【正文】 己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。（2）以質(zhì)量為后盾，逐步樹立良好的品牌形象。而通過房產(chǎn)的品牌效應(yīng)卻可以減少房產(chǎn)交易中由于信息不充分而帶來的不利影響。久而久之，消費(fèi)者對(duì)眾多沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的噱頭越來越是麻木。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃韜略第一章 品牌營(yíng)銷策劃1品牌效應(yīng)與房產(chǎn)營(yíng)銷開發(fā)商就應(yīng)該適時(shí)地建立與維護(hù)自身的品牌形象，發(fā)掘品牌這一無形資產(chǎn) 當(dāng)前房產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈。事實(shí)上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營(yíng)銷策劃中用以吸引目標(biāo)客戶群體的一種途徑。某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買賣行為發(fā)生前）的信息不對(duì)稱性。品牌的價(jià)值是需要同市場(chǎng)來認(rèn)可的，因此品牌形象的建立在根本上也必須要以房產(chǎn)的質(zhì)量為后盾。這無疑成了麗江花園產(chǎn)品特有的市場(chǎng)定位形式，值得發(fā)展商借鑒。第二，該商品市場(chǎng)上存在著信息不對(duì)稱現(xiàn)象，即在消費(fèi)該商品前，該商品的差異不能為消費(fèi)者所完全了解。時(shí)尚它所倡導(dǎo)的價(jià)值取向及消費(fèi)潮流，會(huì)為其他經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者模仿及追隨，并成為一種標(biāo)準(zhǔn)被社會(huì)接受。即都使用某種符合系統(tǒng)進(jìn)行傳播。失敗與成功房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性化的建筑空間，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。當(dāng)前，房地產(chǎn)項(xiàng)目、產(chǎn)品（服務(wù)）的名稱（符號(hào)系統(tǒng)）普遍存在相互重復(fù)、無個(gè)性化的現(xiàn)象，如某某花園、某某豪庭等，在許多城市中都能找到一模一樣的名字，這完全沒有考慮到品牌傳播對(duì)名稱的唯一性、可識(shí)別性的最基本要求。房地產(chǎn)業(yè)選擇以名人作為產(chǎn)品形象代言人，希冀在短時(shí)間里增加知名度，這是無可非議的，但應(yīng)該分析及確定名人的形象與產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)聯(lián)度及可信度，濫用名人、弄巧成拙的做法時(shí)而出現(xiàn)。將來呢？無疑是品牌第一，品牌為王的時(shí)代。品牌的產(chǎn)生絕對(duì)不是要不要做或想不想做的問題，而是要發(fā)展、要生存就必須要做的問題。碧桂園５年前就反其道而行之，第一批別墅剛建好還沒什么住戶，即投巨資建起五星級(jí)學(xué)校。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０ 萬平方米以上的小區(qū)較適合。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計(jì)，而忽視了對(duì)房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以致在報(bào)紙、電視等廣告媒體?quot。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有明顯差異。 6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)三張牌通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖一般商品要成為知名品牌，都有一個(gè)品牌被認(rèn)知的過程，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及資金周轉(zhuǎn)方面的原因，不少開發(fā)商早已沉不住氣進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的品牌經(jīng)營(yíng)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價(jià)值容易被買家所認(rèn)同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、玉林小區(qū)。