【正文】 還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對(duì)此沒(méi)有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。即 “ 你抽煙嗎 ?” ， 如果回答者回答 “ 是 ” ，可繼續(xù)提問(wèn)，否則就可 終止提問(wèn)。 避免用不確切的詞 。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)問(wèn)題措辭時(shí)，必須考慮回答者能否明白詢(xún)問(wèn)的內(nèi)容。這種方法詢(xún)問(wèn)及回答比較自然、靈活，使被調(diào)查者能夠在活躍的氣氛中回答問(wèn)題，從而增強(qiáng)雙方的合作，獲得回答者較為真實(shí)的想法。如 “ 請(qǐng)比較下列不同牌號(hào)的可樂(lè)飲料，哪種更好喝 ?”( 在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格 □ 中劃 √) ： 黃山 □ 天府 □ 天府口 百齡口 百齡口 奧林 □ 奧林 □ 可口 □ 可口口 百事口 百事口 黃山 □ 比較法適用于對(duì)質(zhì)量和效用等問(wèn)題作出評(píng)價(jià)。 順位法 順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序，順位方法主要有兩種：一種是對(duì)全部答案排序；另一種是只對(duì)其中的某些答案排序，究竟采用何種方法，應(yīng)由調(diào)查者來(lái)決定。 多項(xiàng)選擇法 多項(xiàng)選擇法是指所提出的問(wèn)題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的 — 項(xiàng)或幾項(xiàng)。 二項(xiàng)選擇法 二項(xiàng)選擇法也稱(chēng)真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的?wèn)題僅有兩種答案可以選擇。如果不能包括問(wèn)題的所有選項(xiàng)怎 么辦？ 項(xiàng)目經(jīng)理： 這種情況是會(huì)發(fā)生的，多項(xiàng)選擇法有些時(shí)候給出的備選答案并不一定能表達(dá)出填 寫(xiě)人的所有的看法，所以在問(wèn)題的最后通常可設(shè)“其他”項(xiàng)目，以便使被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。 二、問(wèn)句的答案設(shè)計(jì) 項(xiàng)目經(jīng)理： 這些只是不同種類(lèi) 的詢(xún)問(wèn)方式，為了使一份問(wèn)卷更加精彩，我們還要注意 問(wèn) 句答案的設(shè)計(jì) ，對(duì)于問(wèn)卷中不同問(wèn)句的答案分類(lèi)定一下。對(duì)于前者，有時(shí)會(huì)因種種原因不愿真實(shí)回答；對(duì)于后兩者，因回答者對(duì)自己的動(dòng)機(jī)不十分清楚，也會(huì)造成回答的困難。 事實(shí)性問(wèn)題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問(wèn)題。調(diào)查者不應(yīng)為得到直接的結(jié)果而強(qiáng)迫被調(diào)查者，使他們感到不愉快或難堪。 問(wèn)卷的語(yǔ)句由若干個(gè)問(wèn)題所構(gòu)成，問(wèn)題是問(wèn)卷的核心，在進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，必須對(duì)問(wèn)題的類(lèi)別和提問(wèn)方法仔細(xì)考慮，否則會(huì)使整個(gè)問(wèn)卷產(chǎn)生很大的偏差，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的失敗。 調(diào)查員 ：但是如果我想了解這些情況怎么辦呢？ 項(xiàng)目經(jīng)理 ：對(duì)這些不宜直接提問(wèn)的問(wèn)題，咱們可以間接提問(wèn)， 例如 上述兩個(gè)問(wèn)題就可以間接詢(xún)問(wèn)，“您對(duì)政府公務(wù)員的貪污腐敗現(xiàn)象有什么看法？” 、 “針對(duì)目前社會(huì)上逐漸提高的離婚率，請(qǐng)談?wù)勀目捶ā?。在此階段，應(yīng) 充分征求有關(guān)各類(lèi)人員的意見(jiàn)，以了解問(wèn)卷中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，力求使問(wèn)卷切合實(shí)際，能夠充分滿(mǎn)足各方面分析研究的需要。 問(wèn) 卷的設(shè)計(jì)要有整體感，這種整體感即是問(wèn) 題與問(wèn)題之間要具有邏輯性，獨(dú)立的問(wèn)題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤 ， 從而使問(wèn)卷成為一個(gè)相對(duì)完善的小系統(tǒng)。 