【正文】 賣弄，都賣弄完了其實對你公司沒啥用。好產(chǎn)品中國是挺多的，中國自己也能研發(fā)出好產(chǎn)品，研發(fā)不出來到國外學也能學得到。但如果公司是營銷驅(qū)動型的，我覺得廣告就是公司最重要的一項工作，就必須一把手抓。所以它如果做廣告，可能和這些新上市的產(chǎn)品不一樣，它的宣傳要走另外的套路。比如五糧液，如果在一九五幾年，你讓中國老百姓報最好的五個酒，其實報不出五糧液。我覺得他這個產(chǎn)品選得挺好的。當時1994年，5000萬那是很值錢的，那時候5000萬估計比現(xiàn)在的50億還值錢。我描述的一個廣告就是，一排偉人，比如馬克思、愛因斯坦，大家心目中那些偉人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的廣告語就搞個“巨人集團”。廣告是對消費者大腦的投資（2）我當時打的廣告——計劃是一個月，實際上大概兩個多禮拜——在兩個多禮拜不到二十天的時間里，我在全國花了5000萬的廣告費。像以前，我在珠海巨人集團的時候，做過很多產(chǎn)品。腦白金廣告我很煩，但是真的挑起來，好像就它的知名度高一點，然后就不得不買了。但是表現(xiàn)形式我們每年會變一下。選了一句容易記憶的。所以根據(jù)這種情況，我們就覺得，要賣腦白金，不能跟老頭老太說話，要跟他的兒子或者女兒說話。后來我就問他，為什么不吃呢？他們回答說，買不起。這個定義我一下說不清楚，下面我們談一些具體的東西。史玉柱先生是個儒商，他正在努力成為一個真正的士，一個帶俠客氣息有社會擔當?shù)氖?，且?guī)е粚疫h古俠者之風。做生意，很多人往往是在一件事上輸了往往一蹶不振！但是史玉柱先生總是通過錯誤來得到經(jīng)驗，得到進步。這些都可以看出史玉柱先生是一個腳踏實地干實事、敢于摸著石頭過河的人，而這種人事最容易成的人?！比绱丝磥?，研究消費者才是營銷的主要工作，而消費者行為和心理的研究更是重中之重。史玉柱用最真誠、直率、樸實的語言回顧了創(chuàng)業(yè)以來的親身經(jīng)歷和個階段的思考，他獨特而富有洞見的思考在啟迪讀者的同事，也為中國商界留下了一份彌足珍貴的商業(yè)思想記錄。在深圳受改革開放思想的影響，畢業(yè)后依然棄政從商選擇下海創(chuàng)業(yè)，憑著一款電腦打印軟件掙得第一桶金，創(chuàng)建巨人，33歲便入中國富豪榜。拿到這本書，用了四個晚上算是看完了。“實際上搞營銷只有一個核心問題，就是了解你的消費者。那些理論，尤其是早期的時候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽度這個度那個度，一大堆衡量指標，都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費的，這種我覺得沒什么用?！敝淮艘慌e，便可看出史玉柱先生的偉大。真正的富貴之人往往在平民百姓中，媒體上的?？屯遣桓徊毁F、富而不貴、貴而不富的三種人。但是我在營銷上考慮的還是比較多的。我問他們對腦白金了不了解，他們說知道腦白金。并不是不想吃，其實在等他的兒子或女兒買。病句是最容易讓人記住的得到這個結論之后，后面就是怎么包裝的問題。當時也說，這個廣告語要打就準備打十年，不能變。他們在商場就挑來挑去，最后有人拿起腦白金，他買了腦白金。所以廣告是一個積累，最怕的就是打一段時間就換，尤其是打了半年一年就換掉，這樣你前面花的錢基本上就全浪費了。做廣告，定位的準確比廣告形式更重要在珠海的時候，我做廣告更注重形式，不太注重對消費者的研究，也就是定位的準確。第一個錯誤就是，廣告太多了，花樣太多了。其實很多公司是不需要形象廣告的。因為這個公司我已經(jīng)不參加任何決策了，他們出于尊重是來找過我，說我們要上個黃金酒你看怎么樣，我當時就有兩句話，我說我不同意，但是決策權是你們的。我估計這個項目沒啥利潤。至少都差不多吧，都是中國的八大名酒，但是很多銷量都不行。因為網(wǎng)絡游戲是研發(fā)驅(qū)動型的，主要是靠研發(fā)。