【正文】 了補(bǔ)貼。產(chǎn)品線越寬，客戶的數(shù)量和類型就越多，管理成本均攤的方法也 就會用得越頻繁。于是，收益期望較低的競爭者得以進(jìn)入這個產(chǎn)業(yè)，并逐步贏得領(lǐng)導(dǎo)地位 。 成本隨市場份額的變動而變動。監(jiān)督產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，質(zhì)量至少應(yīng)等于客戶的期望，這樣你就可以保持它們對公司的信心并重復(fù)購買。 另外，公司對產(chǎn)品的定價，必須與希望建立的公司形象保持一致。 如何定價與設(shè)計分銷渠道 3 許多公司在定價時陷入了所謂的“低價誤區(qū)”。 ? 你的產(chǎn)品有替代品嗎？如果客戶購買你的產(chǎn)品時，沒有其它可供選擇的替代品，價格敏感度就低。 營銷活動的關(guān)鍵是：讓客戶心甘情愿地、快速地為你的產(chǎn)品或服務(wù)付費(fèi)。 —— 菲利普麥克威 在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素則表現(xiàn)為成本。 本課件主要探討以下內(nèi)容： ? 從客戶的立場上如何看待產(chǎn)品的價格？ ? 定價時要考慮的主要因素有哪些？ ? 價格制定的過程，對價格的修訂以及對價格變動所要采取的措施； ? 分銷渠道的結(jié)構(gòu)和設(shè)計 ? 分銷渠道的作用及其相互關(guān)系 ? 分銷渠道的政策 ? 分銷渠道的管理 ? 市場后勤 如何定價與設(shè)計分銷渠道 2 客戶如何看待你產(chǎn)品的價格？ 客 戶在評價價格時通常會考慮下列因素： ? 以前使用你的產(chǎn)品和競爭者的產(chǎn)品的經(jīng)驗； ? 從朋友、同事及其他人那里得到關(guān)于你的公司和產(chǎn)品聲譽(yù)的口頭傳播信息； ? 通過對產(chǎn)品和品牌的比較所得到的信息； ? 公司的整體形象和服務(wù)質(zhì)量； ? 附加在主要產(chǎn)品上的附加品或服務(wù)的價值； ? 其它方面。只有在所購產(chǎn)品由不同價格替代 品的情況下，客戶購物時才會考慮價格。他們以為只要把價格定得低一些，銷售量就會增加?？蛻敉ǔ旬a(chǎn)品或服務(wù)的價格與諸如質(zhì)量等因素直接聯(lián)系起來。 定價時要考慮的主要因素是什么？ 成本和客戶可接受的最高價是你需要考慮的兩個首要因素，因為這兩點(diǎn)確定了產(chǎn)品的價格幅度。市場的細(xì)分使得成本計算和價格制定都變得極為復(fù)雜。另一個原因可能是，新進(jìn)入者采用了比領(lǐng)先者更為積極大膽的財務(wù)策略。因為領(lǐng)先者的產(chǎn)品線通常都是最寬的，客戶群也最大，所以它會更普遍地使用成本均攤的方法。當(dāng)多付了錢的客戶購買大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品時，這一點(diǎn)尤為突出。 多付了錢的客戶通常都屬于最大、對價格最為敏感的那部分市場。價格是市場滲透的武器。它在市場上的價格是不是有一種下降趨勢？如果有這種趨勢，你就應(yīng)該下調(diào)它的價格，以使它與市場一致。利潤比起生存來要次要得多。銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤就越高。在你獲得利潤之前至少的彌補(bǔ)你的花費(fèi)，即所謂的收支平衡。 表 62 成本分析 固定成本 可變成本 薪金 薪金稅 津貼 公用事業(yè)費(fèi) 執(zhí)照與各種行業(yè)收費(fèi) 保險費(fèi) 廣告費(fèi) 法律與會計服務(wù)費(fèi) 折舊與 貶值 利息 維修與保養(yǎng) 銷售酬金 銷售稅 裝配產(chǎn)品的成本 包裝 運(yùn)輸成本 差旅費(fèi) 延時費(fèi) 呆帳及延期付款 電話費(fèi) 郵資 如何定價與設(shè)計分銷渠道 8 其次，你的利潤目標(biāo)是多少？假若在給定的預(yù)測銷售量和可接受的價格下你達(dá)不到利潤目標(biāo)，就要重新考慮你的戰(zhàn)略或市場。如果你的客戶對價格敏感度高，這個無差別帶就??；反之，無差別帶就很大。 表 63 定價范 圍指南 產(chǎn)品或服務(wù)： 定價范圍： 1．