【正文】 ； 以舊換新折讓：產(chǎn)品以舊換新時提供； 廣告折讓：當(dāng)分銷商為產(chǎn)品作廣告宣傳時提供。比如：需要考慮產(chǎn)品的競爭對手的價格，產(chǎn)品的市場潛量，產(chǎn)品的技術(shù)能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷售政策行為，因為我們上市一個產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員把整個市場全部占有，因為那樣的話企業(yè)的銷售隊伍就會很龐大，就會造成管理上的困難，使企業(yè)的營運成本增加。 成熟階段新產(chǎn)品的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個性化的產(chǎn)品利益和與之相對應(yīng)的新消費者所關(guān)注的品牌概念的有機聯(lián)系。下面我們根據(jù)不同的階段看一看采用什么樣的策略方式更容易達成產(chǎn)品的上市推廣。 一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時候我們所采用的原則是兩個，一個是集中時間原則，一個是均衡時間原則，兩個原則是交叉或者分別使用的。 ■新產(chǎn)品上市的推廣 新產(chǎn)品的上市定位是找準(zhǔn)市場在哪里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場做好的一個借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個操作的行為和方式，這個行為就是把已經(jīng)定位好的產(chǎn)品在市場上告知和傳達出去，盡快達成市場的需求和反饋，我具體地把這些方式方法進行一些說明。 ● 產(chǎn)品的定位是確立市場表現(xiàn)的原點 產(chǎn)品定位和市場定位的完成不是拿出來擺樣子的，我們的每個步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來在市場上的命運，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進行對應(yīng)的市場教育和推廣工作。比如：市場的人群是 20～ 40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場中是以產(chǎn)品能夠帶來青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。 個性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來的，他不是單獨的一個人群，隨著個性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會逐漸地減少的。 需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進一步從經(jīng)濟能力上進行劃分的。 需求欲望型的定位就不能針對這些人群進行教育和推廣，也不能針對這些人群進行定位，因為消費者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問題。 ■新產(chǎn)品上市的定位 我們?nèi)魏我粋€產(chǎn)品都需要有一個定位，一個全新的產(chǎn)品也是需要有一個產(chǎn)品的定位和市場的定位的，產(chǎn)品上市的第一個工作就是首先進行定位的工作，只有把這個工作 做好，其他的工作才能在這個基礎(chǔ)上進行擴展和延伸。新產(chǎn)品營銷 說 明： 新產(chǎn)品營銷是很多企業(yè)面臨的具體問題，而在新產(chǎn)品的營銷方法中有其特殊的行為，只有了解這些行為當(dāng)中的關(guān)系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。下面我們分別就產(chǎn)品的定位問題進行闡述。比如：一個人想穿 一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個時候他的感受來源于別人對他的看法，而不是來源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。比如：服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等。 個性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個性的利益并不代表個性的欲望，因為產(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果。帶來青春和美麗是需要對定位為 20歲的人群進行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對適合的年齡人群。 為什么說定位是企業(yè)市場表現(xiàn)的原點呢？因為我們了解和知道了該對誰說，也知道了說些什么，才不至于無目的地對市場狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在： 知道設(shè)計什么 樣的品牌更適合這個人群的喜好； 知道品牌的形狀和造型也是消費需求的因素之一； 知道什么顏色的包裝更加適合這個群體的情感； 知道如何運用包裝的整個形狀和色彩進行視覺的其他焦點方面的創(chuàng)造； 知道消費者的需求產(chǎn)生和購買產(chǎn)生不是僅需要價格和推銷技巧，還需要有很多相關(guān)聯(lián)的因素的組合； 知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語言是最適合的； 知道這個人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么； 知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果； 知道如何設(shè)計產(chǎn)品的市場價格和渠道價格； 知道如何利用 促銷的手段達成銷量的突破； 知道用什么樣的導(dǎo)購方式是最理想的方式。 ● 新產(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式 首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問題是什么？