像網(wǎng)絡游戲就不一樣了，網(wǎng)絡游戲這塊我就自己抓研發(fā)。其實我們早期的時候，我也迷信過廣告公司，也交給廣告公司拍過一些廣告。所以這些你讓一個外行，不是你公司的人，一個廣告公司的人，去幫你創(chuàng)意，幫你想如何去推銷，基本上都會瞎。因為我不懂畫面，這個我外行。當年的十差廣告，從15年前腦白金就排在前十差里面，到今天還是。如何看待腦白金廣告被評為“十差廣告”之首？（2）十幾年前的時候，第一次得到這個消息時我們還有人挺郁悶的，說我們憑什么評十差呢？我們廣告拍得也挺美，效果也很好，為什么評十差呢？第一年還有這種想法。凡是在消費者腦海里留下烙印的，最后要評十差廣告的時候，不管你拍得多美，他一定評你是十差廣告，最差的。我們最早的時候，大概15年前，有個廣告才花了5萬塊錢，因為連膠片都沒用，就用數(shù)碼機拍的，但效果特別好。那個廣告播了之后，銷量呼呼往上走。比如有一條法規(guī)是，消費者形象不可以做廣告，他說這個人涉嫌是你潛在的消費者；另外說這個人普通話不標準，違反了“不用普通話不允許播廣告”的規(guī)定；又說那個人鼻子有點大，有點涉嫌違反“外國人形象不可以做廣告”的規(guī)定。就算廣告里面普通話不標準也不算違法。第二個，條件允許的時候，隔天播。如果你播得少，這個錢就浪費掉了，就相當于你剛剛預熱一下，預熱了3個月、6個月，你把火給撤了，你的水就永遠開不了了，你前面燒的火白燒了。比如開始的時候，我導入市場的時候，前3個月甚至前6個月我可以密集地播。大部分消費品都有季節(jié)性像腦白金一年我搞兩次脈沖，常年銷售的產(chǎn)品就用我說的這種方式，搞月度脈沖。光一個春節(jié)，一個多禮拜十天左右，銷量能占我們?nèi)赇N量的50%。城市里面現(xiàn)在不太看中央電視臺，尤其到廣東，比如廣州，幾乎就沒人看中央電視臺。一個城市只要統(tǒng)計100戶就足夠了。所以在這種背景下，央視的作用、效果就很明顯。地市臺、縣臺，我們廣告費打折打得是很厲害的，一般來講都是報價的3%～5%，也就是刊例價的3%、5%。中央臺要播的時候，他就付我廣告。第二節(jié)如何降低廣告費成本？花最少的錢做最多的廣告前面說到地級電視臺，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜淼?。本來這段時間，預算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。因為我們對下面經(jīng)理們要求很嚴，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準一個價格，比如這個電視臺只允許1%，刊例價的1%。第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費），比如配給他15塊錢的廣告，是在當?shù)卮虻?。豬圈上也有我們的廣告甚至比如說農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。這是跟另一個保健品企業(yè)三株學的。就這些，我們一年也要花不少錢。以前我在珠海的時候做了很多失敗產(chǎn)品，那個時候我同時推了30多個產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學費交得挺多的。我第一次就成功的廣告極少，不能說沒有，絕對極少。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。我又要求我們?nèi)珖鞯氐姆止窘?jīng)理、總部的部門負責人，每個月要訪談30個消費者，好像是這個數(shù)字。我覺得只要是營銷型的，只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應該了解消費者，只有這樣，這個公司的營銷方向，公司方向才會少犯錯誤。