國(guó)外的規(guī)劃設(shè)計(jì)一般占房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總投資的百分之四、五，而我國(guó)不少開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面的投資不到項(xiàng)目總投資的百分之一，這不能不說是房地產(chǎn)界的一大怪狀。美國(guó)可口可樂公司的總裁曾自豪地說：即使該公司在一夜之間灰飛湮滅，他也可以憑借其品牌在世界任何一家銀行貸出款項(xiàng)而重振雄風(fēng)，這一豪言說明了品牌效應(yīng)的無窮魅力。到了近代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，新建筑運(yùn)動(dòng)應(yīng)而生，為了適應(yīng)新的社會(huì)需要，又再一次強(qiáng)調(diào)功能對(duì)于建筑形式的影響和作用，美國(guó)建筑師沙利文的出?quot。三、結(jié)構(gòu)空間的策劃建筑空間，都是人們憑借著一定的物質(zhì)材料從自然空間中圍隔出來的，但一經(jīng)圍隔之后，這種空間就改變了性質(zhì)由原來的自然空間而變成人造結(jié)構(gòu)空間。社區(qū)是人們生活的基本區(qū)域。 ：社區(qū)的結(jié)構(gòu)策劃是研究社區(qū)內(nèi)的各種社會(huì)群體的組織（家庭、鄰里、商業(yè)服務(wù)、機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等等）相互之間的關(guān)系；社區(qū)并不是一個(gè)孤島，它與其他社區(qū)有著相當(dāng)復(fù)雜和密切的聯(lián)系。他們?yōu)樽约荷鐓^(qū)所取得的成就感到自豪，或?yàn)樽约荷鐓^(qū)的落后感到羞恥。 9環(huán)境營(yíng)銷漸成趨勢(shì)人們對(duì)綠化環(huán)境的要求顯得尤為突出，對(duì)人與自然的和諧已形成強(qiáng)烈的共鳴目前在樓盤營(yíng)銷中，賣點(diǎn)存在著相當(dāng)大的共性，比如房型設(shè)計(jì)、立面設(shè)計(jì)等，使樓盤同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。一?quot。物業(yè)管理最基本的服務(wù)就是維護(hù)社區(qū)的社會(huì)公共秩序，方便住戶工作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。然而，什么樣的社區(qū)屬素質(zhì)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)？目前，全國(guó)尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的說法。確實(shí)難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自8月6日開盤銷售至今不到20天，銷售達(dá)45套住房，創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績(jī)，令市場(chǎng)人士關(guān)注。也因此而吸引了包括不少業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。吃過飯，丈夫去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護(hù)理，最后兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好燙平送來了。原因就在于開發(fā)商對(duì)競(jìng)標(biāo)商家的經(jīng)營(yíng)范圍、年限、裝修檔次、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等等都有一定的要求，甚至很苛刻，都要進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的考察。