【正文】 下四 個(gè)大字。 不做總統(tǒng)就作廣告人。 以地產(chǎn)的興起和發(fā)展為契機(jī)，媒體傳播經(jīng)歷了一切過度的商業(yè)轉(zhuǎn)化，對地產(chǎn)的關(guān)注由新聞本位轉(zhuǎn)向了廣告本位。相反，很多在中國成功扎根的跨國 企業(yè)，如可口可樂，已經(jīng)完全實(shí)現(xiàn)本土化，它的廣告和宣傳已經(jīng)與中國傳統(tǒng)文化相融合，其國語的水平不僅已合格，而且很精彩。實(shí)際上，廣告文案不同于寫詩、填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會(huì)得以永世流傳。 企業(yè) ()大量管理資料下載 20xx 年 6 月中旬的一天下午，約了北京房地產(chǎn)圈子里比較活躍的幾個(gè)廣告公司老總在北京西山的大覺寺喝茶，晚上，酒酣耳熱之后，這些老板中的一位毫不掩飾的說：說實(shí)在的，我根本沒把房地產(chǎn)媒體放在眼里，也從心里瞧不起發(fā)展商。 到了 20xx 年，上海、廣州等地部分報(bào)紙的地產(chǎn)廣告額度的下滑在一半以上。這個(gè)行業(yè)也為房地產(chǎn)市場創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)推廣奇跡。 但是，同時(shí)，波特指出了廣告另外一個(gè)重要的本性：在廣告的動(dòng)力中，沒有尋求個(gè)體改善和告知社會(huì)價(jià)值質(zhì)量的動(dòng)機(jī)，它沒有社會(huì)目標(biāo)，對它施加影響的對象沒有社會(huì)責(zé)任感。到了 18 世紀(jì)，意思變化了。這個(gè)詞表示說服。 如果把這種影響和責(zé)任感放在一個(gè)更大的媒體全球話的背 景下，情況就更值得警惕，《全球媒體 —— 全球資本主義的新傳教士》書中寫道：就整體來看，全球媒體網(wǎng)是市場經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中不可缺少的組成部分。廣告形式和覆蓋范圍也迅速擴(kuò)展，從最早的報(bào)紙中縫、半欄、通欄、半版發(fā)展到展會(huì)、電視、廣播、路牌、網(wǎng)絡(luò)、飛機(jī)、活動(dòng)甚至藝企業(yè) ()大量管理資料下載 術(shù)展，登峰造極之作是請克林頓做托兒和報(bào)紙的平面房展。 地產(chǎn)商面臨選擇，廣告公司面臨選擇，媒體也面臨選擇，如何設(shè)計(jì)和選擇廣告的形式與投放變成了房地產(chǎn)行業(yè)的核心話題之一?？块_發(fā)商和媒體吃飯的人說出這樣的話有點(diǎn)好玩，這讓人想起 20xx 年一個(gè)行業(yè)內(nèi)人寫的一篇文章：《目睹房地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)狀》。 陳詞濫調(diào)的堆砌：在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅 ……之類的毫無個(gè)性的字眼，或者是選用一些半殖民地的語匯。 表現(xiàn)方式的落后：許多廣告的畫面往往是臟、亂、差的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很污染人的眼睛。媒體很容易輕信自己的市場影響力，并很容易輕信廣告的盈利能力，一大批媒體由此改變了新聞價(jià)值觀，地產(chǎn)廣告的投放者在某種程度上成了媒體的操縱者，媒體產(chǎn)生了嚴(yán)重的身份識(shí)別和角色確認(rèn)的困難。 當(dāng)年羅斯福的這句話，放在當(dāng)下中國則會(huì)更加具體 —— 不做總統(tǒng)，就做房地產(chǎn)廣告人。 就像《時(shí)代》周刊所說的，當(dāng)公司避開傳統(tǒng)的大眾媒介，希望在人們工作、購物和娛樂的地方得到這些已經(jīng)疲憊不堪的消費(fèi)者時(shí)，所謂的環(huán)繞廣告迅速擴(kuò)張。