【正文】 keting Generalization lw 引 言 天域國(guó)際項(xiàng)目位于安陽(yáng) 市北關(guān)區(qū)紅旗路以東，愛(ài)民路以西，永安街以北，具體為原安陽(yáng)市電池廠地塊上。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)本身具備高投入、高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)這三大特點(diǎn)，因此投資須謹(jǐn)慎。 容積率：小于等于 用地面積： 畝 用地性質(zhì)：居住、商業(yè) 使用年限：商業(yè) 40 年住宅 70 年 綠地率≥ 35 % 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀 項(xiàng)目地塊處屬原電池廠廠區(qū)，有部分廠房，有 一定的平整難度；地塊目前有現(xiàn)狀道路，大部分以硬化；地塊內(nèi)部分樹(shù)木 和草地，可加以利用。三次產(chǎn)業(yè)構(gòu)成比例為 ：： ，二三產(chǎn)業(yè)比重達(dá)到 %，全市正處于中期工業(yè)化加速發(fā)展的新階段。小城鎮(zhèn)鎮(zhèn)區(qū)面積 162 平方公里，總 人口 萬(wàn)元；小城鎮(zhèn)人均居住面積達(dá)到 平方米，人均公共綠地 平方米，自來(lái)水普及率達(dá)到 98%，道理硬化率達(dá)到 60%。近幾年來(lái)，作為豫北中心城市的安陽(yáng)，經(jīng)濟(jì)一直保持了高速的增長(zhǎng)，從而為城市建設(shè)與 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提供了巨大的動(dòng)力。所以本項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo) 推廣上可以突出 CLD 的發(fā)展前景。其中：住宅投資占投資額的 60.％以上，住宅投資主力優(yōu)勢(shì)的顯現(xiàn)，說(shuō)明安陽(yáng)市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資方向已按照市場(chǎng)對(duì)住宅消費(fèi)的需求做出了適時(shí)的調(diào)整，加大了住宅產(chǎn)業(yè)的投入。分析其原因，一是地價(jià)高走促使房?jī)r(jià)水漲船高。 該地塊所處區(qū)域?yàn)楸标P(guān)區(qū)洹水南畔，洹水公園 東部屬安陽(yáng)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)綠色休閑區(qū)域， 北側(cè)有 航校 、南側(cè)為 直通繁華的紅旗路 ，自然環(huán)境 及商業(yè)氛圍有機(jī)的結(jié)合 ,達(dá)到人與自然的天然合諧 。輝龍城市花園是該區(qū)域中較早開(kāi)發(fā)的商品住宅小區(qū)之一，洹上人家項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)把區(qū)域進(jìn)一步向東延伸，濱河國(guó) 際去年也打洹河這張牌火了一把 ,包括目前正在開(kāi)發(fā)的文博苑 ,都是看中了該區(qū)域的先天優(yōu)勢(shì) . 目前該片區(qū)范圍內(nèi)正在開(kāi)發(fā)建設(shè)的樓盤(pán)大都數(shù)于高檔樓盤(pán) ,而縱觀已建或正在建設(shè)的該區(qū)域其它樓盤(pán) ,無(wú)論是濱河國(guó)際還是香謝麗舍 ,都和電池廠地塊有一定的差距 . 已調(diào)查樓盤(pán)分區(qū) 分區(qū)情況 為便于進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分研究，在本片區(qū)的調(diào)研中，根據(jù)地理位置不同、產(chǎn)品類(lèi)型不同、價(jià)格檔次不同又可分為洹北區(qū)、盤(pán)庚區(qū)、中心區(qū)和洹南區(qū) □ 洹北區(qū) 區(qū)域特點(diǎn)：處于市洹河以北處，處于大環(huán)境相對(duì)較差的農(nóng)民村落聚集區(qū)。 片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)狀況 項(xiàng)目名稱 位 置 戶 型 產(chǎn)品形式 價(jià) 格 洹上人家 lw 歐亞莊園 輝龍城市花園 濱河國(guó)際 文博苑 實(shí)態(tài)綜合分析 該片區(qū)樓盤(pán)是安陽(yáng)價(jià)格水平目前比較高、開(kāi)發(fā)水平較高的地區(qū)。 本次消費(fèi)者調(diào)查以問(wèn)卷形式進(jìn)行調(diào)查。