馬上開全國大會時，拎出來的人我讓他在臺上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒有信譽，張三沒有信譽，張三沒有信譽”，講100遍?，F(xiàn)在打開電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個禮拜怎么提示你都想不起來了。如果你的這個廣告定位準確，記憶深刻，你這就是一個很高效的爆米花機：你扔一個玉米粒進去，出來很大一顆爆米花。如果這個廣告設計定位是錯誤的，或者盡管定位正確了，但消費者記不住的話，你扔再多的錢，扔10個億的廣告，只能起到做100萬廣告的效果。公司評“十佳”也要評“十差” 我覺得我的公司有一個好處：什么東西都放在桌面上。就是說本來我這個產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來，后來我就用這種方式：每年評十佳沖貨“能手”，然后搞一個黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。還不如用我那個老頭老太太好呢，那個老頭老太太至少消費者還知道這是腦白金的廣告。那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的。它的產(chǎn)品和它那個欄目的觀眾是否對路？如果真是對路的話是有用的。比如毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實用的。毛澤東思想里面有很多我覺得是很寶貴的財富。同一個時間，我一定只管一件事其實我是違反了這個原則。平時我不參加董事會，不參加管理性質(zhì)的任何會議，也不參加他們的策劃性會議。金融現(xiàn)在我自己在管，當然這個團隊人也不多，也不到10個人，我現(xiàn)在帶著這個團隊在做這一塊。我一看這個苗頭，覺得在這個行業(yè)施展不開了，其實我挺郁悶，我就玩游戲。網(wǎng)絡游戲也是這樣。也就是不管你玩不玩，你先交錢，比如5塊錢1個小時，你要買就買100塊錢的，我就讓你玩20個小時，以前都是這樣的。游戲主要是戰(zhàn)爭，要打架，如果沒有錢的學生都不玩了，要打架時候你拿刀砍誰去？所以沒人了有錢人也不爽。讓游戲玩家有榮耀感為什么愿意花幾百萬？因為不玩你不知道。讓有錢人為游戲中的好友花錢要他花更多的錢，最主要的是，要讓他的錢往自己周圍的人身上花。所以他兩個關系就更好，關系更好大哥就更愿意為周圍的人花錢。游戲里1塊錢人民幣1朵玫瑰花，當然那是虛擬的不是現(xiàn)實的，我們制造成本也是零。網(wǎng)游世界的定價方法定價是怎么定的呢？首先你不能讓消費者覺得貴，要讓他能接受。但是這種他就容易接受，消費面就會寬。第四節(jié)網(wǎng)絡游戲的營銷如何進行？網(wǎng)游營銷靠口碑網(wǎng)絡游戲的玩家，因為他要不斷地玩，他大部分時間要在游戲里面待著，在網(wǎng)絡上待著，他不看電視，不看報，所以傳統(tǒng)的廣告對他是無效的。這些產(chǎn)品都不差的，都是按照國家規(guī)范的要求生產(chǎn)的，產(chǎn)品質(zhì)量也都不差。其實不管是誰，都會犯錯誤，我是老犯錯誤的。所以后來我就投了這兩個領域。我說，你看今年光是上半年就191億稅后利潤。你說那兩億要它干嗎，也就占全年利潤的不到1%，%，還為此背個罵名，說銀行收費收得多。民生銀行在貸款上面，是寧肯錯殺一千絕不放過一個的那種，只要看有一點毛病、有一點危險，它就不貸，它相對來說控制得還算不錯。過去的積累，面向消費者營銷的這些東西，在這個地方用處不大。我覺得再過3年，這一塊我應該能賺大錢。民生銀行企業(yè)文化有狼性我10年前投了兩個銀行，一個華夏，一個民生?，F(xiàn)在全國那么多大企業(yè)，這么多大銀行，小微企業(yè)貸款，民生銀行是排在第一的。所以最后測下來果然是，民生銀行這塊壞賬率極低。存錢不能存在別家，也不能跟其他銀行貸款。他就把這個產(chǎn)業(yè)鏈打通了。