【正文】 促銷手段之二 “ 金秋獻禮 ” 市場推廣活動 靈活多變公共關系的確定 九、參考文獻 一、 前言 本文通過對自 20xx年來摩托羅拉公司在中國移動通信市場上推出新型號手機時營銷策略的制定及具體實施活動的分析，探討摩托羅拉公司在推出新產(chǎn)品時在營銷戰(zhàn)略制定、消費者購買行為分析、目標顧客的確定、產(chǎn)品和服務提供、分銷渠道、價格制定、促銷手段采用等方面采取的措施，并結合在《營銷管理》課程中學到的知識進行分析。公司 1999 年的全球銷售額為 331 億美元，在“ 財富 500強 ” 中位列第 34名。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，摩托羅拉在中國取得了巨大的成功，已經(jīng)成為一個家喻戶曉的著 名品牌。正是這種源源不斷的科技創(chuàng)新動力才使摩托羅拉公司在激烈的市場競爭中立于不敗之地。 為了重新奪回在中國移動通信市場中的領先地位 ，摩托羅拉在世紀之交的中國市場做了許多創(chuàng)新的嘗試，啟用新的營銷觀念，力爭在新的世紀里做得更好。摩托羅拉將品牌進行分化，針對不同群體的消費者 “ 量身定做 ” 產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對消費者的服務更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，確信這些品牌的手機就是專門為自己設計的，從而在選擇上感到更加容易。相當一段時間內(nèi)，由于缺乏競 爭者，中國手機市場基本上由摩托羅拉獨占（壟斷）。 現(xiàn)代人手機消費的個性化趨勢也在市場的演變中愈發(fā)明顯 ， 價格主宰市場的時代一去不復 返 。 、低收入的工薪層成為主流消費群 不同經(jīng)濟水平的購機者中，月收入在 20xx— 3000 元和 3000 元以上的購機者比重 呈逐年下降趨勢，而同期月收入在 1000— 20xx 元和低于 1000 元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在 1000— 20xx元的工薪層成為主流消費群 . 經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得 低價位中低檔手機成為市場俏銷機型 ?？偟膩砜?， 女性消費者 比較 強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。從下表中可以發(fā)現(xiàn)摩托羅拉公司提供系列手機產(chǎn)品的不同特色功能。 現(xiàn)在市場上 它的提供 所有 主流手機 新產(chǎn) 品除了心語 T2688 外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（ WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（ WAP）手機的總和。 摩托羅拉時梭（ TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要作出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通 L20xx、上網(wǎng)手機 WWWL20xx 等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。在生活中，我們經(jīng)常能看到這樣的場景：在一家合資公司從事秘書工作的女 士，已組織了小家庭，她常會打電話問丈夫是否回家吃晚飯、由誰接孩子，購物時也不忘用手機與丈夫交流一下；由于不常回家，她總隔三差五地給父母去個電話問候一聲；朋友之間的聚會和交流也是她生活的重要部分。這一消費群體在整個手機市場上占有相當大的比例，摩托羅拉 “ 心語 ” 品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，同時，摩托羅拉也成為第一個專門為這個消費群體設計并定做手機的廠商。客戶服務軟件系統(tǒng)為所有這些客戶保留 1 年的維修檔案記錄。同時在公 司內(nèi)部成立分銷戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關產(chǎn)品的分銷活動計劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動每個零售店的銷售。待市場上出現(xiàn)與此相競爭的同檔次手機產(chǎn)品時，就轉(zhuǎn)而采用較低價格、較高促銷的快速滲透營銷戰(zhàn)略，爭取 更大的市場份額。 