君子愛財(cái)，取之有道，這也正是冠城園多年來立于市場(chǎng)不敗的制勝法寶。 另外，商品房供大于求的提法過于籠統(tǒng)。所謂有效需求，是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對(duì)商品的需要，它必須具備兩個(gè)條件：一是消費(fèi)者愿意購(gòu)買，二是消費(fèi)者有支付能力。減少不合理稅費(fèi)靠政府措施來進(jìn)行，而發(fā)展商應(yīng)該注意的是防止不合理攤派費(fèi)用（如入伙費(fèi)等）促使房?jī)r(jià)的升高。華升房地產(chǎn)發(fā)展公司一方面建造合樓和住宅樓，一方面投入巨資改造體育場(chǎng)，華升花苑由三大塊組成，獨(dú)立成章，相映成輝，很快成為楊浦區(qū)最吸引人的樓盤之一。從銷售心理學(xué)上看，購(gòu)房者是經(jīng)營(yíng)者的俘虜，永遠(yuǎn)處于被動(dòng)無奈的狀態(tài)。經(jīng)營(yíng)者為了吸引顧客，把樓盤以較低價(jià)格開售，以聚集人氣，先形成熱銷局面，隨后再根據(jù)施工進(jìn)度和銷售情況把售價(jià)提高達(dá)到銷售目的。首先，樓盤的發(fā)展商必須有足夠?qū)嵙?，只有?yōu)越物業(yè)才會(huì)受到買家追捧，否則反而會(huì)使樓盤滯銷，就像其后跟風(fēng)的一些樓盤，即使標(biāo)?quot。例如僑誠(chéng)花園冬日苑趁國(guó)慶每平方米勁減2000元；天河天一莊以比同區(qū)樓盤低30％的價(jià)格推出；而翠湖山莊在1999年初也以慶三周年為由在售價(jià)一路攀升的情況下，把保價(jià)下降1000－2000元／平方米，以求把剩余的角盤清場(chǎng)，集中精力發(fā)展第三期?？梢?，減價(jià)策略如河水既能推舟也能覆舟，所以要慎用。特別是中高檔樓盤有71％的購(gòu)買者為二次置業(yè)，很強(qiáng)調(diào)樓宇保值升值作用；③高價(jià)還可以吸引消費(fèi)者的注意，提高樓盤知名度。許多發(fā)展商還為買家提供額外免息的一到三成的貸款。許多開發(fā)商為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站住腳，營(yíng)銷手段越來越靈活和高明，目的是刺激老百姓投資購(gòu)房，加快資金的周轉(zhuǎn)，獲取利潤(rùn)。據(jù)說入住前免息供樓的付款方式可以減輕購(gòu)房者購(gòu)房初期的負(fù)擔(dān)。這樣聽起來挺美，但是否羊毛還是出在羊身上？就得自己去算了。從買房子到買服務(wù)，應(yīng)該說，這是購(gòu)房人水平的巨大提高。從這個(gè)角度講，早期介入的優(yōu)勢(shì)主要有三： 讓錢花在刀刃上建材、設(shè)備設(shè)施的選型，學(xué)問很大。 提前介入越早越好，最遲不要過封頂提前介入什么時(shí)候最好呢？專家觀點(diǎn)是越早越好，均豪物業(yè)管理公司于慶新總經(jīng)理說，最遲不能超過封頂，因?yàn)檫@之后各種隱蔽工程如設(shè)備安裝等開始后，既不容易檢查，有了問題也不容易彌補(bǔ)；最早能在銷售開始之前也就可以了，再早，意義并不大。業(yè)主是為公司承諾所吸引，為感覺滿意而忠誠(chéng)于公司的。三、關(guān)于營(yíng)銷理論及其運(yùn)用方式關(guān)系營(yíng)銷理論是指：通過與公眾建立長(zhǎng)期的情感與業(yè)務(wù)關(guān)系為目標(biāo)，注重創(chuàng)造、保持和強(qiáng)化與消費(fèi)者及其他有關(guān)人員的強(qiáng)有力的聯(lián)系。面對(duì)樓市的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些底氣不足的老盤在銷售的困境中越陷越深，而新開樓盤，發(fā)展商紛紛進(jìn)行物業(yè)管理的前期介入，為樓盤銷售打好基礎(chǔ)，樓市中已有一部分樓盤在物業(yè)管理上引進(jìn)ISO－9000系列的質(zhì)量業(yè)保證體系模式。樓盤推介服務(wù)營(yíng)銷將是大勢(shì)所趨。一段時(shí)間以來，人們?cè)诟械綄懽謽请y賣之后，商鋪亦越來越難賣。遇到經(jīng)營(yíng)困難時(shí)，通常感到茫然。兩個(gè)人撞到老虎，甲馬上系鞋帶，乙說：沒用的，誰都跑不過老虎。如何處理租與售的關(guān)系，如何通過專業(yè)營(yíng)運(yùn)管理實(shí)現(xiàn)物業(yè)功能轉(zhuǎn)換，從而促進(jìn)整體物業(yè)租售和升值？