但是，廣告語越來越深刻，摟書越來越厚，以至建筑師張永和說：房地產(chǎn)廣告形成了對中國知識(shí)分子的智力挑戰(zhàn)。 1992 年以前已就有了外銷房，這些房子在《中國日報(bào)》或《中華工商時(shí)報(bào)》上，像發(fā)通知一樣的發(fā)布廣告。在北京，《精品購物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年報(bào)》和《北京晚報(bào)》迅速跟進(jìn)，成立地產(chǎn)專刊。這個(gè)時(shí)期本土廣告公司的相繼成為主流乙方，他們把正在形成的中產(chǎn)階級不斷細(xì)分，貼上各種生活方式的標(biāo)簽。根據(jù)艾瑞市場資訊公司最新數(shù)字， 20xx年網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告已經(jīng)達(dá)到了 億，切走了一大塊的平面市場。根據(jù)媒中媒調(diào)查機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)， 20xx 年各媒體的地產(chǎn)廣告總量達(dá)到 億元，成為首家突破百億元的行業(yè)。 為了進(jìn)入這個(gè)投放小圈子，媒體與地產(chǎn)商形成了有意思的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在報(bào)紙廣告更像是做秀，開發(fā)商說我有房子在賣了，我的實(shí)力很雄厚，龐博國際執(zhí)行董事劉東說。為什么國際 4A做 不了房地產(chǎn)？因?yàn)橐坏┲荒苡眠@個(gè)市場的語言說話或用自己思考得來的聲音說話，他們就啞巴了，豐信東說，作為消費(fèi)者，你會(huì)被一個(gè)賣點(diǎn)打動(dòng)去買飄柔，房子你卻要考慮一堆。如此局面轉(zhuǎn)換成任務(wù)下放給推廣營銷時(shí)，審時(shí)度勢的正常理性已經(jīng)急迫的自我解壓或盲目虛高帶動(dòng)成東一榔頭西一棒子的片面境地，攬勝總經(jīng)理?xiàng)詈ＨA說。好多其他的廣告影響可以是長期的，一拳打下去，肉眼看不到反應(yīng)；但是房地產(chǎn)不 一樣，一拳出去，是要聽到喊救命的按照楊海華的話說，評判現(xiàn)今中國房地產(chǎn)廣告的整體狀態(tài)，從現(xiàn)實(shí)主義角度形成的理論出發(fā)，可概括為 “ 摸著石頭過河 ” ，換句話說，真正敬業(yè)的地產(chǎn)廣告人必須根據(jù)中國國情，把自己錘煉成可人可鬼、可男可女、可老可少、可輕可重、可進(jìn)可退、可上可下、可迅速反應(yīng)成為任意可能的演技派演員。 如何從每年 萬個(gè)廣告中引起注意脫穎而出是一回事；讓受眾感同身受，而非自說自話 ,則是另一回事。 文二 19921993：最早的雛形 在 1992 年 9 月的陽光里，楊大明（現(xiàn)為《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》總編輯）和陳大陽（現(xiàn)為《北京現(xiàn)代商報(bào)》地產(chǎn)周刊主 編）起著自行車橫穿北京城。外銷房是市場的主流，而外商外企則是主要客戶。廣告在尺寸上明顯有了改觀，半版和四分之一版的形勢占多數(shù)。 直到 1993 年底，萬通廣告橫空出世，房地產(chǎn)廣告的形式與內(nèi)容才徹底改觀。不過 38 歲的童淵已經(jīng)從完全不會(huì)普通話的香港人，變成了抽著中南海香煙的北京爺們。 1993 年 11 月 19 日，鄧智仁在《中華工商時(shí)報(bào)》首次隆重推出主題為萬通行動(dòng)、蓄勢待發(fā)的公司整體形象宣傳廣告，以停在天安門廣場上的 F16 戰(zhàn)斗機(jī)作為背景，象征萬通如同一架隨時(shí)準(zhǔn)備沖上云霄的飛機(jī)。