【正文】 異化，又明確了針對(duì)的目標(biāo)群體，同時(shí)，借用了“光明”的品牌延伸，容易引起使用光明品牌的“大齡媽媽型”消費(fèi)者的注意。 光明乳業(yè)制定了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略構(gòu)想 ： 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，創(chuàng)國(guó)內(nèi)一流，與國(guó)際接軌，外引內(nèi)聯(lián)，立足上海，服務(wù)全國(guó)，面向世界。然而光明沒(méi)有建立這樣的危機(jī)預(yù)警和管理機(jī)制，以至于在危機(jī)爆發(fā)后整個(gè)公司沒(méi)有一個(gè)完整處理危機(jī)的應(yīng)對(duì)計(jì)劃。對(duì)于眾多贏利性企業(yè)來(lái)說(shuō)，最容易遇到的一類(lèi)就是由次貨或劣貨而引起的危機(jī)事件。光明的問(wèn)題產(chǎn)品包括冰淇淋產(chǎn)品、果汁產(chǎn)品、嬰兒奶粉產(chǎn)品。光明乳業(yè)近年來(lái)在銷(xiāo)售增長(zhǎng)率逐年下降的情況下，應(yīng)收賬款的增長(zhǎng)率卻逐年上升。 6 月 24 日，光明乳業(yè)在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠(chéng)致廣大消費(fèi)者書(shū)》，首次就鄭州事件向消費(fèi)者表示道歉。 6 月 8 日，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)稱(chēng)：“我們已從上海派人到鄭州進(jìn)行調(diào)查，這個(gè)事情不存在，光明不可能做這個(gè)事情。光明乳業(yè)有多款乳飲料、花色奶產(chǎn)品，但缺乏影響力。這將通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)視、預(yù)警、報(bào)告和信息系統(tǒng)來(lái)綜合實(shí)現(xiàn)。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理的方法主要包括：非保險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移 —— 財(cái)務(wù)型、保險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)自留。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制 與處理的技術(shù)可分成兩大類(lèi)：一類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制；另一類(lèi)是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理。 分析方法包括：風(fēng)險(xiǎn)清單、營(yíng)銷(xiāo)威脅分析、事故樹(shù)分析、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素預(yù)先分析、慕景分析和營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)分析。 （二） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與衡量 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別 是指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，人們運(yùn)用各種方法系統(tǒng)地、連續(xù)地認(rèn)識(shí)所面臨的各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)以及分析營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生的潛在原因。 （一） 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)與 程序 一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理目標(biāo)可以分為損前目標(biāo)和損后目標(biāo)。 1996 年上海市牛奶公司和香港上實(shí)控股公司按 50 對(duì) 50 的比例組建“上海光明乳業(yè)有限公司”，并正式啟用“光明”品牌。 第四， 科技化促乳品功能多元化 。 我國(guó)乳制品業(yè)發(fā)展水平還處在一個(gè)初級(jí)階段。 論文以光明乳業(yè)為研究對(duì)象， 在簡(jiǎn)要分析介紹營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)理論的基礎(chǔ)之上，對(duì)其所面臨的 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 的 類(lèi)型與表現(xiàn) 進(jìn)行了闡述 ，并對(duì)其成因作出分析 。最后，針對(duì)這些營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，提出了相應(yīng)的防范措施，主要包括 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的 控制與處理 和 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) 的 評(píng)價(jià)與預(yù)警 這 兩個(gè)方面。目前，國(guó)內(nèi)乳產(chǎn)品人均占有在 10公斤左右，而世界發(fā)達(dá)國(guó)家人均占有量在百公斤左右。 