價格底線 。 如何定價與設(shè)計分銷渠道 11 4． 考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、庫存成本和銷售成本的影響 有時你不得不創(chuàng)造一種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以應(yīng)付另外的競爭壓力，而不是讓產(chǎn)品保持老樣子，即使有損失也得改過來。其特點(diǎn)是簡單，幾乎不需要做任何工作。 單一價格 /靈活定價 ：這種定價方法需要銷售人員具有相當(dāng)熟練的業(yè)務(wù)能力，通過直接的客戶接觸來區(qū)分不同客戶對產(chǎn)品特色、質(zhì)量及規(guī)格的不同需求。第三， 是幾家提供高質(zhì)服務(wù)的航空公司已停止?fàn)I業(yè)了。這種定價法的一個表現(xiàn) 形式就是機(jī)票價格變化頻繁，票價的變動反映需求和供給的狀況。在這里價格被認(rèn)為是管理者決定的變量，而銷售量是市場決定的變量。如果技術(shù)足夠先進(jìn)，商家甚至每小時對價格調(diào)整一次，而不是一天調(diào)整一次，以期達(dá)到最優(yōu)。它是根據(jù)商品不同價格對應(yīng)不同銷售量的數(shù)據(jù)估算出來的。假設(shè)，商家的商品市場生命周期是 5天，一旦商品擺上了柜臺，商家面臨的問題就是如何賣出所有的商品，同時又取得最大收入。如果價格上漲讓商家無法忍受，商家可以加以控制，使價格保持平穩(wěn)或下降，然而，這樣做的商家和那些沒有采 取限制措施的對手比起來。第一，快速收集數(shù)據(jù)的技術(shù)；第二，是計算最優(yōu)價格的技術(shù)；第三，是傳送信息的技術(shù)。 最后，最優(yōu)的價格確定后，只有及時傳送到市場上去，讓顧客知道才能發(fā)生作用，商家需要擁有足夠先進(jìn)的技術(shù)。兩者相比，后一種是容易做到的，只需索要其發(fā)票，按當(dāng)時買價償還就行了。第三，企圖固定一個價格的策略也難以取勝，最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計算出最優(yōu)價格。目前很多商家已認(rèn)識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。 最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化。 表 65 定價清單 評估市場需求 1. 客戶購買你的哪些產(chǎn)品或服務(wù)？ 2. 哪種產(chǎn)品或服務(wù)即使在高價位仍有較大需求？ 3. 某種產(chǎn)品或服務(wù)是否在一年中某段時間有較大需求？如果是，需求持續(xù)時間是多長？ 4. 你的客戶期望一定的定價范圍嗎？ 5. 在你的市場 上價格與質(zhì)量怎樣權(quán)衡？ 如何定價與設(shè)計分銷渠道 18 競爭 1. 你的競爭者的定價戰(zhàn)略是什么？ 2. 你基于一種平均總盈余的定價與你的競爭者是否一致？ 3. 你的銷售策略同你的競爭者相比是定高價、低價還是相同價格？為什么？ 4. 競爭者對你的定價做何反應(yīng)？ 定價與市場份額 1. 你當(dāng)前市場份額有多大？ 2. 你的市場份額目標(biāo)是多大？是想增加還是維持現(xiàn)狀？ 3. 價格變化將會對你的市場份額有什么影響？ 4. 你的生產(chǎn)能力與你的市場份額目標(biāo)是否相適應(yīng)？ 戰(zhàn)略 1. 你已經(jīng)確定了定價怎樣影響你的銷售額或銷售目標(biāo)？ 2. 定價怎么幫助你得到新公司？ 3. 你檢查過定價戰(zhàn)略對你市場的作用嗎？ 4. 你的定價戰(zhàn)略 同總體的經(jīng)濟(jì)區(qū)是相吻合嗎？ 策略 1. 你的產(chǎn)品或服務(wù)性質(zhì)怎樣影響它的價格？ 2. 你的分配方法怎樣影響價格？ 3. 你的促銷策略影響價格嗎？ 如何對定價進(jìn)行修訂？ 公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。 其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。 