三居控制在 135— 150 平方，四居面積集中在 155— 200 平方，兩居則在 100120 平方 戶型： 3 室 2 廳 2 衛(wèi)， 4 室 2 廳 2 衛(wèi)是目前主流戶型，銷(xiāo)售情況也比較好。 687 畝地塊：根據(jù)容積率的規(guī)劃，建議物業(yè)做成商住。 項(xiàng)目定位符合 地理位置特點(diǎn) 這主要是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)香謝麗舍、濱河國(guó)際相繼開(kāi)工建設(shè)，本項(xiàng)目定位能和對(duì)手最大差異化，更有利于我們的傳播。另外，由于本項(xiàng)目具有的稀缺屬性，在推廣中應(yīng)加強(qiáng)面向周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行推廣，預(yù)計(jì)效 果會(huì)較有明顯。 4. 喜愛(ài)臨水人居。 客戶職業(yè) 12. 中小型企業(yè)經(jīng)理、中小型私有企業(yè)主、 公司主管 、科研人員、律師、文藝工作者、高級(jí)知識(shí)分子 ，外地灰色收入人群。 ◆ 多層住宅價(jià)格定位： 單價(jià) 為 2800 元 /平方米 。 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的資源整合 本項(xiàng)目可以作為一期開(kāi)發(fā)完畢，大體需要整合的資源如下： ◆ 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司 ◆ 園林環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)公司 ◆ 建筑公司 ◆ 物業(yè)管理公司 ◆ 營(yíng)銷(xiāo)策劃公司 ◆ 廣告公司 ◆ 模型制作公司 ◆ 室內(nèi)裝飾公司 ◆ 影視制作公司 ◆ 網(wǎng)站制作公司 第六章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 lw 整體戰(zhàn)略 廣告轟炸 事件營(yíng)銷(xiāo) 人海戰(zhàn)術(shù) 強(qiáng)迫記憶 短時(shí)間內(nèi)多層次多通路密集廣告攻勢(shì)，聚焦全安陽(yáng)公眾關(guān)注 精準(zhǔn)傳播 針對(duì)目標(biāo)客層群體的直銷(xiāo)行為（小眾活動(dòng)及大客戶直銷(xiāo)） 多點(diǎn)銷(xiāo)售 1+ N 多點(diǎn)銷(xiāo)售模式 lw 宣傳策略及渠道 報(bào)紙廣告 —— 安陽(yáng)主流媒體密集轟炸 主力媒體 安陽(yáng)日?qǐng)?bào)：覆蓋全市的報(bào)紙媒體。 DM 郵寄時(shí)間：于正式公開(kāi)推廣前一星期左右。各階段將會(huì)綜合引用到如下手段（以下僅列主力推廣媒體 ）： ①軟性文章報(bào)導(dǎo)：引導(dǎo)客戶理解、關(guān)注、認(rèn)同本案，適合引導(dǎo)預(yù)熱期。 （ 2）設(shè)計(jì)要求： 色彩明快搶眼； 美觀，具強(qiáng)烈視 覺(jué)吸引力； 主題明確； 能對(duì)過(guò)往行人形成再提醒效應(yīng)。開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚 ,本著博采眾長(zhǎng)的理念預(yù)備精心打造項(xiàng)目，這是項(xiàng)目未來(lái)取得成功的基礎(chǔ) 二、在開(kāi)發(fā)過(guò)程，發(fā)展商應(yīng)當(dāng)借鑒目前競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)與缺憾，深入研究即將開(kāi)發(fā)的大面積項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)，集中定位，取長(zhǎng)補(bǔ)短。 科特勒 .市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 [M].北京：人民大學(xué)出版社 ,20xx [8]王家遠(yuǎn) . 建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理 [M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社， 20xx [9]劉洪玉 . 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理 [M].北京 ：中國(guó)建筑工業(yè)出版社， 20xx [10]王家遠(yuǎn) . 建設(shè)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理 [M].北京：中國(guó)水利水電出版社， 20xx [11]劉德學(xué)，樊洛平 . 