清華大學利弗兄弟市場營銷案例分析報告(完整版)
【正文】 發(fā)展新的顧客，需要時間和不菲的投入，風險太大。相反，是為了滿足不同消費水平、不同需求 的消費者的需要，利弗公司延伸產(chǎn)品線逐步推出不含磷酸鹽綠色產(chǎn)品這一行動的本身，已經(jīng)很好地說明了利弗公司積極響應綠色革命，愿意為環(huán)保事業(yè)作出自己的貢獻。 六、決策和實施 （一） 方案的選擇 經(jīng)過綜合評價，決定采用上述第四方案。此舉預計可獲得 23%的市場份額。G 公司 Pamp。到目前為止，美國的公司并未計劃在洗衣劑產(chǎn)品中去掉磷酸鹽。利弗兄弟公司的洗潔劑產(chǎn)品開始也想以無磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成本、洗滌效果和當時人們對磷酸鹽帶來環(huán)境問題的認識程度等因素后，利弗兄弟公司推出的陽光牌系列產(chǎn)品最終還是含有磷酸鹽。 粉狀細分市場是各公司主要的爭奪領(lǐng)域，產(chǎn)品類型主要包括功能型品牌和價值型品牌兩類。陽光牌家族銷售額占公司總銷售額的 35%。 二、利弗兄弟公司發(fā)展概況 （一）、聯(lián)合利弗和 利弗兄弟公司概況 聯(lián)合利弗集團是一家由英國和荷蘭合資的兩個母公司組成的跨國公司，業(yè)務(wù)范圍遍及 70多個國家，是世界上最大的消費品生產(chǎn)者之一，在全世界有 500 多個子公司， 1988 年銷售額為 380 億美元。其中洗潔劑業(yè)務(wù)占總銷售額的 20%。主要包括五種產(chǎn)品：手工餐具洗滌劑、機用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 白功能及較高 的價格，代表產(chǎn)品主要有 Pamp。 （三）環(huán)保問題 從 80 年代開始，環(huán)保問題越來越被各國政府和公眾關(guān)注所關(guān)注。還有一個問題值得注意，就是消費者“環(huán)境西瓜”現(xiàn)象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關(guān)心環(huán)境問題的消費者其實并不打算改變其消費行為和購買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產(chǎn)品，雖然對環(huán)境有益，但消費者未必認為對自己有利。G 公司是世界著名的跨國公司，在 140 個國家銷售 160 多個品 牌，在世界消費品市場主導地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達的銷售網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領(lǐng)先，該公司的浪潮牌在洗潔劑市場上擁有 40%的市場份額；廣告以功能為導向，采用“問題 — 解決模式”，攻勢強勁有力；目標顧客主要是能接受較高價格，追求高品質(zhì)的“功能消費者”。但因為是新的品
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