【正文】 商業(yè)機密 14 一、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃、招商政策及租金方案 （一） 業(yè)態(tài)規(guī)劃 根據(jù)市調(diào)報告及相關(guān)數(shù)據(jù)， 負責草擬 商業(yè)項目商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃。 大型商業(yè)經(jīng)營情況：業(yè)態(tài)、營業(yè)面積、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況 、消費群體等信息。 四、調(diào)查方法 五、 調(diào)查日程 1．自計劃實施 ：搜集資料； 2．資料搜集：分析并撰寫報告； 3．如有特殊調(diào)查需求，在盡短的時間內(nèi)完成數(shù)據(jù)采集到撰寫報告的全部過程。 2．了解該地區(qū)消費者消費行為習慣：購物地點偏好、購物頻率、消費金額、休閑娛樂類消費習慣 等。 本項目分析 地理位置、項目規(guī)模、周邊環(huán)境、交通， 3 公里半徑人口數(shù)量結(jié)構(gòu)和特征、商業(yè)設(shè)施、服務(wù)設(shè)施、市政設(shè)施、小區(qū)數(shù)量、入住人口、居民戶數(shù)、人均收入、人均消費支出、消費特征、物業(yè)狀況（規(guī)劃部提供包括住宅、酒店寫字樓、商業(yè)的全部情況），工程進度時間等；對本項目定位、商業(yè)規(guī)劃、招商 政策、目標品牌及租金價格物業(yè)管理費標準的建議。 商業(yè)項目正常經(jīng)營后， 招商中心 應(yīng)不定期對商品品牌、競爭對手、 新商業(yè)項目的情況 進行調(diào)研，形成市場調(diào)研報告經(jīng)總經(jīng)理審核后報董事長 。 同時結(jié)合購物中心原有的輔助區(qū)進行業(yè)態(tài)的規(guī)劃，有利于充分挖掘這些輔助空間的價值，提升租金的水平。 輔助功能區(qū)需求 輔助功能區(qū)，是指在商業(yè)場所中那些必須具備，而又不能用來當作商鋪銷售招商直接創(chuàng)造利潤的面積。 我們通常認為，大主力店具有較強的聚客能力。如果項目本身在建筑上不具備這樣的層高條件，那么在業(yè)態(tài)規(guī)劃中是不合適設(shè)置電影院這一業(yè)態(tài)的。了解不同商家的面積要求，有利于解決主力商家所需要的面積太大或太小的問題，又可以增加項目整體的可售面積，增加商業(yè)項目的整體利潤。租金測算的結(jié)果往往顯示出普通的小餐飲是無法承受較低樓層的租金價格的。租金是商戶經(jīng)營成本的一個重要組成部份 。 分析了市場調(diào)研報告之后，依據(jù)項目的自身體量面積，參考項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況針對各業(yè)態(tài)的經(jīng)營面積作出預(yù)估。購物中心的準確市場定位的一個重要依據(jù)是項目所在地的經(jīng)濟發(fā)展水平。一個成功的購物中心必須與當?shù)爻鞘械陌l(fā)展水平相匹配，符合當 地人民的消費習慣和 消費能力。購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃，則是指充分利用各種商業(yè)資源，為實現(xiàn)成功招商、銷售和日后的成功營運，而對商業(yè)項目各功能分區(qū)和各樓層營業(yè)項目所進行的規(guī)劃。在面臨競爭的情況下，如果購物中心項目不能滿足目標消費者的需求，消費者就會流失，即轉(zhuǎn)移到其它能夠提供更好的商品、價格和服務(wù)的購物中心，這樣勢必降低本項目的客流量，而其它賣場卻擴大了市場范圍。 項目當?shù)氐纳碳屹Y源 項目當?shù)氐纳碳屹Y源在很大程度上決定了該項目日后招商的資源和方向。 未經(jīng)允許嚴禁外傳 市調(diào)報告商業(yè)策劃業(yè) 態(tài)定位 商業(yè)機密 6 預(yù)估面積之后，還應(yīng)根據(jù)項目當?shù)氐那闆r進行市場需求的核實。