【正文】 同，線上品牌矩陣包括知道、搜索、預(yù)購、購買四個維度。 ?? 市場競爭環(huán)境對網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 不同的市場競爭環(huán)境影響著品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告 投放效率。 注：線下品牌矩陣成形于傳統(tǒng)媒體時代，但并非只限于研究線下營銷活動。在認知 喜好矩陣中，四個象限分別代表了四種不同的品牌類型。 8 Copyright 169。如喬丹、三六一度、特步、匹克、彪馬，雖然都在平均認知度 TOP10榜單上， 但受限于較低的喜好度，無法占領(lǐng)強勢地位。 . 認知 喜好品牌矩陣 圖 12 20xx年 16月茶飲料品牌矩陣 認知 喜好矩 陣顯示，茶飲料類品牌聚集于第一、三象限，認知度與喜好度之間呈現(xiàn)較高的正相關(guān)性。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 結(jié)論 ?? 線下 ?推 ?式營銷中的四維遞進 根據(jù)線下品牌矩陣所展示的模 型，品牌廣告主經(jīng)過長期的摸索，形成了一套以 ?推 ?為主的營銷體系。因此，直接測量消費者的品牌矩陣維度變化無法分辨具體廣告載體的營銷效果。 第二象限：細分品牌，擴大廣告投放范圍及力度以期接觸到更多潛在消費者。類似于線下模型，四個維度形成漏斗篩選消費者，最終實現(xiàn)購買行為的消費者只占知道某個品牌人數(shù)的一小部分，如圖所示。 第一象限：高搜索度 +高預(yù)購度，消費者對品牌進行了充分的搜索與商品瀏覽才作出決策，處于充分決策狀態(tài)。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認知度排行（一線品牌） 表 26 20xx年 16月平均認知度 TOP5一線彩妝品牌 . 搜索 預(yù)購品牌矩陣（一線品牌） 圖 24 20xx年 16月一線彩妝品牌矩陣 搜索 預(yù)購矩陣顯示，一線彩妝品牌集中分布于一、三、四象限。其中，美寶蓮處于充分決策矩陣，搜索度與預(yù)購度齊高。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 平均認知度排行（一線品牌） 表 29 20xx年 16月平均認知度 TOP5一線護膚品品牌 . 搜索 預(yù)購品牌矩陣（一線品牌） 圖 26 20xx年 16月一線護膚品品牌矩陣 一線護膚品品牌搜索 預(yù)購矩陣中，各品牌的象限分布也較為均勻。歐珀萊等七個品牌搜索度與預(yù)購度均較低，處于決策缺失狀態(tài)。 渠道供應(yīng) amp。 案例 1：二線護膚品類別中，享有較高預(yù)購度的巴黎歐萊雅、玉蘭油、露得清、高絲、妮維雅，其貨源頁面數(shù)分別列該類別前五位。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 策略建議 不同于傳統(tǒng)分析體系中的認知 喜好品牌矩陣，搜索 預(yù)購品牌矩陣不僅能為品牌主的線上廣告投放策略提供支持，也能為品牌的線上分銷渠道拓展提供依據(jù)。 14月，茶飲料市場處于消費淡季，根據(jù) iResearch艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng) iAdTracker的監(jiān)測數(shù)據(jù)， 14月茶飲料行業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量少，除個別廣告主外，絕大多數(shù)廣告主投放的網(wǎng)絡(luò)廣告費用普遍很低；自 5月開始，大量品牌開始投入較高費用進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放，行業(yè)整體網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)估費用逾一千萬元。以下圖為例， A品牌在四個維度上所取得的廣告效率均優(yōu)于 B品牌。在此以 “投放預(yù)估費用 ”作為衡量投放量高低的指標(biāo)； （ 2） 參與網(wǎng)絡(luò)廣告投放的品牌數(shù)量眾多，競爭參與度高。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 413 20xx年茶飲料行業(yè)充分競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認為，在充分競爭環(huán)境中，消費者的注意力處于過剩狀態(tài)。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t 表 414 20xx年茶飲料行業(yè)弱競爭環(huán)境中單位網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用的廣告效率 艾瑞咨詢分析認為，在弱競爭環(huán)境中，因為參與大規(guī)模廣告營銷的品牌較少，廣告主不必然需要依靠投入 大量廣告費用提高推廣強度來取得更好的投放回報。