【正文】 當(dāng)然如果是滅頂之災(zāi)的錯(cuò)誤不能讓他犯，但是作為一個(gè)一把手來講，你已經(jīng)去抓了命脈了，其他的地方只要不是財(cái)務(wù)問題，只要不是安全問題，它一般也不會是滅頂?shù)?，一般來講犯個(gè)錯(cuò)誤還都有糾正機(jī)會。最后他們就做了，當(dāng)然也不能說是失敗的，但是也不能說是成功，所以他們自己后來也覺得我當(dāng)時(shí)的提示是對的。這種人，能力你肯定了解了，跟你3年你就已經(jīng)很清楚了，紅的問題自然解決了。紅，指人品好；專，指他的業(yè)務(wù)好。好像每天也得任勞任怨地在那辛勤澆灌，但是我有興趣。大家一看我抓，所以整個(gè)研發(fā)人員，就特別注重這塊，去開發(fā)個(gè)新功能，特別注重消費(fèi)者的感受。對于營銷驅(qū)動(dòng)型的公司，營銷就是個(gè)舵，你作為一把手你自己都不去管這個(gè)方向，管這個(gè)最重要的舵，那這個(gè)公司很容易出錯(cuò)。決策完了之后，只要不是方向性錯(cuò)誤，就要堅(jiān)定地執(zhí)行。要專一。第一個(gè)，不要搞多元化，尤其企業(yè)不大的時(shí)候。我現(xiàn)在不會買，它如果要跌到4倍市盈率我就買。我的一個(gè)原則：不了解的、研究不夠透的，我不投。為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)有一塊業(yè)務(wù)，內(nèi)部競標(biāo)考核能力，最后3個(gè)韓國人競標(biāo)上了，他們果然最后把這個(gè)利潤做得非常好。招商銀行它現(xiàn)在發(fā)展有點(diǎn)停滯，但改造好了還能起來。其他銀行想進(jìn)大理石這個(gè)行業(yè)，它進(jìn)不來了，被民生銀行壟斷掉了，因?yàn)樗灹伺潘麉f(xié)議。我民生銀行貸款給你。民生銀行推出的產(chǎn)品是經(jīng)過測試的中國是這樣的，大家如果都覺得一件事風(fēng)險(xiǎn)不大就都來做了，都覺得風(fēng)險(xiǎn)大就都不來做。民生銀行機(jī)制不一樣，它的企業(yè)文化有一種狼性。然后你到11點(diǎn)再去看，民生銀行的房間里燈都還是亮的，其他房間早全瞎光了，這就是區(qū)別。就是說你今天買了，6個(gè)月之內(nèi)你不能賣；如果今天賣了，6個(gè)月之內(nèi)你不能買。就是要有一個(gè)判斷。因?yàn)槲乙袛嚆y行的資產(chǎn)的質(zhì)量。他就不敢干。我就問這70個(gè)面向消費(fèi)者的收費(fèi)項(xiàng)目，比如掛失收費(fèi)，存折丟了要掛失收多少錢?，F(xiàn)在是我買別人的東西，好像前面可依據(jù)的經(jīng)驗(yàn)，在這個(gè)新領(lǐng)域起的作用不大。通過聊天工具，通過一些社交網(wǎng)站，他很快能讓大家都知道。所以網(wǎng)絡(luò)游戲，你如果想把銷售額提高，最最核心的是什么？游戲好玩。我會問10個(gè)、20個(gè)玩家，聽他們的意見，根據(jù)他們的意見我再來作初步的判斷。但是如果說你買一個(gè)1000塊錢的寶石鑲上去，這個(gè)肯定大家就不買了。有的人對自己花錢很摳，他對別人是不摳的。這些收錢的項(xiàng)目，最典型的是武裝自己。在那里面打拼世界的人，闖天下的人，他可能沒有錢，他可能是個(gè)學(xué)生，或者他是一個(gè)下崗工人，但他很會玩，他和有錢的大哥玩得很好。所以作為一種娛樂，有人愿意花這個(gè)錢買到這種享受。第二個(gè)，收入，如果在線人數(shù)一樣，以前的1萬人和現(xiàn)在的1萬人，用我這種方式，人均收入會比以前的人均收入方式高7倍。像我這種人挺多的，有的人比我還舍得花錢。之后我睡覺了，醒來后就看改好了沒有。我們過去所有的好廣告，其實(shí)也都很少有一次性成功的。但是保健品這個(gè)形象太差，再往下做，比如再增加10億的銷售有可能，20億就很困難了。我覺得她管得挺好，比我管得要好，所以我現(xiàn)在也不管她。另外我的腦白金的業(yè)務(wù)都已經(jīng)交給團(tuán)隊(duì)管了。所以毛澤東思想里面，確實(shí)能學(xué)到很多東西。其實(shí)有一個(gè)主打產(chǎn)品，有一個(gè)特別大的產(chǎn)品，就夠了。所以要不要冠名還是要看是哪一類產(chǎn)品。至于我前面說的一點(diǎn)用沒有，這個(gè)是我的判斷，可能有點(diǎn)武斷了。這是我一家之言，但我這個(gè)人偏激一點(diǎn)，我就不喜歡用明星。因?yàn)槲已芯窟^，消費(fèi)者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個(gè)廣告的時(shí)候，他內(nèi)心本來就是煩的，因?yàn)闆]人欣賞廣告。這個(gè)“能手”是打引號的。那個(gè)“十差”，他也上去，拿個(gè)黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場交一點(diǎn)罰款，10塊錢。它編制是一個(gè)縣，但是它的富裕程度跟一個(gè)市，跟全國其他地方市是平級的，消費(fèi)能力也能跟一個(gè)市平級。這樣一臺好的機(jī)器你扔一個(gè)玉米太浪費(fèi)了，你要找一個(gè)最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？