目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，純奶、酸奶等競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各乳品企業(yè)又根據(jù)消費(fèi)者需求的差異化制定不同的新產(chǎn)品策略，乳業(yè)市場(chǎng)將逐步進(jìn)入細(xì)分階段，以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。 2021 年企業(yè)轉(zhuǎn)制成為股份公司，并于 2021年成功上市。 （ 1）損前目標(biāo) 損前目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)事故發(fā)生之前，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。因此，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別過(guò)程包含以下兩個(gè)環(huán)節(jié)：一是感知風(fēng)險(xiǎn)，即了解客觀存在的各種營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)；二是分析風(fēng)險(xiǎn)，即分析引起風(fēng)險(xiǎn)事故的各種因素。從分析內(nèi)容上看主要分析兩類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn) ： 一是營(yíng)銷(xiāo)純粹風(fēng)險(xiǎn)分析 ，包括財(cái)產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)和人身風(fēng)險(xiǎn)；二是營(yíng)銷(xiāo)投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)分析，包括購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)、銷(xiāo)售活動(dòng)及生產(chǎn)過(guò)程的 4 儲(chǔ)存活動(dòng)中的投機(jī)風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，這是企業(yè)在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的主要風(fēng)險(xiǎn) 。所謂營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制，是指在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和風(fēng)險(xiǎn)衡量的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)所存在的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素或減少營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性。 營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)控制和風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)處理皆為風(fēng)險(xiǎn)處理技術(shù)，既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，在具體運(yùn)用過(guò)程中必須將兩者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)靈活運(yùn)用。 三 、 光明乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)分析 特定于 光明乳業(yè) 的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)， 可以 將其定義為在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，由于受到外部和內(nèi)部的各種不確定因素的影響，使得企業(yè)在 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 方面的管理結(jié)果與預(yù)期結(jié)果產(chǎn)生偏差，從而加大了損失發(fā)生的可能性。雖然我國(guó)老齡人口逐漸增多，但是中老年奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)售卻令人失望， 2021 年銷(xiāo)售額與 2021 年持平，幾乎沒(méi) 有任何的增長(zhǎng)，市場(chǎng)被雅士力、伊利和完達(dá)山等國(guó)內(nèi)品牌所占據(jù)，光明剛剛進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率低?！?6 月10 日，《都市快報(bào)》報(bào)道稱(chēng)杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”； 6 月 13 日，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道 7 稱(chēng)上海出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”。針對(duì)光明 20 日澄清公告中提到的“鄭州光明山盟乳業(yè)有限公司存在用庫(kù)存產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)經(jīng)檢驗(yàn)合格再利用生產(chǎn)”，光明承認(rèn)該行為“是不能容許和不可原諒的”。