【正文】 ……………..……10 2,產(chǎn)品戰(zhàn)略 …………………………………………………………..…………13 3,分銷戰(zhàn)略 …………………………………………………………..…………14 . 4,定價戰(zhàn)略 …………………… ……………………………………….….……14 第五篇 廣告媒體提案 …………………………………………….…...…20 1,電視 …………………………………………………………………….……20 2,雜志 …………………………………………………………………………..21 3,廣播 …………………………………………………………………………..22 4,報紙 …………………………………………………………………………..23 5,廣告投放 ……………………………………………………………………..24 第六篇 廣告宣傳策略 …………………………………………..………..27 1,廣告創(chuàng)意 ……………………………………………………………………..27 2,宣傳策略 ……………………………………………………………………..29 第七篇 營業(yè)推廣策略 ………………………… ………..……………….31 1,終極消費者 …………………………………………………………………..31 2,中間商 ………………………………………………………………………..31 3,銷售人員 ……………………………………………………………………..32 第八篇 廣告預(yù)算 ……………………………………………………..………33 第九篇 企業(yè)行動計劃藍(lán)圖 …………………………………………..34 1,短期行動藍(lán)圖 ………………………………………………………………..34 2,長期營銷計劃 …………………… …………………………………………..34 第一篇 內(nèi)容提要 曼秀雷敦 (中山 )藥業(yè)有限公司推出的日常保健護(hù)眼產(chǎn)品 —— 新樂敦眼藥水 ,作為中國第一個推出日常保健概念的眼藥水品種 ,它以其先進(jìn)的配方和顯著的功效 ,十年來一直占據(jù)捉第一品牌的形象 .其專業(yè)護(hù)眼的品牌形象及提倡正確用眼的理念 ,如今又被注入了健康 ,清新 ,時尚的元素 . 盡管我國居民眼疾患病率絕對值不高 ,僅為 2‰, 但診治率相對較高 .《 1999年中國城市居民消費形態(tài)報告》的數(shù)據(jù)顯示 :我國的眼科藥用率達(dá) 28%,視疲勞人數(shù)達(dá) .因此 ,眼科藥物市場潛力和 前景是誘人的 .新樂敦作為眼科用藥品牌 ,這個市場顯然有利于企業(yè)做大做強 . 目前 ,我國人民對眼睛的保健意識已經(jīng)有所加強 ,眼睛的健康逐步的得到廣泛的重視 .中國眼科藥物市場在 10年的發(fā)展中 ,形成了今天的令人吃驚的局面 :從 10 年前的只有 100家從事眼科藥物生產(chǎn)的制藥企業(yè) ,專業(yè)廠家不足 5家 ,到今天的專業(yè)從事眼科藥物的企業(yè)遍地開花 ,眼藥水行業(yè)競爭日趨激烈 . 為了更好的開拓市場 ,擴(kuò)大市場占有率 ,我們根據(jù)已知的數(shù)據(jù)運用科學(xué)分析方法 ,預(yù)測眼藥水行業(yè)的發(fā)展趨勢 . 堅持一致性塑造品牌 ,用品牌打造企業(yè) ,我們強調(diào)新樂敦健康元素 ,從品牌定位 ,品牌提升 ,品牌管理三方面 ,做具體分析 ,以提高新樂敦眼藥水知名度 ,增強新樂敦的競爭力 . 在媒介提案部中 ,通過對消費者狀況和廣告費用的了解 ,我們希望公司多在報紙雜志 ,電視和網(wǎng)絡(luò)上投入廣告 .在電視廣告的投放上我們強調(diào)雇傭?qū)I(yè)人士 ,并向新樂敦推薦北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景廣告公司為企業(yè)廣告代理商 . 