關(guān)于《名匯商業(yè)大廈》技術(shù)情報(bào)：　　Ａ、大廈占地面積：１００００多萬平方米　?。?、建筑總面積：９７９１１價(jià)格亦比較適合，以６全城人對(duì)名匯成功的全程策劃功不可沒。 由于宣傳到位，許多珠江三角洲地區(qū)客戶前來咨詢、購(gòu)鋪，其中順德一客戶更一下投入一千三百多萬元購(gòu)買名匯商鋪，另有兩名購(gòu)買五百多萬元的商鋪，其中南海、東莞等地亦不乏買家，而其影響力亦一直延續(xù)至今。出于這些方面的考慮，我們?cè)诿麉R的總體規(guī)劃當(dāng)中，融入了循環(huán)消費(fèi)理念。 ４、公關(guān)策略ａ、斥巨資興建而成可供游人休憩暢聚的大型廣場(chǎng)名匯休閑廣場(chǎng)，并且定期在廣場(chǎng)組織策劃各種活動(dòng)。迄今為止，在休閑廣場(chǎng)已舉辦了名匯名品休閑ＳＨＯＷ、電視臺(tái)直播的有馮兩努、吳士宏等名人參加的 步行街開街典禮、財(cái)富論壇、澳門旅游展示等多個(gè)大型活動(dòng)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，名匯五樓有一個(gè)專為女士而設(shè)的購(gòu)物天地，我們?cè)谝?guī)劃這一主題區(qū)域時(shí)，設(shè)置了多家美發(fā)美容院，假設(shè)女士們出于天性去美容院作美容，從而變得心情開朗起來，產(chǎn)生購(gòu)買化妝品，保持美麗容顏的欲望。ｅ、引入品牌及新理念，增強(qiáng)客戶信心 到九月份，名匯離交鋪開業(yè)還有一年多，論時(shí)間，現(xiàn)時(shí)開展招租工作為時(shí)尚早，但招租工作如能開展，并且進(jìn)展順利，反過來又能增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心，促進(jìn)銷售。ｃ、前期消化階段由于前期儲(chǔ)備大量的客戶，名匯于１９９８年１２月１１日開始向外發(fā)售，當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)銷售人員通過電話聯(lián)絡(luò)前期儲(chǔ)備客戶，頭三天成交金額達(dá)二千萬，而且客戶還蜂涌而來，場(chǎng)面十分火爆，發(fā)展商于是決定封盤等候，１２月２５日正式向內(nèi)部認(rèn)購(gòu)再開售。咨詢儲(chǔ)客階段名匯通過上述大量的前期工作后并不急于開售，而是在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立售樓部，對(duì)上門的客戶進(jìn)行記錄及咨詢，使客戶更了解名匯亦為名匯儲(chǔ)備了一批客戶。０２萬平方米 共６００多戶（對(duì)外宣稱約６萬平方米）　?。?、車位，約３００個(gè)　?。?、大廈總高３２層，高１００米（以地面計(jì)）　?。恰⒌叵率遥磳印　。取⑸虉?chǎng)６層　?。?、會(huì)所１層（第七層）　　Ｊ、住宅為各２５層三幢塔樓　　發(fā)展商：廣州華虹房地產(chǎn)實(shí)業(yè)公司　　銷售代理：全城置業(yè)１、名匯的難題　　Ａ、商城面街開口太小，呈大布袋狀，形狀不利于經(jīng)營(yíng)；　?。?、積壓時(shí)間久，開發(fā)成本高，六層商場(chǎng)單方均價(jià)賣不到兩萬以上就虧本；　?。谩⒕?fàn)帀毫Υ?，旁邊的荔灣廣場(chǎng)無論地頭、規(guī)模都優(yōu)于名匯； 　?。?、在廣州，上下九是賣中檔商品為主，中高檔商品一般在北京路的商場(chǎng)出售。尋求出路的商場(chǎng)面臨的就是虎口脫險(xiǎn)。名匯神話的誕生有人稱１９９８年是中國(guó)商場(chǎng)倒閉年。而商鋪則是業(yè)主用于作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，所起到的是生產(chǎn)工具作用。高樓者必建裙樓，裙樓主要用作商業(yè)。樓盤銷售觀念的轉(zhuǎn)變，為房產(chǎn)開發(fā)的全過程營(yíng)銷提出一個(gè)值得探討的問題。（2）建立良好的客戶（業(yè)主）關(guān)系，了解業(yè)主的要求，提供始終如一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，及時(shí)處理好業(yè)主的投訴。沒有培訓(xùn)，什么也沒有，公司將全員培訓(xùn)作為一件大事來抓，因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到要為業(yè)主提供最為完善和恰當(dāng)?shù)姆?wù)，只有通過不間斷的培訓(xùn)才可實(shí)現(xiàn)。