可接受性原則 。這類(lèi)資料通常在訪(fǎng)問(wèn)最后才收集 ，但有時(shí)則因需要先確定被調(diào)查者是否符合抽樣 調(diào)查 所要求的條件，而必須在訪(fǎng)問(wèn)一開(kāi)始就收集。 項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)商議確定：某男性休閑服飾市場(chǎng)調(diào)研，面向消費(fèi)者的問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題包括三方面的內(nèi)容。 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 說(shuō)得非常正確。 對(duì)問(wèn)卷提問(wèn)內(nèi)容有所顧慮，即擔(dān)心如實(shí)填寫(xiě)會(huì)給自己帶來(lái)麻煩。但在實(shí)際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個(gè)性不同，他們的 教育水準(zhǔn)、理解能力，道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、生活 習(xí)慣、職業(yè)和家庭背景等都具有較大差異，加上調(diào)查者本身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能高低不同，將會(huì)給調(diào)查者帶來(lái)困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。 調(diào)查主題內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問(wèn)卷的主要部分，其篇幅也最大，它是整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查目的之所在。其主要作用是引起被調(diào)查者的重視和興趣，爭(zhēng) 取 他 們的積極支持和合作。但是，“問(wèn)卷說(shuō)明”部分還要有，不過(guò)可以簡(jiǎn)潔明了，并加一些致謝語(yǔ)。 二、 、確定 調(diào)查 問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)， 明確注意事項(xiàng) 項(xiàng)目經(jīng)理： 現(xiàn)在，我們 再來(lái) 商量一下問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)。 調(diào)查員： 我認(rèn)為主要采取送發(fā)、人員訪(fǎng)問(wèn)兩種形式 比較好，我們的訪(fǎng)問(wèn)員可以隨機(jī)找到訪(fǎng)談對(duì)象，將調(diào)查問(wèn)卷送發(fā)給他們本人填寫(xiě)；也可以采取訊問(wèn)方式，根據(jù)訪(fǎng)談對(duì)象的回答由調(diào)查員來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷。 調(diào)查員： 唉，不就是 針對(duì) 調(diào)研目的詢(xún)問(wèn) 幾個(gè)問(wèn)題么 。因?yàn)槿鄙倥c 被調(diào)查者 的直接交流， 對(duì) 被調(diào)查者 理解的正確性和可靠性就完全取決于問(wèn)卷本身。這種簡(jiǎn)單快捷的問(wèn)卷填寫(xiě)體驗(yàn)很容易讓人產(chǎn)生一個(gè)錯(cuò)覺(jué)：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單，就是幾個(gè)問(wèn)題加上一些選項(xiàng)而已。 因此， 調(diào)研公司的項(xiàng)目組為了制定調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行了一次討論，通過(guò)研究委托方的調(diào)查目的，搜集項(xiàng)目成員的問(wèn)題，以 求 達(dá)到統(tǒng)一思想， 發(fā)揮集體的智慧， 從而 為委托方設(shè)計(jì)一份滿(mǎn)意的問(wèn)卷。 項(xiàng)目 經(jīng)理 ： 現(xiàn)在，我們就問(wèn)卷類(lèi)型、結(jié)構(gòu)、詢(xún)問(wèn)內(nèi)容及方法等問(wèn)題來(lái)商討一下吧。 項(xiàng)目組成員經(jīng)過(guò)研討形成一致的意見(jiàn)： 考慮因素之一，本次服飾 調(diào)查，面向男性消費(fèi)者，采取街頭攔截等方便抽樣方式，調(diào)查對(duì)象多是 陌生的過(guò)客，問(wèn)卷調(diào)查應(yīng)當(dāng)在比較短的時(shí)間內(nèi)完成。 調(diào)查員： 我們的問(wèn)卷調(diào)查，需要調(diào)查員在公共場(chǎng)所向陌生的對(duì)象發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查員肯定要先做一些自我介紹，把調(diào)查目的、調(diào)研公司等基本情況陳述清楚。