風(fēng)險(xiǎn)投資運(yùn)作機(jī)制與決策分析 [M].沈陽(yáng)：東北大學(xué)出版社， 20xx [12] 李英，周宇 .房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) [M]. 北京：清華大學(xué)出版社， 20xx [13]劉洪玉、從培經(jīng) . 建筑市場(chǎng)與房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo) [M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社， 1997 [14] 董偉達(dá) .品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系 [J].北京： 科技與管理 ,20xx,(6). [15] 陳放 .房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該走出誤區(qū) [N].北京： 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) ,20xx 年第 10 期 。 六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，在營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)推廣上，應(yīng)建立“安陽(yáng)市房地產(chǎn)第一方陣”之品牌形象，全方位提升項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)天域國(guó)際的品牌價(jià)值。 主流媒體“開(kāi)盤(pán)廣告” （ 1）媒體選擇原則：盡可能覆蓋知名媒體，拓開(kāi)宣傳面。 ③硬性報(bào)紙廣告：強(qiáng)有力的視覺(jué)和項(xiàng)目魅力沖擊。 現(xiàn)場(chǎng)售樓處：建議風(fēng)格為現(xiàn)代、時(shí)尚氣 質(zhì)，盡快建成。 直銷(xiāo)方式：電話拜訪，登門(mén)拜訪，單張派發(fā)。 分項(xiàng)價(jià)格定位 ◆ 高層住宅價(jià)格定位： 平層 建筑面積 為 120～ 135 平方米， 均 價(jià)在 3000元 /平方米，總價(jià) 就是 36 萬(wàn)元 ，總價(jià)控制在 50 萬(wàn) /套左右； 開(kāi)發(fā)策略 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)需要考慮的問(wèn)題點(diǎn) lw 擁有一套自己的、奢侈的、有品味的生活住宅，享樂(lè)人生，享樂(lè)生活，是金字塔尖目標(biāo)群共性的東西。 14. 投資性的客戶也占有一定的比例，約為 30%左右。 6. 專(zhuān)注住宅的投資增值。這是一部分有錢(qián)、有閑，開(kāi)始追求生活品質(zhì)的城市中產(chǎn)階級(jí)。一般，此類(lèi)物業(yè) 面積大都控制在 180 平方米以內(nèi)，而房型設(shè)計(jì)緊湊合理，開(kāi)發(fā)商可以 在控制總價(jià)的基礎(chǔ)上，在有限的建筑面積里把 住宅 所有的功能做足，在同樣總價(jià)的范圍內(nèi)， 此類(lèi)物業(yè) 給了消費(fèi)者更多的享受自然環(huán)境的空間，這也 就 是 可以讓 其 成為 備受消費(fèi)者青睞的原因。 3 畝地快：根據(jù)容積率的規(guī)劃，建議物業(yè)做成高層高尚住宅及別墅。 機(jī) 會(huì)（ 0）： ? 城市形象：安陽(yáng)獨(dú)特歷史、人文、自然、區(qū)位價(jià)值； ? 市場(chǎng)供求：市場(chǎng)近期擬推出類(lèi)比項(xiàng)目較少，主要是市中心的土地資源越來(lái)越少，本地塊可謂是安陽(yáng)市區(qū)最后一塊寶地。 居住狀況調(diào)查概述 該 片區(qū)主力消費(fèi)群可以分為兩大部分，一部分為安陽(yáng)本地高收入階層，主要集中在私營(yíng)業(yè)主、政府官員、國(guó)營(yíng)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等范圍內(nèi)，基本上為二次或三次置業(yè)，購(gòu)買(mǎi)目的為投資和休閑居??；另一部分為外地人士，主要集中在林縣、水冶等地，職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主和國(guó)有企業(yè)為主，購(gòu)買(mǎi)目的為居住兼投資。 □ 開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)檔次較高，多為別墅、小高層等中、高檔住宅，價(jià)格定位相應(yīng)較高。