因此在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)考慮不同業(yè)種商戶的租金承受能力，從而進行合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃，以達到租金收益的最大化。不同商家需要的面積不同，在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時就應(yīng)充分考慮不同商家的經(jīng)營面積要求的差異。層高、柱距、結(jié)構(gòu)負荷、電氣、給水、排水、排煙、消防等方面都是業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)考慮到的工程技術(shù)條件。 一般而言，具有經(jīng)營能力的商店即具有聚客力。再如自助式 KTV，它的聚客能力就不同于其它的業(yè)種，顧客進入 KTV 后消費就 會相對單一，對于周邊其它的小業(yè)態(tài)的帶動也會相對減弱。如大型超市，就要求有一定面積的卸貨空間和停車場。在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時應(yīng)與人流的規(guī)劃充分結(jié)合，能夠較好的避免商鋪人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商鋪價值達到最大化。 人員準備 由商業(yè)負責人 組織成立市調(diào)小組。 根據(jù) 某 商業(yè)項目的調(diào)研任務(wù)需求，本次調(diào)研將通過科學的市場調(diào)查方法，分析和研究 某 項目商業(yè)業(yè)態(tài)定位的可行性方向，并結(jié)合市場運作中涉及的主要因素權(quán)衡利弊，最終建議確定最可行和最大利益的定位方向。 三、 調(diào)查方法 以問卷形式，通過中心地點（定點）攔截和入戶調(diào)查，了解 杭 XX 民消費行為與消費意愿、以及人口特征。 二、調(diào)查內(nèi)容 目前 項目周邊 經(jīng)營狀況 a、店鋪租、買形式：租賃、購買 b、經(jīng)營面積、品種、檔次、客戶特征 c、價格：租價 、售價及承受力 d、營業(yè)額及增減情況 投資經(jīng)營者投資、經(jīng)營意向及需求 a、投資、經(jīng)營店鋪考慮因素、地段評價 b、對本項目店鋪的吸引力評價、可能的經(jīng)營品種 c、對店鋪面積、結(jié)構(gòu)設(shè)計、設(shè)施配套等的要求 未經(jīng)允許嚴禁外傳 市調(diào)報告商業(yè)策劃業(yè) 態(tài)定位 商業(yè)機密 11 投資、經(jīng)營者價位承受力 a、租金、售價承受力 b、合適的租金、售價 同時通過對 商家背景資料 （性別、年齡、受教育程度、家庭情況、職業(yè)、收入水平等）的分析， 確定商業(yè)項目的主要消費群體特征 。 二、訪談內(nèi)容： 1. 了解潛在客戶（個體商戶、主力店、大型商業(yè)機構(gòu)）對產(chǎn)業(yè)物業(yè)的需求特征； 2. 說明本項目現(xiàn)況，了解潛在客 戶的態(tài)度； 3. 了解潛在客戶對行業(yè)消費需求特征和趨勢的判斷。經(jīng)討論、調(diào)整后的規(guī)劃報 董事長 審批。 商業(yè)項目招商政策及 租金方案草擬后，由 招商中心 提報 總經(jīng)理 及其他部門領(lǐng)導(dǎo)參與論證。 第八部分： 某 商業(yè)項目 招商策劃招商執(zhí)行 一、項目地項目目標商戶調(diào)研分析 二、項目地項目定位業(yè)態(tài)經(jīng)營分區(qū)和招商平面分割圖制定 三、項目地項目定位招商政策的制訂 四、項目地項目目標商戶招商 五、項目地項目招商整合推廣策略 六、招商策劃招商執(zhí)行 項目開發(fā)進程中的不同階段有各自不同的招 商對象和方式； 從大到小，由整到零，招商需分梯次分步驟進行； 在相應(yīng)裝修前即開始大商家招商，有利于降低開發(fā)成本； 大商家的先期引入將極大加快項目整體招商進程和開發(fā)進程； 對戰(zhàn)略性合作伙伴提供一定的優(yōu)惠條件； 最好的位置和物業(yè)針對不同對象有所保留； 重點針對知名品牌商家招商，符合本項目主題定位； 充分利用主力、半主力店引導(dǎo)客流作用； 結(jié)合主力商家形成本項目概念設(shè)計，并針對本項目文化休閑娛樂主題的； 深度表現(xiàn)選擇招商對象 1有利于增強投資者對項目經(jīng)營及未來發(fā)展的信心； 七、關(guān)于招商方法 本地招商和外地招商相結(jié)合。 