【正文】 同，線上品牌矩陣包括知道、搜索、預(yù)購、購買四個(gè)維度。 ?? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境影響著品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告 投放效率。 注：線下品牌矩陣成形于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，但并非只限于研究線下營(yíng)銷活動(dòng)。在認(rèn)知 喜好矩陣中，四個(gè)象限分別代表了四種不同的品牌類型。 8 Copyright 169。如喬丹、三六一度、特步、匹克、彪馬，雖然都在平均認(rèn)知度 TOP10榜單上， 但受限于較低的喜好度，無法占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)地位。 . 認(rèn)知 喜好品牌矩陣 圖 12 20xx年 16月茶飲料品牌矩陣 認(rèn)知 喜好矩 陣顯示，茶飲料類品牌聚集于第一、三象限，認(rèn)知度與喜好度之間呈現(xiàn)較高的正相關(guān)性。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 結(jié)論 ?? 線下 ?推 ?式營(yíng)銷中的四維遞進(jìn) 根據(jù)線下品牌矩陣所展示的模 型，品牌廣告主經(jīng)過長(zhǎng)期的摸索，形成了一套以 ?推 ?為主的營(yíng)銷體系。因此，直接測(cè)量消費(fèi)者的品牌矩陣維度變化無法分辨具體廣告載體的營(yíng)銷效果。 第二象限：細(xì)分品牌，擴(kuò)大廣告投放范圍及力度以期接觸到更多潛在消費(fèi)者。類似于線下模型，四個(gè)維度形成漏斗篩選消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)購買行為的消費(fèi)者只占知道某個(gè)品牌人數(shù)的一小部分，如圖所示。 第一象限：高搜索度 +高預(yù)購度，消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行了充分的搜索與商品瀏覽才作出決策，處于充分決策狀態(tài)。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認(rèn)知度排行（一線品牌） 表 26 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP5一線彩妝品牌 . 搜索 預(yù)購品牌矩陣（一線品牌） 圖 24 20xx年 16月一線彩妝品牌矩陣 搜索 預(yù)購矩陣顯示，一線彩妝品牌集中分布于一、三、四象限。其中，美寶蓮處于充分決策矩陣，搜索度與預(yù)購度齊高。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認(rèn)知度排行（一線品牌） 表 29 20xx年 16月平均認(rèn)知度 TOP5一線護(hù)膚品品牌 . 搜索 預(yù)購品牌矩陣（一線品牌） 圖 26 20xx年 16月一線護(hù)膚品品牌矩陣 一線護(hù)膚品品牌搜索 預(yù)購矩陣中，各品牌的象限分布也較為均勻。歐珀萊等七個(gè)品牌搜索度與預(yù)購度均較低，處于決策缺失狀態(tài)。 渠道供應(yīng) amp。 案例 1：二線護(hù)膚品類別中，享有較高預(yù)購度的巴黎歐萊雅、玉蘭油、露得清、高絲、妮維雅，其貨源頁面數(shù)分別列該類別前五位。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 策略建議 不同于傳統(tǒng)分析體系中的認(rèn)知 喜好品牌矩陣，搜索 預(yù)購品牌矩陣不僅能為品牌主的線上廣告投放策略提供支持，也能為品牌的線上分銷渠道拓展提供依據(jù)。 14月，茶飲料市場(chǎng)處于消費(fèi)淡季，根據(jù) iResearch艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng) iAdTracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)， 14月茶飲料行業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量少，除個(gè)別廣告主外，絕大多數(shù)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用普遍很低；自 5月開始，大量品牌開始投入較高費(fèi)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費(fèi)用逾一千萬元。以下圖為例， A品牌在四個(gè)維度上所取得的廣告效率均優(yōu)于 B品牌。在此以 “投放預(yù)估費(fèi)用 ”作為衡量投放量高低的指標(biāo)； （ 2） 參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量眾多，競(jìng)爭(zhēng)參與度高。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 413 20xx年茶飲料行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，消費(fèi)者的注意力處于過剩狀態(tài)。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 414 20xx年茶飲料行業(yè)弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認(rèn)為，在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，因?yàn)閰⑴c大規(guī)模廣告營(yíng)銷的品牌較少，廣告主不必然需要依靠投入 大量廣告費(fèi)用提高推廣強(qiáng)度來取得更好的投放回報(bào)。