這個(gè)機(jī)器就相當(dāng)于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。那個(gè)廣告的特點(diǎn)就是不停地重復(fù)。但是因?yàn)槟切V告拍得太美了，我記不住。其實(shí)因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰真的誰假的我能看出來。五六十個(gè)人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過這種極少，都是經(jīng)過一兩輪修改。但是你跟他說多了有個(gè)好處，在犯錯(cuò)的過程中，別人是需要五個(gè)小時(shí)醒悟過來，他可能兩個(gè)小時(shí)就醒悟過來：這個(gè)錯(cuò)了。所以剛導(dǎo)入市場的時(shí)候，我們有3年時(shí)間，報(bào)紙廣告大過電視廣告。因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)商場其實(shí)挺黑的，你的店面擺放他都要收錢。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺得低，因?yàn)樗麄兙驮谀莻€(gè)環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。在銷售比較好的地區(qū)，大街上貼一些海報(bào)；其他地方，在商場門口貼一下海報(bào)。如何降低廣告費(fèi)成本？（2）廣告與銷售掛鉤這個(gè)政策出來，就是管理上再加強(qiáng)一下?？h臺更簡單，縣臺你跟他說5000塊錢包1年就可以了。必須便宜。就這樣談下來，應(yīng)該說我們做了還是挺合算的。比如說，這個(gè)節(jié)目從預(yù)賽到?jīng)Q賽，要花2000萬去制作它，中央電視臺是不出錢的，不出錢他出什么呢？他出廣告資源。獲得便宜的廣告資源我們還做過模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。其實(shí)所有的產(chǎn)品，不管是國內(nèi)的或者國外的產(chǎn)品，就全國性消費(fèi)品而言，在這三個(gè)城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費(fèi)用太高。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個(gè)策略。第二章如何做出最有效的廣告？第一節(jié)怎樣選擇廣告投放的媒體？搞清楚消費(fèi)者都看什么電視臺我們每年的廣告費(fèi)上億，這上億的廣告費(fèi)花費(fèi)在什么渠道？這個(gè)是很復(fù)雜的，不同的產(chǎn)品就不一樣。銷售旺季集中播放腦白金的旺季，一個(gè)中秋一個(gè)春節(jié)。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（3）隔天播的費(fèi)用比每天播費(fèi)用少50%，但它的效果下降得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到50%，效果只是略微下降。一般企業(yè)不會因?yàn)槌掷m(xù)播廣告，播的年頭多了而破產(chǎn)。倒掉最多的是什么企業(yè)？腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（2）我先說一個(gè)原理，就是廣告你要做的時(shí)候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個(gè)月、3個(gè)月的廣告預(yù)算，做完之后我就不做了，其實(shí)這種做法是最浪費(fèi)錢的。然后今天到處所有的臺都能看到我，你會說我的廣告量很大，你對這個(gè)印象很深刻。中國很多法規(guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。播得太多了，工商局就管了。但是我們還是要考慮到社會影響的問題。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（1）第六節(jié)腦白金為何選取卡通人物來做廣告？廣告語一直沒變，表現(xiàn)形式變一變其實(shí)早期我們搞了不同的版本。第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。只有不到30%是自己買的。但這種廣告有一個(gè)好處是特別容易獲獎(jiǎng)。比如廣告語我把它定下來了，你去幫我拍出來。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，十個(gè)里面我覺得有十個(gè)要瞎。但是很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營銷上面。我覺得廣告是公司的一個(gè)命脈，我就只抓這一項(xiàng)，這一項(xiàng)抓好了，其他的交給團(tuán)隊(duì)做，做得也還挺好的。那個(gè)廣告是選中了五糧液的質(zhì)量這點(diǎn)進(jìn)行主打。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關(guān)。