【正文】 當然如果是滅頂之災的錯誤不能讓他犯，但是作為一個一把手來講，你已經去抓了命脈了，其他的地方只要不是財務問題，只要不是安全問題，它一般也不會是滅頂?shù)模话銇碇v犯個錯誤還都有糾正機會。最后他們就做了，當然也不能說是失敗的，但是也不能說是成功，所以他們自己后來也覺得我當時的提示是對的。這種人，能力你肯定了解了，跟你3年你就已經很清楚了，紅的問題自然解決了。紅，指人品好；專，指他的業(yè)務好。好像每天也得任勞任怨地在那辛勤澆灌，但是我有興趣。大家一看我抓，所以整個研發(fā)人員，就特別注重這塊，去開發(fā)個新功能，特別注重消費者的感受。對于營銷驅動型的公司，營銷就是個舵，你作為一把手你自己都不去管這個方向，管這個最重要的舵，那這個公司很容易出錯。決策完了之后，只要不是方向性錯誤，就要堅定地執(zhí)行。要專一。第一個，不要搞多元化，尤其企業(yè)不大的時候。我現(xiàn)在不會買，它如果要跌到4倍市盈率我就買。我的一個原則：不了解的、研究不夠透的，我不投。為什么？因為當時有一塊業(yè)務，內部競標考核能力，最后3個韓國人競標上了，他們果然最后把這個利潤做得非常好。招商銀行它現(xiàn)在發(fā)展有點停滯，但改造好了還能起來。其他銀行想進大理石這個行業(yè)，它進不來了，被民生銀行壟斷掉了，因為它簽了排他協(xié)議。我民生銀行貸款給你。民生銀行推出的產品是經過測試的中國是這樣的，大家如果都覺得一件事風險不大就都來做了，都覺得風險大就都不來做。民生銀行機制不一樣，它的企業(yè)文化有一種狼性。然后你到11點再去看，民生銀行的房間里燈都還是亮的，其他房間早全瞎光了，這就是區(qū)別。就是說你今天買了，6個月之內你不能賣；如果今天賣了，6個月之內你不能買。就是要有一個判斷。因為我要判斷銀行的資產的質量。他就不敢干。我就問這70個面向消費者的收費項目，比如掛失收費，存折丟了要掛失收多少錢。現(xiàn)在是我買別人的東西，好像前面可依據(jù)的經驗，在這個新領域起的作用不大。通過聊天工具，通過一些社交網站，他很快能讓大家都知道。所以網絡游戲，你如果想把銷售額提高，最最核心的是什么？游戲好玩。我會問10個、20個玩家，聽他們的意見，根據(jù)他們的意見我再來作初步的判斷。但是如果說你買一個1000塊錢的寶石鑲上去，這個肯定大家就不買了。有的人對自己花錢很摳，他對別人是不摳的。這些收錢的項目，最典型的是武裝自己。在那里面打拼世界的人，闖天下的人，他可能沒有錢，他可能是個學生，或者他是一個下崗工人，但他很會玩，他和有錢的大哥玩得很好。所以作為一種娛樂，有人愿意花這個錢買到這種享受。第二個，收入，如果在線人數(shù)一樣，以前的1萬人和現(xiàn)在的1萬人，用我這種方式，人均收入會比以前的人均收入方式高7倍。像我這種人挺多的，有的人比我還舍得花錢。之后我睡覺了，醒來后就看改好了沒有。我們過去所有的好廣告，其實也都很少有一次性成功的。但是保健品這個形象太差，再往下做，比如再增加10億的銷售有可能，20億就很困難了。我覺得她管得挺好，比我管得要好，所以我現(xiàn)在也不管她。另外我的腦白金的業(yè)務都已經交給團隊管了。所以毛澤東思想里面，確實能學到很多東西。其實有一個主打產品，有一個特別大的產品，就夠了。所以要不要冠名還是要看是哪一類產品。至于我前面說的一點用沒有，這個是我的判斷，可能有點武斷了。這是我一家之言，但我這個人偏激一點，我就不喜歡用明星。因為我研究過，消費者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個廣告的時候，他內心本來就是煩的，因為沒人欣賞廣告。這個“能手”是打引號的。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發(fā)表領黃旗感言，然后現(xiàn)場交一點罰款，10塊錢。