選擇性分銷：指公司在一定的 市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。分銷渠道設(shè)計的目標(biāo)主要包括以下幾方面： ? 渠道的銷量最大； ? 渠道的成本最低； ? 渠道的信譽(yù)最佳； ? 渠道的控制最強(qiáng)； ? 渠道的覆蓋率最高； ? 渠道的沖突最低； ? 渠道的合作程度最好。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。 分銷渠道的作用 分銷渠道有以下三點(diǎn)作用： 1. 產(chǎn)品的集中與再分配 如圖 7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。這使得公司緩解了資金上的壓力。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。 如何定價與設(shè)計分銷渠道 24 ? 折扣率 ：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率。 ? 淡旺季的產(chǎn)品供應(yīng) ：在旺季期間，經(jīng)銷商往往要求 公司大量供貨，提供供貨保證，加快供貨周期，以防止產(chǎn)品脫銷。對此，公司一方面要鼓勵經(jīng)銷商進(jìn)行廣告宣傳，提高分銷渠道的拉力作用，另一方面對合作進(jìn)行的廣告宣傳，可給予一定的資助，如以折扣或返點(diǎn)的形式分擔(dān)其一部分費(fèi)用支出，或派人協(xié)助等。為了避免這種混亂，公司盡可能制定統(tǒng)一的價格體系，在合同中明確規(guī)定適當(dāng)?shù)母觾r格范圍，增加零售建議價；對執(zhí)行較好的經(jīng)銷商給予獎勵，對違反者采取懲罰措施，對已出現(xiàn)問題的地區(qū)，增派人力進(jìn)行市場的解釋說明和重新定位。 3．分銷網(wǎng)絡(luò)中的交叉關(guān)系 交叉關(guān)系指不同階層或不同類型的分銷渠道成員之間的關(guān)系。 ? 價格不統(tǒng)一 ：一般地，公司給予經(jīng)銷商、代理商和直營機(jī)構(gòu)的出廠價是各不相同的，這就造成了最終市場的零售價的混亂，使顧客無所適從，不僅影響了產(chǎn)品的銷售 和形象，而且造成了中間商之間的沖突。分銷商與公司是否合作，在很大程度上取決于他們對公司分銷渠道政策的理解和接受程度。對分銷商來說，總是希望出廠價與市場價之間的利潤空間越大越好，以獲取產(chǎn)品流經(jīng)自己這個環(huán)節(jié)的最大利潤。品牌政策的制定主要考慮以下因素： ? 品牌的不同發(fā)展階段的市場推廣 ? 品牌的不同市場地位的市場推廣 ? 經(jīng)銷商的品牌組合 5．人員推廣政策 ： 人員推廣是銷售時重要的競爭輔助手段，通過人員建立和發(fā)展客戶關(guān)系，可以保證公司與經(jīng)銷商保持緊密的聯(lián)系，并對經(jīng)銷商提供最有利的服務(wù)支持。 閱讀材料 選擇經(jīng)銷商的原則 許多成功企業(yè)的經(jīng)驗說明了這樣一個基本道理 ,明確選擇經(jīng)銷商的目標(biāo)和原則 ,并且做好深入細(xì)致的調(diào)查研究工作 ,全面了解每一個將被選擇的經(jīng)銷商的情況 ,是選擇經(jīng)銷商的起點(diǎn)和前提條件。根據(jù)這個原則 ,分銷管理人員應(yīng)當(dāng)注意所選擇的經(jīng)銷商是否在目標(biāo)市場擁有其分銷通路 (如是否有分店、子公司、會員單位或忠誠的二級經(jīng)銷商 ).是否在那里擁有銷售場所（如店鋪、營業(yè)機(jī)構(gòu)）。在一個具體的局部市場上 ,顯然應(yīng)當(dāng)選擇那些目標(biāo)消費(fèi)者或二級經(jīng)銷商愿意光顧甚至愿意在那里 出較高價格購買商品的經(jīng)銷商。固然在公司的渠道政策當(dāng)中已提供了若干激勵因素，但是這些因素還必須通過公司的經(jīng)常監(jiān)督管理和再鼓勵得到補(bǔ)充?，F(xiàn)以娃哈哈系列產(chǎn)品為例，將這一市場的通路運(yùn)作闡述如下。為此公司出面與雙方達(dá)成共識，要求保證商場通路供如何定價與設(shè)計分銷渠道 31 貨充足、及時，若總是出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，公司將拿出政策與人員輔助另一方取得此家商場、超市的直供權(quán)。