但是就犯了個(gè)錯(cuò)誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。我們一瞬間就把這個(gè)錢給浪費(fèi)掉了，所以當(dāng)時(shí)交了很多學(xué)費(fèi)。當(dāng)時(shí)我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。那時(shí)候是報(bào)紙廣告為主，我們設(shè)計(jì)了100多幅。有個(gè)更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。它在消費(fèi)者大腦里面，是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。其實(shí)病句是最容易讓人記住的，因?yàn)楹竺嬉痪湓捀懊嬉痪湓捠敲艿?。定位就兩個(gè)字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個(gè)傳統(tǒng)美德。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。我在腦白金推出初期的時(shí)候，還沒有正式銷售、還在試銷的時(shí)候，有一次我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。通過此書，對于史玉柱先生有了更深層次的理解，佩服之余，也明白了一個(gè)道理：“你如何對待別人，別人就如何對待你。史玉柱經(jīng)常會在微博上發(fā)一些人生心得，關(guān)于他對富貴的看法：“何為富貴？無需向別人折腰，則為貴；無需向別人伸手，則為富。這種穩(wěn)重細(xì)致的做事風(fēng)格，足以讓我們每一個(gè)人學(xué)習(xí)，雖說起來簡單，但做好了，便是一種人格魅力。書中有許多史玉柱先生對于營銷的理解，比如：“營銷沒有教科書，要靠自己摸索，體會。他的睿智、務(wù)實(shí)、實(shí)干、膽識，他對市場經(jīng)濟(jì)中機(jī)會的把握，都是他成功的因素。“中國沒有喬布斯，美國沒有史玉柱?！笔酚裰鷨滩妓钩蔀槊绹晒ζ髽I(yè)家一樣成為中國的“奇葩”民營企業(yè)家。試想，在改革開放初期，有多少人能夠感受到改革開放的春風(fēng)？有多少人能夠看到市場經(jīng)濟(jì)帶來的機(jī)遇？即使感受到了看到了，又有多少人能夠有膽識放棄官位只身沖入市場經(jīng)濟(jì)的海洋？而史玉柱先生就是一個(gè)睿智、有膽識的人，他在機(jī)遇面前毫不猶豫，果斷選擇下海，才有了今天的史玉柱?！保白詈玫牟邉潓?dǎo)師就是消費(fèi)者。讀完此書，感受最深的還是第六章，關(guān)于史玉柱先生的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。因此，不能以地為高低論貴，不能以財(cái)富多少論富。”難怪史玉柱的團(tuán)隊(duì)在他落魄時(shí)沒有離他而去呢。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。所以我們回來就討論，這個(gè)定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個(gè)字——“送禮”。腦白金如何找到自己的消費(fèi)者？（3）“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個(gè)“禮”字重復(fù)得也比較多，容易記得住。后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個(gè)廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費(fèi)了。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。而且那個(gè)廣告往往是通版的，就是兩個(gè)版拼在一起。最好的廣告就是推銷產(chǎn)品最好的廣告其實(shí)就是推銷產(chǎn)品。廣告是對消費(fèi)者大腦的投資（3）黃金酒案例黃金酒不是我做的，當(dāng)時(shí)我已經(jīng)不管這個(gè)公司了。后來有一次我見了他們，我說過這個(gè)問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個(gè)尾數(shù)都不到。廣告營銷是否需要公司一把手來抓？ 第三節(jié)廣告營銷是否需要公司一把手來抓？廣告是絕大部分企業(yè)的命脈廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產(chǎn)品。這就叫做“綱舉目張”。所以我覺得，對于九成以上的消費(fèi)品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。因?yàn)樽鰪V告，一定是對自己的產(chǎn)品最了解的人，對你的消費(fèi)者體會最深刻的人，才能做好。當(dāng)然他們可能有時(shí)候也會對我們一些個(gè)別的字、標(biāo)點(diǎn)符號改一改。你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎(jiǎng)的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）。基本上是這樣一個(gè)比例。