它編制是一個縣，但是它的富裕程度跟一個市，跟全國其他地方市是平級的，消費能力也能跟一個市平級。這樣一臺好的機器你扔一個玉米太浪費了，你要找一個最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？這個機器就相當于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。那個廣告的特點就是不停地重復。但是因為那些廣告拍得太美了，我記不住。其實因為我很了解消費者，誰真的誰假的我能看出來。五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。我公司內部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費者。凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過這種極少，都是經過一兩輪修改。但是你跟他說多了有個好處，在犯錯的過程中，別人是需要五個小時醒悟過來，他可能兩個小時就醒悟過來：這個錯了。所以剛導入市場的時候，我們有3年時間，報紙廣告大過電視廣告。因為現(xiàn)在各個商場其實挺黑的，你的店面擺放他都要收錢。但是你去農村調查，農村人不覺得低，因為他們就在那個環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。在銷售比較好的地區(qū)，大街上貼一些海報；其他地方，在商場門口貼一下海報。如何降低廣告費成本？（2）廣告與銷售掛鉤這個政策出來，就是管理上再加強一下。縣臺更簡單，縣臺你跟他說5000塊錢包1年就可以了。必須便宜。就這樣談下來，應該說我們做了還是挺合算的。比如說，這個節(jié)目從預賽到決賽，要花2000萬去制作它，中央電視臺是不出錢的，不出錢他出什么呢？他出廣告資源。獲得便宜的廣告資源我們還做過模特大賽的冠名這些事情，現(xiàn)在不搞了。其實所有的產品，不管是國內的或者國外的產品，就全國性消費品而言，在這三個城市全是虧錢的，銷量有可能做得還可以，但費用太高。我們現(xiàn)在基本上是這樣一個策略。第二章如何做出最有效的廣告？第一節(jié)怎樣選擇廣告投放的媒體？搞清楚消費者都看什么電視臺我們每年的廣告費上億，這上億的廣告費花費在什么渠道？這個是很復雜的，不同的產品就不一樣。銷售旺季集中播放腦白金的旺季，一個中秋一個春節(jié)。腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（3）隔天播的費用比每天播費用少50%，但它的效果下降得遠遠不到50%，效果只是略微下降。一般企業(yè)不會因為持續(xù)播廣告，播的年頭多了而破產。倒掉最多的是什么企業(yè)？腦白金廣告的投放策略是怎樣的？（2）我先說一個原理，就是廣告你要做的時候，比如電視廣告，有很多企業(yè)就說我就做1個月、3個月的廣告預算，做完之后我就不做了，其實這種做法是最浪費錢的。然后今天到處所有的臺都能看到我，你會說我的廣告量很大，你對這個印象很深刻。中國很多法規(guī)是模糊的、灰色的，套到你身上你是跑不掉的。播得太多了，工商局就管了。但是我們還是要考慮到社會影響的問題。腦白金為何選取卡通人物來做廣告？（1）第六節(jié)腦白金為何選取卡通人物來做廣告？廣告語一直沒變，表現(xiàn)形式變一變其實早期我們搞了不同的版本。第一，你的廣告讓他們記住了，就是你廣告拍得好。只有不到30%是自己買的。但這種廣告有一個好處是特別容易獲獎。比如廣告語我把它定下來了，你去幫我拍出來。如果你讓廣告公司去搞創(chuàng)意，十個里面我覺得有十個要瞎。但是很多企業(yè)最后沒有做好，問題出在營銷上面。我覺得廣告是公司的一個命脈，我就只抓這一項，這一項抓好了，其他的交給團隊做，做得也還挺好的。那個廣告是選中了五糧液的質量這點進行主打。