例如“大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查”，“ 休閑服裝消費(fèi)調(diào)查 ”等。又如，對(duì)企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱(chēng)、地址、所有制性質(zhì)、主管部門(mén)、職工人數(shù)、商品銷(xiāo)售額 (或產(chǎn)品銷(xiāo)售量 )等情況 。 作業(yè)證明的記載 它 是用來(lái)證明訪(fǎng)問(wèn)作業(yè)的執(zhí)行、完成、訪(fǎng)問(wèn)人的責(zé)任等情況，并便于檢查、整 理、修正等使用。導(dǎo)致這種情況發(fā)生的主要原因是對(duì)問(wèn)卷主題沒(méi)有興趣，問(wèn)卷設(shè)計(jì)呆板、枯燥，調(diào)查環(huán)境和時(shí)間不適宜。 三、確定問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查員： 調(diào)查問(wèn)卷的第三部分，也就是“詢(xún)問(wèn)問(wèn)題”肯定是我們?cè)O(shè)計(jì)的重點(diǎn)，它 包括哪些方面 呢 ？ 項(xiàng)目 經(jīng)理 ：根據(jù)我們這次的調(diào)研目的， 了解消費(fèi)者的消費(fèi)意愿 和 行為是必須的，但是了解不同類(lèi)型消費(fèi)者的消費(fèi)傾向 也 十分重要，因此， 詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題應(yīng)當(dāng)從 反映被調(diào)查者 休閑服飾消費(fèi) 行為、被調(diào)查者 對(duì) 休閑服飾的消費(fèi) 態(tài)度、被調(diào)查者個(gè)人基本信息 三個(gè)方面考慮。 我們可以按照被調(diào)查者的消費(fèi)行為問(wèn)題、消費(fèi)態(tài)度問(wèn)題、基本分類(lèi)資料問(wèn)題三類(lèi)規(guī)劃設(shè)計(jì)。例如， 對(duì)某 項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度。 這些原則包括： 目的性原則 。問(wèn)卷說(shuō)明 要親切、溫和，提問(wèn)部分要自然，有禮貌和有趣味，必要時(shí)可采用一些物質(zhì)鼓勵(lì)，并代被調(diào)查者保密，以消除其某種心 理壓力，使被調(diào)查者自愿參與，認(rèn)真填好問(wèn)卷。所提問(wèn)題都應(yīng)事先 考慮到能對(duì)問(wèn)題結(jié)果做適當(dāng)分類(lèi)和解釋?zhuān)顾觅Y料便于分析。問(wèn)卷中的問(wèn)句不僅僅是詢(xún)問(wèn)的語(yǔ)句， 還包括將要記錄的答案、回答的方法等，因?yàn)?要形成問(wèn)卷的話(huà)，必須讓被調(diào)查者能夠理解 我們?cè)趩?wèn)什么、需要回答什么、有哪些可供選擇的項(xiàng)目 。 調(diào)查員： 原來(lái)問(wèn)卷的提問(wèn)還有這么多講究。 直接性問(wèn)題通常給回答者一個(gè)明確的范圍，所問(wèn)的是個(gè)人基本情況或意見(jiàn)，比如， “ 您的年齡 ” 、 “ 您的職業(yè) ” 、 “ 您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子的 ?” 等，這些都可獲得明確的答案。 封閉性問(wèn)題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問(wèn)題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問(wèn)方式。例如，“您是否擁有 XX物 ?”“您是否做過(guò)某事 ?” 動(dòng)機(jī)性問(wèn)題是 了解被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)問(wèn)題。甚至同一個(gè)問(wèn)題中，也可將開(kāi)放性問(wèn)題與封閉性問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，組成結(jié)構(gòu)式問(wèn)題。其他的問(wèn)題也應(yīng)該是這樣。考慮到調(diào)查形式以街頭問(wèn)卷訪(fǎng)談為主，問(wèn)卷回答的時(shí)間要盡可能的縮短，不能 設(shè)計(jì)太多的 選項(xiàng)答案 ，造成被調(diào)查的消費(fèi)者厭煩或敷衍了事，本次問(wèn)卷的問(wèn)題答案控制在 36個(gè)之內(nèi)。 這種方法的優(yōu)點(diǎn)是：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析也比較容易。有些回答者常常喜歡選擇第一個(gè)答案，從而使調(diào)查結(jié)果發(fā)生偏差。 