物業(yè)管理如何引用現(xiàn)行的國(guó)際營(yíng)銷管理理論？筆者試圖作粗略的闡述。物業(yè)專家非常熟悉各種建材、設(shè)備設(shè)施的性能特點(diǎn)、使用效果、養(yǎng)護(hù)、維修乃至更換的成本費(fèi)用、售后服務(wù)水平，戶均水、電、煤氣、通訊等容量預(yù)留及分配，管線布局，以及主要材料、設(shè)備的防滲漏、抗腐蝕、耐磨損等理化特性和經(jīng)久耐用、便于維修且費(fèi)用合理等經(jīng)濟(jì)因素。管家還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從某種意義上講，與我們所熟知的入住后的物業(yè)管理相比，物業(yè)公司在項(xiàng)目開發(fā)初期的早期介入更加重要，因?yàn)榉孔拥脑O(shè)計(jì)水平和實(shí)用性直接影響了住戶的使用，可現(xiàn)在絕大多數(shù)開發(fā)商都過于注重設(shè)計(jì)達(dá)標(biāo)，注重設(shè)計(jì)是否出了彩兒、形成賣點(diǎn)，卻忽略了房屋交付使用后的物業(yè)管理，應(yīng)該說，這是開發(fā)商沒有責(zé)任心的表現(xiàn)。但是要采用這種付款方式購(gòu)買期房，必須選擇有雄厚實(shí)力的公司才行，一般的公司是沒有這樣的實(shí)力。對(duì)那些租房住的租客來說，只需支付月供款就行了。打擊老百姓投資購(gòu)房的積極性。從營(yíng)銷角度來看，發(fā)展商向購(gòu)房者提供額外按揭有一定好處：①可以使客源范圍擴(kuò)大，刺激缺乏大筆積蓄的消費(fèi)者購(gòu)房，盡快把物業(yè)銷售出去；②可以提高自身在同行中的競(jìng)爭(zhēng)力，給消費(fèi)者勢(shì)力雄厚的印象，從而增加消費(fèi)者的信任度；③可以營(yíng)造旺盛人氣，提升銷售速度和樓價(jià)。四、靈活付款策略。在廣州樓市一片減價(jià)浪潮中，亦有部分樓盤走高開逆市策略。對(duì)于絕大多數(shù)的樓盤來說，就算要減價(jià)也不會(huì)直接宣傳，因?yàn)樯唐贩砍擞惺褂茅v居住﹚功能外，還要有保值、增值功能，由于消費(fèi)者存有買升不買跌的心理，一般商品房開售后，價(jià)格盡量維持不跌。其次，必須控制好升價(jià)的幅度，不能使升幅過多過快，否則銷售后期應(yīng)預(yù)留的升價(jià)空間過去，容易讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走顧客。不少樓盤以這種策略入市并取得成功，如翠湖山莊以5200元／平方米開售；海珠區(qū)大型居住區(qū)金碧花園第二期以低于同區(qū)樓盤600元／平方米招徠顧客；東山錦城花園竟以5900元／平方米推出第二期高層住宅，帶來巨大震憾；其他還有麗江花園康城居、華景新城、匯僑新城等也以低價(jià)起售。他們推出了價(jià)格面議、銷售形式自選的獨(dú)特方案，一切圍著消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)；他們議定了六成十年按揭的付款方式；今年購(gòu)房付款，滿一年后收取投資回報(bào)18％的現(xiàn)金；買辦公樓送住宅樓三年免費(fèi)租用權(quán)；設(shè)10名榮譽(yù)住戶，送華升體育俱樂部會(huì)員金卡；兩年后回購(gòu)，原房?jī)r(jià)加以38％投資回報(bào)；8月28日給予8位購(gòu)房者每平方米優(yōu)惠800元的幅度，并組成一個(gè)開獎(jiǎng)組，最高獎(jiǎng)項(xiàng)獲得者只需付出原房款的一半就能成為華升花苑的主人，其余購(gòu)房者也將得到不同的實(shí)惠和優(yōu)待。他獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，使得華升花苑功能齊備，辦公、餐飲、娛樂、購(gòu)物、休閑、健身、居住幾乎應(yīng)有盡有，又區(qū)劃清楚、互不干擾，管理便利。 目前發(fā)展商只有處理好房?jī)r(jià)與付款方式的問題，才能減輕消費(fèi)者購(gòu)房負(fù)擔(dān)，其產(chǎn)品（商品房）才能接近消費(fèi)者，銷售的困難局面才可能被打破。因此，要有效解決商品房的供求矛盾，關(guān)鍵是要提高人們的支付能力。因?yàn)槟壳爸皇歉邫n住宅的需求出現(xiàn)飽和，中低檔的普通住宅卻供應(yīng)不足。 冠城園和它的零租金競(jìng)標(biāo)之舉，為所有選擇冠城園的業(yè)主們帶來現(xiàn)代高品質(zhì)的生活方式。零租