但是你看五糧液現(xiàn)在銷量就很大，這就跟它后面持續(xù)的宣傳有關。但是就犯了個錯誤，他廣告語老變，不到兩年，就換廣告語了。我們一瞬間就把這個錢給浪費掉了，所以當時交了很多學費。當時我很沉迷于這些東西，對這種形式很在乎。那時候是報紙廣告為主，我們設計了100多幅。有個更好的，我就要重新再拍，就要把它換掉。它在消費者大腦里面，是對消費者大腦做的一項投資。在這個廣告打到大概第五年的時候，在消費者腦海里面，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺地開始畫等號了。其實病句是最容易讓人記住的，因為后面一句話跟前面一句話是矛盾的。定位就兩個字：送禮中國的傳統(tǒng)，如果給老人送禮就是盡孝道，這又是一個傳統(tǒng)美德。他的錢存在那想養(yǎng)老，如果要花，他都想花在孫子孫女身上，就是對自己太摳，不舍得自己花錢。我在腦白金推出初期的時候，還沒有正式銷售、還在試銷的時候，有一次我?guī)Я藥讉€人去公園實地調研。通過此書，對于史玉柱先生有了更深層次的理解，佩服之余，也明白了一個道理：“你如何對待別人，別人就如何對待你。史玉柱經常會在微博上發(fā)一些人生心得，關于他對富貴的看法：“何為富貴？無需向別人折腰，則為貴；無需向別人伸手，則為富。這種穩(wěn)重細致的做事風格，足以讓我們每一個人學習，雖說起來簡單，但做好了，便是一種人格魅力。書中有許多史玉柱先生對于營銷的理解，比如：“營銷沒有教科書，要靠自己摸索，體會。他的睿智、務實、實干、膽識，他對市場經濟中機會的把握，都是他成功的因素。“中國沒有喬布斯，美國沒有史玉柱?！笔酚裰鷨滩妓钩蔀槊绹晒ζ髽I(yè)家一樣成為中國的“奇葩”民營企業(yè)家。試想，在改革開放初期，有多少人能夠感受到改革開放的春風？有多少人能夠看到市場經濟帶來的機遇？即使感受到了看到了，又有多少人能夠有膽識放棄官位只身沖入市場經濟的海洋？而史玉柱先生就是一個睿智、有膽識的人，他在機遇面前毫不猶豫，果斷選擇下海，才有了今天的史玉柱?！保白詈玫牟邉潓熅褪窍M者。讀完此書，感受最深的還是第六章，關于史玉柱先生的經驗和教訓。因此，不能以地為高低論貴，不能以財富多少論富。”難怪史玉柱的團隊在他落魄時沒有離他而去呢。一些老頭老太太在公園亭子里聊天。腦白金如何找到自己的消費者？（2）怎么樣才能讓他買腦白金呢？他們就說，除非兒子或者女兒要給他買，他就愿意吃。所以我們回來就討論，這個定位必須要對（老頭老太的）兒子女兒說，不要說得太多，就說兩個字——“送禮”。腦白金如何找到自己的消費者？（3）“今年過節(jié)不收禮，收禮??”這個“禮”字重復得也比較多，容易記得住。后來，幾年之后，我到中安聯(lián)商場里面在那蹲著，看著別人來買。如果你廣告語老變的話，一年兩年就變個廣告語，那前面的積累就全丟掉了，前面的投資就等于全浪費了。后來發(fā)現(xiàn)效果不好。而且那個廣告往往是通版的，就是兩個版拼在一起。最好的廣告就是推銷產品最好的廣告其實就是推銷產品。廣告是對消費者大腦的投資（3）黃金酒案例黃金酒不是我做的，當時我已經不管這個公司了。后來有一次我見了他們，我說過這個問題，他們也發(fā)現(xiàn)了這個問題。有的以前排名比較靠前的酒，現(xiàn)在銷量連它的一個尾數(shù)都不到。廣告營銷是否需要公司一把手來抓？ 第三節(jié)廣告營銷是否需要公司一把手來抓？廣告是絕大部分企業(yè)的命脈廣告要不要一把手親自定、親自抓，我覺得要看哪一類產品。這就叫做“綱舉目張”。所以我覺得，對于九成以上的消費品類的企業(yè)，它的命脈就在營銷上面，營銷的命脈又在廣告上面。因為做廣告，一定是對自己的產品最了解的人，對你的消費者體會最深刻的人，才能做好。當然他們可能有時候也會對我們一些個別的字、標點符號改一改。你看每年評十佳廣告，中國評了15年的十佳廣告，獲獎的十佳基本上都是這種（不知道它是賣什么的）?；旧鲜沁@樣一個比例。