回憶法 回憶法是指通過(guò)回憶，了解被調(diào)查者對(duì)不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。同時(shí)，由于時(shí)間關(guān)系或缺乏心理準(zhǔn)備，被調(diào)查者往往放棄回答或答非所問(wèn)，因此，此種問(wèn)題不宜過(guò)多。 三、設(shè)計(jì)問(wèn)題的措辭 項(xiàng)目經(jīng)理： 我還想 就問(wèn)卷的措辭 和大家探討一些問(wèn)題。 項(xiàng)目經(jīng)理： 的確是這樣， 一個(gè)問(wèn)句最好只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)，一個(gè)問(wèn)句中如果包含過(guò)多詢(xún)問(wèn)內(nèi)容，會(huì)使回答 者無(wú)從答起，給統(tǒng)計(jì)處理也帶來(lái)困難。 避免提斷定性的問(wèn)題 。 時(shí)間過(guò)久的問(wèn)題易使人遺忘，如 “ 您去年家庭的生活費(fèi)支出是多少 ?用于食品、衣服分別為多少 ?” ， 除非被調(diào)查者連續(xù)記帳，否則很難回答出來(lái)。問(wèn)題撰寫(xiě)者默認(rèn)了人們的一些知識(shí)、態(tài)度和行為。 于是， 項(xiàng)目組 著手這些工作， 就 問(wèn)卷的流程和編排 等問(wèn)題進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，最終形成一份可實(shí)施的調(diào)查問(wèn)卷。請(qǐng)兩名調(diào)查員利用半天的時(shí)間間將搜集的問(wèn)題進(jìn)行分類(lèi)，并初步擬定問(wèn)卷的詢(xún)問(wèn)問(wèn)題；利用半天的時(shí)間進(jìn)行篩選并排序 。 過(guò)濾性問(wèn)題太長(zhǎng)會(huì)大大提高調(diào)研費(fèi)用，使用四個(gè)左右的過(guò)濾性問(wèn)題可以很快排除不合格的受訪(fǎng)者。中間部分最好安排一些核心問(wèn)題，即調(diào)查者需要掌握的資料，這一部分是問(wèn)卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。他們首先就詢(xún)問(wèn)問(wèn)題及答案是否合適進(jìn)行了研討，之后就 問(wèn)卷涉及的信息范圍是否全面進(jìn)行了論證，在得到委托方認(rèn)可后，決定在公司所在城市隨機(jī)訪(fǎng)談 20 名消費(fèi)者 檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性，如果沒(méi)有問(wèn)題就正式排版印制問(wèn)卷。不管經(jīng)理什么時(shí)候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)尋找問(wèn)卷中存在的錯(cuò)誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。 在整個(gè)問(wèn)卷的平面設(shè)計(jì)中，避免看上去雜亂，要對(duì)每一部分的問(wèn)題進(jìn)行區(qū)隔，力求排版整齊，有層次感，增強(qiáng)被調(diào)查者的心理感受。 郵寄式問(wèn)卷：通過(guò)郵局將事先設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫(xiě)后回寄給調(diào)查者，它的匿名性較好，問(wèn)卷回收率低。問(wèn)題究竟出在哪 里 呢？ 后來(lái)經(jīng)過(guò)老師和同學(xué)的比較與分析發(fā)現(xiàn)：原因就出在兩個(gè)小組設(shè)計(jì)的這兩份不同的調(diào)查問(wèn)卷上。 。我們“跳躍音符”調(diào)查小組設(shè)計(jì)了此次調(diào)查問(wèn)卷。 人員訪(fǎng)問(wèn)式問(wèn)卷：由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)被調(diào)查者，然后再根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫(xiě)問(wèn)卷，一般回收率高，便于設(shè)計(jì)一些便于深入討論的問(wèn)題，不便于涉及敏感性問(wèn)題。 【 專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ) 】 問(wèn)卷：也叫調(diào)查表 ,它是一種以書(shū)面形式了解被調(diào)查對(duì)象的反應(yīng)和看法 ,并以此獲得資料和信息的載體。預(yù)先測(cè)試也應(yīng)當(dāng)以最終訪(fǎng)問(wèn)的相同形式進(jìn)行 。 經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過(guò)具體的問(wèn)卷來(lái)獲得信息。如果每一個(gè)