品牌建設(shè)的第一步是品牌知曉度的提高，無論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何，獲得消費(fèi)者的注意力都是品牌建設(shè)的第一步。 34 Copyright 169。 32 Copyright 169。 按照上述定義，茶飲料行業(yè) 20xx年 14月整體處于弱競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中， 56月處于充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境中。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時(shí)機(jī)對(duì)各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 王老吉、康師傅、統(tǒng)一這三個(gè)茶飲料品牌同屬于同一消費(fèi)者認(rèn)知度水平，這三個(gè)品牌選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)策略不同。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放時(shí)機(jī)策略差異 根據(jù)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)所顯示的網(wǎng)民對(duì)茶飲料品牌整體認(rèn)知情況，我們將網(wǎng)民知曉率為 80%或以上的品牌定義為高熟悉度品牌，知曉率高于 50%（含 50%）而低于 80%的品牌定義為中等熟悉度品牌，將知曉率低于 50%的品牌定義為低熟悉度品牌。 第二象限：渠道決策，品牌在電商渠道方面已有較好的用戶體驗(yàn)，但由于消費(fèi)者傾向于不進(jìn)行搜索便直接進(jìn)入線上商品瀏覽，品牌主須豐富電商渠道上提供的品牌 /商品資訊。本次分析中最具代表 性的案例是一線化妝品類別中的迪奧，根據(jù)其較高的價(jià)格，線上預(yù)購應(yīng)遭遇一定程度的阻塞。 案例 1：一線彩妝品牌搜索 預(yù)購矩陣第四象限中，雅詩蘭黛與香奈爾的價(jià)格在同類中屬于最高檔次。 23 Copyright 169。碧歐泉的搜索度較低而預(yù)購度偏高，表示消費(fèi)者傾向于通過電商渠道輔助決策。資生堂處于決策阻塞象限的右下角，搜索度最高而預(yù)購度最低，較少有消費(fèi)者在電商平臺(tái)上 瀏覽該品牌商品。 相較而言，處于第四象限的雅詩蘭黛和香奈兒雖然也享有較高的搜索度，預(yù)購度 卻非常低。 第三 象限：低搜索度 +低預(yù)購度，消費(fèi)者對(duì)品牌既不進(jìn)行搜索也不瀏覽商品，處于決策缺失狀態(tài)。 搜索度： 總體目標(biāo)人群中以品牌名稱為關(guān)鍵詞，使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進(jìn)行搜索的去重合人數(shù)。 第四象限：?jiǎn)栴}品牌，可維持廣告投放，將更多資源用于改進(jìn)廣告內(nèi)容，形成品牌與消費(fèi)者之間的感情聯(lián)結(jié)，提高喜好度。但由于消費(fèi)者在受到廣告影響的同時(shí)，在生活中也受到其他多種環(huán) 境因素影響，廣告效果可能被削弱，在解讀相關(guān)性時(shí)，須充分考慮外部影響。 ?認(rèn)知 ?是品牌矩陣中的起點(diǎn)維度，一段時(shí)期內(nèi)調(diào)研得到的認(rèn)知度往往是長(zhǎng)期品牌營(yíng)銷的結(jié)果。 12 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與品牌矩陣相關(guān)性 表 12 20xx年 16月運(yùn)動(dòng)服飾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放與品牌矩陣相關(guān)性 相關(guān)性分析顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾類別中，排在認(rèn)知度排行榜榜首的李寧品牌在此項(xiàng)分析中得分較低，在認(rèn)知度排行榜 上位置中后的背靠背、紐巴倫等品牌則在部分相關(guān)性指標(biāo)上取得了超過 。這種領(lǐng)先地位由持續(xù)多年、橫跨各種傳播渠道的營(yíng)銷活動(dòng)積累而成，能夠較為客觀地反映品牌塑造的效果。 第二象限：低認(rèn)知度 +高喜 好度，細(xì)分品牌。 計(jì)算方法：認(rèn)知度=知道人數(shù) /答卷覆蓋數(shù) *100%。 案例探討結(jié)果顯示，在充分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用與預(yù)期廣告效率的穩(wěn)定性較好；在弱競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種投放費(fèi)用與預(yù)期效率的穩(wěn)定性比較弱，但網(wǎng)絡(luò)廣告投放的性價(jià)比可能更高。 案例探討結(jié)果顯示，線下品牌熱度會(huì)自然延伸到線上。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費(fèi) 品 品 牌 研 究 報(bào) 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t III. 報(bào)告摘要 ?? 傳統(tǒng)的線下品牌研究方法 線下品牌矩陣包括知道、喜歡、使用、最常使用四個(gè)維度，其中 ?知道 ?是矩陣起點(diǎn)。 那么，如何才能有效評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果？能否將傳統(tǒng)的品牌研究方法直接移植到互聯(lián)網(wǎng)的情境中？抑或是拋棄舊有思維重新建立一套全新