我看好平安，它也是民營的。我到平安去調(diào)研，沒有跟中層都喝酒。我們公司也在美國上市。那些理論，尤其是早期的時候，都是一些廣告公司瞎編的，美譽度這個度那個度，一大堆衡量指標，都是騙客戶、騙廠家多掏廣告費的，這種我覺得沒什么用。聚焦聚焦再聚焦。早期我在公司的時候，往往我不民主，然后中間也有過不集中的時候，其實都不是很好。所以公司管理機制上，要盡量地走民主集中這條路。但是即使你不聰明也沒關系，因為只要老板重視這件事，整個公司上下都會重視這件事。我一抓，全國的骨干、分公司經(jīng)理、總部的人，就每天自己也在那琢磨廣告的事，消費者的事。我以前不管保健品的時候，上班的時間偷偷玩游戲，因為每天在公司，有時候別人偶爾過來跟我匯報工作，別人一敲門，我就把電腦屏幕“嘭”地給按掉。你如果給他放那個位置，卻不授權給他，那他永遠專不了。要允許下面的人犯錯誤用人，他可能是70分，我可能是90分，我授權的時候，我就要忍受這個20分的差距。就是下屬非常堅持的，如果我又不是說100%有把握的，我一般不會否決他。廣告最怕變，積累不能丟，因為廣告一變，前面的積累就沒有了，腦白金把“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，這個廣告語確定下來一用就是十三年，其實這是一句病句，病句更容易讓人記住，在。我還是覺得，選中了人，然后給予授權，給予科學的一些監(jiān)督，就行。比如我前面說的保健酒，我看到就不行。當然我有一個特點，其實我挺保守的。后來我一開發(fā)游戲，我就理直氣壯了。老板不管，那個地方資源是缺乏的。所以老板親自抓，其實是必須的。只要老板不自己親自抓的，這個公司一般沒戲。任何一個人腦袋都會犯錯誤，你是老板，是個天才，你也會犯錯誤。反正我看得太多了，只要違背這個規(guī)律的，今天見了這個他想做這個，明天他又想做另外一個，后天一問，他總共在做三個。我覺得用這種方式，情愿慢一點，但是減少一點錯誤。有人做茅臺的股票賺了錢，我覺得恰巧是茅臺這個公司利潤高速增長了，每年增長40%，連續(xù)這么三四十的成長，那人正好恰逢這個時候。沒研究透的我不投我當初投民生銀行的時候，我下面的人，包括我的朋友都說，雞蛋不能放到一個籃子里面。你就看員工收入，人均收入越高的金融機構越安全。民生銀行現(xiàn)在正在打通50個產(chǎn)業(yè)鏈，一個產(chǎn)業(yè)鏈真打通成功之后，平均一年有50億的利潤。但實際上，這些都在民生銀行一個電腦里轉(zhuǎn)，其實民生銀行最后沒出錢。？過去它是做散戶的，%%的壞賬率。小企業(yè)貸款50萬到500萬的貸款，叫小微企業(yè)貸款，他們大銀行不愿意做。現(xiàn)在，華夏不到民生的1/5。民生銀行是中國銀行里最有特色的因為民生銀行是中國銀行里最有特色的一個。因為我也做不了短線，我進去資金都比較大。民生銀行中層干部我都聊過我并不是看財務報表這么簡單。民生銀行貸款的質(zhì)量非常好銀行收到存款之后，都是要貸出去的，貸給企業(yè)。我直接找董文標董事長去談。我就敢取消銀行收費兩會期間，大家都在罵銀行的收費多，每個銀行都100多項收費，還有好幾百項的。但是我過去的15年，犯的錯誤相對來說比較少，在企業(yè)家里面我算是犯錯誤少的，就是跟我后面不斷地修正、不斷地付出心血有關。你要提高你的銷售額，就要靠更多的人知道你的產(chǎn)品，才能提高你的銷售額，這種公司就是營銷驅(qū)動型的。所以廣告對他是施展不開的，所以廣告基本上是沒用的。方法很簡單，因為我本身就是游戲里的玩家，當然那些玩家也不知道我是誰了，我就跟他們聊天。但是你可以靠機制去引導他多花錢，上量，上不封頂。開始的時候，有的人就買99朵，獻給一個女孩子，只要他一獻花之后，馬上游戲就有公告，“誰獻給了誰99朵玫瑰”。讓男玩家為游戲中喜歡的女玩家花錢游戲中收錢的點，以前挺多，現(xiàn)在收斂了一些。尤其有敵人的時候，他周圍更需要有朋友，朋友關系要更加親密。在那個世界里面，他有他的榮耀，他有他的社會