清華大學利弗兄弟市場營銷案例分析報告(文件)
【正文】 利弗兄弟公司的業(yè)務主要是洗潔劑。主要包括五種產品：手工餐具洗滌劑、機用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。在加拿大，液體細分市場占洗潔劑市場的 9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗滌液在這塊細分市場上占據著領導地位， Pamp。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 白功能及較高 的價格，代表產品主要有 Pamp。 （二）產品特點 洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強劑，它起強化表面活性劑的清潔作用。 （三）環(huán)保問題 從 80 年代開始，環(huán)保問題越來越被各國政府和公眾關注所關注?！熬G色產品”成為大勢所趨是不爭的 事實，納布洛斯推出的新產品就是一個強有力的信號。還有一個問題值得注意，就是消費者“環(huán)境西瓜”現象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關心環(huán)境問題的消費者其實并不打算改變其消費行為和購買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產品，雖然對環(huán)境有益，但消費者未必認為對自己有利。預計這種增長趨勢會在1989 年下半年趨于平衡。G 公司是世界著名的跨國公司，在 140 個國家銷售 160 多個品 牌，在世界消費品市場主導地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達的銷售網絡；產品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領先，該公司的浪潮牌在洗潔劑市場上擁有 40%的市場份額；廣告以功能為導向，采用“問題 — 解決模式”，攻勢強勁有力；目標顧客主要是能接受較高價格，追求高品質的“功能消費者”。目前可供選擇的方案主要有： （一）捍衛(wèi)陽光牌現有的磷酸鹽產品定位 固守現狀，對產品結構不作調整。但因為是新的品牌，從推出到被消費者接受需要一定的廣告宣傳和時間，兩種產品并存，不可避免會被環(huán)保主義者和部分消費者認為是一種不負責任的市場投機行為。 （四）延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產品 延伸產品線，利用原品牌優(yōu)勢，在穩(wěn)定原產品的生產和銷售的基礎上，逐步更新換代。原因有四： 陽光品牌在加拿大餐具市場的份 額已達 28%，且細分市場主要是追求實用主義的顧客群，產品結構不宜做大的調整，否則失去的老顧客會遠大于吸引的新顧客； 加拿大政府對洗潔劑產品中磷酸鹽的含量目前沒有嚴格限制，根據加拿大環(huán)保組織的呼聲和消費者的反應及政府的態(tài)度判斷，在加拿大不太可能很快取消含磷酸鹽洗潔劑。 （二）、方案實施
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