【正文】 配套設(shè)施齊全、管理規(guī)范的大社區(qū)有強(qiáng)烈的追求欲望。 當(dāng)?shù)氐臉潜P(pán)從開(kāi)發(fā)到銷(xiāo)售基本都由開(kāi)發(fā)商自行操作，缺乏一個(gè)專業(yè)性和整體性；本項(xiàng)目從樓盤(pán)建設(shè)到宣傳、包裝，再到整體策劃、銷(xiāo)售都由專業(yè)的策劃公司進(jìn)行操作，就項(xiàng)目本身而言，就已占有先機(jī)，為銷(xiāo)售的成功打下基礎(chǔ)。 項(xiàng)目規(guī)模很大，規(guī)劃容納居民上萬(wàn)人，必將導(dǎo)致開(kāi)發(fā)周期拉長(zhǎng)，項(xiàng)目一旦遇到銷(xiāo)售阻力，在某種程度上可能會(huì)造成一定的財(cái)務(wù)壓力。其中沿江 2300米，縱深 50 米的區(qū)域用于建防洪墻、河堤、道路及綠化，其余皆規(guī)劃為商住區(qū)。 隨著老城區(qū)城墻路大面積拆遷，目前還有部分居民靠租房住。 2002 年建筑項(xiàng)目概況：（表 1） 建筑公司 名 稱 完成建筑 面積 (平方米 ) 未完成建筑面積 (結(jié)轉(zhuǎn) 2020年面積 ) 新宇建筑公司 24300 42530 華廈建筑公司 21220 15712 長(zhǎng)紅建筑公司 29030 16896 衡三建筑公司 33848 77900 豐偉建筑公司 6800 14858 外地施工隊(duì)伍 3280 4400 合 計(jì) 118478 172296 2002 年 —— 2020 年開(kāi)發(fā)總量指標(biāo)對(duì)比：（表 2） 時(shí) 間 總建筑 面積 (平方米 ) 住宅竣工 面積 (平方米 ) 在建 項(xiàng)目數(shù)量 全面竣工 備 注 2002年 219018 59494平方米 53項(xiàng) 23項(xiàng) 30個(gè)項(xiàng)目結(jié)轉(zhuǎn)下年 。個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，群眾消費(fèi)水平不 斷提高。 南豐發(fā)展迅速，縣域經(jīng)濟(jì)生機(jī)勃發(fā)。 第一部分：總體市場(chǎng)調(diào)研分析 1． 1 南豐縣發(fā)展概況 南豐地處贛東，總面積 1909 平方公里，轄五鄉(xiāng)七鎮(zhèn)一場(chǎng)，總?cè)丝?28 萬(wàn)， 其中縣城人口近 8 萬(wàn)。昌廈一級(jí)公路穿境而過(guò)，在建京福高速公路、衡福高等級(jí)公路建成后將進(jìn)一步改善全縣的交通狀況。同時(shí)，南豐的養(yǎng)殖業(yè)等特色產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展壯大。 2020 年的“一江兩岸工程”也勢(shì)必成為南豐今后城市發(fā)展的重中之重。 1． 4 南豐縣市場(chǎng)需求分析 目前南豐縣住房情況比較寬裕，甲魚(yú)養(yǎng)殖、蜜橘種植，外出打工、摩托車(chē)經(jīng)銷(xiāo)等經(jīng)商者高收入階層住房多在 150 平方米以上，因?yàn)榭h政府還允許部分土地私建住房，他們中的一部分已經(jīng)建有別墅。 第二部分：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 2． 1 南豐縣現(xiàn)有樓盤(pán)分析 ? 規(guī)模：南豐縣城目前在建及在售樓盤(pán)主要集中在縣城北部桔都大道兩側(cè)，規(guī)模相對(duì)較小 ? 地段：這些樓盤(pán)所處地段屬于新開(kāi)發(fā)區(qū)，附近為政府所在地，基本配套設(shè)施齊全，交通比較便利 ? 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)：該區(qū)域樓盤(pán)多為本地開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)，總體的規(guī)劃設(shè)計(jì)比較落后，物業(yè)的布局不合理，社區(qū)配套較少，外立面及戶型設(shè)計(jì)比較單一 ? 景觀設(shè)計(jì)：沒(méi)有突出的景觀設(shè)計(jì)，人性化的部分考慮不多，難以體現(xiàn)出一個(gè)高檔次居住的環(huán)境 ? 形象包裝及推廣：沒(méi)有系統(tǒng)的形象包裝，包裝及推廣手法陳舊，難以樹(shù)立起品牌形象 ? 物業(yè)管理：沒(méi)有規(guī)范的物業(yè)管理 公司管理 ? 價(jià)格：一般在 550 元到 750 元之間 ? 房型：以多層為主，私人建有少量別墅 ? 銷(xiāo)售狀況：樓盤(pán)銷(xiāo)售狀況基本良好，達(dá)到 60%—— 80% 從我們對(duì)樓盤(pán)的實(shí)地考察和當(dāng)?shù)鼐用穹从车那闆r來(lái)看，南豐縣的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)作還處于發(fā)展初級(jí)階段，其現(xiàn)有小區(qū)的配套、園林、戶型、外立面乃至質(zhì)量確實(shí)存在較多問(wèn)題。 土地價(jià)格優(yōu)勢(shì)：由于本地塊土地成本較低，開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)空間相對(duì)較大 規(guī)模及成本優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目是南豐縣目前最大規(guī)模的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，大規(guī)模的開(kāi)發(fā)必將降低開(kāi)發(fā)成本，并為項(xiàng)目的整體規(guī)劃，合理布局提供了先決條件。 