眼藥水市場狀況分析 市場規(guī)模分析 中國眼藥水的發(fā)展速度 ,即使讓最有想象力的人來做預(yù)測 ,相信也會對今天的局面吃驚不已 .那時 ,雖然全國有上千家制藥企業(yè) ,但真正稱得上專業(yè)的廠家則很少 . 眼科醫(yī)療技術(shù)飛速發(fā)展 ,專門從事 眼疾治療的醫(yī)院遍地開花 ,眼科用藥市場也急劇擴(kuò)大 .電腦的普及 ,使人們越來越意識到保護(hù)眼睛的必要性 ,隨之而來的便是眼藥水的熱銷 . 根據(jù)國際眼睛基金會和醫(yī)藥聯(lián)盟聯(lián)合統(tǒng)計 ,眼科藥品市值從 1996 年到 20xx年的 8年間大約翻了 3 翻 (96 年市值約為 億元 ,97 年約為 億元 ,98 年約為 億元 ,99 年約為 億元 ,20xx年約為 億元 ,20xx年約為 億元 ,20xx年約為 15億元 )20xx年全球各類眼藥水銷售量是 1990年的 .20xx年中國眼科藥物的銷售總額約 15億元 ,以此為基 數(shù) 20xx年及其以后會更多 . 盡管眼科藥品份額較低 (1996 年份額約為 %,97 年約為 %,98 年 %,99 年%,20xx 年 %,20xx 年 %),然而眼科藥品保持較高的增長速率 ,從 1996 年到 20xx年的平均增長速率大約 %(1997 年增長速大約是 %,98年 %,99年 %,20xx 年%,20xx年 %),增長勢頭強勁 ,我們根據(jù)近幾年眼科藥品市值預(yù)測其發(fā)展趨勢 ,如下圖 : 結(jié)論 :中國的眼藥水行業(yè)潛在著巨大的發(fā)展?jié)摿?. 市場特 點分析 就目前中國眼藥水市場而言 ,明顯呈現(xiàn)以下特點 : (1),中藥類地位下降 ,西藥類成為主流 . 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示 ,從 20xx 年起 ,無論在醫(yī)院和零售藥店 ,治療眼疾的西藥類產(chǎn)品銷售額都超過了中成藥類 .在實際的市場銷售中也是這樣 ,能進(jìn)入眼科藥物銷售額前 10 名的中成藥大概只有珍珠明目滴眼液一種 ,而且多數(shù)生產(chǎn)珍珠明目滴眼液的藥廠也同時生產(chǎn)其他化學(xué)藥 ,甚至主要是化學(xué)藥 . (2),外資 ,合資企業(yè)產(chǎn)品全線領(lǐng)先 . 外資 ,合資企業(yè)的產(chǎn)品在國內(nèi)市場領(lǐng)先主要有三個方面 :價位及利潤 ,技術(shù) ,營銷理念和手段 .在價位及利潤方面 ,外 資 ,合資企業(yè)產(chǎn)品的價位一開始就走高端路線 .在技術(shù)方面 ,以目前最尖端的人工淚液為例 ,國內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個品種 ,而國外每個眼科藥廠都有自己的人工淚液產(chǎn)品 . 目標(biāo)客戶分析 我們產(chǎn)品的主要消費群體是 15— 25 歲的年輕人 ,我們可以把這個年齡段再細(xì)分一下 :一個是15— 20歲 ,另一個是 21— 25歲 . 前一年齡段的年輕人大都處于中學(xué)生時代 ,面對著中高考的壓力 , 看書學(xué)習(xí)是他們平時生活中最重要的事 .針對這一情況 ,公司應(yīng)該積極地走進(jìn)校園 ,與學(xué)生面對面交流 ,并向他們宣傳怎樣科學(xué)用眼 ,如何防治眼部疾病以及注意用眼 衛(wèi)生 .長時間的看書學(xué)習(xí) ,導(dǎo)致視力下降 ,困擾學(xué)習(xí) ,而樂敦具有舒緩因過度用眼而造成的眼疲勞的效果 .在學(xué)校里企業(yè)就樹立了良好的形象 .