媒體推廣 利用媒體如 電視、戶外路牌、宣傳條幅廣告、 DM單夾報等形式推廣項目。建議其他業(yè)種和的業(yè)態(tài)上藥逐漸形成新的主力，比如大型綜合娛樂休閑連鎖等，以突破現(xiàn)有的商業(yè)廣場靜態(tài)格局。滿足一個幾代同堂的家庭所有家庭成員的需求，成為他們家庭生活的一部分，可以提供美味的食物， 某 商業(yè)項目 有 最流行和最時尚的商品，滿足各種年 齡層次和收入水平的消費者的消費欲望，有足夠的娛樂項目，讓 某 商業(yè)項目 里的人玩的盡興， 同時也 給消未經(jīng)允許嚴禁外傳 市調(diào)報告商業(yè)策劃業(yè) 態(tài)定位 商業(yè)機密 26 費者帶來各種流行資訊。 對于從 某 商業(yè)項目 撤回來的貨品就要有商戶（代理商）自己負責處理銷售了。 目前在香港、澳門、新加坡、日本、韓國還有很多的知名品牌沒有進入我們的項目的，這里面包括：服飾、鐘表、化妝品、皮具、珠寶、眼鏡及餐飲、娛樂休閑等項目，他們不是不想進，關(guān)鍵是沒有人給他們創(chuàng)造條件搭橋梁。 對于核心承租戶需要設(shè)立專門人員跟蹤服務(wù)，為他們提供適當?shù)昝嫖恢煤蛢?yōu)惠政策。 某 商業(yè)項目 的類型與特點在很大程度 上取決于承租戶組成。招商中心的重點工作就是要根據(jù)各地的具體情況制定一地一策的租金價格體系，根據(jù)價格既能保證完成任務(wù)，同時又能給公司帶來巨大的 利潤空間。 未經(jīng)允許嚴禁外傳 市調(diào)報告商業(yè)策劃業(yè) 態(tài)定位 商業(yè)機密 30 經(jīng)營期商業(yè)項目根據(jù)業(yè)態(tài)及品牌調(diào)整計劃提前啟動招商工作。 （ 4）靈活的價格體系。 特殊承租戶是指具有較高文化藝術(shù)經(jīng)營的單位，要給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氣氛，活躍某 商業(yè)項目 的氣氛，以點帶面，特色經(jīng)營是 某 商業(yè)項目 的關(guān)鍵。 承租政策、完善服務(wù) 招商中心的工作不僅僅是招商，同時也要根據(jù)各地的具體情況，制定完善的租賃政策。 今后招商中心的工作就是要利用我們的優(yōu)勢和資源正確引導(dǎo)他們進入國內(nèi)市場，因為每一家的品牌都有一位市場發(fā)展總監(jiān)，同他們保持良好的溝通合作，為今后的合作打下基礎(chǔ)，因為他們的意見在內(nèi)部將起到重要作用。 目標分布、重點跟進 新組建的招商中心會按公司職權(quán)的劃分，先期做好中小主力店的目標分布，同時讓招商中心的員工能夠按不同類別進行分工負責跟蹤。 （ 4）對競爭對手詳細分析，重點分析經(jīng)營特色與競爭戰(zhàn)略。 要做到以上幾點，要有專門并且專業(yè)的招商團隊，還要有策劃，物管等部門的齊心協(xié)作，有公司其他部門的大力配合。 九 、項目地目標商戶調(diào)研分析 完整收集區(qū)域主力店、次主力店、街區(qū)商戶建立檔案； 建立區(qū)域部分商戶的上游總部聯(lián)系； 與上述商戶進行前期溝通。 效應(yīng)招商：以優(yōu)惠條件或聯(lián)營方式引進目標主力店，以主力店品牌效應(yīng)吸引其它店 /品牌進駐從而帶動招商進度。 根據(jù)批復(fù)的招商政策及租金方案，確定每個商鋪的租金及招商政策，報 董事長 審批。若執(zhí)行中有調(diào)改意見須提報調(diào)改方案，經(jīng) 招商中心 審核后報 董事長 審批，審批后的調(diào)改方案方可執(zhí)行。 、道路、流量 SWOT分析 2．結(jié)合定位方向分析公司自身情況，找出優(yōu)勢和劣勢，并提出增強優(yōu)勢彌補劣勢的建議。 現(xiàn)有商業(yè)業(yè)態(tài)信息：業(yè)態(tài)名稱、定位、分布、規(guī)模、價格、經(jīng)營狀況等具體信息。 二、主要內(nèi)容 1．