機(jī)會(huì)分析： (Opportunity) 當(dāng)?shù)卮嬖诤芏噢r(nóng)村進(jìn)城置業(yè)者，縣城現(xiàn)在正在大面積搞拆遷，政府以貨幣進(jìn)行補(bǔ)償，這一切都預(yù)示了買(mǎi)方市場(chǎng)將不斷地?cái)U(kuò)大。 2． 3 項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析 2． 3． 1 目標(biāo) 消費(fèi)群體細(xì)分 南豐縣以甲魚(yú)和蜜橘聞名，特別是蜜橘已經(jīng)形成一個(gè)成熟的市場(chǎng)，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)，隨之帶動(dòng)了一系列經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展勢(shì)頭。我司認(rèn)為前期的產(chǎn)品包裝及廣告宣傳攻勢(shì)，可以大大提升項(xiàng)目的形象，以此方式探求市場(chǎng)心理價(jià)格承受的底線，選準(zhǔn)入市時(shí)機(jī)，以低于消費(fèi)心理底線的價(jià)格搶占市場(chǎng)，達(dá)到物業(yè)迅速去化的目的。 為了增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，樹(shù)立項(xiàng)目的品牌，為后續(xù)開(kāi)發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，小區(qū)整體以優(yōu)良水平向購(gòu)房者提出“三項(xiàng)承諾”： A、 房屋滲漏，雙倍賠 償； B、 面積短缺，缺一賠二 。這需要物業(yè)公司后期的大力引導(dǎo)。 、體現(xiàn)與眾不同的居住氛圍，創(chuàng)造既有歐式氛圍又有現(xiàn)代氣息的居住文化。 、綠化系統(tǒng)規(guī)劃 本小區(qū)綠地系統(tǒng)規(guī)劃緊密結(jié)合建筑布局和場(chǎng)地內(nèi)部、外部的自然環(huán)境，充分考慮南豐縣的氣候、人文特點(diǎn)，切合地塊的自身?xiàng)l件和規(guī)劃設(shè)計(jì)要求，又要考 慮東邊盱江的特點(diǎn)，分析現(xiàn)代人居住特點(diǎn)和對(duì)環(huán)境重視，引入當(dāng)今園林設(shè)計(jì)潮流，采用多景點(diǎn)布局而又重點(diǎn)突出，既有寬闊的小區(qū)級(jí)綠地，又有精細(xì)組團(tuán)綠地和住宅庭院綠化，空中花園和平臺(tái)花園，從而形成了一個(gè)點(diǎn)、線、面相結(jié)合的層次分明的、全方位的整體綠化系統(tǒng)，其具體層次劃分為：小區(qū)級(jí)綠化地 組團(tuán)綠地住宅庭院綠化 道路綠化。外墻采用藝術(shù)石貼與柔性涂料結(jié)合，使建筑的整體形象更趨和諧。 二、只做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動(dòng)企業(yè)形象的提升； 三、塑造嶄新的社區(qū)形象以帶動(dòng)銷(xiāo)售； 四、品牌先導(dǎo)，銷(xiāo)售跟進(jìn)； 五、物業(yè)標(biāo)志是該物業(yè)的眼目與靈魂，是一切訴求和延展的原點(diǎn)，全部推廣活動(dòng)的支 點(diǎn)和所有賣(mài)點(diǎn)的邏輯起點(diǎn)，因此務(wù)求更新和重新確立。 而且必須先做，不能后做。模型是小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)的樣板，是最直觀立體的范形，它可以給客戶第一次強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，讓客戶對(duì)小區(qū)的整體規(guī)劃有詳 盡全面的了解和認(rèn)識(shí)，從而激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲。 ? 室內(nèi)布置高雅、清新、宜人、 寬敞。 5． 2 公關(guān)活動(dòng) (包括新聞運(yùn)作 ) ? 在南豐舉辦有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)一次，標(biāo)題為“我的理想家園”，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)匚幕俗鳛樵u(píng)委 ? 利用 節(jié)假日進(jìn)行主題促銷(xiāo)，召開(kāi)二次聯(lián)誼會(huì)： 1） 2） ? 在地盤(pán)前組織‘耍龍’、‘舞獅’民俗活動(dòng)一次。 ? 其他可資利用的事件。 ? 前重后輕，前密后疏，前緊后松，前短后長(zhǎng)。 6． 具體文案 ? 生活不 再是日出而作日落而息，生活是晨曦中掛在枝頭晶瑩剔透的露珠，生活是晚霞里繪在天際姹紫嫣紅的霞光，生活是身邊的那一片蔥綠，生活是在休憩時(shí)的那份閑情，玉帶花都，生活從此改變?。ɡ砟睿? ? 健康、休閑、和睦，讓生活與環(huán)境同步呼吸！（環(huán)境訴求） ? 從玉帶花都看現(xiàn)代生活的發(fā)展趨勢(shì)（新聞運(yùn)作） ? 建筑也能奏出林園交響詩(shī)（自然風(fēng)光） ? 