兩類廣告在兩份媒體上交替出現(xiàn)，形成了持續(xù)的廣告攻勢。潘石屹后來回憶說，那天晚上我們在酒店擺慶功宴，搞銷售那幫小姑娘 有的抓手，有的抓腳，把鄧先生從樓上抬到了樓下。 現(xiàn)在瑞德廣告公司的總經(jīng)理周子當(dāng)年就在利達(dá)行供職，他回憶說，當(dāng)時(shí)的廣告分為兩種，一種是香港型的，強(qiáng)調(diào)的是回報(bào)，廣告大量的篇幅給客戶計(jì)算收益，甚至當(dāng)時(shí)有個(gè)項(xiàng)目竟算出 %作為賣點(diǎn)；還有一類是臺(tái)灣型的廣告，照搬了臺(tái)灣的案名，更 強(qiáng)調(diào)文化訴求。 利達(dá)行曾被譽(yù)為北京地產(chǎn)的黃埔軍校。這是一份以生活資訊、流行文化為主要內(nèi)容的都市報(bào)。 1996 年正處于市場上升期的《北京青年報(bào)》創(chuàng)立《廣廈時(shí)代》地產(chǎn)版。地產(chǎn)廣告的頭名讓給了北青。惟獨(dú)我們占得比重非常小，能有 1/20 就不錯(cuò)了。對報(bào)紙來說，力拼地產(chǎn)廣告不僅關(guān)系收入問題，它甚至代表了報(bào)紙的品位和讀者層次，對于其他產(chǎn)品廣告有導(dǎo)向影響。通過努力招商， 20xx 年 11 月 15 日，《北京晚報(bào)》在軍事博物館首次召開了第一個(gè)房展會(huì)。 文五 199620xx：潘石屹的營銷方法論 導(dǎo)語： 20xx年底在上海住交會(huì)上，潘石屹成為人們爭相合影的對象，他的新書《雜碎》第一天就賣了兩萬多塊錢。當(dāng)大部分開發(fā)商還把希望寄托在銷售主管的提成和廣告誘惑的時(shí)候，潘石屹上了一個(gè)臺(tái)階。他在各種場合宣講 SOHO 的內(nèi)涵和外延。當(dāng)年現(xiàn)代城的跳槽事件已經(jīng)成為了老潘危機(jī)攻關(guān)的一個(gè)經(jīng)典案例。但潘石屹做了一個(gè)令所有人都大跌眼鏡得舉動(dòng) —— 他找到了包括任在內(nèi)的所有批判他和 SOHO 的文章，集合成書出版發(fā)行，取名就叫《 SOHO 現(xiàn)代城批判》，一時(shí)嘩然。 搭便車 潘石屹不放過任何一個(gè)可以利用的推廣機(jī)會(huì)，以搭便車的方式營造公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的公信力。 有人說，一個(gè)蓋房子的，老把自己搞得跟電影明星似的。他善于制造名詞，雞蛋、糧票、菜農(nóng)二道販子都是他的企業(yè) ()大量管理資料下載 發(fā)明。我開汽車時(shí)，他們又說，前面沒路沒橋有一座山，你過不去了。 中國的城市地理經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的改名。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場以外銷為主，項(xiàng)目很貴，而且綜合性項(xiàng)目很多。但是，城市群體再也不能通過傳統(tǒng)的方式辨認(rèn)自身與對方。豐信東所作的咱們的階層描述則相對粗疏，他只是把生于 19651979 畫了一個(gè)圈子，營造親切氛圍，尋找這個(gè)時(shí)代人的生活共鳴。他們距離中產(chǎn)，可能是零距離，可能是地球到月球那么遠(yuǎn)。但很多中產(chǎn)者從來不看那些專門為他們所寫的時(shí)尚指南、沒工夫矯情地研究最新流行；而那些如饑似渴的按格調(diào)主義來打扮自己的，但耳朵是小資。有一張總譜擺在我手里，就像樂隊(duì)指揮。房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)從高速增長期進(jìn)入到平穩(wěn)的成熟期，廣告也要從傳統(tǒng)的叫賣促銷的方式轉(zhuǎn)向價(jià)值訴求。 