從總體上調(diào)查項目周邊各個階層的情況，主要有：人口數(shù)量（各個階層在項目周邊 的人口數(shù)、在整個人群中所占的比例）；性別比例、年齡結(jié)構(gòu)（青、中、老的比 例）；職業(yè)構(gòu)成；人口規(guī)模走勢（現(xiàn)在的增長或縮減比例、未來幾年的發(fā)展趨勢）； 2．經(jīng)濟狀況和經(jīng)濟能力： 主要經(jīng)濟收入來源、收入增長幅度；消費支出比例（食品消費、人際交往費用、休閑娛樂費用以及其它消費所占的比例）；可支配收入、年消費支出水平、儲蓄余額；消費傾向和消費能力（汽車擁有量、一次性付清房款的比例等）； 3．文化和價值觀念：最高學歷水平；休閑娛樂方式；人際交往對象及其特征（如親朋好友、同事、上、下級等）；比較關(guān)注的問題； 三、調(diào)查范圍 主要集中在 項目周邊 ，可以向周圍輻射 3公里左右。 二、調(diào)查內(nèi)容 1．了解該地區(qū)消費者背景信息：年齡分布、職業(yè)、收入分布、消費能力情況等。 同類競爭對手分析 基本情況、總面積、規(guī)劃布局、業(yè)態(tài)面積配比、檔次定位、開業(yè)時間、歷史經(jīng)營狀況、消費環(huán)境、消費結(jié)構(gòu)（客層定位）、租金價格或合作條件、相關(guān)費用（物業(yè)管理費）、人力資源費用、品牌情況、服務(wù)管理、停車位數(shù)量、客流量、客單價、招商優(yōu)惠條件等。 第二 部分： 市場 場調(diào)研 具體工作安排 未經(jīng)允許嚴禁外傳 市調(diào)報告商業(yè)策劃業(yè) 態(tài)定位 商業(yè)機密 8 一 、市場調(diào)研工作界定 新商業(yè)項目開工前設(shè)計前 ，由專業(yè)商業(yè)顧問 組織招商人員展開市調(diào)，調(diào)研內(nèi)容包括商圈情況、同行業(yè)及競爭對手情況、居住人口及消費水平、租金水平、商戶資源、物業(yè)管理、媒體、薪酬福利水平等。所以商家的輔助功能需求是業(yè)態(tài)規(guī)劃必須考慮的因素之一。因此，不同業(yè)種的聚客能力也是業(yè)態(tài)規(guī)劃的考慮因素之一。所以在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時要充分考慮不同業(yè)種的聚客能力，使各業(yè)種之間形成良性的互補。而 普通電影院的層高也要求有 8 米。再如沃爾瑪超市，其面積約 20210 30000平方米 (不含停車場 )，每一單層租賃面積至少 8000 平方米，至多租賃 3 個樓層。而在一個商業(yè)項目里，首層的租金水平往往較高。 二、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)考慮的微觀因素 租金水平 購物中心的租金支付通常分為單一租金或租金與營收抽成配合兩種給付方式，但不同業(yè)種商戶的租金承受力各有差異。進行市場調(diào)研的目的在于分析當?shù)氐纳虡I(yè)發(fā)展情況，把握項目當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展的情況，為商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃提供依據(jù)。 當?shù)氐慕?jīng) 濟發(fā)展水平也是業(yè)態(tài)規(guī)劃創(chuàng)新的一個保證。 一個城市的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了這個城市消費能力的強弱。 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃是一個購物中心整體性的、具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)組合，它綜合反映了該購物中心的整體定位和特色。 城市經(jīng)濟發(fā)展的潛力直接決定了購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，必須具有一定的超前性。 在進行業(yè)態(tài)規(guī)劃時，應(yīng)對項目所在地的商業(yè)資源情況進行市場調(diào)研。核實市場需求的目的在于核實所有規(guī)劃面積