光明乳業(yè) 2021 開(kāi)始正式開(kāi)發(fā)全國(guó)市場(chǎng)， 前幾 年的大幅銷(xiāo)售增長(zhǎng)是必然趨勢(shì)，但當(dāng)年因信用控制的經(jīng)驗(yàn)不足，上海以外的市場(chǎng)多以現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式，故應(yīng)收賬款增長(zhǎng)遠(yuǎn)低于銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 依據(jù)光明乳業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，目標(biāo)市場(chǎng)的需求覆蓋了嬰幼兒奶粉、冰淇淋、巴氏奶、常溫奶和酸奶幾乎全系列的乳品需求。對(duì)于光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)， 無(wú)論是鄭州的 “回產(chǎn)奶” 事件，還是杭州、上海兩地的“早產(chǎn)奶”事件，均屬 于因劣貨而引起的危機(jī)事件。 另一方面， 危機(jī)爆發(fā)后，光明處理危機(jī)不及時(shí)、缺乏誠(chéng)信 。自此開(kāi)始逐步開(kāi)拓上海外圍市場(chǎng)，開(kāi)始了以上海市為大本營(yíng)的發(fā)展。目前的問(wèn)題是“小小光明”的產(chǎn)品需要尋找根據(jù)市場(chǎng)尋找更多的品牌附加價(jià)值，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿。 巴氏奶 常溫奶 酸奶 /奶酪 冰淇淋 奶粉 光明 致優(yōu) 小小光明 優(yōu) + 光明 c+ 小小光明 漢方草本 光明 愛(ài)茜茜里 光明優(yōu)悠 松鶴 工業(yè)奶粉 2. 危機(jī)公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的控制與處理 首先應(yīng) 打消一切僥幸心理 ， 由于這個(gè)行業(yè)的不成熟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)無(wú)序，很多企業(yè)有種僥幸心理。 另外，還要 建立健全預(yù)警系統(tǒng) 。 第一， 未收款的處理。若有“知情不報(bào)”或“故意蒙騙”的情況，應(yīng)當(dāng)追究當(dāng)事人的責(zé)任。 對(duì)于此風(fēng)險(xiǎn)建議采用 DCCS 圖法 進(jìn)行 預(yù)警 控制 。危機(jī)是客觀存在的，任何一個(gè)企業(yè)都不可 避免地會(huì)面臨危機(jī)，危機(jī)存在于企業(yè)成長(zhǎng)的始終。這種制約有時(shí)會(huì)讓企業(yè)陷入困境，一跟不振。由于管理波動(dòng)作為一種組織運(yùn)行的狀態(tài)，同企業(yè)管理人員的行為不但是 一種因果關(guān)系，而且常常表現(xiàn)為一種共生或并行發(fā)展的關(guān)系。應(yīng)收賬款的賬齡越長(zhǎng)，即賬款被拖欠的時(shí)間越長(zhǎng)，發(fā)生壞賬的風(fēng)險(xiǎn)就越大，壞賬率就越高 。有了嚴(yán)謹(jǐn)、及時(shí)的賬齡分析報(bào)告，并直正貫徹相應(yīng)的催收措施，應(yīng)收賬款的管理將逐漸變得有章可循，信用管理者將可以更加有效地實(shí)施資金管理方案，使應(yīng)收賬款真正成為流動(dòng)資金的重要組成部分。 王 老師平日里工作繁多，但在我做畢業(yè)設(shè)計(jì)的每個(gè)階段，從查閱資料到格式的修改， 從 中期檢查 到 后期審核等整個(gè)過(guò)程中都給予了我悉心的指導(dǎo)。除了敬 佩 王 老師的專(zhuān)業(yè)水平外， 她 的治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度也是我永遠(yuǎn)學(xué)習(xí)的榜樣，并將積極影響我今后的學(xué)習(xí)和工作。但事實(shí)上， 企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中常常把主要精力放在增加利潤(rùn)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額，而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)卻往往重視不夠。不同賬齡的應(yīng)收賬款對(duì)公司有不同的影響，信用治理者應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況采取不同的態(tài)度和措施。該系統(tǒng)重點(diǎn)收集能靈敏、準(zhǔn)確地反映企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)等方面的信息，并對(duì)其進(jìn)行分析和處理。企業(yè)外部環(huán)境的監(jiān)視對(duì)象主要分為自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。企業(yè)經(jīng)營(yíng)最大的目的是設(shè)法有效地支配現(xiàn)有資源以期能獲得更大的收益，而 風(fēng)險(xiǎn)正是這個(gè)過(guò)程中不可避免的事物” 。 D 為 DOG（狗），代表危機(jī)產(chǎn)品；第一個(gè) C 是 CAT（貓），代表風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品；第二個(gè) C 是 COW（奶牛），代表賺錢(qián)產(chǎn)品； S 是 STAR（明星），代表優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。其中，結(jié)賬清單要由有關(guān)部門(mén)共同會(huì)簽，直屬主管應(yīng)負(fù)責(zé)實(shí)地監(jiān)交，若移交不清，接交人可拒絕承受“呆賬”（須于交接日期起至規(guī)定日期內(nèi)提 12 出書(shū)面報(bào)告），否則就應(yīng)承擔(dān)移交后的責(zé)任。 第二， 拖欠款的處理。對(duì)企業(yè)而言，軟性預(yù)警系統(tǒng)比硬性預(yù)警系統(tǒng)更加重要。最后的結(jié)果會(huì)怎樣呢？聰明反被聰明誤，一旦遇到什么“風(fēng)頭”，就被無(wú)情的卷進(jìn)去