回到家，就是渡假的開(kāi)始（建筑新文化，配套設(shè)施） ? 環(huán)境影響觀念，藝術(shù)改變生活，玉帶花都，環(huán)境與藝術(shù)的完美結(jié)合，生活從此改變！（建筑藝術(shù)，景觀藝術(shù)） ? 播下一顆種子，收獲一擔(dān)果實(shí)。 ? 吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo) 3０％的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 第三期：強(qiáng)銷(xiāo)階段（四個(gè)月） 行為方式 新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo) ? 充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓報(bào)紙、廣播、電視以 新聞方式跟蹤報(bào)道玉帶花都的建設(shè)及銷(xiāo)售情況，各種評(píng)論、專訪、報(bào)道、特寫(xiě)等新聞手法要充分加以利用，以期達(dá)到在一定范圍內(nèi)產(chǎn)生 “玉帶花都”的社會(huì)效應(yīng)。 第四期 ：鞏固階段（三個(gè)月） 行為方式 營(yíng)銷(xiāo)、廣告 ? 消化剩余樓盤(pán)，基本完成銷(xiāo)售計(jì)劃。 ２、電視 ? 制作目的：塑造品牌形象 ? 市場(chǎng)目的：造市，促銷(xiāo)。 ? 路 牌 發(fā)布時(shí)間為期一年，從 開(kāi)盤(pán)日起至 止。 （ 2）為本案住宅造勢(shì) 目的：把市場(chǎng)的注意力拉至本案住宅，突出項(xiàng)目形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點(diǎn)吸引買(mǎi)家。 在各個(gè)住宅區(qū)、飯店、餐廳等人流量較大處張貼，少量的投入達(dá)到長(zhǎng)期且廣泛的宣傳效果 展銷(xiāo)會(huì)期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險(xiǎn)。 江西省博天營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司 二○○三年十二月 。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實(shí)力，二則可以使買(mǎi)家體會(huì)發(fā)展商以客為尊的誠(chéng)意及細(xì)致優(yōu)良的服務(wù)。 形式二：置業(yè)調(diào)查問(wèn)卷，以抽獎(jiǎng)的形式向中獎(jiǎng)買(mǎi)家提供額外折扣 或現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。 8．銷(xiāo)售策略建議 8． 1．市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的 市場(chǎng)氣氛，吸引買(mǎi)家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷(xiāo)售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操作內(nèi)容包括： ⑴告知性工地展示 應(yīng)利用樓盤(pán)入口圍墻包裝，樹(shù)立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。 其他印刷品和制作 ? 精美三折頁(yè) ? 售樓推薦獎(jiǎng)卡 ? 單張傳單 ? POP 掛旗 ? 指示牌 ? 導(dǎo)向牌 ? 男女廁牌 ? 胸卡 ? 姓名卡 ? 禮品 袋 ? 禮品 ? 合同書(shū)正副文本 ? 銷(xiāo)售形勢(shì)表格 ? 法律文書(shū) 所有物料開(kāi)盤(pán)前必須到位。 ? 細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。 ? 市場(chǎng)口碑已逐步建立，老客戶會(huì)引來(lái)新客戶。 第二期：擴(kuò)銷(xiāo)階段（三個(gè)月） 行為方式 新聞、廣告、營(yíng)銷(xiāo) ? 乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來(lái)，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，鞏固已有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)群。這種方式近年來(lái)被明智的地產(chǎn)商所采用。 ? 純現(xiàn)代自然生態(tài)水景花園住宅 。 ? 造勢(shì)：多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢(shì)。 ? 設(shè)置‘購(gòu)樓推薦獎(jiǎng)’。 ? 畫(huà)有銷(xiāo)售圖表，顯示銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)者決心。而對(duì)于樓宇這種特殊產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，路牌是塑造品牌形象最強(qiáng)有力的工具， 也最能打動(dòng)人心、最有氣勢(shì)的媒體。因此， 要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標(biāo)志），插掛精