李雪?。簝r(jià)值研究只是我們諸多基礎(chǔ)研究中的一項(xiàng)。預(yù)算比較低，可以吸引動(dòng)機(jī)性客戶，吸引那些主動(dòng)找廣告馬上就要買房的客戶。如果在別的產(chǎn)品廣告領(lǐng)域，應(yīng)用這些手法，你會(huì)認(rèn)為是特立獨(dú)行嗎？首先這是符合現(xiàn)代傳播學(xué)的要求，因?yàn)槿瞬辉敢饪磁f聞，愿意看新聞，你們回顧一下自己看報(bào)紙，舊聞你們看嗎，你的閱讀時(shí)間允許你看嗎，光是狗咬人的事，你感興趣嗎？所以促使廣告的表征方式是有所主張。 攬勝的 理念是：道同，法我，術(shù)異。所以，業(yè)內(nèi)不要拿表征看東西，任何一個(gè)表征就有一個(gè)嚴(yán)重的法我的思維方式。 《地產(chǎn)新聞》：在房地產(chǎn)廣告的食物鏈中，廣告公司應(yīng)該是一個(gè)怎樣的位 置？楊海華：我認(rèn)為是廣告是不能孤立的，我們要求自己做一個(gè)項(xiàng)目的全部工作，當(dāng)然不是凌駕于甲方。本來只有一個(gè)胳膊，我可以只做一個(gè)袖子的衣服。 20xx 年 SARS 之后，廣告人和開發(fā)商摘掉口罩后，發(fā)現(xiàn)空氣的味道變了。網(wǎng)上放號(hào)，即使形勢所迫，又可以對客戶進(jìn)行一定的篩選，孫海英說。 一旦一個(gè)人成為一個(gè) 網(wǎng)民，他會(huì)用網(wǎng)民的習(xí)慣來做任何事，無論你是旅游，買房還是買車，劉銘宇分析說，總之你已經(jīng)習(xí)慣了尋找信息的方式，只要 GOOGLE 一下。 20xx 年全北京投放在電臺(tái)的地產(chǎn)廣告收入不足 1 個(gè)億。而這幾年也是北京音樂臺(tái)最紅火的時(shí)代，對品牌知名度的推廣作用顯而易見。這檔節(jié)目在北京地區(qū)的晚間收聽率高。鋒尚在電臺(tái)連續(xù)半年總投入廣告費(fèi)為 300 萬元，打破了一般地產(chǎn)商電臺(tái)投放占 5%的慣例，與在其他媒體的投放額相比還是小數(shù)，帶來的效果卻非同凡響。 其實(shí)我們是導(dǎo)演、是制片人，但長期以來我們不得不接受演員的角色，龐博國際的劉東說，在房子好賣的時(shí)候，房地產(chǎn)商認(rèn)為自己無所不能，但有一樣，他說我干不了廣告。所謂賣場不賣，賣場有場。這條原則可以和對咨詢管理的探討一起來說明。其實(shí)現(xiàn)在很多項(xiàng)目里，單純的廣告和營銷活動(dòng) 的作用反過來了，以前廣告是主要促銷，活動(dòng)時(shí)作秀；現(xiàn)在恰恰相反，廣告是作秀，是開發(fā)商證明自己能力的手段。 人人都說整合 在 1963 年 11 月 22 日的廣告年度藝術(shù)總監(jiān)獎(jiǎng)的午宴上，該俱樂部的主席站到臺(tái)前說：肯尼迪總統(tǒng)被刺殺了。 電臺(tái)地產(chǎn)廣告崛起的三四年間，廣告訴求已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，由原來傾向品牌形象樹立轉(zhuǎn)向銷售信息傳遞，而電臺(tái)的地產(chǎn)欄目性贊助在走下坡路。即使是軟性的廣告也做得相當(dāng)隱蔽，力求尋找地產(chǎn) 與音樂的切合點(diǎn)，以音樂來營造與地產(chǎn)風(fēng)格接近的文化氛圍。 20xx年北京電臺(tái)的地產(chǎn)廣告預(yù)期目標(biāo)是不低于 5500 萬，增量并不樂觀。而且網(wǎng)絡(luò)不是地域性媒體，由客戶看了紅螺湖別墅的網(wǎng)絡(luò)廣告，專門從江蘇趕來訂房。 20xx年，他有了突破性的收獲，僅為新浪一家就做到了 3000萬的代理， 20xx年這個(gè)數(shù)字的達(dá)到了 5700萬。 傳統(tǒng)的廣告遇到了挑戰(zhàn)。 但文化抱負(fù)，我沒有，確實(shí)沒有。