèn)籌冷餐音樂(lè)會(huì)》 活動(dòng)時(shí)間地點(diǎn)： 2020年 7月 24日，銷(xiāo)售中心 活動(dòng)目的： 套房高姿態(tài)入市，拉開(kāi)下半年客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)序幕，積累認(rèn)籌客戶(hù)。 27 、廣告創(chuàng)意及訴求 A 創(chuàng)意建議 以體現(xiàn)第一大盤(pán)氣勢(shì)的圖片及色調(diào)為基礎(chǔ)，拓展景觀環(huán)境、文化內(nèi)涵、 設(shè)計(jì)理念、 整體規(guī)模、生活情調(diào)等表現(xiàn)高端豪宅品質(zhì)， 引導(dǎo)市場(chǎng)行業(yè)領(lǐng)袖地位的形成 ，觸及廣告的客戶(hù)心理印象為《我不這個(gè)房子不是因?yàn)槭裁矗且驗(yàn)椤百I(mǎi)不起”，如果有錢(qián)，我一定買(mǎi)。 （三）、項(xiàng)目推盤(pán)方案 組團(tuán)類(lèi)型 數(shù)量 單元編號(hào) 推盤(pán)時(shí)間計(jì)劃 清盤(pán)時(shí)間計(jì)劃 御進(jìn)園多層 約 200 戶(hù) 2020 年 8 月 20 日 2020 年 13 月 御進(jìn)園別墅 約 50 棟 2020 年 8 月 20 日 2020 年 13 月 御博園別墅 待定 御興園別墅 約 60 棟 2020 年 5 月 28 日 2020 年 13 月 御景園多層 待定 2020 年 10 月 1 日 2020 年 13 月 （四）、 項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度目標(biāo) 以一期 4個(gè)組團(tuán) 所有剩余房源總套數(shù)為目標(biāo) 單位： 套數(shù) 25 截止 時(shí)間 階段 銷(xiāo)售進(jìn)度 % 銷(xiāo)售套數(shù) 累計(jì)銷(xiāo)售額 別墅 多層 別墅 多層 別墅 多層 2020 年 7 月 15日 鋪墊期 2020 年 7 月 24日 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 2020 年 8 月 20日 公開(kāi)認(rèn)籌期 2020 年 10 月 20 日 開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期 2020 年 12 月 31 日 持續(xù)強(qiáng)銷(xiāo)期 2020 年 3 月 清盤(pán)銷(xiāo)售 合計(jì) （ 五 ）、 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 在 下半年 整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重兩個(gè)方面：其一是項(xiàng)目推出的階段性；其二各階段的造勢(shì)；在項(xiàng)目推出時(shí)間上緊扣市場(chǎng)變化，再根據(jù)不同的階段采用不能的造勢(shì)手法和選擇不同的媒體渠道，整合 項(xiàng)目產(chǎn)品 總體營(yíng)銷(xiāo) 。 、計(jì)劃安排 —— “ 中天 置業(yè)會(huì)”系列活動(dòng) ：充分利用“ 中天 會(huì)”的客戶(hù)資源，發(fā)揮老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)傳播渠道 —— 圣誕晚會(huì)： 利用公關(guān)活動(dòng)，傳播項(xiàng)目的 主題 大盤(pán) 優(yōu)勢(shì) 生活理念，激發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望 —— 直銷(xiāo) 巡展 ：開(kāi)拓 地級(jí)縣城 市場(chǎng)，擴(kuò)大客源，促進(jìn)銷(xiāo)售 —— 媒介安排： 綜合使用各種媒體，以項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)廣告為主，配合銷(xiāo)售進(jìn)行立體宣傳 —— 銷(xiāo)售促進(jìn)： 售樓處現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng) 24 、預(yù)期效果 行業(yè)品牌品質(zhì) 深置市場(chǎng) ， 大盤(pán)領(lǐng)袖地位 形成； 下半年銷(xiāo)售任務(wù)完成，并為下年度項(xiàng)目產(chǎn)品積累豐富的客戶(hù)資源 及良好口碑效應(yīng) ； 市場(chǎng)強(qiáng)力期待中天世紀(jì) 2期項(xiàng)目產(chǎn)品并關(guān)注入市時(shí)間。 、計(jì)劃安排 強(qiáng)力宣傳新產(chǎn)品項(xiàng)目盛大開(kāi)盤(pán) —— ，啟動(dòng)文化周開(kāi)幕儀式，文化周活動(dòng)內(nèi)容提供參考待定； —— 完成項(xiàng)目主題品質(zhì)折頁(yè)的制作； —— 文化周活動(dòng)主題內(nèi)容與 ； —— 挑選活動(dòng)參與配合的各媒體執(zhí)行方；、 —— 全州范圍內(nèi)擴(kuò)大宣傳，引起社會(huì)互動(dòng)并積極參與文化周活動(dòng)。 —— 日前，組織下縣派發(fā)以項(xiàng)目品質(zhì)為主要訴求的 DM 單頁(yè)，并拜訪部分縣級(jí)企事業(yè)單位，了解 單位相關(guān)住房情況及人員調(diào)動(dòng) 情況。每個(gè)項(xiàng)目都應(yīng)該有一個(gè)適合自己的營(yíng)銷(xiāo)主題，樣板房起的作用就是把這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題演繹、延續(xù)、詮釋。給很多人的感覺(jué)是鋼筋、水泥，比較冰冷，讓人有距離感，