2） 基本上手機價格和其功能呈現(xiàn)正相關的關系 。 八、 托羅拉公司的營銷傳播策略及組合 在摩托羅拉公司的整體營銷戰(zhàn)略中，營銷傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應商、其他利益攸關者和公眾的溝通過程中起著重要的作用。摩托羅拉致力于移動通信和互聯(lián)網(wǎng)的結合，推出了 “ 無線網(wǎng)絡、無 限 人生 ” 的概念，把寬帶多媒體技術、無線通信和因特網(wǎng)帶給廣大消費者 ， 開辟 了 一個全新的無線互聯(lián)時代。以下就這些手段做逐一評述： 促銷手段之一： “ 信心保證 — 7 天零風險購機 ” 市場推廣活動 在競爭激烈的手機市場，摩托羅拉使出一著罕見招數(shù)：為推廣其 A6188 及P7689 兩款手機，該公司于 20xx 年 11 月 13 日至 11 月 28 日，在國內(nèi) 90 多個城市的數(shù)千家零售店開展首輪 “ 信心保證 —— 7 天零風險購機 ” 市場推廣活動。這個促銷活動有別于一般的購買貨物贈送紀念品的老一套，通過贈送時尚禮品而達到其展示產(chǎn)品“繽紛時尚”的目的，收益有二： 1） 、 “ 摩托羅拉金秋獻禮 ” 標題因為產(chǎn)品與公司品牌一致而得益，所以可作為推廣品牌的目的?？铺乩? 《營銷管理 — 分析、計劃、執(zhí)行和控制》 摩托羅拉公司網(wǎng)站 慧聰國際咨詢有限公司 IT 市場 研究所 20xx 年 6 月份 所做 “ 中國移動電話用戶市場 ” 調(diào)查 《銷售與市場》 20xx 大型營銷實戰(zhàn)精彩回顧 瑞盟管理顧問有限公司 網(wǎng)站 “ 中國商務在線” 網(wǎng)站 “ 硅谷動力網(wǎng)絡技術有限公司 互聯(lián)網(wǎng)周刊 ” 網(wǎng)站 “ 263 網(wǎng)上商城” “ 中國營銷傳播網(wǎng)” 網(wǎng)站 北京中證融金咨詢服務有限公司 網(wǎng)站 1新浪網(wǎng) 。 作為一家全球性的公司，摩托羅拉在建設性地與它的顧客、供應者和經(jīng)銷商建立關系的同時，通過建立靈活多變的公共關系與大量感興趣的公眾保持關系，這些活動包括：與新聞界建立良好的關系、產(chǎn)品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢等工作。這一營銷新舉措的核心是在 “ 顧客滿意 ” 中實現(xiàn)銷售增長 。 在公眾心目 樹立其 “生活上的好幫 手、好朋友” 的品牌形象。 、別出心裁的廣告 公司整體形象的廣告宣傳 1997 年摩托羅拉公司進行了全球性的品牌策略回顧，這個階段的目標是讓消費者樹立“需要通訊產(chǎn)品，想摩托羅拉”的觀念。 3） 不同廠商同檔次（功能相似）的手機定價基本相同，另外主要通過自身產(chǎn)品的高度差異化而不是惡意的價格戰(zhàn)來收取產(chǎn)品溢價 。從 1997 年底開始，中國手機市場價格開始大幅度下降， 1998 年到 1999 年中，主流產(chǎn)品的價格透明度提高，經(jīng)銷利潤降低，尤其是市場銷量較大的主流品牌和主流機型的價格下降幅度更是驚人。 由于在本次調(diào)研中我們獲取的信息不夠充分，我們無法知道采用這種營銷渠道會對摩托羅拉公司的手機銷售效果有何影響。 六、 摩托羅拉公司建立起有中國特色的營銷渠道 在進入中國移動通信市場的初期， 摩托羅拉 公司 在全國各地采用代理商形式的銷售渠道 。其主要特征包括：“一對一”式服務、店堂系統(tǒng)引導、網(wǎng)上免費查詢、完全滿意理念等。不管什么時候，親情、愛情和友情永遠像頭頂上的一片藍天，讓他們保持寬慰、輕松的好心情。 目前摩托羅拉所劃分的四個目標消費群 體中， “ 心語 ” 屬大眾型消費市場，這一市場將是成長最快的消費市場，也將是所有廠商競爭的焦點。 心語 TM （ TALKABOUT TM ） T268 T360、 T2988 等 、摩托羅拉公司的營銷品牌策略 自從摩托羅拉公司進入中國移動通信市場以來，其品牌知名度持續(xù)上升，很大程度上歸功于摩托羅拉多年來持續(xù)不斷的品牌建設工程。通常意義上的產(chǎn)品差異化包括特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格、設計等方面。 、手機主力消費群的教育在中等學歷 及以上 手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的 50％以上。 前 20 名