因為這個問題是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們 要注意，新產(chǎn)品上市需要我們告知市場的是我們的產(chǎn)品能給消費者帶來的產(chǎn)品利益是什么，讓消費者知道這個利益，并因為這個利益產(chǎn)生購買。比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場對這個產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷商也不知道 有這個產(chǎn)品，要想讓這個產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時獲取部分消費者的初期沖動購買，就需要達成市場的一個初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過程中，方法是比較簡單的，一般采用的方法是集中時間的原則，就是在一個很短的時間內(nèi)，達成市場的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率地重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動，這個告知性的運作時間是不能很長的，因為告知是非常容易達成的，只有讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長的時間。 產(chǎn)品的導(dǎo)入階段： 這個階段的明顯特征是產(chǎn)品 的普及率不高，市場對該產(chǎn)品的認(rèn)識還處在很初級的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場為主，所以，這個時候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。而這種聯(lián)系在市場末端的實際運作當(dāng)中表現(xiàn)為： 更加注重產(chǎn)品上市時的廣告和鋪貨的時間配合 更加注重產(chǎn)品在賣場的展示和生動化的作用 更加注重產(chǎn)品的陳列和賣場的促銷組合 更加注重導(dǎo)購的作用和在銷售過程中的服務(wù) 更加注重引導(dǎo)消費者走入賣場過程中的視覺形象的焦點效果 更加注重產(chǎn)品和品 牌在零售終端的同時體現(xiàn) 總之，產(chǎn)品在成熟階段的上市推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過視覺、聽覺、觸覺等多種因素來達成的，簡單地利用銷售的行為在成熟階段試圖把一個產(chǎn)品很快地提升起來已經(jīng)不是一件很容易的事情。為了能夠盡快地占領(lǐng) 市場，企業(yè)往往會采取利用經(jīng)銷商的方法進行市場規(guī)模的擴充，具體的方法是： 第一，要根據(jù)產(chǎn)品的購買特點選擇渠道的利用形式。 4. 可能的運輸成本 ：是企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費用和風(fēng)險，交貨后的費用和風(fēng)險由分銷商承擔(dān)； 統(tǒng)一交貨定價：企業(yè)對賣給不同地區(qū)分銷商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價； 分區(qū)定價 ：企業(yè)將整個市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的價格，距離企業(yè)遠的地區(qū)價格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價格較低，而在同一價格區(qū)的所有分銷商都支付同一價格； 基點定價：企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的出廠價加上從基點到分銷商所在地的運費來定價，而不管產(chǎn)品是從哪個城市起運的； 運費免收定價 :為了利于競爭，企業(yè)免收全部或部分運費。 以上談了產(chǎn)品上市的政策制定時要考慮的問題，其實我們不要迷信和套用別的公司的任何一個銷售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行 為進行我們有的放矢的設(shè)計和組織，我們的新產(chǎn)品政策就一定會得到很好的市場結(jié)果。在銷售終端，除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進行現(xiàn)場促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者 的口碑達成更多消費者的認(rèn)可和了解。 如何選定上市的時間是很多 產(chǎn)品上市時重點考慮的問題，下面我簡單地介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個產(chǎn)品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個圖形尋找我們可以上市的時間。 對于每個新產(chǎn)品來說都存在著上市門檻，我們?nèi)绾沃雷约旱漠a(chǎn)品的上市門檻會發(fā)生在什么時間？更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個上市門檻，這就成為每一個新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時間都是在三至六個月之間。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，尋找整個市場中最適合的人群，以局部進行市場的突破。市場部門的主要職責(zé)是解決消費者愿意不愿意購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的主要職責(zé)是解決消費者能不能買得到的問題。 一個全新的產(chǎn)品進入市場，企業(yè)會投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼或賭注。 ■完善渠道管理 在成熟階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。只有通過與分銷商的長期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場占有率。因此，企業(yè)必須加強對現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競品趁機爭奪市場。一方面，防止競品沖擊市場，趁機進入渠道 。 為了達成企業(yè)的市場建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)需 要和消費者拉近距離，因為只有企業(yè)離消費者的距離更近，企業(yè)和消費者的直接接觸才會越多，企業(yè)的服務(wù)才會越到位，企業(yè)的產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度就會越快，企業(yè)的資金利用率就會越高，企業(yè)的市場占有率的保持才能更長久。一是新的消費者在成長，二是老的消費者在脫離我們的群體范圍，新的群體帶來的時代變化和產(chǎn)品的需求方式正是我們調(diào)整市場策略及渠道策略的理由。 一些經(jīng)銷商控制的二類商店，這些商店的銷量往往很大，有些可能要超過直營的一些商場，但這些店所擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任是把產(chǎn)品賣得越多越好，而不是建立形象賣點。因此，大學(xué)的營銷專業(yè)、培訓(xùn)中的營 銷實戰(zhàn)、企業(yè)里的營銷崗位等都是熱門。很多市場營銷學(xué)員學(xué)到的營銷理論幾乎都是前輩總結(jié)的結(jié)果，授課 老師經(jīng)常是從書本到書本，再加幾個案例分析，學(xué)員缺乏實際操作的條件，更不要談積累經(jīng)驗和技能了。他選擇的企業(yè)很注重人才的培養(yǎng)但起點工資并不高，為了鍛煉能力，他開始從業(yè)務(wù)代表做起，一開始沒有任何經(jīng)驗，企業(yè)對其進行了基本營銷技能培訓(xùn)，讓他盡快適應(yīng)工作；干了不久，由于業(yè)績提升緩慢，信心受到影響，企業(yè)又安排了挫折培訓(xùn)課程訓(xùn)練他，幫他樹立了自信心；一段時間之后，工作還是 不很出色，企業(yè)又對他進行專業(yè)素養(yǎng)和工作理念的培訓(xùn)，使其對照自己的工作尋找不足，更快地提升；過了一些日子，他感覺工作又有些停滯不前了，開始懷疑自己是不是真的有什么問題？而企業(yè)就來了一輪毅力培訓(xùn)，增強了他克服困難的能力；接著不久又是團隊建設(shè)方面的培訓(xùn)，讓他更好地和企業(yè)一同成長；財務(wù)知識方面的培訓(xùn)，讓他了解企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的管理與方法……這個營銷人員的職業(yè)生涯是伴隨著培訓(xùn)和激勵，在克服困難中逐步成長起來的。 ■計劃經(jīng)濟與酒文化絕緣 從營銷的角度來看，產(chǎn)品的認(rèn)知過程是有規(guī)律的。人們的生活水平逐步提高，喝酒應(yīng)當(dāng)并且已經(jīng)不僅僅是為了簡單的開懷暢飲或是借酒消愁。特別是由于白酒行業(yè)很少有外商介入競爭，使得國內(nèi)的白酒企業(yè)在相對封閉的行業(yè)環(huán)境中互相競爭，長此以往，他們的市場觀念和行為越來越滯后于其他酒業(yè)。另一類是試圖從產(chǎn)品的品質(zhì)上說明酒的歷史或者傳統(tǒng)，使消費者感受到它是有著古老歷史文化的產(chǎn)品，比如： “水井坊 ”、 “古井 ”等。 在品牌的文化塑造上，很多企業(yè)都在做著自己的努力和嘗試，但出發(fā)點往往是如何使消費者快速認(rèn)知并迅速接受，于是獵奇之風(fēng)盛起。今天市場上新的酒文化也是今天的酒道。為什么會出現(xiàn)這樣的狀況？相信很多有識之士都已從不同的角度進行過分析和論證，其中許多都是從市場環(huán)境和企業(yè)的營銷策略出發(fā)作的不同層面的剖析。 ■飲食同源造就濃香型酒的機會 40歲以上的人可能還會記得，改革開放之前，各地的菜肴都比較單調(diào)，同時各地都有地產(chǎn)酒。香煙的包裝上印有 “吸煙有害健康 ”已隨處可見，但還很少看到哪個酒品包裝上寫著 “喝酒要適量 ”的字眼。商業(yè)的運作方式使千年文化的積淀漸漸淡去，取而代之的是全新的、有著更多市場色彩的白酒文化。 這些創(chuàng)造都是從品牌上提示我們，讓我們感受到其文化的存在。這些經(jīng)銷商利用白酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)資源，生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，加之他們控制的現(xiàn)成渠道優(yōu)勢，逐步造就了今天市場上大多的知名白酒都是經(jīng)銷商所為的局面。 ■落后的營銷模式造就今天的酒文化特點 今天酒文化的特點是什么？對此我們很難持有一致的觀點。當(dāng)人們感性地接受一種產(chǎn)品的時候，就會更加注重產(chǎn)品和品牌給自己精神上帶來的愉悅，而逐漸淡忘產(chǎn)品最初的利益。由于他在實踐中練就了扎實的營銷基本功，他的成長速度越來越快，個人的發(fā)展空間也越來越寬廣，不久便被提升為著名企業(yè)的營銷總監(jiān)，令其他同學(xué)羨慕不已。盲目地過早追求高待遇，干到３０多歲還停留在簡單的重復(fù)工作上，使自己的整體營銷理論水平得不到迅速提升。筆者根據(jù)自己在業(yè)內(nèi)幾十年的體驗，撰寫這篇短文，希望對那些有志于和正在從事于營銷行業(yè)的朋友有所啟示。 一些大型批發(fā)商，是企業(yè)整個渠道市場建設(shè)的補充，他們的網(wǎng)點可能會深入到企業(yè)的控制半徑以外的距離，也有可能控 制到企業(yè)無法深化完成的地方。 ● 區(qū)域之間的節(jié)奏控制 一些沿海區(qū)域和一些較發(fā)達區(qū)域市場相對成熟，在這些區(qū)域當(dāng)中，企業(yè)可以采用區(qū)域內(nèi)的不同的渠道節(jié)奏控制。企業(yè)的直營機構(gòu)直接面向市場，一方面，可以為企業(yè)和產(chǎn)品展開強有力的宣傳；另一方面，企業(yè)也可通過直營機構(gòu)直接了解市場動態(tài)，更好地服務(wù)于末