第二，你播的頻次高。也用過姜昆跟大山，也用過其他一些人物，最后用的那個老頭老太太其實是誤打誤撞。當時我們先在蘇州試播，播了一段時間，很多人寫信給蘇州電視臺，希望他們停播這個廣告。工商局把所有的針對我們廣告的法規(guī)全羅列出來。你播的量大了引起他注意了，他就所有的法規(guī)都給你往上套，你就跑不掉。不需要的時候別播，需要的時候集中猛砸。電視廣告要在消費者腦海里形成印象，需要很長時間，需要持續(xù)。播放頻率搞“脈沖” 腦白金這個產品，是有旺季的，比如春節(jié)，就是大家都要回家送禮的時候。不是說我的費用減少50%，效果也減少50%，效果只是略微下降一點。只要是子女回家回得比較多的，就是我們的旺季。比如現(xiàn)在我們在中央電視臺，相對來說做得比較多一點。重視央視的作用前面說在選地方廣告的時候，中央電視臺在各個鎮(zhèn)一級或者縣一級地方看的人很多，在廣東地區(qū)或者其他富裕地區(qū)看的人少，甚至沒有人看。其實越下面的城市越賺錢，越下面的成本越低。不搞了是因為中央電視臺把它停掉了。你們去出錢拍，誰去拍了之后我給你廣告配。這個節(jié)目里面所有的廣告我們都買下來。再一條，我盡量不買他們賣得好的時間。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。如果一個地方經理他不做廣告的話，他的當?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎金也少。海報是否違反城管規(guī)定？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼，有的墻面本來就是可以貼的，只要不亂貼。所以城里人的意見你別把它當一回事，你是給農村人看的，農村人不覺得低，那就可以做。你要是擺一面墻的話他收你多少錢。后面就開始報紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報紙廣告基本上停了。好廣告都是改出來的廣告，是必須要試的。第二輪成功的相對就比較多了，因為有一線的資料，有消費者的反饋去調整。每周你必須要跟消費者去溝通。消費品公司，每個人都應了解消費者所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費者的。消費者是不是那么說話的，我能看出來。廣告語也想不起來了。廣告定位要準確，投入要科學其實做廣告，我在內部經常打一個比方，就相當于你搞一個爆米花機。你的廣告方案，你的報紙和電視的廣告設計出來的成品，其實就是這臺機器。它有一個好處，它畢竟是一個縣級，廣告費成本低，所以我們一般都會選到那些地方去試。只要是這種文化，大家也都習慣了。這個“能手”沖貨太多了，我就在經濟上處罰他。一旦出現(xiàn)有一個他喜歡的人，他只看那個人了，根本你是什么產品他都不知道，他注意力根本不在你這個產品上。廣告理論是為騙錢我覺得，明星代言的現(xiàn)象，是取決于一些所謂的廣告理論。但是證據(jù)我找不到，反正到現(xiàn)在為止人類歷史上找不到。如果有一個產品它需要兩三句話才能說清楚，可能冠名就不行了。產品能少一個就少一個。戰(zhàn)爭年代的毛澤東，我覺得應該當之無愧是中華民族歷史上的一個偉人。所以我就給自己定一個紀律：同一個時間，我一定只管一件事，不管兩件事。遇到重大決策的時候，她會來找我來商量，征詢我的意見。你想做到100億是沒有可能的。只想一下，一下出個好點子，然后把它實現(xiàn)了，這種很少的。網游商業(yè)模式也是試出來的這么折騰，第一，游戲改好玩了；第二，商業(yè)模式也出來了。這些人就覺得，一般的學生可能靠父母給點伙食費在里面玩，像我這么有錢在里面，我的優(yōu)勢出不來，他心理也不平衡。為什么？有些人他愿意多花錢，在里面花幾百萬的人挺多的。游戲世界里面，凡是玩過網游的都是應該能理解的