第二，你播的頻次高。也用過姜昆跟大山，也用過其他一些人物，最后用的那個(gè)老頭老太太其實(shí)是誤打誤撞。當(dāng)時(shí)我們先在蘇州試播，播了一段時(shí)間，很多人寫信給蘇州電視臺，希望他們停播這個(gè)廣告。工商局把所有的針對我們廣告的法規(guī)全羅列出來。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。不需要的時(shí)候別播，需要的時(shí)候集中猛砸。電視廣告要在消費(fèi)者腦海里形成印象，需要很長時(shí)間，需要持續(xù)。播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個(gè)產(chǎn)品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時(shí)候。不是說我的費(fèi)用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點(diǎn)。只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。比如現(xiàn)在我們在中央電視臺，相對來說做得比較多一點(diǎn)。重視央視的作用前面說在選地方廣告的時(shí)候，中央電視臺在各個(gè)鎮(zhèn)一級或者縣一級地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒有人看。其實(shí)越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。不搞了是因?yàn)橹醒腚娨暸_把它停掉了。你們?nèi)コ鲥X拍，誰去拍了之后我給你廣告配。這個(gè)節(jié)目里面所有的廣告我們都買下來。再一條，我盡量不買他們賣得好的時(shí)間。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。如果一個(gè)地方經(jīng)理他不做廣告的話，他的當(dāng)?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎(jiǎng)金也少。海報(bào)是否違反城管規(guī)定？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼，有的墻面本來就是可以貼的，只要不亂貼。所以城里人的意見你別把它當(dāng)一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以做。你要是擺一面墻的話他收你多少錢。后面就開始報(bào)紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報(bào)紙廣告基本上停了。好廣告都是改出來的廣告，是必須要試的。第二輪成功的相對就比較多了，因?yàn)橛幸痪€的資料，有消費(fèi)者的反饋去調(diào)整。每周你必須要跟消費(fèi)者去溝通。消費(fèi)品公司，每個(gè)人都應(yīng)了解消費(fèi)者所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費(fèi)者的。消費(fèi)者是不是那么說話的，我能看出來。廣告語也想不起來了。廣告定位要準(zhǔn)確，投入要科學(xué)其實(shí)做廣告，我在內(nèi)部經(jīng)常打一個(gè)比方，就相當(dāng)于你搞一個(gè)爆米花機(jī)。你的廣告方案，你的報(bào)紙和電視的廣告設(shè)計(jì)出來的成品，其實(shí)就是這臺機(jī)器。它有一個(gè)好處，它畢竟是一個(gè)縣級，廣告費(fèi)成本低，所以我們一般都會選到那些地方去試。只要是這種文化，大家也都習(xí)慣了。這個(gè)“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟(jì)上處罰他。一旦出現(xiàn)有一個(gè)他喜歡的人，他只看那個(gè)人了，根本你是什么產(chǎn)品他都不知道，他注意力根本不在你這個(gè)產(chǎn)品上。廣告理論是為騙錢我覺得，明星代言的現(xiàn)象，是取決于一些所謂的廣告理論。但是證據(jù)我找不到，反正到現(xiàn)在為止人類歷史上找不到。如果有一個(gè)產(chǎn)品它需要兩三句話才能說清楚，可能冠名就不行了。產(chǎn)品能少一個(gè)就少一個(gè)。戰(zhàn)爭年代的毛澤東，我覺得應(yīng)該當(dāng)之無愧是中華民族歷史上的一個(gè)偉人。所以我就給自己定一個(gè)紀(jì)律：同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事，不管兩件事。遇到重大決策的時(shí)候，她會來找我來商量，征詢我的意見。你想做到100億是沒有可能的。只想一下，一下出個(gè)好點(diǎn)子，然后把它實(shí)現(xiàn)了，這種很少的。網(wǎng)游商業(yè)模式也是試出來的這么折騰，第一，游戲改好玩了；第二，商業(yè)模式也出來了。這些人就覺得，一般的學(xué)生可能靠父母給點(diǎn)伙食費(fèi)在里面玩，像我這么有錢在里面，我的優(yōu)勢出不來，他心理也不平衡。為什么？有些人他愿意多花錢，在里面花幾百萬的人挺多的。游戲世界里面，凡是玩過網(wǎng)游的都是應(yīng)該能理解的