若陳列豐滿無缺貨，可獲得 20分；若空無一物，則為 0分；若陳列有缺貨現(xiàn)象，則按產(chǎn)品擺放的豐滿程度獲得0～ 20分之間的相應(yīng)分?jǐn)?shù)。各產(chǎn)品在貨架上的擺放數(shù)量達(dá)到 10 個（板）可得 1分， 20個（板）可得 2分，依此上溯。經(jīng)銷商部分獎勵給負(fù)責(zé)經(jīng)理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務(wù)員獲獎總額相同，即若屬下業(yè)務(wù)員獎勵總金額得滿分共 1000元時，經(jīng)理也可同時獲得 1000元獎勵。公司設(shè)定等級、獎品，在產(chǎn)品旺季到來之前，在二批商處廣泛展開促銷活動，吸引三批商前來進(jìn)貨，這樣做一方面銷售本公司的產(chǎn)品，另一方面擠占了競爭產(chǎn)品的貨款，達(dá)到了完成銷售、打擊對手的目的。 （ 6）公司對鋪貨的二、三批商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供 2元／戶的開戶費(fèi)（或其它獎勵）。 打擊倒貨行為一方面要靠公司從嚴(yán)約束，另一方面需要營造良好的市場氛圍，使經(jīng)銷商能夠一致對外也會取得較好效果。因此完成銷售任務(wù)的一個增長點(diǎn)，就是提高產(chǎn)品鋪貨率從而促進(jìn)銷量的提升。 二、批發(fā)通路 雖然經(jīng)銷商今后工作的重點(diǎn)對象是各大商場 、超市、連鎖店，但就目前看來，批發(fā)戶 —— 零售店通路分銷日常消費(fèi)品的數(shù)量也不小，估計與商場的銷量在伯仲之間。 。其評分內(nèi)容主要由以下幾方面組成： 。 由于公司在Ｗ市實行經(jīng)銷制而不是直營，因此與各大賣場經(jīng)營業(yè)務(wù)關(guān)系最密切的是經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員，雖然公司銷售代表在各賣場巡視時也會對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列，但若想保證公司產(chǎn)品的陳列做到最好，則必須調(diào)動起經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的積極性。因此，購物環(huán)境良好的商場、超市及配送連鎖店逐漸成為產(chǎn)品銷售終端的主要陣地形態(tài)。在處理與經(jīng)銷商的關(guān)系時，既要堅持政策，又要靈活，以此建立長期穩(wěn)固的合作關(guān)系。 。即所選擇的中間商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面 符合所建立的分銷渠道功能的要求。這里有兩個層次的目標(biāo)要加以區(qū)分 :第一個層次為基本目標(biāo) ,即選擇中間商 ,建立分銷渠道要達(dá)到什么分銷效果 。同時，隨著時間的推移，渠道要作適當(dāng)調(diào)整。因此，如何制定一個雙方都可接受的價格政策，是公司把產(chǎn)品推向市場的成敗之關(guān)鍵所在。 在實際運(yùn)作中，分銷渠道政策又是公司調(diào)節(jié)市場行為的重 要手段。公司可根據(jù)不同的職權(quán)范圍制定相應(yīng)的價格，并根據(jù)訂貨量和經(jīng)銷商的合作程度確定適當(dāng)?shù)膬r格浮動范圍，以保證價格體系的全面和完善。這種關(guān)系所產(chǎn)生的主要問題有： ? 從屬關(guān)系發(fā)生變化 ：由于競爭的原因，分銷渠道中的各級中間商的地位會發(fā)生很大的變化，例如二級經(jīng)銷商上升為一級經(jīng)銷商，零售商上升為經(jīng)銷商，或者相反的順序變化。為了平衡供貨，公司需要對某一區(qū)域的市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，對經(jīng)銷商的數(shù) 量進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和安排，保證