而且以后這些學(xué)生走出校園 ,又會成為 21— 25 歲的消費群體 .出于信賴 ,他們同樣會繼續(xù)選用樂敦 . 另一階段的消費者大部分是在校大學(xué)生以及經(jīng)常上網(wǎng)一族 ,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及 ,網(wǎng)絡(luò)在日常中扮演著越來越重要的角色 ,尤其是在大學(xué)生中 ,網(wǎng)絡(luò)更是必不可少的 .如網(wǎng)絡(luò)游戲 ,并且他們大都是有個性的消費者 ,追求時尚 .因此公司有必要投入一部分資金用于產(chǎn)品的包裝 ,如我們前者提到的顏色包裝 ,情侶包裝 .我們的廣告 宣傳應(yīng)趨向于時尚化 ,青春化 .我們應(yīng)盡量向他們宣傳樂敦對于上網(wǎng)造成的眼疲勞有著極佳的效果 . 4, 新樂敦競爭氛圍分析 (1),從總體購買金額方面看 20xx年潤潔滴眼液占全國 30個省會級城市眼科用藥零售市場比例的 %,在各種眼科用藥中最高 ,其次是新樂敦眼藥水 ,其購買金額比例為 %,列第三位的是潤舒滴眼液 ,其購買金額比例為 %.購買金額列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液 ,小樂敦眼藥水 ,珍視明滴眼液等詳見下表 : 表 2:20xx年總體購買金額列前十位的眼科用藥 : 從上表不難看出 :新樂敦與潤 潔滴眼液相比 ,在購買金額比例上仍有很大的差距 .這是我們必須面對的現(xiàn)實 ,趕超潤潔是我們的行動目標(biāo) .而且與潤舒的購買金額相同 ,與珍珠明目相差不多 ,極易被他們趕超 .這也應(yīng)該引起我們足夠的重視 .因此我們必須調(diào)整公司營銷策略 ,以便更好的擴(kuò)大市場占有率 . (2),從技術(shù)含量角度來看 技術(shù)含量高的產(chǎn)品更好銷 .潤舒是國內(nèi)銷售數(shù)量最多 ,銷售金額最高的 .氯霉素滴眼液 ,由于其獲得玻璃酸鈉的專利保護(hù) ,故取得原國家計委單獨定價的資格 .20xx 年 ,潤舒的銷售量大約為20xx 萬支 ,銷售金額 (按批發(fā)價計 )高達(dá) ,也是國內(nèi)價格最 貴的氯霉素滴眼液 ,零售價為 /支 . 人工淚液的高端市場和技術(shù)優(yōu)勢基本由外資企業(yè)掌握 ,國內(nèi)只有潛江制藥的瑞珠滴眼液一個品種有一定影響力 .估計人工淚液占領(lǐng)整個視疲勞市場的份額不到 5%.盡管是由多方面的因 素造成的 ,但如果能在價格上回歸平民化 ,營銷重點從醫(yī)院和專家轉(zhuǎn)到藥店和大眾 ,突破學(xué)術(shù)性的專業(yè)媒體廣告限制 ,發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫?. (3),從業(yè)態(tài)的發(fā)展來看 眼藥生產(chǎn)銷售更加專業(yè)化的趨勢比較明顯 ,一是目前銷售靠前的單品種都是 專業(yè)的眼科藥品企業(yè)生產(chǎn) 。始終維持產(chǎn)品和客戶的核心地位 .而且完全沒有讓人厭惡和歇斯底里的感覺 . (1),深圳廣播網(wǎng) : 位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū) ,瀕臨港 ,澳和經(jīng)濟(jì) ,信息發(fā)達(dá)的華南地區(qū) ,具有得 天獨厚的地力優(yōu)勢 .依托深圳電臺的三套廣播節(jié)目資源和一千二百多萬廣播聽眾的支持 ,具有網(wǎng)上發(fā)展的巨大空間 .這些地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá) ,消費水平高 ,便于新樂敦眼藥水中高檔價位的實現(xiàn) . 江蘇交通廣播網(wǎng) :