換句話說，攬勝廣告一直在做產(chǎn)品定位的事兒。之所以有專門的房地產(chǎn)廣告公司，是因?yàn)殚L期的服務(wù)形成了積累。但專業(yè)人士就是從道、法、術(shù)想下去的。從傳播力度來講，四兩撥千斤和千兩撥千斤，你選哪種方式？這就要求房地產(chǎn)廣告智慧 型的人一定要去發(fā)現(xiàn)新的說法，甚至發(fā)現(xiàn)新的表達(dá)的立意點(diǎn)。這種方式需要很高的投入，但后期會(huì)省錢。我們研究的價(jià)值觀要回答三個(gè)問題 —— 你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反復(fù)在索定人群的不同圈子中，尋找價(jià)值的交集。當(dāng)下的社會(huì)是向著平等、自由、開放，講求生活品質(zhì)、娛樂、快樂的方向發(fā)展的自由經(jīng)濟(jì)社會(huì)。 《地產(chǎn)新聞》：你們的很多作品經(jīng)常給人以很強(qiáng)的文化沖擊力，甚至感覺是在給某個(gè)階層進(jìn)行價(jià)值觀的重建，而你本人則更像一個(gè)哲學(xué)家？李雪?。哼@么說不準(zhǔn)確。新生活人士則是中產(chǎn)的另一種描述，有錢、有品位、有講究。他們與中產(chǎn)有著難以割舍的姻緣，同樣都是青年才俊同樣都是品位人士，同樣都是高級灰，唯一區(qū)別可能就是雅皮比中產(chǎn)小那么五到十歲。 城市中產(chǎn)階級的標(biāo)識(shí)需要房子的表現(xiàn)，正如建筑評論家史建的描述，北京準(zhǔn)波西米亞人口的的巨大文化 /物質(zhì) /空間消 費(fèi)能量委實(shí)令人震驚。如《權(quán)力精英》所說地位恐慌是最具中產(chǎn)階層色彩的焦慮形式。此時(shí)外銷已經(jīng)不是主流了，市場已變成內(nèi)銷為主，為家庭需求建造的住宅為主的項(xiàng)目多起來，而且廣告操盤模仿模仿香港、臺(tái)灣風(fēng)格，很多案名更是直接炒過來的。隨著城市擴(kuò)張地產(chǎn)時(shí)代的到來，心小區(qū)的大規(guī)模建設(shè)，地產(chǎn)商、策劃公司和廣告公司給城市帶了新的地名。 文六 地產(chǎn)廣告與階層恐懼癥 導(dǎo)語：中國的中產(chǎn) 階級到底想要什么樣的房子？張永和、馬清運(yùn)、朱锫等中國最具風(fēng)頭的建筑師曾經(jīng)作了一次小調(diào)查，他們在廣州二沙島別墅區(qū)隨意敲開三戶人家，但居然沒有一家人能夠有所表達(dá)。 更有意思的是，潘石屹從不說狠話，而是靠打機(jī)鋒，四兩撥千斤。他說，北京樓盤旋產(chǎn)推廣費(fèi)用占樓盤銷售的百分之二三，而我花在推廣宣傳方面的費(fèi)用只是相當(dāng)小的數(shù)字，可是效果卻很好。 有熱點(diǎn)要上，沒有熱點(diǎn)制造熱點(diǎn)也要上。平時(shí)研習(xí)禪宗的潘石屹活學(xué)活用，把普通的人之常情看得過于嚴(yán)肅過于玄妙，反倒失去了平常心。當(dāng)晚鄧智仁請他們吃了魚翅，并打算開新聞發(fā)布會(huì)。所以，只要可能，我都會(huì)盡量滿足媒體的采訪要求，像祥林嫂一樣，一遍又一遍講述自己的童年往事、創(chuàng)業(yè)史、人生觀、世界觀、財(cái)富觀、地產(chǎn)觀、藝術(shù)觀、熱門話題等等。 張欣和潘石屹夫婦于 1995 年創(chuàng)辦房地產(chǎn)開發(fā)公司，當(dāng)時(shí)就決定以日本居家工作 (Small Office, Home Office)的理念來推廣項(xiàng)目，將居家和辦公地點(diǎn)合二為一，也就是所謂的 Soho。 鄧智仁用廣告與營銷手段撕開房地產(chǎn)市場，而潘石屹則更向前了一步，他開始創(chuàng)造理念，用這個(gè)上層建筑大把賺錢。半年的時(shí)間，《北京晚報(bào)》的地產(chǎn)廣告翻了兩番。所以改變