品牌建設(shè)的第一步是品牌知曉度的提高，無論競爭環(huán)境如何，獲得消費者的注意力都是品牌建設(shè)的第一步。 34 Copyright 169。 32 Copyright 169。 按照上述定義，茶飲料行業(yè) 20xx年 14月整體處于弱競爭市場環(huán)境中， 56月處于充分競爭市場環(huán)境中。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t ．投放時機對各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的影響 王老吉、康師傅、統(tǒng)一這三個茶飲料品牌同屬于同一消費者認知度水平，這三個品牌選擇的網(wǎng)絡(luò)廣告投放時機策略不同。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 各品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放時機策略差異 根據(jù)問卷調(diào)研數(shù)據(jù)所顯示的網(wǎng)民對茶飲料品牌整體認知情況，我們將網(wǎng)民知曉率為 80%或以上的品牌定義為高熟悉度品牌，知曉率高于 50%（含 50%）而低于 80%的品牌定義為中等熟悉度品牌，將知曉率低于 50%的品牌定義為低熟悉度品牌。 第二象限：渠道決策，品牌在電商渠道方面已有較好的用戶體驗，但由于消費者傾向于不進行搜索便直接進入線上商品瀏覽，品牌主須豐富電商渠道上提供的品牌 /商品資訊。本次分析中最具代表 性的案例是一線化妝品類別中的迪奧，根據(jù)其較高的價格，線上預(yù)購應(yīng)遭遇一定程度的阻塞。 案例 1：一線彩妝品牌搜索 預(yù)購矩陣第四象限中，雅詩蘭黛與香奈爾的價格在同類中屬于最高檔次。 23 Copyright 169。碧歐泉的搜索度較低而預(yù)購度偏高，表示消費者傾向于通過電商渠道輔助決策。資生堂處于決策阻塞象限的右下角，搜索度最高而預(yù)購度最低，較少有消費者在電商平臺上 瀏覽該品牌商品。 相較而言，處于第四象限的雅詩蘭黛和香奈兒雖然也享有較高的搜索度，預(yù)購度 卻非常低。 第三 象限：低搜索度 +低預(yù)購度，消費者對品牌既不進行搜索也不瀏覽商品，處于決策缺失狀態(tài)。 搜索度： 總體目標(biāo)人群中以品牌名稱為關(guān)鍵詞，使用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎進行搜索的去重合人數(shù)。 第四象限：問題品牌，可維持廣告投放，將更多資源用于改進廣告內(nèi)容，形成品牌與消費者之間的感情聯(lián)結(jié)，提高喜好度。但由于消費者在受到廣告影響的同時，在生活中也受到其他多種環(huán) 境因素影響，廣告效果可能被削弱，在解讀相關(guān)性時，須充分考慮外部影響。 ?認知 ?是品牌矩陣中的起點維度，一段時期內(nèi)調(diào)研得到的認知度往往是長期品牌營銷的結(jié)果。 12 Copyright 169。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t . 網(wǎng)絡(luò)廣告投放與品牌矩陣相關(guān)性 表 12 20xx年 16月運動服飾品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放與品牌矩陣相關(guān)性 相關(guān)性分析顯示，在運動服飾類別中，排在認知度排行榜榜首的李寧品牌在此項分析中得分較低，在認知度排行榜 上位置中后的背靠背、紐巴倫等品牌則在部分相關(guān)性指標(biāo)上取得了超過 。這種領(lǐng)先地位由持續(xù)多年、橫跨各種傳播渠道的營銷活動積累而成，能夠較為客觀地反映品牌塑造的效果。 第二象限：低認知度 +高喜 好度，細分品牌。 計算方法：認知度=知道人數(shù) /答卷覆蓋數(shù) *100%。 案例探討結(jié)果顯示，在充分競爭環(huán)境中，品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放費用與預(yù)期廣告效率的穩(wěn)定性較好；在弱競爭環(huán)境中，這種投放費用與預(yù)期效率的穩(wěn)定性比較弱，但網(wǎng)絡(luò)廣告投放的性價比可能更高。 案例探討結(jié)果顯示，線下品牌熱度會自然延伸到線上。 iResearch Inc. 20xx 網(wǎng) 絡(luò) 消 費 品 品 牌 研 究 報 告 2 0 1 0 年 i R e s e a r c h I n t e r n e t Co n s ume r Go od s B ra n d R e s ea r c h R ep o r t III. 報告摘要 ?? 傳統(tǒng)的線下品牌研究方法 線下品牌矩陣包括知道、喜歡、使用、最常使用四個維度，其中 ?知道 ?是矩陣起點。 那么，如何才能有效評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果？能否將傳統(tǒng)的品牌研究方法直接移植到互聯(lián)網(wǎng)的情境中？抑或是拋棄舊有思維重新建立一套全新