【正文】 促銷手段之二 “ 金秋獻(xiàn)禮 ” 市場推廣活動(dòng) 靈活多變公共關(guān)系的確定 九、參考文獻(xiàn) 一、 前言 本文通過對(duì)自 20xx年來摩托羅拉公司在中國移動(dòng)通信市場上推出新型號(hào)手機(jī)時(shí)營銷策略的制定及具體實(shí)施活動(dòng)的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時(shí)在營銷戰(zhàn)略制定、消費(fèi)者購買行為分析、目標(biāo)顧客的確定、產(chǎn)品和服務(wù)提供、分銷渠道、價(jià)格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結(jié)合在《營銷管理》課程中學(xué)到的知識(shí)進(jìn)行分析。公司 1999 年的全球銷售額為 331 億美元，在“ 財(cái)富 500強(qiáng) ” 中位列第 34名。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個(gè)家喻戶曉的著 名品牌。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動(dòng)力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 為了重新奪回在中國移動(dòng)通信市場中的領(lǐng)先地位 ，摩托羅拉在世紀(jì)之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀(jì)里做得更好。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者 “ 量身定做 ” 產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機(jī)就是專門為自己設(shè)計(jì)的，從而在選擇上感到更加容易。相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，由于缺乏競 爭者，中國手機(jī)市場基本上由摩托羅拉獨(dú)占（壟斷）。 現(xiàn)代人手機(jī)消費(fèi)的個(gè)性化趨勢(shì)也在市場的演變中愈發(fā)明顯 ， 價(jià)格主宰市場的時(shí)代一去不復(fù) 返 。 、低收入的工薪層成為主流消費(fèi)群 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在 20xx— 3000 元和 3000 元以上的購機(jī)者比重 呈逐年下降趨勢(shì)，而同期月收入在 1000— 20xx 元和低于 1000 元的手機(jī)消費(fèi)者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 20xx元的工薪層成為主流消費(fèi)群 . 經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費(fèi)水平，這使得 低價(jià)位中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型 ?？偟膩砜?， 女性消費(fèi)者 比較 強(qiáng)調(diào)手機(jī)的個(gè)性化，而男性則同時(shí)兼顧手機(jī)的功能。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機(jī)產(chǎn)品的不同特色功能。 現(xiàn)在市場上 它的提供 所有 主流手機(jī) 新產(chǎn) 品除了心語 T2688 外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機(jī)的總和。 摩托羅拉時(shí)梭（ TIMEPORT）品牌是時(shí)間管理型消費(fèi)者的鐘愛，對(duì)于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通 L20xx、上網(wǎng)手機(jī) WWWL20xx 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女 士，已組織了小家庭，她常會(huì)打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時(shí)也不忘用手機(jī)與丈夫交流一下；由于不?；丶?，她總隔三差五地給父母去個(gè)電話問候一聲；朋友之間的聚會(huì)和交流也是她生活的重要部分。這一消費(fèi)群體在整個(gè)手機(jī)市場上占有相當(dāng)大的比例，摩托羅拉 “ 心語 ” 品牌無疑適時(shí)地彌補(bǔ)了這一市場空白，同時(shí)，摩托羅拉也成為第一個(gè)專門為這個(gè)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)并定做手機(jī)的廠商?？蛻舴?wù)軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1 年的維修檔案記錄。同時(shí)在公 司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷售。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取 更大的市場份額。 2） 基本上手機(jī)價(jià)格和其功能呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系 。 八、 托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。摩托羅拉致力于移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，推出了 “ 無線網(wǎng)絡(luò)、無 限 人生 ” 的概念，把寬帶多媒體技術(shù)、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費(fèi)者 ， 開辟 了 一個(gè)全新的無線互聯(lián)時(shí)代。以下就這些手段做逐一評(píng)述： 促銷手段之一： “ 信心保證 — 7 天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī) ” 市場推廣活動(dòng) 在競爭激烈的手機(jī)市場，摩托羅拉使出一著罕見招數(shù)：為推廣其 A6188 及P7689 兩款手機(jī)，該公司于 20xx 年 11 月 13 日至 11 月 28 日，在國內(nèi) 90 多個(gè)城市的數(shù)千家零售店開展首輪 “ 信心保證 —— 7 天零風(fēng)險(xiǎn)購機(jī) ” 市場推廣活動(dòng)。這個(gè)促銷活動(dòng)有別于一般的購買貨物贈(zèng)送紀(jì)念品的老一套，通過贈(zèng)送時(shí)尚禮品而達(dá)到其展示產(chǎn)品“繽紛時(shí)尚”的目的，收益有二： 1） 、 “ 摩托羅拉金秋獻(xiàn)禮 ” 標(biāo)題因?yàn)楫a(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的?？铺乩? 《營銷管理 — 分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》 摩托羅拉公司網(wǎng)站 慧聰國際咨詢有限公司 IT 市場 研究所 20xx 年 6 月份 所做 “ 中國移動(dòng)電話用戶市場 ” 調(diào)查 《銷售與市場》 20xx 大型營銷實(shí)戰(zhàn)精彩回顧 瑞盟管理顧問有限公司 網(wǎng)站 “ 中國商務(wù)在線” 網(wǎng)站 “ 硅谷動(dòng)力網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 互聯(lián)網(wǎng)周刊 ” 網(wǎng)站 “ 263 網(wǎng)上商城” “ 中國營銷傳播網(wǎng)” 網(wǎng)站 北京中證融金咨詢服務(wù)有限公司 網(wǎng)站 1新浪網(wǎng) 。 作為一家全球性的公司，摩托羅拉在建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系的同時(shí)，通過建立靈活多變的公共關(guān)系與大量感興趣的公眾保持關(guān)系，這些活動(dòng)包括：與新聞界建立良好的關(guān)系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作。這一營銷新舉措的核心是在 “ 顧客滿意 ” 中實(shí)現(xiàn)銷售增長 。 在公眾心目 樹立其 “生活上的好幫 手、好朋友” 的品牌形象。 、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 1997 年摩托羅拉公司進(jìn)行了全球性的品牌策略回顧，這個(gè)階段的目標(biāo)是讓消費(fèi)者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。 3） 不同廠商同檔次（功能相似）的手機(jī)定價(jià)基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品的高度差異化而不是惡意的價(jià)格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價(jià) 。從 1997 年底開始，中國手機(jī)市場價(jià)格開始大幅度下降， 1998 年到 1999 年中，主流產(chǎn)品的價(jià)格透明度提高，經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大的主流品牌和主流機(jī)型的價(jià)格下降幅度更是驚人。 由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營銷渠道會(huì)對(duì)摩托羅拉公司的手機(jī)銷售效果有何影響。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道 在進(jìn)入中國移動(dòng)通信市場的初期， 摩托羅拉 公司 在全國各地采用代理商形式的銷售渠道 。其主要特征包括：“一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢、完全滿意理念等。不管什么時(shí)候，親情、愛情和友情永遠(yuǎn)像頭頂上的一片藍(lán)天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。 目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群 體中， “ 心語 ” 屬大眾型消費(fèi)市場，這一市場將是成長最快的消費(fèi)市場，也將是所有廠商競爭的焦點(diǎn)。 心語 TM （ TALKABOUT TM ） T268 T360、 T2988 等 、摩托羅拉公司的營銷品牌策略 自從摩托羅拉公司進(jìn)入中國移動(dòng)通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等方面。 、手機(jī)主力消費(fèi)群的教育在中等學(xué)歷 及以上 手機(jī)消費(fèi)者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個(gè)消費(fèi)群的 50％以上。 前 20 名